1、「運營管理」初認知

市場為企業(yè)找到用戶巫玻、定義產(chǎn)品丛忆，設計和生產(chǎn)來打磨產(chǎn)品創(chuàng)造價值，市場來傳播價值大审，再由銷售來交付價值等等蘸际，這些部門的工作都屬于企業(yè)的運營。企業(yè)運營的好不好徒扶，執(zhí)行的到不到位粮彤，賺沒賺錢，賺多賺少的結果都會反映在財務報表上。

所以運營的本質(zhì)导坟，就是通過供給和需求的匹配屿良，使得企業(yè)能夠長久盈利。所以惫周，公司上上下下所有涉及到供需匹配的環(huán)節(jié)尘惧，都是運營的范疇。

你想想递递，市場喷橙、設計、產(chǎn)品登舞、采購贰逾、營銷、銷售等等部門菠秒，說白了疙剑，哪一個部門的目標不是通過供給服務或是產(chǎn)品來最終滿足消費者的需求呢?

過去，運營更多是要依賴于個人經(jīng)驗來做出決策践叠，比如你可能拍個腦袋就定了要生產(chǎn)多少?賣多少錢?但在西方科學言缤、嚴謹?shù)牧炕季S的影響下，我們把運營從一種憑個人經(jīng)驗的操作禁灼，轉變?yōu)檫\用量化的工具進行定量分析從而輔助決策的學科管挟。所以，在這門課程中匾二，我會教你一些量化的方法哮独，你就能計算出來生產(chǎn)多少?賣多少錢?你能賺最多。

運營的思維和方法除了在企業(yè)中用于匹配供需察藐，你還能用于自己的工作和生活中皮璧。

比如， 當你的上級給你定了個大的KPI分飞， 運營的思維和方法能幫你高效的執(zhí)行并達成這個KPI悴务。

你可以運用運營的思維和方法幫你決定回復消息的頻率，既不會耽誤事兒譬猫，也不會影響工作效率讯檐。你還可以運用運營的思維和方法幫你找到共贏的方案，贏得讀判染服。

說了那么多别洪，那這門課程我會怎么帶你學習運營管理呢?

• 這門課第一章我會先帶你了解什么是運營管理以及它能幫你做什么；
• 第二章幫你做好企業(yè)內(nèi)部的運營管理柳刮。教你了解需求情況挖垛、做好定價：在你知道需求量均值的情況下怎么供給?以及你不知道需求量的情況下怎么做好供給?你的供給能力滿足不了需求怎么辦?雖然供給能力滿足了痒钝，仍然不能滿足需求又是什么原因，該怎么解決?
• 最后痢毒，在第三章送矩，讓你建立一個共贏的思維，你光悶著頭自己賺錢肯定做不大哪替，要供應鏈上下肯幫忙栋荸，一起發(fā)展才能把整個產(chǎn)業(yè)做大，為了讓你能夠更好地掌握以及運用運營管理的工具和方法凭舶，我為你選擇了哈佛商學院的斯波特·奧波米耶公司案例晌块，幫你在與小組同學討論的過程中，實際地去運用库快，做到學有所用摸袁、學以致用。

2义屏、人人都需要懂些運營管理

這些年，隨著經(jīng)濟組織方式的不斷變化蜂大，以及人們對實現(xiàn)自我價值的更高追求闽铐，越來越多的人開始嘗試成為斜杠青年或是自由職業(yè)者，想要擁有一家屬于自己的咖啡店奶浦、茶館或者民宿等等兄墅，就連不少明星也紛紛開起了餐廳。

對于明星來說澳叉，經(jīng)營餐廳看起來不是一件難事隙咸，因為他們自帶IP和流量，能夠輕松解決品牌和獲客的問題成洗。

但你會發(fā)現(xiàn)五督，事實上明星餐廳經(jīng)營管理起來，遇到的問題也是層出不窮：不合理的定價瓶殃、長時間的排隊充包、居高不下的成本，甚至食品衛(wèi)生問題等等......這些問題因為明星更高的曝光率遥椿，反而加重了消費者的流失和不滿基矮。

比如，前期紅紅火火冠场、由黃磊和孟非合開的“黃粱一孟”火鍋店家浇，在2018年底宣布關門歇業(yè)；韓寒的“很高興遇見你”碴裙，武漢分店因衛(wèi)生問題被關閉钢悲，其余門店如今也是食客稀少灌具；張嘉佳的卷福龍蝦，也因經(jīng)營不善而倒閉譬巫。

這些明星論資源和影響力咖楣，毋庸置疑都比普通人更有優(yōu)勢，他們在營銷上花足了功夫芦昔、餐廳的戰(zhàn)路定位可能也很清晰诱贿、財務也交給專業(yè)的團隊打理，那為什么咕缎，最后大多還都經(jīng)營慘淡呢?

因為珠十，成功從來都是系統(tǒng)的成功，失敗也不只是單點的失敗凭豪。

明星利用自己的IP和影響力焙蹭，可以解決前期的獲客問題，但接下來就不僅僅是靠情懷和故事來贏得市場了嫂伞，更需要做好餐飲實體的運營管理宝剖。

《2018年中國餐飲報告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)關店率高達91%躁倒，這是一個門檻非常低琳疏，同時競爭異常激烈的行業(yè)，極其考驗團隊的運營能力和經(jīng)營效率拼余，這其中包括食材的供應鏈管理污桦、成本結構、流程管理匙监、菜品研發(fā)凡橱、產(chǎn)品定價、服務等等亭姥，是一個復雜的系統(tǒng)工程稼钩。

所以你看，無論是開店致份、創(chuàng)業(yè)变抽，亦或是在企業(yè)工作的時候，光靠情懷和激情是不夠的氮块，運營管理非常重要绍载，它決定了人、財滔蝉、物的利用效率击儡，從而最終影響我們的收益。

3蝠引、運營管理就是供需管理

3.1 運營管理的誤區(qū)一：運營管理只適用于生產(chǎn)制造行業(yè)

運營管理是從工業(yè)革命時期逐漸發(fā)展起來的阳谍，所以許多經(jīng)典運營管理教材討論的都是制造業(yè)蛀柴，這或許會給你造成一種刻板印象：運營管理是一門死板的、老掉牙的學科矫夯，在互聯(lián)網(wǎng)時代鸽疾，我們已經(jīng)不需要再學習運營管理了。

但其實训貌，隨著時代的發(fā)展制肮，運營管理并不只局限于生產(chǎn)制造業(yè)，它也在不斷進化递沪、迭代豺鼻，內(nèi)涵也變得越來越豐富。

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1913年款慨，福特開發(fā)了制造T型車的流水線儒飒，大大提高了生產(chǎn)的效率，拉開了現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)的歷史序幕檩奠。二次大戰(zhàn)期間桩了，為了合理調(diào)配戰(zhàn)爭物資，科學家們引入數(shù)學模型笆凌，以定量的方式分析和優(yōu)化管理圣猎，使得運籌學得到了迅速發(fā)展，為運營管理的發(fā)展打下基礎乞而。戰(zhàn)后，這些研究成果被廣泛運用于制造業(yè)慢显，使得美國在上世紀60年代到達了制造業(yè)的巔峰爪模。

到了80年代， 全球性經(jīng)濟衰退荚藻， 企業(yè)需要更加精簡屋灌、高效的管理思想和技術來降低成本、獲得競爭力应狱， 由日本豐田公司提出的精益管理共郭、準時制(JIT) 生產(chǎn)能夠以最少的零部件庫存生產(chǎn)最多的產(chǎn)品，并且保證及時疾呻、按需送達零部件除嘹，從而實現(xiàn)大量生產(chǎn)，得到了發(fā)達國家普遍的認可和應用岸蜗。

而近三十年來尉咕，隨著服務業(yè)、計算機技術璃岳、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的飛速發(fā)展年缎，現(xiàn)代運營管理所涵蓋的范圍也越來越廣悔捶，不再局限于制造業(yè)中生產(chǎn)過程的計劃和控制，而是擴展到了服務科學(Service Science Management and Engine eing单芜， SSME) 蜕该， 通過諸如如計算機輔助設計(CAD) 、計算機輔助制造(CAM) 洲鸠、物料需求計劃(MRP) 堂淡、企業(yè)資源計劃(ERP) 等信息技術， 為各行各業(yè)提高效率坛怪、降低成本淤齐、擴大營收， 比如電子商務(如Amazon袜匿、eBay更啄、阿里巴巴) 、通信業(yè)(如T-Mobile居灯、Skype ) 祭务、交通運輸業(yè)(如航空公司、聯(lián)邦快遞怪嫌、京東义锥、順豐) 、金融行業(yè)(如電子貼現(xiàn)票經(jīng)紀人岩灭、Schwab ) 拌倍、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(如CNN、Googlo) 以及服務業(yè)(如餐飲噪径、酒店柱恤、百貨公司) 。

如今找爱，隨著大數(shù)據(jù)梗顺、云計算、工業(yè)4.0车摄、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷發(fā)展寺谤，各行各業(yè)都獲取了海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)的決策者更好地預測未來吮播、尋求最優(yōu)方案变屁。

比如，航空業(yè)的管理者薄料，可以根據(jù)實時需求數(shù)據(jù)敞贡、歷史需求數(shù)據(jù)、天氣情況摄职、燃油價格誊役、乘務組執(zhí)勤安排等信息获列，全面、系統(tǒng)性地為不同等級的機票實時調(diào)整價格蛔垢，這樣能夠極大地提高航運的利用率击孩，從而降低成本，增加利潤鹏漆。

所以巩梢，企業(yè)管理者不能再僅僅根據(jù)直覺、拍腦袋做決策艺玲，在市場競爭越來越激烈的今天括蝠，我們更更加需要通過科學、定量的方式精細代化地運營企業(yè)饭聚，運營管理也就變得越來越重要忌警。

在這門課程中， 我也會向你介紹許多實用的數(shù)學模型秒梳， 但這些并不要求你一定要花時間理解這些復雜的數(shù)學公式法绵， 我已經(jīng)在各章節(jié)的延伸學習板統(tǒng)， 為你設計了簡單易用的axcel工具文件你可以把這些數(shù)據(jù)模型看做黑箱酪碘，只要輸入你在管理或經(jīng)營中的數(shù)據(jù)朋譬，就可以得到結果，幫助你更科學兴垦、可靠地做出決策徙赢。

3.2 運營管理的誤區(qū)二：運營管理只是生產(chǎn)部門的事

剛才我們講到，運營管理不再局限于生產(chǎn)制造業(yè)探越，它的范圍已經(jīng)衍生到服務業(yè)犀忱、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，那你可能還會有疑問：運營管理是不是只和這些行業(yè)中負責生產(chǎn)產(chǎn)品的部門相關呢?我的職位沒有“運營”兩個字扶关，是不是就不需要學習運營管理了呢?

要回答這個問題，我們要回到運營管理的本質(zhì)数冬，來探索到底什么才是運營管理呢?

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現(xiàn)代運營管理所涵蓋的內(nèi)容非常豐富节槐，包含從了解用戶需求、運營戰(zhàn)略拐纱、產(chǎn)品研發(fā)铜异、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價秸架、原材料采購揍庄、生產(chǎn)制造、配送到售后服務等一個完整的價值鏈东抹，要用一句話解釋什么是運營管理并不容易蚂子。

世界最著名的商學院之一沃测、現(xiàn)代MBA發(fā)源地——沃頓商學院的教授們，將運營管理的本質(zhì)總結為：

企業(yè)通過將產(chǎn)品或服務的供給與客戶的需求進行匹配食茎，從而能夠持久盈利的方法蒂破。

簡單來說，就是企業(yè)要怎樣分配有限的資源來提供產(chǎn)品或服務别渔，從而滿足用戶的需求附迷，而運營管理的好壞最終會反映在財務報表的經(jīng)營活動上，直接關系到企業(yè)的管理和發(fā)展哎媚。

所以喇伯，即使你的職位中沒有“運營”兩個字，只要你的工作涉及如何供給產(chǎn)品或服務去實現(xiàn)用戶需求拨与，就屬于運營管理的范疇稻据。比如，企業(yè)的采購截珍、生產(chǎn)攀甚、市場、銷售岗喉、售后等部門秋度，都需要運營管理的思維和方法來做決策。

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比如钱床，對于生產(chǎn)部門來說荚斯，你要怎么決定一款產(chǎn)品要生產(chǎn)多少量呢?假設你經(jīng)營一家咖啡店，如果每天制做的咖啡少了查牌，有客戶的需求滿足不了事期，本該賺到的收益就沒了。如果咖啡制作多了纸颜，銷售不掉兽泣，只能浪費或是賤賣。這都屬于供需不匹配現(xiàn)象胁孙。

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而要實現(xiàn)供需匹配唠倦，其中很重要的一個影響需求的因素就是價格。那對于市場部門來說涮较，你怎么給產(chǎn)品定價才能使利潤最大化呢?產(chǎn)品的價格直接影響了客戶的需求量稠鼻，比如一杯咖啡你賣15元，一上午可以賣出50杯狂票；賣30元一杯候齿，一上午只能賣出20杯；如果相同的咖啡你賣50元一杯，消費者可能就去隔壁買豆?jié){喝了慌盯。

那是不是定價在15元周霉，賣得最多，利潤就最大呢?其實不一定润匙。所以诗眨，你可以運用運營管理中的定量模型來預測消費者在不同價格下的需求量，并制定價格孕讳，從而使利潤最大化匠楚。

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而對于采購部門來說，你要為生產(chǎn)部門提供合理數(shù)量的原材料厂财。比如芋簿，你為了節(jié)約倉庫空間和管理開銷，沒有囤足夠的咖啡豆璃饱，結果有一天你發(fā)現(xiàn)沒有咖啡豆了与斤，需要臨時進貨，買早餐的消費者等不及荚恶，就去買隔壁的豆?jié){了撩穿。

那要怎么采購原材料才能既保證不斷供，又不會因買太多而占倉庫谒撼、花費管理成本食寡，甚至面臨原材料破損、減值的風險呢?這也是你可以運用運營管理中的定量模型來解決的問題廓潜。

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消費者一般都希望盡快接受服務抵皱，沒人愿意浪費大量時間排隊，如果你的生產(chǎn)或服務流程比較混亂辩蛋、效率低下呻畸，就會造成顧客的等待，而流程的混亂一般還會誘發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量的下降悼院，從而影響品牌口碑伤为。所以，通過流程管理据途，使得服務供給能夠高效匹配用戶的需求钮呀，這也是你可以通過運營管理解決的問題。

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而很多時候昨凡，即便你做好了萬全的供應決策去匹配需求，沒有供應商的支持蚁署，也沒法光靠企業(yè)自身來完成交易便脊。這就需要你站在供應鏈全局的角度去思考問題，努力與供應商實現(xiàn)共贏光戈，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標哪痰。所以遂赠，供應鏈管理也屬于運營管理的一個研究的領域，通過供應鏈上下游的合作晌杰，可以增加企業(yè)的收益跷睦。

好了，相信你現(xiàn)在了解了運營管理廣泛的應用場景肋演，也知道了運營管理的本質(zhì)是做好供需匹配抑诸，從而讓企業(yè)能夠持久盈利。但是如果做不好供需匹配到底會造成什么后果呢?為什么大家都知道供需匹配那么重要卻還是做不好呢?

3.3 供需不匹配的后果及原因

接下來爹殊，我們通過課前思考中蜕乡，麥當勞和肯德基的例子來帶你分析。

麥當勞和肯德基的原材料出了問題梗夸，導致股價暴跌层玲，這是什么原因呢?

股價受很多因素影響，但總的來說是取決于投資者對公司未來利潤的預期反症。麥當勞和肯德基兩家的股價暴跌辛块，主要是因為原材料事件嚴重影響了兩家巨頭的產(chǎn)品供給的數(shù)量和質(zhì)量，暴露出他們的供給無法滿足消費者的需求铅碍，以至于投資者對他們是否能夠長期盈利的信心润绵，也大打折扣。

首先该酗，原材料的短缺使企業(yè)無法為消費者供應產(chǎn)品授药。

在雞肉采購上，肯德基和麥當勞都選用了上海福喜作為雞肉的供應商呜魄。因此悔叽，在福喜事件發(fā)生后，兩家洋快餐巨頭都決定停止向上海福喜采購爵嗅，二者因此面臨暫時缺少雞肉原材料供應的問題娇澎。

第二，供應質(zhì)量不能滿足顧客需求睹晒。

福喜事件的爆發(fā)增加了市場對洋快餐食材安全的焦慮趟庄。這會直接導致用戶需求的下降，從而影響投資人對快餐業(yè)未來利潤的預期伪很。

同時戚啥，麥當勞和肯德基面臨了同樣的問題，但為什么肯德基能迅速調(diào)整供應锉试，重新匹配消費者的需求呢?

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其實猫十，原材料的供給能力跟采購模式相關，采購模式分為向單一供應商采購和向多個供應商采購。

• 向單一供應商采購這種集中模式好處在于只需對單一的供應商進行管理拖云，管理成本較低贷笛。但是帶來的風險就是一旦這個供應商出現(xiàn)問題，企業(yè)就會出現(xiàn)斷貨的危機宙项。

麥當勞就是這樣乏苦，它的大多數(shù)雞肉原材料都是來自于上海福喜。因此尤筐，當麥當勞決定停止向上海福喜采購后汇荐，它短期內(nèi)沒有辦法獲得來自于其它供應商的大量穩(wěn)定可靠的原材料供應。而重新選擇供應商是一個戰(zhàn)略型決策叔磷，涉及的流程復雜拢驾，時間長，所以麥當勞在停止向上海福喜采購后的幾個月都無法供應雞肉類產(chǎn)品改基。

• 向多個供應商采購的這種廣撒網(wǎng)模式的好處在于能夠更好的應對供應商帶來的風險繁疤。當一個供應商的產(chǎn)品供應產(chǎn)生問題的時候，企業(yè)能夠繼續(xù)從其他供應商獲得持續(xù)可靠的產(chǎn)品秕狰。但是它的弊端在于企業(yè)需要跟多個供應商進行考察稠腊、談判、簽約鸣哀，因此對供應商的管理監(jiān)督成本較高架忌。

肯德基采用就是這種模式，它的雞肉原材料只有一部分來自于上海福喜我衬。因此叹放，當肯德基決定停止向上海福喜采購后，它仍然有穩(wěn)定可靠的來源挠羔，重新調(diào)配不同供應商的供應量后井仰，肯德基能較快恢復雞肉產(chǎn)品供應。但這次事件仍然對肯德基造成了無法挽回的業(yè)績損失和一段時間的信任危機破加。

在現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營中俱恶，類似的供需不匹配現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，而且無一例外都會給企業(yè)帶來嚴重的負面影響范舀。Hendricks教授和Singhal教授曾經(jīng)對WallStreet Journal和the DowJones News Service這兩份報紙合是， 在1989年至2000年期間所報道的， 關于上市企業(yè)經(jīng)營中供需不匹配的新聞進行了統(tǒng)計分析锭环，總共發(fā)現(xiàn)了高達519個案例聪全。

接下來，這兩位學者分析了相關報道前后兩天辅辩，企業(yè)的股價變化荔烧，發(fā)現(xiàn)供需不匹配事件給這些公司的股價帶來了巨大的影響吱七，平均跌幅高達10.28%，也就是企業(yè)估值一夜之間蒸發(fā)了1/10鹤竭。

你看，這些國際化大公司雖然有成熟的管理體系和運營管理經(jīng)驗景醇，但是仍然會面臨供需不匹配帶來的問題臀稚，影響自身的業(yè)績和口碑。

為什么供給與需求三痰，就這么難匹配呢?一般來說吧寺，這是因為需求會隨時變化，而供給能力卻相對固定散劫、缺乏柔性稚机。

當需求不斷變化時，大多數(shù)企業(yè)無法在供給資源配置的地點获搏、時間或數(shù)量上靈活調(diào)整赖条，導致影響產(chǎn)品或服務的效率、質(zhì)量和成本常熙。

而即使需求相對固定纬乍，有時供給也會出現(xiàn)問題，就像福喜事件中所發(fā)生的那樣裸卫，企業(yè)難以即時地調(diào)整缺乏柔性的供給資源仿贬，從而造成了供需不匹配。

更何況墓贿，現(xiàn)實中的大多數(shù)情況茧泪，需求變化和供給不穩(wěn)定會同時發(fā)生，這就給運營管理帶來了更大的挑戰(zhàn)聋袋。

你可以看到這519個案例中队伟，造成供需不匹配的原因有很多。

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• 首先舱馅，責任方最多的是企業(yè)自身缰泡，可能是企業(yè)自身由于經(jīng)營管理不善而造成供需不匹配；
• 其次是客戶代嗤，可能是客戶訂單的突然變化造成供需不匹配棘钞；
• 排名第三的是供應商，可能由于供應商的原材料和零部件無法按時供應造成供需不匹配干毅；
• 第四位是政府宜猜、天氣等原因，可能是政府政策變化硝逢，也可能是出現(xiàn)無法預測的地震姨拥、海嘯等極端天氣從而造成供需不匹配绅喉；
• 接著，企業(yè)自身和供應商雙方共同的問題所造成的供需不匹配也不少叫乌；
• 另外柴罐，供應商和客戶也可能成為共同責任方，可能是供應商的零部件供應和客戶的訂單變化同時出現(xiàn)了問題造成供需不匹配憨奸。

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• 再看看這些案例中革屠，造成供需不匹配的原因，可能是供給端的產(chǎn)品零部件供應不足排宰；
• 可能是需求端客戶訂單出現(xiàn)變化似芝，
• 可能是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，
• 也可能是產(chǎn)品研發(fā)和技術變化帶來了問題板甘。

所以党瓮，分析和解決供需不匹配是個復雜的問題，在之后的課程中盐类，我會深入剖析運營管理產(chǎn)生問題的原因寞奸，并講解應對的策略。

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現(xiàn)在傲醉，你已經(jīng)了解了運營管理的本質(zhì)是做好供需的匹配蝇闭，使企業(yè)能夠持久地盈利。因此硬毕，在企業(yè)運營中呻引，我們

• 既要做好需求端的管理，例如更好地了解客戶的需求吐咳，并能預測客戶需求逻悠；
• 也要做好供給端的管理，例如提供穩(wěn)定高效的產(chǎn)品或服務韭脊。

而你知道企業(yè)運營管理能力的好壞最終會反映在財務上童谒，而公司的股東關心的就是財務或股市的表現(xiàn)。那你知道要怎么做好運營管理沪羔，才能使企業(yè)的財報更好看饥伊、盈利能力更強、股市表現(xiàn)更好呢?

我們沒有辦法直接改變財務指標蔫饰，所以我們需要它一步步地拆解為可以操作的一系列的運營指標琅豆。

所以下節(jié)課，我就會給你介紹一個工具篓吁，建立起運營指標和財務指標的關系茫因，從而幫你定性及定量地分析每個運營決策對企業(yè)績效的影響。

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