本文旨在對醫(yī)藥電商行業(yè)進行系統(tǒng)的行業(yè)背景蜀踏、現(xiàn)狀撬码、趨勢的分析儿倒，從而挖掘醫(yī)藥電商領(lǐng)域新的發(fā)展機會。本文定義的醫(yī)藥電商包括互聯(lián)網(wǎng)呜笑、移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)夫否，獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書（A/B/C證），并已著手網(wǎng)上藥店叫胁、藥事服務(wù)及移動應(yīng)用凰慈，并對接下游消費者的的企業(yè)，其中包括自營醫(yī)藥B2C驼鹅、平臺醫(yī)藥B2C與醫(yī)藥O2O三個亞類微谓。
1.行業(yè)背景分析? ?
1.1 宏觀分析（PEST分析）
P（政治）：2017年5月森篷，國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)二支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務(wù)的意見》，鼓勵社會辦醫(yī)豺型，滿足多樣化的醫(yī)療需求仲智；2017年2月，衛(wèi)生計生委印發(fā)《“十三五”全國人口健康信息化發(fā)展規(guī)劃》姻氨，推動醫(yī)療大數(shù)據(jù)發(fā)展钓辆，結(jié)合人工智能建立智慧醫(yī)療；2018年8月31日哼绑，《中華人民共和國電子商務(wù)法》通過岩馍，并將在2019年1月1日起施行，為醫(yī)藥電商帶來重大利好抖韩。
E（經(jīng)濟）：醫(yī)療健康領(lǐng)域受全球關(guān)注蛀恩，2018年投融資規(guī)模較2017年再創(chuàng)歷史新高；居民健康需求增加茂浮，2017年全國居民人均醫(yī)療保健消費支出1451元双谆，增長11.0%，超過2017年人均消費支出增長席揽，2018年全國居民人均各項消費支出中顽馋，醫(yī)療保健支出同比增速最高。（見圖1）
S（社會）：人們的生活水平不斷提高幌羞，“健康”在人們心中變得越來越重要寸谜，重視程度達9.6分。（見圖2）老齡化進程加快属桦，慢病高發(fā)熊痴，醫(yī)藥產(chǎn)品需求量大；醫(yī)療資源供給日益緊張聂宾，醫(yī)院數(shù)量增速低于診療人次的增速果善，且就醫(yī)流程繁瑣，衛(wèi)生機構(gòu)處理效率水平較低系谐；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)使用人群擴大巾陕，在中年用戶群體滲透率逐步提高。
T（技術(shù)）：5G時代到來纪他，并隨著醫(yī)療數(shù)據(jù)量級不斷增加鄙煤，加速大數(shù)據(jù)和人工智能在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用。
1.2 競爭態(tài)勢
了解了整體的宏觀環(huán)境后止喷，再利用波特五力模型來分析下公司 A 所處行業(yè)的基本競爭態(tài)勢馆类，競爭的五種主要來源分別是：供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅弹谁，替代者的威脅乾巧，以及來自行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。
供應(yīng)商：上游制藥企業(yè)预愤、上游醫(yī)療器械企業(yè)
購買者：廣義上生病的用戶以及購買養(yǎng)生保健類藥物想讓自己身體更健康的用戶沟于。
替代產(chǎn)品：線下零售藥店、醫(yī)院藥房
潛在進入者：上游藥企（同仁堂）植康、連鎖藥店（海王星辰）旷太、電商平臺（阿里、京東）销睁、經(jīng)銷商
行業(yè)內(nèi)競爭者：平臺類B2C：阿康健康供璧、京東大藥房、1號店冻记、平安好醫(yī)生等睡毒；自營類B2C：1藥網(wǎng)、康愛多冗栗、健客網(wǎng)上藥店等演顾；O2O: 叮當快藥、快方送藥等
生病看醫(yī)購藥是一種硬性需求隅居，所以在整個醫(yī)藥行業(yè)所涵蓋的用戶基數(shù)很大钠至。因此，醫(yī)藥電商產(chǎn)品眾多胎源，競爭激烈棉钧，也沒有形成一家獨大的局面。
威脅最大的是潛在進入者涕蚤，尤其是連鎖藥店O2O模式（同時也是最有發(fā)展機會的）宪卿，連鎖藥店有著數(shù)量較多的線下醫(yī)藥零售門店，多年來在線下已經(jīng)為自己積累了相當大的品牌優(yōu)勢赞季，更容易讓客戶產(chǎn)生信任感愧捕。線上購買藥品最重要的就是信任，這一點線下連鎖藥店相對于純粹的電商平臺而言也具有一定的優(yōu)勢申钩。并且已經(jīng)建立起了成熟供應(yīng)鏈體系次绘，而且大多開店在人口密集的社區(qū)內(nèi)，貼近人的生活撒遣，這樣每個藥店都可以是個店倉邮偎，再通過物流配送，線上購藥的用戶也能很快的那要藥物义黎。雖然有近九成人群支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展禾进，但法規(guī)不健全、網(wǎng)絡(luò)安全等問題導致公眾對線上購藥信任度不高廉涕，望而卻步主要原因（見圖3）泻云，而線下恰能解決這個問題艇拍。同時，線下門店也可以提供更加多元化的醫(yī)療服務(wù)宠纯，這樣就能根據(jù)消費者自身病癥情況卸夕，通過線上線下相結(jié)合的模式能更好的提供其多場景的服務(wù)。
2.行業(yè)現(xiàn)狀分析??
醫(yī)藥電商發(fā)展在近20年中與醫(yī)療服務(wù)婆瓜、醫(yī)藥零售快集，是醫(yī)保等都有很深的關(guān)聯(lián)。并在國家政策廉白、資本市場下不斷變動个初，因此，整個產(chǎn)業(yè)在曲折中前行猴蹂。但如今院溺，醫(yī)藥電商市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元了，且正處在新一輪大爆發(fā)晕讲，不少人和資本都想進入這個市場覆获，瓜分這個巨大的蛋糕。
2.1市場階段
根據(jù)AMC應(yīng)用成熟度曲線模型瓢省，該模型將中國移動醫(yī)藥電商市場分為探索期（上世紀80年代-2013）弄息、市場啟動期（2014-2016）、高速發(fā)展期（2017-）勤婚、應(yīng)用成熟期這個四個時期摹量。因此當前2019年處于高速發(fā)展期。（見圖4）
?探索期：該階段以以爭取流量馒胆、賺取差價收益為主要特征缨称，依靠產(chǎn)品種類、微利競爭祝迂。2005年放開非處方藥網(wǎng)上交易睦尽，促使大量廠商涌入市場。
啟動期：在政策不斷開放和促進下型雳，用戶認知和提升市場集中度逐漸顯現(xiàn)当凡，資本市場關(guān)注度提升。
高速發(fā)展期：依靠提供“藥+醫(yī)”解決方案進行供應(yīng)鏈整合纠俭，各廠商實施差異化戰(zhàn)略沿量，PC、移動端業(yè)務(wù)并行冤荆，盈利模式清晰化朴则，投資熱潮凸顯。
應(yīng)用成熟期：市場發(fā)展趨于成熟钓简，進入門檻提高乌妒，競爭加劇汹想。
2.1市場規(guī)模
2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，用戶增速減緩芥被，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療規(guī)模逐年攀升欧宜，規(guī)模過百億坐榆，預計到2020年拴魄，可以達到530億。從圖中可以看出席镀，在用戶增長率低下的情況下移動醫(yī)療用戶保持穩(wěn)定匹中，證明用戶從移動端獲取醫(yī)療服務(wù)的習慣已逐漸養(yǎng)成。（見圖5）
2.2用戶規(guī)模
移動醫(yī)療領(lǐng)域格局已成定局豪诲，2017年活躍用戶平均3389.68萬人/月（見圖6）顶捷，移動問診作為移動醫(yī)療入口環(huán)節(jié)，成為用戶解決其醫(yī)療保健等健康需求的首選平臺屎篱。問診在移動醫(yī)療領(lǐng)域的活躍用戶數(shù)占比超過半數(shù)服赎，掛號、醫(yī)藥電商位居二交播、三重虑。（見圖7）在活躍用戶排名中，其中4家廠商涉及醫(yī)藥電商服務(wù)秦士，僅有兩家以醫(yī)藥電商作為主打方向缺厉，在TOP10的移動醫(yī)療產(chǎn)品中醫(yī)療電商所占份額較少，平安好醫(yī)生用戶絕對領(lǐng)先隧土，醫(yī)療全領(lǐng)域占比超20%提针。由此可以看出，移動醫(yī)療產(chǎn)品用戶基數(shù)大曹傀，未來將有更多的消費者進入辐脖，但醫(yī)藥電商難以孤立發(fā)展，需要與之相配套的醫(yī)療服務(wù)皆愉，如移動問診嗜价，醫(yī)院掛號，為醫(yī)藥電商引流亥啦，拓寬售藥渠道炭剪。
從年齡分布上來看翔脱，與全網(wǎng)用戶相比，用戶年齡偏大届吁，集中在24歲-40歲及以上人群绿鸣。24-30歲人群是移動醫(yī)療的主力用戶暂氯，2017年占比達36.56%。與2016年相比痴施，31-40歲用戶占比有所增長，使用互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療服務(wù)的意識正在提高辣吃，健康需求增加，且互聯(lián)網(wǎng)滲透率高神得，未來將成為移動醫(yī)療的主要用戶厘惦。從地域分布上來看，用戶仍集中在超一線/一線城市哩簿，占比為52.89%宵蕉。二線以下城市互聯(lián)網(wǎng)普及度低、用戶意識薄弱节榜，基層醫(yī)療主動性低成為于聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療下沉推進緩慢的主要原因羡玛。（見圖8）
3．主流醫(yī)藥電商產(chǎn)品分析?
3.1阿里健康B2C+O2O
簡介：阿里健康對外發(fā)布2019財年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示全跨，截至今年3月31日缝左，阿里健康錄得收入50.96億元，毛利13.31億元浓若，同比分別增長108.6%和103.9%渺杉。在線自營店（阿里健康大藥房和阿里健康海外旗艦店）年度活躍消費者超過2700萬，同比增長超過90%挪钓。自2017年6月是越，阿里健康從阿里巴巴收購保健食品類目電商平臺業(yè)務(wù)，其醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)繼承了阿里巴巴“血脈”可謂順風順水碌上，阿里健康目前已實現(xiàn)對天貓醫(yī)藥館的全類目覆蓋倚评。
主體公司：阿里巴巴
上線時間：2014年1月
產(chǎn)品定位：線上線下一體的醫(yī)藥健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
運營策略：
1.業(yè)務(wù)主要集中在醫(yī)藥電商及新零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療馏予、消費醫(yī)療天梧、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域，滿足更多消費者多樣化的醫(yī)療消費需求霞丧。
2.阿里健康以O(shè)2O為切入口呢岗，探索醫(yī)藥新零售業(yè)務(wù)路徑。2018年8月，阿里健康在杭州試點提供“白天30分鐘送達后豫、夜間1小時送達”的24小時急送藥服務(wù)悉尾，并于2019年年初，在杭州和廣州兩地試點推出智能藥柜機挫酿，用以填補用戶對送藥构眯、買藥的需求。
3.將與醫(yī)藥電商相關(guān)的業(yè)務(wù)持續(xù)注入早龟，以及淘寶和支付寶等平臺提供服務(wù)的入口拄衰，實現(xiàn)資源的打通和轉(zhuǎn)化，以此形成協(xié)同效應(yīng)。
3.2? 1藥網(wǎng)B2C
簡介：1藥網(wǎng)（原1號藥網(wǎng)）于2015年11月23日正式更名為“1藥網(wǎng)“妖混，隸屬于廣東壹號大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司制市，是中國第一批獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證》的合法網(wǎng)上藥店祥楣。PC端主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供專業(yè)的問醫(yī)問藥误褪、健康百科兽间、營養(yǎng)搭配建議等服務(wù)嘀略；移動端推出“一號藥店”帜羊、“問醫(yī)問藥”手機APP讼育，為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一站式移動購藥和健康咨詢的便捷體驗窥淆。壹藥網(wǎng)注冊用戶已超過320萬忧饭，移動APP注冊人數(shù)達到1200萬（2015年數(shù)據(jù)）词裤。1藥網(wǎng)母公司111集團2019年第一季度業(yè)績整體凈收入達到6.56億元人民幣吼砂，較去年同期增長了98.5%渔肩，較2018年四季度增長了17.6%；
主體公司：廣東壹號大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司
上線時間：2010年7月
產(chǎn)品定位：正規(guī)網(wǎng)上藥店-藥品齊全_100%正品
運營策略：
多平臺：除了自營網(wǎng)上藥店抹剩，還進駐天貓澳眷、京東钳踊、1號店第三方電商平臺拓瞪；其中吴藻，壹藥網(wǎng)沟堡、天貓（壹號大藥房旗艦店）和1號店（壹藥網(wǎng)官方旗艦店）主銷藥品矢空、醫(yī)療器械等醫(yī)藥健康品類屁药，京東（壹藥網(wǎng)官方旗艦店）上主營除藥品以外的其他醫(yī)療健康品類
多終端：在上海、廣州趾娃、北京等一線城市設(shè)有線下實體藥房
精運營：專注于垂直醫(yī)藥B2C抬闷，擁有數(shù)百人組成的藥師及醫(yī)師團隊耕突，具有行業(yè)優(yōu)勢
高資源：與拜耳眷茁、杜蕾斯上祈、惠氏雇逞、同仁堂、云南白藥等國內(nèi)外500多家醫(yī)藥廠商合作，提供藥品掉蔬、計生用品女轿、保健品蛉迹、醫(yī)療器械北救、美容護理珍策、母嬰等10多個品類的萬余種商品
優(yōu)服務(wù)：形成網(wǎng)上購藥宅倒、送藥上門、醫(yī)藥咨詢疗绣、遠程問診等多矮，一站式服務(wù)體系
3.3? 叮當快藥O2O
簡介：叮當快藥是一款基于O2O的醫(yī)藥健康類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工窍，用戶通過該APP下單后患雏，執(zhí)業(yè)藥師會提供安全的用藥指導淹仑，同時藥店專業(yè)配送人員會免費送藥上門匀借，核心區(qū)域提供24*7服務(wù)吓肋，服務(wù)范圍內(nèi)28分鐘免費送到家瑰艘。叮當快藥與200家知名藥企共同打造了“FSC(Factory Service Customer)藥企聯(lián)盟健康服務(wù)工程”均蜜，聯(lián)合傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)芒率，整合行業(yè)資源，從產(chǎn)業(yè)鏈上游降低藥品成本充择，從而降低藥品價格聪铺，真正做到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工業(yè)直達铃剔，減輕百姓的用藥負擔键兜，是連接用戶與廠家的紐帶。叮當快藥探索總結(jié)了三個發(fā)展方向谜疤。第一個即是用戶；第二個是智慧運營仔沿；第三個就是打磨供應(yīng)鏈封锉。
主體公司：叮當快藥（北京）科技有限公司
上線時間：2015年2月
產(chǎn)品定位：28分鐘免費送藥上門
運營策略：
1.快速到家：技術(shù)助力藥品快速達碾局；“電子圍欄”精確劃定配送范圍奴艾，核心區(qū)域保證28分鐘送達蚯瞧；使用恒溫、恒濕保溫箱萄传，保證配送安全秀菱。
2.智慧藥房：重資產(chǎn)打造線下服務(wù)蹭睡；建立患者電子檔案脊串，實行個性化健康管理方案；線上線下聯(lián)動放闺，打造專業(yè)智能健康服務(wù)怖侦。
3. 療程優(yōu)購：專業(yè)安全藥事服務(wù)匾寝；與自我藥療協(xié)會合作艳悔，引入用藥安全性教育視頻很钓；結(jié)合叮當大數(shù)據(jù)码倦，為患者制定專業(yè)用藥組合袁稽。
4.全球海淘：增加品類豐富性；引入國外大牌保健品歹撒，去掉代理環(huán)節(jié)暖夭；用戶獲得關(guān)稅補貼迈着，直接人民幣購買，方便快捷邪码。
4．未來醫(yī)藥電商趨勢分析
?4.1? 未來醫(yī)藥電商集中度更高裕菠，線上線下價值鏈閉環(huán)不斷完善
從患者整個就醫(yī)購藥的環(huán)節(jié)來看，不同類型的企業(yè)都在嘗試打造從信息收集和自診闭专、導醫(yī)奴潘、就診旧烧、購藥直到疾病管理的閉環(huán)。參與其中的不同類型企業(yè)包括：首先是互聯(lián)網(wǎng)巨頭萤彩，以阿里粪滤、百度、騰訊為代表雀扶，他們通過一系列兼并收購，在產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)上都以不同產(chǎn)品獲得一席之地。其次是一些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以春雨醫(yī)生和丁香園為代表躁劣，成功地在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域累積大量用戶與經(jīng)驗，正逐步延伸到線下門診或遠程診療蒋荚，也在探索與醫(yī)藥電商合作來打通購藥環(huán)節(jié)的缺失。另外一類企業(yè)是傳統(tǒng)的流通與零售企業(yè)祖秒，他們目前通過自營或平臺合作的方式經(jīng)營著醫(yī)藥電商，但對于未來處方藥的放開，則積極尋找與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的機會，從而延伸到“醫(yī)”“診”環(huán)節(jié)上，乃至疾病管理領(lǐng)域悍募。因此，未來的醫(yī)藥電商領(lǐng)先企業(yè)是能夠真正貫穿價值鏈各個環(huán)節(jié)并打造線上線下閉環(huán)的企業(yè)颠通，真正需要打通的關(guān)鍵仍在于“醫(yī)”和“藥”的打通，目前已實現(xiàn)布局并積極尋求跨界合作的流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來有機會在醫(yī)藥電商的整合中樹立起領(lǐng)導地位。
4.2? 醫(yī)藥電商的發(fā)展將以全方位服務(wù)患者為核心纷责，極大地促進醫(yī)療服務(wù)的模式升級
在醫(yī)藥電商的推動下喂柒，未來的服務(wù)將以患者為中心吭露，大幅度地實現(xiàn)全方位服務(wù)升級鞋诗。針對那些對在線購藥存在疑慮的患者，提供專業(yè)的藥事咨詢以及用藥指導等服務(wù)毋庸置疑能夠提升患者信任度和增加平臺用戶的黏性。然而中國一直面臨藥事服務(wù)人才緊缺的困境炮障，就算在實體醫(yī)療機構(gòu)练对、零售藥房中，提供的藥事服務(wù)往往也是內(nèi)容簡單、服務(wù)時間短、整體水平不高拷淘。借助醫(yī)藥電商資源补君，搭建平臺式的藥事服務(wù)更扁，提升對專業(yè)人才的資源利用雅任，也有助于培養(yǎng)更專業(yè)化的服務(wù)團隊。
由于現(xiàn)有的醫(yī)藥電商缺少專業(yè)醫(yī)藥配送的第三方物流冗澈，特別是負責最后一公里配送的合作方肛响，因而市場上存在著第三方物流特笋、平臺物流商以及周邊藥店配送等多種模式，使得整體市場尚缺規(guī)范性搀罢，從而導致消費者對藥品這類具有一定特殊性的產(chǎn)品真?zhèn)闻c質(zhì)量會產(chǎn)生擔憂。未來宙攻，具備專業(yè)化的醫(yī)藥配送資質(zhì)的配送商將會脫穎而出座掘，電商企業(yè)或與醫(yī)藥第三方物流企業(yè)合作，或為自營物流申請專業(yè)的資質(zhì)柔滔，將能夠為患者提供更具保障的物流服務(wù)溢陪。
4.3? 醫(yī)藥電商能夠幫助提升行業(yè)透明度與效率，將更利于政策監(jiān)管
醫(yī)藥電商的崛起能夠幫助整個醫(yī)藥行業(yè)改善透明度睛廊，提升鏈路效率脑题，同時保障信息的可追溯性原茅。參考發(fā)達國家醫(yī)藥電商的經(jīng)驗，這些變化將有助于更好的政策監(jiān)管。首先是交易透明度的提升凿叠，過去醫(yī)藥行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈層級多以及流通零售企業(yè)較為分散，造成交易過程不透明气破、不規(guī)范等現(xiàn)象嚴重请垛。而在醫(yī)藥電商模式下，各交易環(huán)節(jié)產(chǎn)品和相關(guān)方的各類信息被清楚地記錄下來见咒，能夠幫助監(jiān)管偿衰，防止交易中不規(guī)范現(xiàn)象的發(fā)生。舉例來說，中國40多萬家的實體零售藥店目前信息化程度低下翎，規(guī)范監(jiān)管存在很大的挑戰(zhàn)缤言，而隨著醫(yī)藥電商的發(fā)展，更多藥店從線下向線上轉(zhuǎn)移视事，使得交易信息得到記錄胆萧，可以大大簡化監(jiān)管的過程。其次是鏈路效率的提升俐东，顧名思義跌穗，通過部分環(huán)節(jié)數(shù)字化，減少流通環(huán)節(jié)虏辫，加速交易與產(chǎn)品配送過程蚌吸，從而減少監(jiān)管的復雜性。最后也是最為關(guān)鍵的是砌庄，醫(yī)藥電商為產(chǎn)品質(zhì)量羹唠、處方過程以及交易信息保障了信息的可追溯性。試想在線上完成的任何一次藥品交易娄昆，在未來的某個時間節(jié)點上均可以追溯到交易雙方和處方醫(yī)生的信息佩微，交易發(fā)生的時間與消費行為，以及藥品經(jīng)過整個供應(yīng)鏈的過程等萌焰。一來保證監(jiān)管過程擁有強有力的數(shù)據(jù)與證據(jù)支撐哺眯，二來也為未來支付方開展更為專業(yè)的處方審核建立數(shù)據(jù)庫。
5．總結(jié)
整體來說杆怕，在人口紅利逐漸消失的情況下族购，移動醫(yī)藥產(chǎn)品用戶的使用基數(shù)依舊不斷增加，所以醫(yī)藥電商未來可挖掘的市場仍然很大陵珍。相關(guān)電子商務(wù)法律頒布寝杖，規(guī)范了醫(yī)藥電商市場的同時，更為其帶來了新一波增長的可能性互纯。用戶層面對于“健康”觀念的逐年重視瑟幕，數(shù)據(jù)時代對于數(shù)據(jù)的處理等等因素都為用戶購藥帶來更好的用戶體驗。因此我們得到啟發(fā)留潦，新的發(fā)展方向應(yīng)緊扣現(xiàn)階段用戶的生活型態(tài)只盹，提供多樣化服務(wù)，拓展用戶線上線下購藥的渠道兔院。
