用“注意力黑洞”來形容“抖音”這款當(dāng)下火到不玩都不好意思說自己是年輕人的短視頻APP晌区，可謂十分貼切了摩骨。各種炫酷時尚好玩的視頻內(nèi)容抓著你的眼球不放，自控力不好的朗若，想不中毒上癮都難恼五。

“抖音”和“區(qū)塊鏈”，據(jù)說分別成為了如今文化圈和商圈的兩大社交貨幣捡偏，其受關(guān)注程度可見一斑唤冈。數(shù)據(jù)顯示峡迷，春節(jié)之后银伟，抖音的日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6500萬，在泛娛樂領(lǐng)域中還是新兵的抖音绘搞，如果對標(biāo)深耕陌生人社交已經(jīng)7年的陌陌彤避，竟只差3000萬用戶，其突圍之勢令人咋舌夯辖。

從“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”琉预，抖音大火的背后，以及產(chǎn)品定位的“升級”蒿褂，究竟有哪些運(yùn)營的門道和策略的轉(zhuǎn)變呢圆米？以下是我的幾點(diǎn)解析和思考卒暂。

短視頻應(yīng)用千篇一律，有趣的抖音獨(dú)步一時

2016年9月上線伊始娄帖，抖音的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)也祠，通過應(yīng)用選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻近速，形成自己的作品诈嘿。看似簡單的應(yīng)用削葱，背后的受眾選取卻不簡單奖亚。抖音走了一條和快手截然相反的運(yùn)營之路，先框定喜愛新潮炫酷的一二線城市青年作為目標(biāo)人群析砸，從這類“小眾”入手昔字，邀請各類時尚大咖、網(wǎng)紅不斷輸出炫酷的精品內(nèi)容首繁，打響內(nèi)容口碑李滴。

前期內(nèi)容的打造 ，滿足了精準(zhǔn)人群的好奇心蛮瞄、共鳴感所坯、新鮮感和認(rèn)同感」彝保可以說芹助，抖音的暫露頭角得益于時代文化特性的契合，用音樂短視頻釋放了新一代年輕人的自我表達(dá)闲先。

后期依靠更大眾化通俗化的內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播状土，激發(fā)了各個圈層人群的七情六欲、五感六覺伺糠，才逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿竦亩桃曨l分享平臺蒙谓。

內(nèi)容的打造，在精不在多

抖音從前期的產(chǎn)品定位和內(nèi)容打造上训桶，已經(jīng)讓年輕用戶忍不住調(diào)侃：短視頻APP只有抖音累驮，和其他《娼遥可見規(guī)劃得當(dāng)且直擊用戶心理的精品內(nèi)容是多么關(guān)鍵谤专，內(nèi)容運(yùn)營上有標(biāo)準(zhǔn)有條理有節(jié)奏，使得用戶都盛贊抖音內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)午绳，而其他短視頻平臺紛亂且參差不齊的內(nèi)容質(zhì)量卻讓人不敢恭維置侍。

有人說抖音在內(nèi)容分發(fā)上之所以貼合了各圈層用戶的口味，要?dú)w功于有背靠今日頭條的算法支撐，讓每一個用戶在海量的短視頻內(nèi)容中享受到個性化推薦的好處蜡坊，避免了因?yàn)g覽不喜好的內(nèi)容而引起的不適杠输。

三大后盾：算法、流量秕衙、去中心化

上面提到的內(nèi)容分發(fā)算法抬伺，無疑是抖音在給用戶提供個性化推薦內(nèi)容上占到的天然優(yōu)勢。有今日頭條龐大的數(shù)據(jù)作支撐灾梦，抖音在內(nèi)容運(yùn)營的精準(zhǔn)度上注定事半功倍峡钓。更錦上添花的是，背靠大平臺所獲得的流量支持若河。

原本的趨勢是頭條系短視頻抖音能岩、火山小視頻、西瓜視頻三路進(jìn)攻包抄快手萧福，但抖音的一枝獨(dú)秀讓頭條大有全面押寶的沖動拉鹃。有消息稱，頭條已經(jīng)把抖音的營銷預(yù)算提高到20億鲫忍，看來抖音在今年完成日活過億的目標(biāo)指日可待膏燕。

抖音承襲了今日頭條的“去中心化”特性，運(yùn)用智能算法滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的個性化需求悟民，只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容坝辫，都會被系統(tǒng)推薦，這也大大激勵了每一個用戶投身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作中射亏。

明星效應(yīng)——營銷推廣的催化劑

看看這壕氣沖天的明星集郵大法：吳亦凡近忙、周冬雨、王嘉爾智润、Angelababy及舍、迪麗熱巴、楊洋窟绷、鄧倫锯玛、黃曉明、陳赫兼蜈、關(guān)曉彤……目測名單還在擴(kuò)充當(dāng)中攘残，大有趕超oppo之勢，推廣如此之猛烈饭尝，看來抖音不顧一切追趕快手搶占短視頻APP頭把交椅的野望可以說昭然若揭了肯腕。

獨(dú)特的文化氛圍的構(gòu)建

讓抖音有別于其他短視頻平臺的特異性還包括特有文化氛圍的構(gòu)建献宫，“天王蓋地虎钥平，小雞燉蘑菇”“滴，滴滴”這類暗號讀懂了說明你來自抖友組織。

不同的圈群文化形成了不同的壁壘涉瘾，類似的還有從內(nèi)涵段子社區(qū)繼承過來的“抖友出征知态，寸草不生”，以上都是抖音成功塑造的抖友文化立叛。

如果把抖音這些特有的文化符號安放在其他短視頻平臺负敏，將導(dǎo)致格格不入和枯燥無味，更遑論那些前后連貫的主題內(nèi)容和故事情節(jié)秘蛇。

功能性的優(yōu)勢獨(dú)樹一幟

用過抖音的人想必會被一系列的功能體驗(yàn)所吸引其做，簡單易用的操作、清晰流暢的視頻拍攝赁还、配音錄制模式的誘人創(chuàng)作欲妖泄、PK性的刺激。內(nèi)容創(chuàng)作的簡易性讓人躍躍欲試艘策，隨時隨地就能記錄美好生活蹈胡。

除了親民的操作性，低門檻的創(chuàng)作條件朋蔫、以“愛心”體現(xiàn)熱度等簡單粗暴的用戶體驗(yàn)也很輕易就挑起大眾的傳播欲罚渐。以“自我驅(qū)動”來激發(fā)用戶創(chuàng)作內(nèi)容相對于利益誘導(dǎo)創(chuàng)作來說才是短視頻內(nèi)容不斷產(chǎn)出的最優(yōu)方案。

正在面臨的問題與挑戰(zhàn)

經(jīng)過前期內(nèi)容口碑的打造驯妄，抖音一步步把領(lǐng)地攻占到三四五線城市荷并，運(yùn)營戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)對井噴式增長的海量用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，包括犧牲了一定的內(nèi)容品質(zhì)以換取高頻互動青扔，提供更多差異化內(nèi)容以迎合不同圈層用戶的需求——這也解釋了為什么會出現(xiàn)越來越多的低俗內(nèi)容璧坟。

我把問題和挑戰(zhàn)歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

首先，社區(qū)圈群帶來的文化壁壘可以給用戶以特定的身份認(rèn)同赎懦，穩(wěn)固同身份的人在社區(qū)里的活躍度和黏度雀鹃，但同時也把不同圈群的人阻絕在外，抖音要做全民短視頻社交APP就要對壁壘有所制衡励两，避免趨向閉塞黎茎。

其次，擴(kuò)張過快導(dǎo)致的監(jiān)管不力当悔、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重傅瞻、惡俗內(nèi)容的涌現(xiàn)，以及由于內(nèi)容趨向大眾化通俗化盲憎，前期一部分認(rèn)同精品內(nèi)容的用戶注定流失嗅骄。

最后，去中心化的大趨勢帶來的兩難處境：是走頭條的模式提供個性化內(nèi)容分發(fā)饼疙，還是走快手模式基于用戶關(guān)系做內(nèi)容互動溺森。這么做，還是那么做，這是個問題屏积。