一、制度如何制造繁榮贵扰？

在聊這個問題之前，我們先來看下面一個案例：

上世紀(jì)70年代流部，為報(bào)復(fù)美國在第四次中東戰(zhàn)爭中對以色列的支持戚绕，沙特、阿聯(lián)酋等國減少生產(chǎn)并停止對美國出口石油枝冀，引發(fā)石油價格瘋漲舞丛。美國的石油價格受到政府管制，要買汽油便得要在街上排隊(duì)輪候果漾∏蚯校“時間得油”就是一個制度，那么這個制度會帶來什么呢绒障？有多余時間的人吨凑，便成為“適合這個制度的人”。政府若不準(zhǔn)以錢雇人代輪户辱，沒有時間輪候的人便會被淘汰來鸵钝〔诰剩花了一個小時去輪購汽油，時間就浪費(fèi)了恩商。倘若這個人可以利用花在排隊(duì)上的一小時去工作弓摘，賺取三元的工資，那么他這一小時對社會的貢獻(xiàn)痕届，起碼值三元韧献，以此類推，時間價值越高的人愿意花更高的價格買石油研叫，政府獲得這筆錢后可以補(bǔ)貼時間價值低的人锤窑。但花了一小時的代價去輪購汽油，這一小時便在排隊(duì)中荒廢掉嚷炉，社會沒有人因此得益渊啰。

這就是一個準(zhǔn)則（亦即制度）帶來的影響，因?yàn)樵谌魏谓?jīng)濟(jì)制度下申屹，決定一個人的生活境況绘证，富貴貧賤的因素，始終脫離不了適者生存哗讥、不適者淘汰的原則嚷那，人們會選擇采取迎合準(zhǔn)則的行為。無論是社會主義杆煞、共產(chǎn)主義魏宽、資本主義，甚至是無政府主義决乎，這原則是不變的队询。

詳細(xì)一點(diǎn)來說，在任何的一個社會里构诚，人與人之間必定會為生存而競爭蚌斩。以競爭定成敗、分貧富范嘱，必定有一個或多個衡量的準(zhǔn)則或規(guī)格來決定勝負(fù)送膳，或分別出「適者」與「不適者」。在不同的制度下彤侍，便會有不同的衡量規(guī)格肠缨。

適者生存、不適者淘汰不僅適用于國家盏阶，同樣適用于“管理”眾多商戶經(jīng)營的電商平臺晒奕，平臺的制度會無形地引導(dǎo)商戶的行為，而這會制造繁榮亦或是蕭條，用電商平臺的指標(biāo)來說就是GMV的增長或下降脑慧。

二魄眉、電商平臺主要有哪些制度？

這是京東主站上展示的主要規(guī)則（京東規(guī)則）闷袒，可以說這就是制造京東繁榮的燈塔坑律，它們不是蒼白的文字，背后是一系列的流程囊骤、算法晃择、產(chǎn)品在為這座燈塔供電（做策略產(chǎn)品、策略運(yùn)營也物、電商后臺產(chǎn)品的應(yīng)該都感同身受）宫屠，為眾多商戶指引道路。

一般來說滑蚯，電商平臺的制度一般都是在指引商戶兩件事情：不能做什么和提倡做什么浪蹂，下面我各舉一個簡單的例子來說明，他們給平臺帶來了什么告材。

2.1坤次，指導(dǎo)不能做什么

這是京東主站公示的關(guān)于虛假交易的部分處罰條例，虛假交易簡單概括就是指商家刷單斥赋。大家仿佛對于平臺打擊刷單習(xí)以為常缰猴，滴滴、去哪兒灿渴、餓了么等各種類型的電商平臺都在打擊刷單洛波，可是我們有想過為什么嗎胰舆？在解釋這個之前骚露，我先給大家講個故事：

小偷A(chǔ)盜竊了用戶B100元，這對市場來說有損失嗎缚窿？好像是沒有棘幸，因?yàn)閷τ贏和B組成的市場來說，錢的總量并沒有減少倦零，只是從用戶B轉(zhuǎn)移到了小偷A(chǔ)而已误续。但真的這樣嗎？

但實(shí)際上因?yàn)橛脩鬊擔(dān)心被盜竊扫茅，他會花很多成本去防止被盜蹋嵌，比如花很多時間學(xué)習(xí)如何防盜、買各種防盜設(shè)備葫隙、無心工作栽烂、甚至?xí)W(xué)習(xí)小偷A(chǔ)盜竊其他人財(cái)務(wù)......而這會影響用戶B的生產(chǎn)性勞動，不利于經(jīng)濟(jì)的增長，而這恰是經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)的一種腺办。

再來看虛假交易的例子焰手，商戶A刷單將某商品排名刷到了前面，用戶搜索怀喉、推薦更容易更買該商品书妻，似乎對平臺來說沒什么損失。如果這種準(zhǔn)則是被允許的躬拢，那么在“適者生存”的指引下躲履，更多的商家就會去花大量時間、金錢刷單聊闯，而不是在產(chǎn)品和服務(wù)上競爭崇呵。以整個平臺而言，花時間刷單是浪費(fèi)馅袁、減少產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新投入也是浪費(fèi)域慷，長此以往，消費(fèi)者便會離開汗销，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)上是自由的犹褒。

2.2，提倡應(yīng)該做什么

這是京東前臺公示的每一個商戶關(guān)心的《京東搜索排序規(guī)則》弛针，也是2017年下半年新加入搜索排序規(guī)則的叠骑。從這些內(nèi)容我們看出，京東在提倡商家做什么削茁、希望商家做什么宙枷。

任何類型的電商平臺制定的制度無非這兩個目的：不讓商戶做什么及提倡商戶做什么。

三茧跋、什么是好的制度和壞的制度慰丛？

什么是好的準(zhǔn)則？什么是壞的準(zhǔn)則瘾杭？這是個非常主觀的問題诅病。經(jīng)營知名品牌的商戶，可能認(rèn)為以品牌知名度作為獲得資源的制度為好粥烁。同樣贤笆，新入駐商戶可能認(rèn)為以入駐時間長短是理想的準(zhǔn)則。經(jīng)營商品客單價高的商戶可能認(rèn)為以價格高低作為各種準(zhǔn)則為好讨阻。這是一個很難辯論出一致結(jié)論的論題芥永。

但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，在千百種準(zhǔn)則中钝吮，只有一種是有益于平臺的埋涧，能夠最有效地促進(jìn)繁榮贴唇。這就是要以是否會造成平臺的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)為準(zhǔn)則。

從歷史經(jīng)驗(yàn)可以看到飞袋，市場經(jīng)濟(jì)的制度是引致中國經(jīng)濟(jì)繁榮的根源戳气。在電商平臺，我認(rèn)為需要做好三點(diǎn)較為關(guān)鍵巧鸭，一是引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭瓶您；二是保護(hù)商戶私有產(chǎn)權(quán)；三是將這些制度產(chǎn)品化纲仍。

3.1呀袱，引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭

耗費(fèi)時間刷單、想盡辦法搞價格欺詐郑叠、標(biāo)題胡亂堆砌關(guān)鍵詞獲得加權(quán)......這些對于平臺來說都是浪費(fèi)夜赵，同時會增加平臺次品的概率而被消費(fèi)者拋棄。因此乡革，我們可以看到各大電商平臺的規(guī)章制度非常類似寇僧，都是在遏制這種浪費(fèi)，引導(dǎo)商戶制造更好的產(chǎn)品及服務(wù)沸版。

3.2嘁傀，保護(hù)商戶私有產(chǎn)權(quán)

什么是私有產(chǎn)權(quán)？在現(xiàn)實(shí)社會很好理解视粮，環(huán)顧一下四周细办，正在用的手機(jī)、穿的衣服鞋子等都是你的私有財(cái)產(chǎn)蕾殴，而正是對于這些私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)笑撞，才促使著每個人、公司去努力工作钓觉、生產(chǎn)茴肥，以獲得更多的私產(chǎn)。

那么议谷，什么是一個商戶在電商平臺上的私產(chǎn)呢炉爆？這是一個非常非常好的問題，商戶所經(jīng)營的店鋪卧晓、每一個商品的銷量和評價、經(jīng)營的品牌赴捞、積累的會員逼裆，這些都是商戶的私產(chǎn)，商戶在平臺上的所有行為都是為了讓自己的私產(chǎn)越滾越大赦政。只有讓商戶堅(jiān)信平臺會不遺余力保護(hù)其私有財(cái)產(chǎn)胜宇，那么商戶的生態(tài)才有可能建立起來耀怜。用指標(biāo)來看，也就是活躍商戶會越來越多桐愉！

舉個簡單的例子财破，假設(shè)一個平臺可以不按規(guī)則隨意刪除商戶積累的會員數(shù)據(jù)，那么商戶還有積極性為自己的店鋪搞促銷引流嗎从诲？

預(yù)期對于人們的行為至關(guān)重要左痢，當(dāng)你預(yù)期比特幣會崩盤時，你一定會往外拋系洛，如果大家都這么預(yù)期俊性，那么比特幣的價格就會崩盤了。所以描扯，要建立商戶的生態(tài)定页，平臺一定要讓商戶相信會公平公正地按照規(guī)則保護(hù)其私有財(cái)產(chǎn)。

3.3绽诚，好制度的產(chǎn)品化

在一個互聯(lián)網(wǎng)的平臺典徊，好制度要想起到更大的作用，一定要將其流程化恩够、產(chǎn)品化宫峦，用到和商戶的不斷交互上。比如玫鸟，將很多平臺提倡的行為體現(xiàn)在搜索召回上导绷、利用機(jī)器學(xué)習(xí)去抓取違規(guī)場景。

四屎飘、結(jié)語

GMV的不斷增長妥曲、活躍商戶的不斷增加、持久的繁榮钦购，是任何一個電商平臺都在追求的檐盟。只有持久的繁榮，平臺才能持續(xù)提高各商戶收入押桃、才能不斷為商戶帶來流量葵萎、才能補(bǔ)貼小商戶及新商戶，才能實(shí)現(xiàn)平臺和商戶“長治久安”的生態(tài)系統(tǒng)唱凯，那什么是制造電商平臺繁榮最重要的要素呢羡忘？

本文認(rèn)為一個沒有經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)的制度是制造繁榮的燈塔。而引導(dǎo)商戶在商品及服務(wù)本身競爭和保護(hù)商戶私有產(chǎn)權(quán)磕昼，又是好制度的關(guān)鍵卷雕。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺票从，好的制度一定要產(chǎn)品化漫雕，才能起到更大的作用滨嘱。而現(xiàn)在的平臺也確實(shí)是這么做的，大家在日常工作浸间、購物太雨、吃飯、看電影魁蒜、打車使用各種電商平臺的服務(wù)時囊扳，可多注意觀察，有時候一個功能的背后隱藏著絕妙的制度設(shè)計(jì)梅惯，這是一件非常其樂無窮的事情宪拥。

五、下章預(yù)告

我在京東做平臺生態(tài)相關(guān)的工作中發(fā)現(xiàn)一個“奇怪現(xiàn)象”铣减，我一直認(rèn)為商戶是這個世界上是最符合理性經(jīng)濟(jì)人的她君，他們所采取的行為一定是最大化店鋪利益的。

但實(shí)則不然葫哗，電腦前運(yùn)營這個店鋪的經(jīng)營者依然逃脫不了社會人非理性的特征缔刹，他們有時會為了排泄情緒而和消費(fèi)者爭吵、有時會為了所謂的”公平“和平臺死磕而寧愿浪費(fèi)經(jīng)營的時間劣针、有時會在看到一個重要通知后由于惰性沒有立刻執(zhí)行某型操作而導(dǎo)致商品被下架無法經(jīng)營校镐、有時會忘了交廣告費(fèi)而導(dǎo)致失去了寶貴資源......

面對商戶貌似自由的選擇，平臺該如何做呢捺典？聽之任之鸟廓？在下一章，我將重點(diǎn)分析如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流程優(yōu)化角度去減少商戶的這些非最優(yōu)選擇襟己，套用著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒在《助推》助推中的一句話：“電商平臺要從產(chǎn)品及流程角度設(shè)置商戶自由主義的溫和轉(zhuǎn)制方案引谜。”

本文部分引用來源：

張五城嬖。——賣桔者言