作為用戶研究常用的方法范式舞痰，質(zhì)性研究為我們的提供了挖掘用戶需求土榴、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品痛點(diǎn)、評估用戶體驗(yàn)的可能响牛。不管是可用性測試介陶、任務(wù)分析早歇，還是開放式問卷副签，都帶有質(zhì)性研究的屬性奶是。
與量化數(shù)據(jù)的分析相比，質(zhì)性資料的分析有什么獨(dú)特性聚磺？
質(zhì)性分析的一般過程中坯台，需要使用哪些材料，最終又能獲得怎樣的結(jié)果瘫寝？
我們可以使用哪些工具獲得更深入蜒蕾、更準(zhǔn)確的結(jié)論？
基于這些問題焕阿，本篇以網(wǎng)易某產(chǎn)品app中一個(gè)頁面的可用性測試為例咪啡，介紹用研中Atlas.ti這款質(zhì)性研究工具的使用技巧和業(yè)務(wù)用途，讓大家了解如何通過工具的使用來更有效地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中的痛點(diǎn)和潛在的用戶需求暮屡。
一撤摸、質(zhì)性分析概覽
我們?nèi)粘Ｖ薪佑|到的信息資料，大多以質(zhì)性資料（亦即定性資料）的形式存儲，諸如文本准夷、多媒體材料等舉不勝數(shù)钥飞。可以說衫嵌，質(zhì)性資料中包含著豐富的信息读宙，也蘊(yùn)含著極高的價(jià)值。以用戶研究來說楔绞，質(zhì)性資料的獲得的形式结闸、獲取渠道豐富而可觀：
我們可以從可用性測試中獲得文本記錄、錄音資料甚至攝屏錄像酒朵，
我們也可以從客服后臺桦锄、應(yīng)用商店、貼吧微博等處獲取用戶評論數(shù)據(jù)耻讽，
我們還可以通過開放式問卷有針對性地獲取用戶資料察纯。
得到這些資料并完成預(yù)處理后，我們就會開始質(zhì)性分析的分析過程针肥，狹義上的質(zhì)性研究也是從這里開始的。
一般來說香伴，對質(zhì)性資料的處理要經(jīng)過開放式編碼慰枕、軸心式編碼、選擇式編碼這樣一個(gè)循序漸進(jìn)的過程即纲，從最初簡單的編碼到編碼簇與編碼關(guān)聯(lián)的建立具帮，再到核心編碼的確認(rèn)。通過逐步深入低斋、逐步凝練的過程蜂厅，我們就可以從最初的原始資料中獲得質(zhì)性結(jié)論，最后則是結(jié)論的報(bào)表或可視化展現(xiàn)膊畴。
首先掘猿，我們接觸到的最初始的質(zhì)性資料往往是一個(gè)龐雜的信息庫，而業(yè)務(wù)需要又要求我們從中挖掘出有價(jià)值的信息和結(jié)論唇跨；
其次稠通，質(zhì)性研究依賴于操作者的主觀經(jīng)驗(yàn)，而這一點(diǎn)恰恰是質(zhì)性研究結(jié)論的客觀性為人所詬病的原因所在买猖；
再者改橘，質(zhì)性研究從研究方案制定、執(zhí)行玉控、資料獲取飞主、預(yù)處理、分析和最后的結(jié)論產(chǎn)出有著一套嚴(yán)謹(jǐn)而繁瑣的流程，但這又與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敏捷開發(fā)的宗旨相沖突碌识；
最后讽挟，由于質(zhì)性研究類用研項(xiàng)目對資金、時(shí)間丸冕、樣本均有一定需求耽梅，如何在有限的資源限制下獲得豐富的產(chǎn)出一直都是每個(gè)從業(yè)者必然經(jīng)歷的困擾。
然而長久以來眼姐，質(zhì)性研究的熱度似乎始終低于量化研究众旗，即使是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，質(zhì)性研究也只得到了一小部分學(xué)者的青睞。究其原因，我們認(rèn)為或許是因?yàn)檫@些：
首先著洼，我們接觸到的最初始的質(zhì)性資料往往是一個(gè)龐雜的信息庫液荸，而業(yè)務(wù)需要又要求我們從中挖掘出有價(jià)值的信息和結(jié)論忍弛；
其次，質(zhì)性研究依賴于操作者的主觀經(jīng)驗(yàn)，而這一點(diǎn)恰恰是質(zhì)性研究結(jié)論的客觀性為人所詬病的原因所在秧倾；
再者售淡，質(zhì)性研究從研究方案制定鹤啡、執(zhí)行说贝、資料獲取运杭、預(yù)處理熊榛、分析和最后的結(jié)論產(chǎn)出有著一套嚴(yán)謹(jǐn)而繁瑣的流程，但這又與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敏捷開發(fā)的宗旨相沖突梆砸；
最后，由于質(zhì)性研究類用研項(xiàng)目對資金休蟹、時(shí)間窃诉、樣本均有一定需求，如何在有限的資源限制下獲得豐富的產(chǎn)出一直都是每個(gè)從業(yè)者必然經(jīng)歷的困擾塑猖。
質(zhì)性研究的資料分析過程對任何人來說都是一件令人頭疼的事——資料龐雜塑陵、程序繁瑣、耗費(fèi)時(shí)力践险，所以工具的選用對于質(zhì)性研究來說就變得非常有必要猿妈，這既讓我們的工作更便捷吹菱，也讓我們的研究結(jié)果更可靠。
目前較為成熟彭则、常用的質(zhì)性研究工具也有不少，本篇以Atlas.ti?7.5版本為例俯抖，首先會介紹Atlas.ti?7.5的基本情況输瓜，然后通過一個(gè)用研可用性測試案例說明如何通過Atlas.ti對資料進(jìn)行挖掘。
二芬萍、案例說明
以2016年初我們進(jìn)行的一項(xiàng)針對網(wǎng)易某產(chǎn)品App的可用性測試為例尤揣，出于案例說明簡易性的需要，我們選擇了此次可用性測試的一部分即針對該app投資理財(cái)頁面的局部可用性測試進(jìn)行介紹柬祠。
研究目的：
此次可用性測試中北戏，我們重點(diǎn)考察了2部分，第一部分是用戶對App頁面信息結(jié)構(gòu)認(rèn)知的心理模型漫蛔，第二部分是用戶對頁面內(nèi)不同區(qū)塊間信息架構(gòu)差異的感知嗜愈。
用戶選擇：
在用戶篩選方面，我們依據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特征莽龟、產(chǎn)品使用場景特征等蠕嫁，選擇了理財(cái)、支付毯盈、支付+理財(cái)以及游戲支付用戶共4類剃毒。
研究設(shè)計(jì)：
此前的用戶研究工作中我們已發(fā)現(xiàn)，用戶在移動端選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的心理模型是先了解所有理財(cái)產(chǎn)品類別搂赋，再確定目標(biāo)理財(cái)產(chǎn)品類別赘阀，最后在已確定的類別中選擇具體的理財(cái)產(chǎn)品。所以脑奠，針對該頁面的可用性測試中纤壁，我們依據(jù)該行為模型設(shè)計(jì)了一些列任務(wù)要求用戶完成，希望從中發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品中存在的一些可用性問題捺信。
三、Atlas.ti 的質(zhì)性分析應(yīng)用
3.1 ?Atlas.ti 基本介紹
作為質(zhì)性研究常用工具之一欠痴，Atlas.ti最初是在大約1990年迄靠，由德國學(xué)術(shù)研究者出于研究需要而開發(fā)的一款質(zhì)性資料分析工具。目前該工具已升級到7.5版本喇辽，最新的第8代也即將到來掌挚。自從問世以來，Atlas.ti已經(jīng)逐漸在語言學(xué)菩咨、心理學(xué)吠式、計(jì)算機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究中被廣泛使用陡厘。
外觀上，Atlas.ti?7.5版本與一般圖形界面工具并無太大差異特占，也包括菜單欄糙置、工具欄、工作區(qū)域等控件是目。值得關(guān)注的是Atlas.ti?7.5中的幾個(gè)重要快捷功能區(qū)域谤饭，了解這些區(qū)域?qū)ζ涫褂煤秃竺娴陌咐榻B非常有必要，所以這里先做一下簡要的介紹：
快捷管理器：
第一個(gè)值得關(guān)注的快捷功能是界面頂部懊纳、僅次于菜單欄和工具欄下方的一組“快捷管理器”揉抵，分別是“文檔管理器”、“引用管理器”嗤疯、“編碼管理器”和“備忘錄管理器”冤今。“文檔管理器”中可以查看所有當(dāng)前項(xiàng)目中在用的各種執(zhí)行資料茂缚，“引用管理器”中則存儲著所有被編碼的質(zhì)性資料片段戏罢，而所有的編碼則存儲在“編碼管理器”之中。另外阱佛，最后的“備忘錄管理器”中則可以存儲我們對具體資料文件帖汞、編碼等的備忘文本，例如對編碼含義的解釋凑术、對這個(gè)研究項(xiàng)目的說明等等翩蘸。
導(dǎo)航面板：
第二個(gè)需要關(guān)注區(qū)域是界面左側(cè)的2個(gè)導(dǎo)航面板，它們以更直接的形式呈現(xiàn)了上述4個(gè)快捷管理器中的內(nèi)容淮逊，可以讓我們的操縱過程更便捷催首。
多文檔視圖：
第三個(gè)值得關(guān)注也是最明顯的區(qū)域則是Atlas.ti的主工作區(qū)，也叫“多文檔視圖”泄鹏，Atlas.ti 7.5中最多可以同時(shí)打開和處理4個(gè)文檔郎任，且不限文檔類型。
語義網(wǎng)絡(luò)和分析：
頂部的“語義網(wǎng)絡(luò)”和“分析”這2個(gè)菜單在后面的重點(diǎn)分析中會用到备籽，在這里也做一下提示舶治。
3.2 ?Atlas.ti 基本功能
1、初步的文檔管理及其作用
當(dāng)我們完成資料的搜集后车猬，一般需要對資料做一個(gè)簡單地整理霉猛，這個(gè)過程是通過“文檔管理器”完成的——通過要點(diǎn)擊Atlas.ti第一個(gè)快捷管理器的“P-Doc”按鈕進(jìn)入。
在文檔管理器中可以看到珠闰，Atlas.ti支持的質(zhì)性材料類型非常豐富惜浅，文本（txt、doc伏嗜、pdf等）坛悉、富媒體材料（音頻伐厌、視頻、圖片）裸影、谷歌地圖文件等挣轨。當(dāng)然，用研中經(jīng)常使用的開放式問卷（excel文件）也可以直接導(dǎo)入到Atlas.ti中空民。如下圖所示刃唐，本篇所用案例僅涉及doc、txt界轩、圖片這3種材料画饥，共計(jì)7個(gè)文件。
對文檔的管理除了重命名浊猾、編寫備忘錄等最基本的操作之外抖甘，最重要的是對文檔進(jìn)行分組——在Atlas.ti中叫做“文檔家族管理”。如下圖界面區(qū)域的左側(cè)葫慎，是本篇所用案例中依據(jù)用戶類型衔彻、性別兩個(gè)指標(biāo)建立的6個(gè)“文檔家族”（Documents familiy）。
文檔分組（建立文檔家族）讓我們了解到這次研究項(xiàng)目的整體情況偷办，例如如此次用戶研究項(xiàng)目共涉及4種類型的用戶艰额。同時(shí)，后續(xù)還可以以此為基礎(chǔ)椒涯，比較質(zhì)性分析結(jié)果在不同組間的差異柄沮，讓我們的結(jié)論更深入、具體废岂，例如理財(cái)用戶和支付用戶對界面架構(gòu)感知的差異——這一點(diǎn)是本篇后面分析環(huán)節(jié)的一個(gè)重點(diǎn)祖搓。
2、文檔資料的編碼
按照質(zhì)性分析流程湖苞，獲得文檔并進(jìn)行初步管理后拯欧，就可以開始分析過程了，而質(zhì)性分析通常又是從資料的編碼開始的财骨。由于在用研中獲得的質(zhì)性資料形式是各種各樣的镐作，下面介紹的文檔編碼分析也會依據(jù)資料類型的不同展開詳述。
對文本資料的編碼：
在打開的文本文件中（doc隆箩、txt等格式）滑肉，選中想要編碼的文本段落并右鍵，即可看到Atlas.ti提供的4種編碼方式：新建編碼摘仅、使用原文命名編碼、選擇已有編碼问畅、使用上次的編碼娃属。
如果選擇“新建編碼”六荒，就可以在新的彈出框中看到，Atlas.ti可以同時(shí)對一段文本賦予不止一個(gè)編碼矾端。
當(dāng)然掏击，編碼的名稱依然由操作者依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)自行定義，在本篇案例中我們就對一段文本賦予了“產(chǎn)品分類方式不易看全”和“理財(cái)產(chǎn)品選擇麻煩”2個(gè)編碼秩铆。
對圖片文件的編碼：
在質(zhì)性分析中砚亭，圖片文件有時(shí)也是很好的佐證資料，對圖片文件的分析和使用就是非常有價(jià)值的了殴玛。打開圖片文件后捅膘，選中想要編碼的圖片局部區(qū)域并右鍵，就可以進(jìn)入和文本資料編碼一樣的流程滚粟。另外寻仗，我們還可以已被編碼的圖片區(qū)域?qū)懮蟼渥ⅲ鴤渥t會直接顯示在被編碼區(qū)域的頂部凡壤。
對音亚侠、視頻文件的編碼：
用研工作中曹体，我們一般會在與用戶的交流過程中進(jìn)行錄音，如果有必要硝烂，還會在可用性測試時(shí)保存攝屏錄像箕别，如果可以對這些資料直接進(jìn)行分析不僅可以省去一些轉(zhuǎn)錄的麻煩，還可以避免信息的浪費(fèi)钢坦。
但在Atlas.ti中打開音視頻文件并選中想要編碼的片段后究孕，我們首先需要將該片段新建為一段“引用”，再對該“引用”進(jìn)行編碼爹凹。這一過程與文本資料和圖片文件的“選中+編碼”過程是有一點(diǎn)細(xì)微差別的厨诸，但后續(xù)操作方式則沒有差異。
對開放式問卷的編碼：
開放式問卷也是用研中經(jīng)常見到的一種資料收集方式禾酱，其獨(dú)特性在于開放式問卷中不僅包含開放式問題微酬，也包含各種定量數(shù)據(jù)如性別、收入水平颤陶、教育水平等颗管。
導(dǎo)入excel形式的開放式問卷文件時(shí)，Atlas.ti會為每個(gè)個(gè)案新建一個(gè)txt文件用于存儲開放式問題及答案滓走，后續(xù)就可以進(jìn)行文本資料分析了垦江。
但在處理開放式問卷方面，Atlas.ti還有一個(gè)突出優(yōu)勢搅方，就是它不僅能夠解讀開放式問題的答案比吭，而且能夠依據(jù)定量指標(biāo)建立分組（類似于在文檔管理器中“新建文檔家族”）绽族，讓我們更深入地解讀開放式問題的答案在不同分組之間的差異。
3.3 ?資料的深度分析
1衩藤、編碼云
通過上述操作完成所有資料的編碼后吧慢，我們可以在Atlas.ti的“編碼管理器”中查看所有編碼，如下圖所示赏表，本篇案例中我們一共獲得了13個(gè)一級編碼检诗。
由于這13個(gè)一級編碼是扎根于原始資料的，并且編碼之間存在某些共性瓢剿，所以我們使用編碼管理器的“新建編碼家族”對編碼進(jìn)行了歸類逢慌，獲得了5個(gè)二級編碼。
這5個(gè)二級編碼包括“頁面內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品說明標(biāo)簽的問題”跋选、“頁面內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品排列方式的問題”涕癣、“用戶期望”等等，每個(gè)類別可以通過自定義的顏色進(jìn)行區(qū)分前标。
通過編碼管理器中的“編碼云”功能坠韩，我們可以將所有編碼可視化，并且依據(jù)編碼的大小我們還可以看到編碼所代表的的問題的突出程度炼列。
如上圖所示只搁，我們發(fā)現(xiàn)在本次測試的app中，理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)有分類方式導(dǎo)致用戶無法直觀了解到所有理財(cái)產(chǎn)品的類別這一問題最為突出（走下角紅色字體）俭尖，而對應(yīng)的用戶期望（潛在的解決辦法）中“直接提供一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品排列的子導(dǎo)航條”也最為突出氢惋。另外，點(diǎn)擊該編碼會彈出一個(gè)新的對話框稽犁，對話框中列出了該編碼對應(yīng)的原始文本資料焰望，讓我們可以快速回查原始記錄。
2已亥、語義網(wǎng)絡(luò)
編碼云只能讓我們了解到問題點(diǎn)的狀況熊赖，為了進(jìn)一步了解每個(gè)問題的詳情，例如該問題產(chǎn)品的結(jié)果等等虑椎，我們還需要為每個(gè)編碼建立語義網(wǎng)絡(luò)震鹉。建立網(wǎng)絡(luò)視圖的基本步驟如下：
選中目標(biāo)編碼后，通過點(diǎn)擊編碼管理器工具欄中的語義網(wǎng)絡(luò)按鈕（見下圖左上角）捆姜，進(jìn)入編碼的語義網(wǎng)絡(luò)視圖后就可以著手建立網(wǎng)絡(luò)圖了（圖①）传趾。
在編碼上右鍵，選擇導(dǎo)入相鄰編碼（Import Coourring）就會看到所有與目標(biāo)編碼同時(shí)出現(xiàn)過的其他編碼（圖②）——之前我們已經(jīng)對編碼進(jìn)行了顏色定義泥技，所以這里可以很容易地看到有兩類編碼（藍(lán)色浆兰、綠色）伴隨“理財(cái)產(chǎn)品分類不容易看全”這一編碼出現(xiàn)。
將目標(biāo)編碼走上角的紅點(diǎn)拖到其他編碼上（圖③），我們可以在彈出的新菜單中選擇并建立這2個(gè)編碼的關(guān)系镊讼，這里我們選擇“導(dǎo)致問題”作為2個(gè)編碼關(guān)系的說明宽涌。當(dāng)然，這里的關(guān)聯(lián)的建立蝶棋，仍然依賴于操作者本人的經(jīng)驗(yàn)。
如圖④所示忽妒，我們最終完成了“理財(cái)產(chǎn)品分類不容易看全”這一編碼的語義網(wǎng)絡(luò)圖玩裙。
通過語義網(wǎng)絡(luò)分析我們發(fā)現(xiàn)，“理財(cái)產(chǎn)品分類不容易看全”這一問題導(dǎo)致了“用戶認(rèn)為理財(cái)產(chǎn)品的選擇很麻煩”和“直接跳過靠后的理財(cái)產(chǎn)品”這兩個(gè)問題段直。同時(shí)吃溅，我們還看到伴隨這一問題出現(xiàn)了2個(gè)用戶的期望，包括“用戶希望直接給出一個(gè)理財(cái)分析的子導(dǎo)航條”和“按照一個(gè)直觀鸯檬、易習(xí)得的方式排列理財(cái)產(chǎn)品”决侈。
最后，我們還可以通過Atlas.ti首頁的“網(wǎng)絡(luò)”（Network）菜單查看所有基于所有編碼的語義網(wǎng)絡(luò)視圖喧务，它包含我們在可用性測試案例中發(fā)現(xiàn)的問題赖歌，問題的原因、問題導(dǎo)致的結(jié)果以及可能的解決辦法等一目了然功茴。
3庐冯、編碼共現(xiàn)分析
如圖所示，我們在可用性測試中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題坎穿，可能對應(yīng)著不止一個(gè)解決辦法展父，那么該如何決定那種解決辦法更為用戶所期許呢？這一問題既是用戶研究需要回答的問題玲昧，也是產(chǎn)品優(yōu)化所必需的答案栖茉。這里我們就需要使用Atlas.ti的分析功能來回答這個(gè)問題了。
通過首頁的“分析”（Analysis）菜單中選擇“編碼共現(xiàn)列表”即可開始編碼共現(xiàn)分析孵延。
如下圖所示吕漂，從編碼列表中將想要分析的編碼移動到待分析編碼框中，我們就能在右面的結(jié)果框中看到分析結(jié)果隙袁。
我們還可以將分析結(jié)果導(dǎo)出為excel文件痰娱，作為以后使用的存檔。
通過共現(xiàn)列表我們發(fā)現(xiàn)菩收，對于“理財(cái)產(chǎn)品分類不容易看全”這一問題梨睁，用戶更偏向的是“直接提供一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品排列的子導(dǎo)航條”這一解決方式。
4娜饵、編碼-文檔共現(xiàn)分析
通過編碼共現(xiàn)分析坡贺，我們回答了每個(gè)問題對應(yīng)的用戶期望或解決辦法中應(yīng)該選擇哪個(gè)的問題。但是我們還注意到，由于此次可用性測試涉及4種不同類型的用戶遍坟，其中“理財(cái)”和“理財(cái)+支付”用戶都具有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)拳亿，而“支付”和“游戲支付”用戶則不具有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)；換句話說愿伴，此次可用性測試涉及理財(cái)老用戶和理財(cái)新用戶肺魁，他們在可用性測試任務(wù)中遇到的問題是否有所差異？
接下來隔节，我們將通過編碼-文檔共現(xiàn)分析來對這一問題的答案進(jìn)行挖掘鹅经，而完成這一分析的前提便是之前提到的“文檔家族”。
我們可以通過首頁的“分析”（Analysis）菜單中選擇“編碼-文檔共現(xiàn)列表”即可開始編碼-文檔共現(xiàn)分析怎诫。
編碼-文檔共現(xiàn)分析的基本步驟類似于編碼共現(xiàn)分析瘾晃，并選擇以excel形式導(dǎo)出分析結(jié)果。
3.4 ?結(jié)論及產(chǎn)品優(yōu)化建議
通過上述一系列的分析過程幻妓，我們了解到了測試產(chǎn)品中尚存在的一些問題蹦误、問題的優(yōu)先級、問題表現(xiàn)在不同用戶群體間的差異肉津，以及一些潛在的解決辦法强胰。
四阀圾、總結(jié)
本篇以網(wǎng)易某產(chǎn)品app的特定頁面的可用性測試為例哪廓，介紹了如何通過Atlas.ti 7.5這款工具的使用，在大量的質(zhì)性資料中發(fā)掘有價(jià)值的結(jié)論初烘。不可忽略的是涡真，工具的使用是根據(jù)項(xiàng)目需求決定的，特定的項(xiàng)目目的決定了我們要使用怎樣的工具肾筐。本篇中的Atlas.ti也只是質(zhì)性資料分析工具中的一種哆料，它有自己的優(yōu)勢，也存在不足吗铐。下表列舉了以Rost CM6為代表的文本分析工具和以Atlas.ti為代表的執(zhí)行分析工具之間的差異东亦，或許可以作為工具選擇的一些參考。
在用研工作中唬渗，以Rost CM6為代表的工具適用于個(gè)案量大典阵、單個(gè)案內(nèi)容體量小的文本資料，這類工具可以有效地完成文本資料的分詞镊逝、語義網(wǎng)絡(luò)壮啊、情感分析等工作。以Atlas.ti為代表的工具撑蒜，則適用于體量有限歹啼、材料形式多樣但有著高挖掘深度和精度的各類質(zhì)性資料玄渗。
參考資料
atlas.ti官網(wǎng)（有教學(xué)材料）：http://atlasti.com/
公衛(wèi)人論壇_atlas.ti專題：http://www.epiman.cn/forum-207-1.html
定性研究的工具集合：http://blog.sina.com.cn/s/blog_45524d130101k3e8.html
《質(zhì)性數(shù)據(jù)分析的三種軟件atlas.ti，nvivo狸眼，maxqda藤树，哪一種更好用？》：https://www.zhihu.com/question/35207085
《質(zhì)性分析軟件maxqda中文手冊》：https://book.douban.com/review/5500877/
《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》：https://book.douban.com/subject/1541591/?from=tag
