有一個人被《時代》周刊評為“最搶手的廣告奇才”，在這個人的帶領下继蜡，一家只有兩名員工日裙，沒有客戶的廣告公司發(fā)展成在全世界設有幾百家公司的大廣告公司，這個人叫奧格威麦牺，這家公司叫奧美钮蛛”掮裕《廣告大師奧格威》是一本選集，是奧美全世界各地分公司聯手合贈給奧格威的生日禮物魏颓。這本文集里的東西都是奧格威的私人書信和備忘錄岭辣，唯一不變的是奧格威的理念：廣告不應該視為一種藝術形式的表現。廣告唯一正當的功能就是“銷售”——不是娛樂大眾甸饱，也不是運用你的原創(chuàng)力或美學天賦使人們留下深刻的印象沦童；做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告叹话。
因為本書主要是文集偷遗，內容比較零散，但很多觀點都很有價值驼壶，所以我按照書的目錄羅列了一些重要的內容氏豌。
一、奧格威早年時期
1935年热凹，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司泵喘，當時他為業(yè)務員寫了一本銷售手冊《將軍牌銷售理論與實務》，要點如下：
當我們拜訪顧客時碌嘀，必須儀容簡潔涣旨、衣著樸素。
平時仔細研究一天中最理想的拜訪時機股冗，一般家庭在12點~14點霹陡，是很不歡迎推銷員的。
拜訪顧客之前止状，竭盡全力地搜集對方的有關資料烹棉，例如，他們的生活環(huán)境怯疤、收入浆洗、職業(yè)、嗜好集峦、交友情形等伏社。做這類調查對你的幫助會很大，而且拜訪時塔淤，會給對方留下深刻的印象摘昌。
一個業(yè)務員所犯的最大錯誤就是令人厭煩。對顧客感興趣的話題高蜂，你不妨投其所好聪黎，興高采烈地與之交談。
也許备恤，對業(yè)務員而言稿饰，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語過于僵化锦秒。
當顧客想要結束訪問時，你應該立刻很有禮貌地告退喉镰。
你拜訪的對象越多旅择，所接觸的生意機會也就越多，成交的機會也就相對增多侣姆。
一個銷售員的銷售能力砌左，牽涉到工作的干勁、投入的時間以及對產品的了解铺敌。
1936年，擔任客戶經理助理時年25歲的大衛(wèi)曾給公司的全體同事講述他的廣告觀點：
每一則廣告都必須傳達完整的銷售信息屁擅，因為一般人并不會循序漸進偿凭、有條不紊地看完產品所有的廣告。
廣告文案必須親切派歌、簡單易讀弯囊，而且瞄準目標市場。針對這個市場的廣告胶果，如果出現自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字匾嘱，通常只會使消費者產生提防的心理。
廣告中的每一個字都要有意義早抠。模糊不清的訴求必須用具體的數據取而代之霎烙，陳詞濫調的說法也要用確切的事實加以替換，同時應避免不著邊際的訓誡辭令蕊连，改為引人入勝的產品誘因悬垃。
通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告甘苍，真正的廣告人卻視之為禁忌尝蠕，唯恐避之不及，他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產品帶來長期的成功载庭，也知道一般人不會向小丑買東西的看彼。
常用于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則鄭重其事的廣告囚聚，夸大只會使消費者對廣告的可信度產生懷疑靖榕。
二、便條靡挥、備忘錄和書信
這章節(jié)的內容主要是奧格威平時的便條序矩、備忘錄和書信，內容零散隨意跋破，有些詼諧幽默簸淀，但有些內容也乏味無趣瓶蝴，我主要選擇了三條我認為比較有價值的：
領導人格氣質的重要性。奧美公司最寶貴的資產之一租幕，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團體的尊敬舷手。在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能劲绪，就能受到外界的尊敬男窟。的確，大型廣告彼此之間所呈現的專業(yè)能力贾富，并沒有明顯的差異歉眷。造成差異的往往是廣告公司的高級人員，在代表公司與客戶颤枪、同行們相處時汗捡，所顯露的人格氣質。如果他們令人欽佩備受推崇畏纲，廣告公司的業(yè)務通常就會蒸蒸日上扇住，也許來自現有客戶，也許來自潛在客戶盗胀。
找一些能夠彌補自己缺點的左右手艘蹋。
如果你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱票灰，就找位策略專家來當你的助手女阀；
如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言屑迂，就找位很有品味的行家强品；
如果你對包裝品缺乏經驗，就找位在這方面能力高強的好手屈糊。
千萬不要在重要崗位上的榛，雇用和你有同樣缺點的人，從而更加深了你自己的缺點逻锐。
創(chuàng)意的重要性夫晌。缺乏創(chuàng)意的廣告，要么太過單調昧诱，根本無法滲透進消費者腦海中為保護自己抵抗廣告泛濫所豎立的過濾網晓淀；要么太無趣，以致沒有人記得渍档怠凶掰；要么太乏味，以致不能為品牌豎立形象；要么太煩人懦窘，以致于無法幫助銷售前翎，要知道，沒有人會因為厭煩而去買你的產品畅涂。
三港华、清單
奧格威很喜歡列清單，這里舉出一些例子午衰。
奧格威對全體員工講話時立宜，提到他期望奧美公司的領導人具備如下條件：
1.崇高的個人道德標準
2.心胸寬大，而不小氣瑣碎
3.有膽識承受壓力臊岸，遇到挫折不氣餒
4.才智過人橙数，絕非步步為營的守成者
5.有過人的精力，努力工作
6.具備領袖魅力和說服力
7.喜歡突破傳統帅戒，嘗試新事物改變現狀
8.有勇氣做棘手的決定
9.興致勃勃商模、沖勁十足、熱心激勵別人
10.有幽默感
關于寫作：
在奧美公司蜘澜，你的寫作能力越好，你的職位就會越往上升响疚。
反之鄙信，頭腦不清楚的人容易寫出不清楚的備忘錄、不清楚的信件以及語焉不詳的演講稿忿晕。
良好的寫作能力絕不是與生俱來的天賦装诡。一個人必須經過學習才能寫出好的作品。
推薦的廣告書單：
1.《科學廣告》（Scientific Advertising）
2.《廣告測試的方法》（Tested Advertising Methods）
3.《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）
4.《如何做廣告》（How to Advertise）
5.《實效的廣告》（Reality in Advertising）
6.《廣告寫作的藝術》（The art of Writing Advertising）
7.《100則最杰出的廣告》（The 100 Best Advertising）
四践盼、演講與報告
關于廣告的真實性鸦采。如何使社會大眾相信我們所說的一切都是事實？如果別人不相信你咕幻，再多的事實也毫無用處渔伯。所以，文案人員應該怎么做才能增進廣告的可信度肄程？我們可以從反對欺詐一事開始锣吼，反對那些令廣告蒙羞的騙人手法，反對那些使廣告文案格調降低蓝厌、說服力大減的欺詐行為玄叠，反對用詭計多端的廣告說辭和字體編排。讓我們表現十足的誠意拓提，真正地以人性的觀點去做去寫读恃。另外，如果我們廣告界本身能創(chuàng)造足夠多的有趣的廣告活動，我們就可以降低消費者對廣告的抗拒寺惫。
每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所做的長期投資疹吃。廠商若能致力于運用廣告為品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰地個性肌蜻，長此下去必能獲取市場最大的占有率互墓，進而產生最高的利潤。
關于客戶：
我們尋求的客戶是要能夠制造出很好的產品的廠商蒋搜，他們的好產品使我們不但覺得幫他做廣告是件值得引以為豪的事篡撵，同時也會毫不遲疑地將它推薦給我們的家人使用。
我們的客戶豆挽，在商場上育谬，比如秉承和我們一樣的基本態(tài)度。廣告公司和客戶的關系相當親密帮哈，只有在彼此互相尊重的原則下膛檀，雙方才能發(fā)揮良好的合作。
我們也尋求能使公司獲利的客戶娘侍。
爭取新客戶的最好方法咖刃，就是為我們現有的客戶創(chuàng)造能吸引潛在客戶前來的廣告。
奧格威關于領導團隊的建議：
1.不要使你的部門有過剩的人力
2.設立超高的工作標準
3.當員工有令人激賞的表現時憾筏，明確地傳達你的贊美
4.不要讓員工墨守成規(guī)地做事嚎杨。領導他們做開路先鋒，開創(chuàng)新途徑
5.竭盡所能教育你的部屬氧腰，使他們盡可能地迅速被提升
6.授權——交給部屬一些突發(fā)性的任務
7.尋求部屬的建議枫浙，多聽少數
8.最重要的是，就是要確定部屬都能全力發(fā)揮
五古拴、管理原則和企業(yè)文化
增加公司利潤在于把握下列機會：
1.從現有的客戶增加收入
2.爭取新用戶
3.當機立斷開除沒有生產力的人
4.停止提供瑣碎過時箩帚、毫無價值的服務
5.避免職責的重復
6.提高生產力
7.避免原地打轉、修改不停的創(chuàng)意工作
8.運用閑置資源黄痪，發(fā)揮最大效用
雇用比你優(yōu)秀的人才紧帕。如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會成為一家侏儒公司桅打。相反焕参，如果你每次都雇用比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司油额。
經過多年的一再重復敘說叠纷，奧格威的一些觀點已經變成了奧美公司文化的一部分：
1.我們做廣告的目的就是銷售產品，否則就不是做廣告
2.你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產品潦嘶，你要讓他對你的產品感到有興趣才買
3.提升視野涩嚣、開拓新局崇众，要爭千秋萬世之不朽
4.我喜歡知識帶來的紀律，不喜歡無知造成的混亂
5.消費者不是低能兒航厚，她是你的妻子顷歌，不可侮辱她的智慧
6.除非你的廣告活動源自一個大創(chuàng)意，否則就會像夜晚航行的船一樣無人知曉
7.我們只做一流的業(yè)務幔睬，因此要用一流的方法
8.凡是不想讓你的家人看到的廣告眯漩，就不要刊播
六、領導——被遺忘的管理要素
杰出的領導者身上的特質：
震撼力麻顶。偉大的領導人對企業(yè)的整體表現具有強大的震撼作用赦抖。
自信。偉大的領導人幾乎永遠流露出自信辅肾，他們生性大觀進取队萤，能很快從挫敗中恢復過來。
膽識矫钓。杰出的領導者絕不會為了滿足私欲要尔、討好周圍每一個人而飽受痛苦，相反地新娜，這些人有膽識做一些棘手的決定赵辕，包括有魄力地開除一無是處的員工。優(yōu)秀的領導人秉性果斷概龄，解決問題迅速有效还惠。
要測試領導人的最后一關是：當你和他一起開完會議之后，你的感覺是什么旁钧。你是否有那種精神百倍、充滿信心的感覺互拾？
讀后感：這本書很薄歪今，幾個小時就可以看完了，因為是奧美全世界各地分公司聯手合贈給奧格威的選集颜矿，書里選取了許多奧格威的便條寄猩、備忘錄骑疆、書信和演講箍铭，內容比較零散隨意泊柬，閱讀這部分主要的意義在于了解奧格威诈火，對做廣告的幫助較小，當然，書里也包含了一些有價值的觀點刀崖，只是這些觀點在奧格威的自傳《一個廣告人的自白》里基本都有提到惊科，所以比較推薦大家去看《一個廣告人的自白》馆截，而不是這本選集蜂莉。
行動派安小暖：
赫本迷妹一枚巡语！
愛好閱讀和寫作，偶爾理理財荤堪，拉拉小提琴澄阳，跑跑步踏拜，學學英語速梗，生活就很美好姻锁。
2016年沒啥大愿望，寫100篇讀書筆記就好位隶。
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