網(wǎng)易云推出了2020年年度歌單熟呛，瞬間朋友圈被朋友們的年度歌單刷屏了宽档。大家自發(fā)的在朋友圈曬出自己的年度歌單和分享視頻。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象呢庵朝？本文從“上癮”模型來(lái)分析“網(wǎng)易云音樂(lè)”這款讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的產(chǎn)品吗冤，以及試圖了解它背后的產(chǎn)品邏輯又厉。

一、上癮模型簡(jiǎn)介

能撩動(dòng)了用戶(hù)情感的產(chǎn)品椎瘟，就能占據(jù)了用戶(hù)的心智覆致。而網(wǎng)易云音樂(lè)這款產(chǎn)品正恰好做到了這一點(diǎn)。當(dāng)我們心情煩躁的時(shí)候肺蔚，會(huì)習(xí)慣性打開(kāi)音樂(lè)軟件聽(tīng)歌煌妈，傷心的時(shí)候會(huì)聽(tīng)歌，難過(guò)的時(shí)候也會(huì)宣羊。習(xí)慣往往是被日復(fù)一日的生活逐漸打磨而成璧诵，但是習(xí)慣形成過(guò)程背后的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)卻是始于某個(gè)觸發(fā)。Nir Eyal提出的上癮模型（Hook Model）正好詮釋了這一點(diǎn)段只，上癮模型如下圖所示：

1.??觸發(fā)：分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)腮猖。

外部觸發(fā)：是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)使用產(chǎn)品，它可以是廣告赞枕，也可以是操作手冊(cè)澈缺，也可以是APP推送的消息等。外部觸發(fā)的類(lèi)型主要有4類(lèi)炕婶，通過(guò)將信息滲透在用戶(hù)生活的各個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)他們采取下一步行動(dòng)：

① 付費(fèi)型觸發(fā)（做廣告或通過(guò)搜索引擎做推廣都是付費(fèi)型觸發(fā)）姐赡；

② 回饋型觸發(fā)（不需要開(kāi)發(fā)者花錢(qián)，需要開(kāi)發(fā)者在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力）柠掂；

③ 人際型觸發(fā)（朋友圈點(diǎn)贊项滑、口碑傳播）；

④ 自主型觸發(fā)（新聞?dòng)嗛喲恼辏则?qū)動(dòng)用戶(hù)重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)枪狂，讓用戶(hù)形成習(xí)慣）。

內(nèi)部觸發(fā)是用戶(hù)心理產(chǎn)生的使用動(dòng)機(jī)宋渔，內(nèi)在情緒驅(qū)動(dòng)自己去使用一款產(chǎn)品州疾。外部和內(nèi)部觸發(fā)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者用來(lái)引發(fā)用戶(hù)使用一款產(chǎn)品/服務(wù)的手段。

2.??行動(dòng)：

用戶(hù)受到外部/內(nèi)部觸發(fā)后皇拣，具備了使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和能力严蓖，采取某種行動(dòng)。例如打開(kāi)音樂(lè)軟件聽(tīng)歌氧急、點(diǎn)擊生成年度歌單等颗胡。

3.??多變的酬賞：

用戶(hù)采取行動(dòng)之后，產(chǎn)品往往會(huì)給用戶(hù)多變的酬賞吩坝。這些酬賞往往具有不可預(yù)期性毒姨。例如生成年度歌單中的各種個(gè)性化標(biāo)簽、個(gè)性化推薦的音樂(lè)內(nèi)容反饋等钉寝。

4弧呐、投入：

用戶(hù)在獲得酬賞后鸳址，在產(chǎn)品上進(jìn)行越來(lái)越多的投入，產(chǎn)生下一次觸發(fā)泉懦。用戶(hù)會(huì)與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親密接觸，進(jìn)而離不開(kāi)它疹瘦，促使下一輪正向循環(huán)崩哩。

二、有些產(chǎn)品為什么會(huì)讓用戶(hù)上癮言沐？

產(chǎn)品不只滿(mǎn)足于功能邓嘹，還要反映人性，它一定建基于深刻的藝術(shù)品位與心理學(xué)原理险胰。想讓不經(jīng)常發(fā)生的行為演變?yōu)榱?xí)慣汹押，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者就必須讓用戶(hù)深切感受到它的用處，產(chǎn)品要么帶來(lái)快樂(lè)起便，要么解除痛苦棚贾；并強(qiáng)化用戶(hù)的使用頻率。

用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中榆综，完整經(jīng)歷了上面的4個(gè)過(guò)程：觸發(fā)→ 行動(dòng)→ 酬賞→ 投入妙痹，用戶(hù)找到了自我價(jià)值或者身份的認(rèn)同，能夠充分表達(dá)自己的意見(jiàn)鼻疮，就會(huì)對(duì)一款產(chǎn)品“上癮”了怯伊。上癮模型將用戶(hù)面臨的問(wèn)題與企業(yè)提供的應(yīng)對(duì)策略銜接在一起，二者頻繁互動(dòng)判沟，促成用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣耿芹。用戶(hù)一旦對(duì)某種產(chǎn)品達(dá)成依賴(lài)，會(huì)給產(chǎn)品制造企業(yè)帶來(lái)許多好處挪哄。用戶(hù)忠實(shí)依賴(lài)會(huì)促進(jìn)企業(yè)給產(chǎn)品做進(jìn)一步投資吧秕，更高的用戶(hù)終身價(jià)值、更大的價(jià)格靈活性中燥，更快速的增長(zhǎng)和更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寇甸，將共同為企業(yè)創(chuàng)造更客觀的經(jīng)濟(jì)收益。

以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為例疗涉，闡釋一下這款產(chǎn)品是如何讓我上鉤的拿霉？

我使用音樂(lè)軟件的時(shí)候，它是在某種場(chǎng)景下滿(mǎn)足了我不同的需求咱扣。例如绽淘，在辦公環(huán)境下，我想安靜的工作闹伪，去掉工作室背景雜音沪铭，于是帶上耳機(jī)壮池，打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始播放我的歌單，并逐漸形成工作的心流模式杀怠。在這個(gè)場(chǎng)景下椰憋，網(wǎng)易云音樂(lè)做了什么呢？

1.?外部觸發(fā)：

我在手機(jī)上收到了“網(wǎng)易云”APP推送的消息赔退，正好是我最近關(guān)注人的新動(dòng)態(tài)橙依。它吸引并潛移默化的提示我，要點(diǎn)APP進(jìn)去看一看硕旗，聽(tīng)一聽(tīng)窗骑。這是一種典型的外部自主型觸發(fā)方式，它直接告訴用戶(hù)漆枚，下一步該怎么做创译。

2、內(nèi)部觸發(fā)：

回到工作的場(chǎng)景中墙基，因?yàn)楦械搅藷┰昊蛘吖ぷ鲏毫?dǎo)致的焦慮软族，或者為了靜靜心，專(zhuān)注的做事（潛伏于內(nèi)心的一種渴求碘橘，得不到滿(mǎn)足互订，不適感就會(huì)出現(xiàn)。讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感）痘拆，于是打開(kāi)音樂(lè)聽(tīng)一聽(tīng)仰禽。

在這個(gè)過(guò)程中，音樂(lè)產(chǎn)品形成了用戶(hù)內(nèi)部觸發(fā)纺蛆，我的內(nèi)在情緒調(diào)動(dòng)了我去打開(kāi)音樂(lè)吐葵。情緒在形成內(nèi)部觸發(fā)的時(shí)候至關(guān)重要；尤其是負(fù)面情緒（厭倦桥氏、孤獨(dú)温峭、沮喪、困惑字支、游離不定等）凤藏，它是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來(lái)極大的影響堕伪。情緒常常會(huì)讓我們體驗(yàn)到輕微的痛苦或憤怒揖庄，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺(jué)地采取行動(dòng)來(lái)打壓這種情緒。例如欠雌，我感到壓力或者需要靜一靜的時(shí)候蹄梢，會(huì)不知覺(jué)的打開(kāi)音樂(lè)。

這恰恰也說(shuō)明了富俄，一旦用戶(hù)被產(chǎn)品鉤住禁炒，那么用戶(hù)不一定只在清晰明確的行動(dòng)召喚下才會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品而咆。相反，情緒引發(fā)的自動(dòng)反應(yīng)會(huì)引導(dǎo)我們做出特定的舉動(dòng)幕袱，這些情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品慰藉用戶(hù)的效果立竿見(jiàn)影暴备。習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品會(huì)在用戶(hù)的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使我們一旦感覺(jué)到痛癢就會(huì)形成內(nèi)部觸發(fā)们豌，讓我們想要使用這個(gè)產(chǎn)品馍驯。例如，每當(dāng)我感到心煩意亂的時(shí)候玛痊，就會(huì)想著聽(tīng)音樂(lè)靜一靜。

3狂打、采取行動(dòng)：

當(dāng)我打開(kāi)音樂(lè)APP的時(shí)候擂煞，說(shuō)明我采取了行動(dòng)。采取行動(dòng)的前置條件趴乡，除了促使人們付諸行動(dòng)的“產(chǎn)品觸發(fā)”外对省；根據(jù)“福格行為模型：B（行為）=M（動(dòng)機(jī)）A（能力）T（觸發(fā)）”，“采取行動(dòng)”還需要用戶(hù)具備能力和動(dòng)機(jī)晾捏。

?“動(dòng)機(jī)”是采取行動(dòng)時(shí)擁有的熱情蒿涎，它通常有三組核心動(dòng)機(jī)，分別是：追求快樂(lè)惦辛，逃避痛苦劳秋；追求希望，逃避恐懼胖齐；追求認(rèn)同玻淑，逃避排斥。所有人的行動(dòng)都要受到這三組核心動(dòng)機(jī)的影響呀伙，每一組的兩個(gè)要素就像杠桿的2端补履，其上下擺動(dòng)的幅度，會(huì)導(dǎo)致人們做出某種舉動(dòng)的可能性相應(yīng)地增加或減少剿另。當(dāng)我追求快樂(lè)的時(shí)候箫锤，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)音樂(lè)軟件，或者希望看到我的音樂(lè)評(píng)論獲得點(diǎn)贊或認(rèn)同的時(shí)候雨女，也會(huì)點(diǎn)擊它谚攒。

我們可以理解“能力”為最簡(jiǎn)化操作路徑的使用產(chǎn)品。在有了動(dòng)機(jī)和觸發(fā)后戚篙，用戶(hù)有沒(méi)有能力輕松自如地使用這個(gè)產(chǎn)品五鲫？例如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)正常時(shí)岔擂，手機(jī)收到了APP推送消息來(lái)了位喂，剛好我看到了這個(gè)消息浪耘，點(diǎn)擊消息，自動(dòng)進(jìn)入音樂(lè)軟件塑崖，播放最新推動(dòng)給我的歌曲七冲。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)只需一鍵點(diǎn)擊推送信息规婆，就能獲得訪問(wèn)目標(biāo)澜躺。

4、多變酬賞

上癮模型的第三階段是多變的酬賞抒蚜，它能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求掘鄙，激發(fā)使用欲。它驅(qū)使我們采取行動(dòng)的嗡髓，并不是酬賞本身操漠，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。大腦會(huì)因?yàn)榭释纬傻木o張感會(huì)促使我們重復(fù)某個(gè)動(dòng)作饿这。網(wǎng)易云音樂(lè)在這一點(diǎn)做得很出色浊伙，它很好的把握了多變酬賞的3種形式：

①?社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)或來(lái)自他人的認(rèn)同。

網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)是它的特色和亮點(diǎn)长捧，在這里大家能夠表達(dá)對(duì)歌曲的評(píng)論嚣鄙，有了展現(xiàn)自我的空間，并能夠獲得社交酬賞串结，通過(guò)評(píng)論互動(dòng)哑子、點(diǎn)贊，獲得來(lái)自他人的認(rèn)同肌割。這樣更能激發(fā)用戶(hù)自主使用這款音樂(lè)產(chǎn)品赵抢，因?yàn)橛脩?hù)感覺(jué)到，自己不只是在聽(tīng)音樂(lè)声功，更是在借助音樂(lè)表達(dá)自我烦却，釋放自我的情緒。對(duì)社交酬賞的渴望先巴，為自己關(guān)注的社區(qū)做出貢獻(xiàn)而獲得滿(mǎn)足感其爵。

②?獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

用戶(hù)通過(guò)音樂(lè)軟件伸蚯，獲得個(gè)性化推薦的音樂(lè)摩渺，更快途徑找到自己喜歡的歌曲。這就是一種獵物酬賞剂邮。

③?自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到個(gè)體愉悅感的渴望摇幻，例如操控感、成就感、勝任感和終結(jié)感绰姻。

用戶(hù)對(duì)自我酬賞源自“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”枉侧，聽(tīng)到喜歡的歌曲能夠在產(chǎn)品中體驗(yàn)到了愉悅感；收藏整理形成歌單狂芋，歌單獲得大家的喜愛(ài)榨馁，用戶(hù)能夠體驗(yàn)到成就感。在2020年年度歌單總結(jié)中帜矾，顯示出當(dāng)前用戶(hù)的獨(dú)特音樂(lè)喜愛(ài)偏好翼虫，能讓用戶(hù)獲得認(rèn)可感，優(yōu)越感屡萤。這些都是網(wǎng)易云音樂(lè)給用戶(hù)提供的“自我酬賞”珍剑。讓用戶(hù)在不知不覺(jué)中，體驗(yàn)到個(gè)體愉悅感死陆。

5次慢、我的投入

網(wǎng)易云音樂(lè)這款產(chǎn)品讓用戶(hù)產(chǎn)生了心理聯(lián)想并采取行動(dòng)，也需要用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有所投入翔曲。多變的酬賞在吸引用戶(hù)的同時(shí)，必須滿(mǎn)足他們的使用需求劈愚。那些能秒殺用戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種瞳遍。想要對(duì)用戶(hù)的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，須讓產(chǎn)品處于對(duì)方的可控范圍內(nèi)菌羽，須讓他們心甘情愿地使用掠械，而不是被迫為之。

一款產(chǎn)品如何才能讓用戶(hù)不斷接受注祖，直至將使用該產(chǎn)品變成自己的一種習(xí)慣呢猾蒂？答案是點(diǎn)滴投入和存儲(chǔ)價(jià)值。

①?點(diǎn)滴投入：是用戶(hù)投入階段要求用戶(hù)進(jìn)行一些小小的投入是晨，鼓勵(lì)用戶(hù)向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西肚菠，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如罩缴，用戶(hù)在音樂(lè)圈子或社區(qū)寫(xiě)評(píng)論蚊逢，創(chuàng)建歌單，收藏歌單等等箫章，都是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的投入烙荷。我會(huì)按照自己的喜好，將收藏的歌曲分類(lèi)檬寂，形成不同的歌單终抽。

②?存儲(chǔ)價(jià)值：是指用戶(hù)向產(chǎn)品投入的存儲(chǔ)價(jià)值形式多樣，可增加用戶(hù)今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。例如昼伴，用戶(hù)會(huì)收藏喜愛(ài)的歌曲匾旭。系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)喜好，做每日個(gè)性化推薦等亩码。這是一種數(shù)據(jù)偏好的價(jià)值存儲(chǔ)季率，它輕易不會(huì)被別的音樂(lè)軟件取代。

產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行投入描沟，背后有一個(gè)隱藏的心理設(shè)計(jì)是：“宜家效應(yīng)”飒泻，即用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)令用戶(hù)形成偏好，因?yàn)槲覀兺吖雷约旱膭趧?dòng)成果吏廉，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致泞遗，避免認(rèn)知失調(diào)。很多企業(yè)會(huì)利用用戶(hù)的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值席覆，其原因僅僅是用戶(hù)曾為產(chǎn)品付出過(guò)努力史辙，對(duì)產(chǎn)品投入了自己的勞動(dòng)（歌曲點(diǎn)贊、音樂(lè)收藏佩伤、社區(qū)評(píng)論等）聊倔。

6、下一輪上癮循環(huán)

習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)建一種和內(nèi)部觸發(fā)想關(guān)的心理聯(lián)想生巡。但要形成習(xí)慣耙蔑，用戶(hù)必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此孤荣，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶(hù)再次拉回來(lái)甸陌，開(kāi)始另外一個(gè)循環(huán)。當(dāng)我們多次對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)滴投入和價(jià)值存儲(chǔ)后盐股，會(huì)有意無(wú)意的去使用它钱豁，進(jìn)入下一輪的上癮循環(huán)。

例如疯汁，當(dāng)我想聽(tīng)自己收藏的歌曲時(shí)牲尺，我會(huì)再次進(jìn)入這款音樂(lè)APP；當(dāng)我面對(duì)未知的酬賞幌蚊，不知道今天它會(huì)給我推送什么歌曲時(shí)秸谢，我也會(huì)因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使。再次進(jìn)入這款A(yù)PP霹肝。

三估蹄、年度歌單為什么在朋友圈刷屏？

在上面我們了解了“上癮模型”4個(gè)階段后沫换，我們現(xiàn)在再來(lái)看一看臭蚁，為什么網(wǎng)易云音樂(lè)推送的年度歌單會(huì)在朋友圈刷屏最铁。表面上看，“遇見(jiàn)時(shí)光里的自己”這是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)酬賞活動(dòng)垮兑。從“上癮模型”看：

① 外部觸發(fā)：APP推送年度歌單消息（回饋型觸發(fā)）冷尉，朋友圈傳播（人際型觸發(fā)）。

② 內(nèi)部觸發(fā)：用戶(hù)內(nèi)心好奇心驅(qū)使系枪，自己的年度報(bào)告是什么樣雀哨？

③ 行動(dòng)：用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入，生成自己的年度聽(tīng)歌報(bào)告私爷。我在2020年使用了網(wǎng)易云音樂(lè)（完成多次“觸發(fā)→ 行動(dòng)→ 酬賞→ 投入”循環(huán)）雾棺。

④ 多變的酬賞：此外，它為我生成了一個(gè)年度歌單（外部觸發(fā)）衬浑，用我存儲(chǔ)的價(jià)值數(shù)據(jù)（系統(tǒng)會(huì)顯示我一共聽(tīng)了199小時(shí)捌浩、1082首歌曲、單曲循環(huán)最多的歌曲38次工秩、年度最?lèi)?ài)歌手XX）尸饺，提示我的喜好音樂(lè)，讓我獲自己的獵物酬賞助币。這一年耳朵帶我去遠(yuǎn)行浪听，展示過(guò)去“全球國(guó)家”。生成2020年度聽(tīng)歌報(bào)告（年度形象）眉菱，給用戶(hù)打個(gè)性化標(biāo)簽#做自己#迹栓，#相當(dāng)高級(jí)#，#流行收割機(jī)#等產(chǎn)品設(shè)計(jì)倍谜，讓用戶(hù)感受到滿(mǎn)足感、成就感叉抡。

⑤ 投入：在年度報(bào)告生成之前尔崔，它提示用戶(hù)形象生成，引導(dǎo)用戶(hù)投入自己偏好數(shù)據(jù)褥民，形成用戶(hù)價(jià)值存儲(chǔ)的同時(shí)季春，生成用戶(hù)畫(huà)像。同時(shí)消返，它支持用戶(hù)分享在APP內(nèi)（云音樂(lè)動(dòng)態(tài)载弄、私信、復(fù)制鏈接）和APP外（微信朋友圈撵颊、微信好友宇攻、QQ空間、QQ好友倡勇、微博）上分析年度聽(tīng)歌報(bào)告逞刷，滿(mǎn)足了用戶(hù)展示自我、表達(dá)自我的社交需求。觸發(fā)了用戶(hù)下一輪循環(huán)夸浅。

讓我們養(yǎng)成使用習(xí)慣的底層產(chǎn)品邏輯是什么仑最？

本文介紹了上癮模型的4個(gè)階段，這也是讓我們養(yǎng)成使用習(xí)慣的4大底層產(chǎn)品邏輯：內(nèi)外部觸發(fā)提醒人們采取下一步行動(dòng)帆喇，行動(dòng)是人們?cè)谄诖曩p時(shí)的直接反應(yīng)警医，利用多變的酬賞激發(fā)用戶(hù)使用欲和通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投入培養(yǎng)回頭客。

本文以“網(wǎng)易云音樂(lè)”的年度歌單活動(dòng)為例坯钦，分析其上癮模型预皇，它為什么能夠通過(guò)連續(xù)的商業(yè)循環(huán)，讓用戶(hù)成為回頭客葫笼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)深啤，而不是依賴(lài)高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

本文的觀點(diǎn)保持中立路星，不涉及上癮模型與道德操控溯街；僅分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與感悟，如有不妥之處洋丐，歡迎指正呈昔。