文/魏萊巴巴

如果你不知道全世界最好的廣告公司是哪家，那么你也許聽說過奧美塞蹭。

如果你不知道曾經(jīng)最偉大的廣告人是誰孽江，那么你也許聽說過大衛(wèi)·奧格威。

如果你不知道大衛(wèi)·奧格威是誰番电，那么你也許聽說過他的客戶：進(jìn)口大眾、IBM辆琅、美國(guó)運(yùn)通漱办、福特汽車、殼牌石油婉烟、芭比娩井、旁氏、雀巢似袁、中糧集團(tuán)洞辣、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想......

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曾經(jīng)勞斯萊斯也是奧美的客戶昙衅，卻被奧格威辭退了扬霜。只因當(dāng)時(shí)該車還沒跑出多遠(yuǎn)，車窗就開始起霧而涉，白茫茫一片著瓶，幾乎看不到外面。

奧格威寫了一封信給勞斯萊斯啼县，信中寫到：貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的汽車材原，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買他們季眷。

而勞斯萊斯寫了一封回信余蟹，信中寫到：我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理子刮。

后來威酒，勞斯萊斯一遇到難題，還是會(huì)跑來找奧格威。

正如大衛(wèi)·奧格威的廣告理念：

在你動(dòng)手寫你的廣告之前兼搏，先研究產(chǎn)品是值得的卵慰。

消費(fèi)者不是低能兒。她是你的妻子佛呻。別侮辱她的智慧裳朋。

不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告。

就像《最后一位顧客》里的寫到的吓著，“經(jīng)商之路就是做人之路”鲤嫡。

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大衛(wèi)·奧格威（1911-1999），出生于英國(guó)绑莺。1948年暖眼，時(shí)年38歲的他在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司。

10年過后纺裁，奧美成為全球最大的5家廣告代理商之一诫肠，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶欺缘，營(yíng)業(yè)額8億美元栋豫。

其著作《奧格威談廣告》成為全球廣告人的基本教材之一，這是一個(gè)曾經(jīng)因考試不及格被牛津掃地出門的大師級(jí)人物谚殊。

他先后做過見習(xí)廚師丧鸯、爐具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員以及農(nóng)夫嫩絮，最后才來到了廣告業(yè)丛肢。

前半生的荒蕪以及后半生的榮耀至極，讓他本身成了一個(gè)傳奇剿干。

富蘭克林曾說：經(jīng)驗(yàn)是個(gè)寶貴的學(xué)校蜂怎，而傻瓜卻從中一無所得。

但奧格威是個(gè)聰明人怨愤，他整理荒蕪派敷，成就了自己。

香港奧美當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理馬建偉先生說過一句話撰洗，便是對(duì)奧格威最大的贊譽(yù)：奧格威沒念過大學(xué)篮愉，可大學(xué)念?yuàn)W格威的書。

這些經(jīng)歷在其第一本著作《一個(gè)廣告人的自白》里都能看到其蹤跡差导。這本寫于1962年试躏，作為兒子的生日禮物，曾經(jīng)預(yù)計(jì)只能賣到4000冊(cè)的書设褐，一經(jīng)發(fā)布颠蕴，如脫韁野馬泣刹，賣了100萬冊(cè)。

這本書除了版權(quán)送給兒子當(dāng)作生日禮物之外犀被，還達(dá)到了他作為商人的目的椅您。

正如他所談到的，寫這本書的目的是什么：

首先寡键，給我的廣告公司招攬新客戶掀泳；其次，檢驗(yàn)我們的股份公開上市時(shí)候的市場(chǎng)條件西轩；最后员舵，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕藕畔。

正是這本書的意外暢銷马僻，也成為了廣告人必讀的“圣經(jīng)”。

經(jīng)歷了歲月的洗禮注服，淘盡了雜質(zhì)韭邓，留下了精品。這本出于鮮明的商業(yè)目的所寫的書溶弟，暢銷40余年仍秤，可謂實(shí)至名歸。

前半生雖然荒蕪可很，但也并非一無是處，他將過往的經(jīng)歷化為經(jīng)營(yíng)的智慧凰浮，融入到廣告業(yè)中我抠。而奧格威的理念，影響的并不是只是廣告業(yè)袜茧。

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時(shí)間回到1931年菜拓，那年奧格威20歲，剛被牛津掃地出門笛厦。

接著他進(jìn)入了法國(guó)的美琪飯店做見習(xí)廚師纳鼎，為時(shí)一年。

正是這段做廚師的歲月裳凸，讓他受益終生贱鄙，他將從飯店里領(lǐng)悟的道理運(yùn)用到了廣告公司的經(jīng)營(yíng)上，結(jié)果取得了巨大的成功姨谷。

奧格威說：

經(jīng)營(yíng)廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實(shí)驗(yàn)室逗宁、雜志社、建筑師事務(wù)所梦湘、餐館都一樣瞎颗。

在飯店工作一周63小時(shí)件甥，從早到晚不停地忙碌，他們的抱負(fù)便是：要把飯菜做的比別的任何廚師做的都好哼拔。

當(dāng)時(shí)讓奧格威最為欽佩的便是領(lǐng)班皮塔先生引有，他的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)深深地影響著年輕的大衛(wèi)·奧格威，以致奧格威后來將這種領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)運(yùn)用到了廣告業(yè)倦逐。

皮塔先生是這個(gè)飯店最好的廚師譬正。

每天的大部分時(shí)間便是安排菜譜、檢查單據(jù)僻孝、訂購(gòu)食材导帝。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不只是待在辦公室穿铆，偶爾皮塔先生也會(huì)認(rèn)真地做點(diǎn)菜您单，讓下屬感受到和這樣一位手藝高超的人一起工作是備受鼓舞的。

如皮塔先生一樣荞雏，奧格威將這種做法運(yùn)用到了廣告公司虐秦。他偶爾要親自撰寫廣告文案，證明他寫出來的東西還是管用的凤优。

皮塔先生很少夸獎(jiǎng)下屬悦陋。

若誰得到了他的一次夸獎(jiǎng)，便會(huì)高興得忘乎所以筑辨。奧格威因在每一只田雞腿上蓋了一片很好看的山蘿卜葉做裝飾俺驶，而得到了一次夸獎(jiǎng)，這讓他甘之如飴棍辕。

所以暮现，在經(jīng)營(yíng)廣告的公司的時(shí)候奧格威也很少夸獎(jiǎng)下屬。他要讓下屬覺得受到贊揚(yáng)的可貴楚昭，而不是夸獎(jiǎng)泛濫栖袋，毫無作用。

皮塔先生對(duì)于不稱職的員工不能容忍抚太。

因?yàn)樗X得和不稱職的人一起工作塘幅，團(tuán)隊(duì)的士氣就會(huì)受到影響，甚至瓦解尿贫。當(dāng)奧格威看到他一個(gè)月內(nèi)開除3個(gè)人的時(shí)候电媳，究其原因只有一個(gè)：他們連把酸奶卷的頂子做得均勻都不會(huì)。

奧格威認(rèn)為如果曾經(jīng)的英國(guó)首相格拉德斯通知道皮塔先生如此嚴(yán)格帅霜，一定會(huì)大加贊賞匆背。他所認(rèn)為的，“為首相之道身冀，首在不留情面钝尸，把無能的官員撤掉”括享。

皮塔先生崇尚服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

“有一次他聽我對(duì)一位餐廳服務(wù)員說珍促，我們的某一道菜賣完了時(shí)铃辖。為了這個(gè)，他差一點(diǎn)兒把我辭掉”猪叙。

他告訴奧格威娇斩，“在有聲望的大飯店里，人人都應(yīng)該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的”穴翩。

后來奧格威將這一理念用到了廣告公司的經(jīng)營(yíng)上犬第，“在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言芒帕，不管要費(fèi)多少神歉嗓，加多少班”。

這就是奧格威在做見習(xí)廚師的時(shí)候所領(lǐng)悟的道理背蟆。

他認(rèn)為鉴分，“最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要職責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有才華的人有用武之地的氣氛”。

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當(dāng)一個(gè)廚師想做廣告人带膀，那一定是瘋狂的志珍。他將廚房的那一套理論用到了經(jīng)營(yíng)廣告公司上，卻取得了成功垛叨。

“現(xiàn)代廣告教皇”

“工業(yè)革命以來最有貢獻(xiàn)的人士之一”（法國(guó)——著名雜志語）

“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”（《紐約時(shí)報(bào)》）

“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”（《時(shí)代》）

“品牌形象之父”

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一系列頭銜和贊譽(yù)概括了他的職業(yè)生涯伦糯。

奧格威1955年在芝加哥的一次演講，是這樣的：

是敲響警鐘的時(shí)候了嗽元，該警告那些把錢都花在打折銷售上舔株，而沒有花錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么还棱。

靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活中的一部分惭等。

就像書中所舉的一個(gè)例子珍手，曾經(jīng)有一個(gè)很受歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。后來它打折上癮辞做，如今這個(gè)牌子在哪里琳要？

很多商人通過打折獲取短期的銷量，而沒有通過廣告來建立不朽的品牌秤茅≈刹梗“任何一個(gè)傻瓜蛋都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)韌不拔”框喳。

奧格威認(rèn)為：我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品课幕，否則就不是做廣告厦坛。

他的野心并不是想要獲得“戛納廣告節(jié)”的大獎(jiǎng)，并警示廣告人讓廣告回歸“為了銷售產(chǎn)品”的特性乍惊。

如《一個(gè)廣告人的自白》中寫到了廣告成功的關(guān)鍵是什么：

成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者的好處——諸如更好的味道杜秸、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路润绎、膚色更好撬碟。

表達(dá)了奧格威一貫的商人理念：一日經(jīng)商，終生行商莉撇。

前奧美全球主席兼首席執(zhí)行官夏澤蘭如此評(píng)論這本書：

大衛(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎呢蛤，證明了他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議棍郎∑湔希《一個(gè)廣告人的自白》無論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個(gè)行業(yè)坝撑。

書中能夠感受到奧格威的詼諧静秆、幽默、直接和坦蕩巡李，最讓人印象深刻的便是寫到他母親的時(shí)候抚笔。

奧格威說：她不立我為財(cái)產(chǎn)繼承人，理由是侨拦，不要她的幫助我就能掙到許多錢殊橙，多到我花不完的程度。我不能不承認(rèn)她是對(duì)的狱从。

（圖片/網(wǎng)絡(luò)）