作者：Lighthouse王豆豆
寫于：2017.4.14蒸眠，大三
（又名：基于自媒體和直播探討知識(shí)變現(xiàn)的打賞模式漾橙；后續(xù)將繼續(xù)放送廣告型模式、電商型模式楞卡、會(huì)員社群模式霜运、衍生服務(wù)模式、平臺(tái)型模式……）
現(xiàn)象描述：
近日蒋腮，美拍又有一主播創(chuàng)下打賞記錄觉渴，短短三小時(shí)的直播，獲數(shù)位土豪打賞徽惋，主播最終收獲打賞158萬元案淋，不少人都進(jìn)入直播圍觀這場可謂壯觀“土豪打賞”直播。
與之形成鮮明對(duì)比的是微信公眾號(hào)里的自媒體平臺(tái)险绘，耗費(fèi)3天寫出來的東西都沒有幾個(gè)人打賞踢京。（不要問我怎么知道的）
問題的提出：為什么打賞給直播網(wǎng)紅和自媒體人的差別這么大？如何刺激用戶打賞宦棺？
第一瓣距、簡單分析一下自媒體的打賞模式
模式分析：微信、知乎等平臺(tái)陸續(xù)上線贊賞功能代咸，讀者閱讀后可以自愿支付金額以表支持蹈丸，同時(shí)很多資訊類平臺(tái)會(huì)選擇用稿費(fèi)刺激自媒體人投稿來完善平臺(tái)內(nèi)容，無論是平臺(tái)還是用付費(fèi)呐芥，這是自媒體首次通過內(nèi)容付費(fèi)逻杖，但變現(xiàn)能力弱。
打賞類型：
（1）用戶打賞思瘟，用戶付費(fèi)荸百。
案例：2015年3月24日，也推出“贊賞”功能滨攻，被邀請(qǐng)的內(nèi)測(cè)公眾號(hào)文章底部出現(xiàn)“贊賞”按鈕够话，直接通過微信錢包或者綁定銀行卡自主選擇是否對(duì)自媒體原創(chuàng)文章給予“打賞”，金額大小由用戶決定光绕。
分析：用戶對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的肯定女嘲，但由于付費(fèi)意識(shí)尚未培養(yǎng)，所以打賞效果不佳诞帐。
（2）用戶打賞欣尼，平臺(tái)付費(fèi)
案例：2016年1月，嗶哩嗶哩動(dòng)畫上線充電計(jì)劃景埃，實(shí)名認(rèn)證的up主可以得到用戶的充電媒至，電池?cái)?shù)可以折算成人民幣顶别，其中用戶每天使用嗶哩嗶哩平臺(tái)可以得到幾個(gè)電池，這時(shí)就相當(dāng)于用戶打賞拒啰，平臺(tái)付費(fèi)驯绎。當(dāng)然，用戶也可以充錢買電池打賞給UP主谋旦。
分析：之所以有這樣一個(gè)將經(jīng)驗(yàn)值變成電池?cái)?shù)的過程剩失，一方面是想增強(qiáng)用戶粘性，另一方面可以培養(yǎng)用戶打賞的習(xí)慣册着。
第二拴孤、打賞模式分析——效果與問題
※打賞模式達(dá)到的效果
（1）由于網(wǎng)絡(luò)支付的便捷化使得內(nèi)容與盈利能夠直接聯(lián)系，激活并強(qiáng)化了自媒體與用戶的關(guān)系鏈甲捏，實(shí)現(xiàn)了自媒體面向C端用戶的商業(yè)變現(xiàn)演熟。
（2）打賞也是刪選付費(fèi)用戶的一個(gè)過程，刪選掉那個(gè)付費(fèi)意愿弱司顿、價(jià)值提供少芒粹，刪選出那些付費(fèi)意愿強(qiáng)，忠誠度高的用戶大溜，所以打賞也成為表現(xiàn)自媒體粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)指標(biāo)化漆。
（3）打賞相比于點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)化了用戶對(duì)內(nèi)容甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)可與否，能夠反向激烈自媒體人更努力地產(chǎn)出钦奋，更好地滿足用戶興趣座云。同時(shí)我們也知道用戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)付費(fèi)的成本越高，對(duì)其的粘性就越高付材，形成共鳴的需求體驗(yàn)朦拖。
※打賞模式存在的問題
l轉(zhuǎn)化率低：往往閱讀量能到幾萬的文章打賞只有幾個(gè)人，大家喜歡一篇文章不代表會(huì)愿意為本就免費(fèi)的東西之付費(fèi)伞租。
l變現(xiàn)額度少：由于大家打賞額度大都只是幾塊錢贞谓，再加上打賞人數(shù)少導(dǎo)致變現(xiàn)額度少，難以在物質(zhì)層面上刺激自媒體人的創(chuàng)作葵诈。
l適用范圍小：內(nèi)容競爭越來越激烈祟同，所謂變現(xiàn)模式多樣化主要適用于頭部自媒體作喘，尾部自媒體的變現(xiàn)難度大采盒，變現(xiàn)路徑長蜓堕。
第三注盈、思考：為什么打賞給直播網(wǎng)紅和自媒體人的差別這么大倦炒？如何刺激用戶打賞孵运？
問題描述：同樣作為內(nèi)容輸出者，同樣是向C端收費(fèi)伦忠。為什么網(wǎng)紅在直播平臺(tái)隨便聊天唱歌固以，甚至直播睡覺和吃飯都會(huì)有很多人打賞，而你看到公眾號(hào)文章豌熄、知乎回答卻沒有打賞的習(xí)慣呢授嘀？
思考分析：
難道是因?yàn)橹R(shí)不如娛樂锣险，難道是人們天生喜歡為娛樂消費(fèi)蹄皱，難道人們喜歡網(wǎng)紅的程度一定大于自媒體人，所以粉絲變現(xiàn)特別容易……當(dāng)然不是這么簡單芯肤，下面我將分析四方面的原因并提出相對(duì)應(yīng)的解決方案巷折。
原因1：沒有構(gòu)建隱形的社會(huì)契約。
因?yàn)樾銏龌蛴螒蛑辈囊徽Q生的時(shí)候就與打賞掛鉤崖咨，所以它在潛意思里就給用戶種下了收費(fèi)的種子锻拘，讓你認(rèn)為打賞給主播是他們重要的謀生方式，他們之所以給你表演就是為了謀生賺錢击蹲，而打賞這種行為就形成了一種隱形的社會(huì)契約逊拍。而自媒體最初寫文章只是提供了一個(gè)經(jīng)營自己，獲取認(rèn)可和贏取粉絲的一個(gè)渠道际邻，所以如自媒體人寫的好芯丧，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)成為一個(gè)隱形的社會(huì)契約，而打賞行為從最初就沒有給用戶建立起這個(gè)認(rèn)知和習(xí)慣世曾。免費(fèi)的東西一旦收費(fèi)就會(huì)變的讓人難以忍受缨恒。
解決方案1：激活這種隱形的社會(huì)契約。建議可以強(qiáng)化自己的個(gè)人屬性和生活背景轮听，間接透露出這樣的需求骗露，讓別人覺得你是以寫作為生的人。
原因2：雙方打賞心理價(jià)值不對(duì)稱血巍。
比如給主播打賞萧锉，會(huì)得到他們的感謝，其他觀眾也會(huì)看到述寡，甚至當(dāng)我一擲千金的時(shí)候柿隙，人們會(huì)羨慕佩服我，提高我的知名度等等鲫凶，種種打賞后得到的反饋會(huì)強(qiáng)化我的虛榮心禀崖，是對(duì)我打賞做好事的認(rèn)可。而對(duì)自媒體人的打賞螟炫，得不到這種反饋價(jià)值波附，自媒體人不會(huì)感謝，別人也不知道。
解決方案2：增加打賞后的價(jià)值反饋掸屡。直播是實(shí)時(shí)的封寞，它本身的互動(dòng)屬性能較好地刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而自媒體內(nèi)容是連接雙放的載體仅财，如果前者是人對(duì)人狈究，那后者就是人對(duì)內(nèi)容對(duì)人，因?yàn)檫@層載體同時(shí)也是隔膜满着，導(dǎo)致自媒體人與用戶之間的聯(lián)系是單向的或者說是不同步的谦炒，而要增加打賞后的價(jià)值反饋，并不是很簡單能夠完成的风喇，畢竟這是信息載體的變更宁改，所以需要自媒體人和平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)的共同改變，甚至難以改變魂莫。
原因3：打賞去貨幣化还蹲。
中國人對(duì)給錢是很敏感的，既覺得庸俗又舍不得耙考，參考微信將“送錢”變成“發(fā)紅包”谜喊，你突然認(rèn)可了這種行為，就算搶到1元錢也覺得好開心倦始，但是現(xiàn)實(shí)生活中有人就算給你10元是不是覺得又少又俗氣呢斗遏，會(huì)讓你而直播平臺(tái)當(dāng)初很聰明地設(shè)計(jì)了不同的虛擬金幣進(jìn)行替代，鞋邑，同時(shí)將打賞又包裝成送禮诵次，增強(qiáng)人的幫助心理。這種去貨幣化的行為弱化了錢的屬性枚碗，讓人變得不那么敏感逾一。
解決方案3：增加幫助心理。將原本冰冷的送錢變成“給作者打賞一杯咖啡吧”“為作者眾籌一根口紅”肮雨，刺激用戶幫助提供價(jià)值的自媒體人遵堵。
原因四：直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。
與內(nèi)容價(jià)值深度無關(guān)怨规，與用戶喜好無關(guān)陌宿，同樣的內(nèi)容，將內(nèi)容載體由視頻直播換成錄播椅亚、語音和文字同樣不會(huì)有多少用戶打賞限番，單純的內(nèi)容與人之間的交互不如人與人之間的交互使得打賞來得更容易些，交互方式影響了用戶的參與度呀舔，影響了用戶的付費(fèi)意愿。
解決方案4： 改變內(nèi)容輸出方式。直播讓知識(shí)變現(xiàn)更加容易媚赖，語音平臺(tái)可以參考知乎live和紅豆live霜瘪。直播只是一個(gè)工具，它不是娛樂的專利惧磺，遷移到知識(shí)領(lǐng)域同樣也適用颖对。相比于線下沙龍，它大大降低了知識(shí)分享與學(xué)習(xí)的成本磨隘，相比于分答缤底，所傳達(dá)的內(nèi)容更有深度更有價(jià)值，相比于圖文閱讀番捂，它的實(shí)時(shí)性與交互性對(duì)用戶而言更有針對(duì)性个唧。所以語音直播兼顧了成本、效率设预、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)徙歼，更重要的是，這種方式的盈利效果不錯(cuò)鳖枕，盈利方式多樣魄梯，如直播門票，打賞宾符，競價(jià)提問等酿秸。以語音直播為載體的線上收費(fèi)解答模式必將流行起來。
