曾幾何時拧咳，國產(chǎn)手機企業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長囚灼、草莽英雄輩出的年代。富有冒險精神的企業(yè)家們灶体，一度站在了時代前沿，成就了一批“國產(chǎn)機皇”愉择。
但是時過境遷，曾經(jīng)的“第一陣營”被打了個措手不及锥涕，有的企業(yè)轟然倒下狭吼，有些也即將面臨折戟沉沙的命運层坠。
有多少曾經(jīng)的機皇被人們所遺忘刁笙？
“金品質(zhì)谦趣，立天下”座每，這句廣告詞消費者肯定不會陌生，愛下圍棋峭梳、愛打高爾夫的金立董事長劉立榮，喜歡用圍棋的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營企業(yè)捂寿，用高爾夫的資源來做手機。
2018年是金立走過的第16個年頭秦陋，曾經(jīng)高速發(fā)展的金立治笨，如今正處于資金鏈問題驳概、裁員風(fēng)波等危機的低谷期大磺，更為重要的是探膊，至今無論是消費者還是金立自身，對金立手機的定位都不太清晰逞壁。
從商務(wù)到山寨，到潮流腌闯，再回到商務(wù)，金立卯足了勁吸引各個群體糖声，最后似乎卻誰都沒有吸引到分瘦。沒有特別堅實的“護城河”蘸泻，要想在強手如林的智能手機市場再次“立天下”嘲玫，又談何容易？
“中年”金立的至暗時刻
為什么金立總給人一種“中年”的感覺去团？雖然近年金立也嘗試過“小清新”路線穷蛹，但是一貫用純黑底色搭配金色營造出的中年男性的固執(zhí)形象昼汗，再加上自身其實始終不愿拋棄西裝革履帶來的的商務(wù)氣質(zhì)，使得“中年”氣質(zhì)在金立身上揮之不去顷窒。一直在走下坡路的金立，似乎仍然沒想明白蹋肮，自己的品牌到底要走哪條路？
金立創(chuàng)始人劉立榮馁龟，是圈內(nèi)出了名的圍棋高手漆魔，而在手機行業(yè)里還有另一個圍棋高手坷檩，就是小米的雷軍改抡，愛好相同的兩人，在經(jīng)營公司的理念上卻大不相同阿纤。 與雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)極客相比，傳統(tǒng)制造業(yè)技術(shù)員出身的劉立榮顯得比較“老派”胰锌。
善于搞“粉絲經(jīng)濟”的小米有著一眾年輕的擁護者藐窄，從2017年的全球出貨量來看资昧，小米有將近1億臺荆忍，而金立卻只有2700萬臺，似乎要被時代所拋棄了刹枉。
從2016年的下半年開始嘶卧，手機行業(yè)的TOP5就已基本成型尔觉，第一陣營品牌全線擴張芥吟，TOP6-10品牌的生存空間不斷受到擠壓专甩，品牌格局由“倒三角”向“T”形演變钉稍。2018年，中國的手機市場的巨頭競爭將愈演愈烈贡未，俗話說“大象打架，螞蟻遭殃”俊卤，金立這種二線品牌壓力會再次增大，互聯(lián)網(wǎng)品牌千元以下二次血洗岂昭，小品牌面臨生存危機。
金立的代言人馮小剛曾問過劉立榮一個問題：諾基亞怎么就沒了约啊？當(dāng)時劉立榮給出的答案是：“諾基亞的體制佣赖、文化讓它缺乏適應(yīng)性恰矩≡鞲颍”時至今日，同樣的問題如果放在金立身上蹂午，劉立容的答案又會是什么呢彬碱？
金立的產(chǎn)品定位可以簡單歸納為從商務(wù)到山寨、到年輕化晚胡、再回到商務(wù)，在2017年底估盘，金立用8款產(chǎn)品將自身的產(chǎn)品及品牌骡尽，打造成了一鍋大雜燴。諾基亞當(dāng)年遇到的困局攀细，對現(xiàn)在的金立來說爱态，又何嘗不是一個難題境钟。
金立“生死劫”
在過去的幾個月锦担，劉立榮和他的金立似乎一起掉進了“生死劫”慨削。先是去年12月，有傳言劉立榮澳門賭博一夜之間欠債幾個億磁椒，導(dǎo)致與供應(yīng)商歐菲科技的應(yīng)收賬款出現(xiàn)風(fēng)險玫芦，歐菲科技股價連續(xù)大跌衷快。此后金立方面曾發(fā)聲明表示此新聞純屬造謠詆毀姨俩。隨后在今年1月，又爆出劉立榮41.4%的股權(quán)被凍結(jié)调窍，并且金立多起訴訟和債權(quán)糾紛案件也相繼浮出水面。
所有的矛頭都指向了金立的資金鏈出現(xiàn)問題邓萨，一時間各家中小供應(yīng)鏈廠商蜂擁至金立總部要債菊卷，部分廠商稱欠款期限已經(jīng)達到半年以上。但是處在風(fēng)口浪尖的金立卻一直保持沉默洁闰，直到1月30日劉立榮才公開回應(yīng)資金鏈問題，根據(jù)他的解釋扑眉，主要是因為2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。
根據(jù)官方說法聘裁，2016年至2017年弓千，金立在營銷費用上的投入超過60億元衡便，近三年對外投資費用30多億元，光這兩項費用就達到近100億镣陕，這也是資金鏈出現(xiàn)問題的關(guān)鍵所在，由此導(dǎo)致了貸款周轉(zhuǎn)困難总寒。
資金鏈危機、供應(yīng)商討債摄闸、銀行擠兌等等妹萨，不禁讓人想起處于漩渦中的樂視。據(jù)傳言乎完，為解決資金困境，金立正在尋找微眾銀行股權(quán)和金立大廈等資產(chǎn)的接手方树姨。
60億的廣告費去哪兒了？
在劉立榮的資金用途說明中硝清，一個數(shù)字震驚了大眾——60多億營銷費用转晰，如此龐大的費用是怎么花的芦拿？首先想到的肯定是明星代言費查邢，這也是目前各家手機廠商最常用的手段，通過代言人提升原用戶的忠誠度或者吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌扰藕。
其實金立在明星代言營銷上從來都是比較強勢的，最早有劉德華他嫡，后來有馮小剛、余文樂庐完、吳剛(達康書記)。從產(chǎn)品細分垂直的角度來說徘熔，定位于商務(wù)范兒并無不妥门躯，但是只走商務(wù)路線顯然已經(jīng)無法滿足金立，于是開始拓展年輕市場酷师。
對于金立的S和M兩大主打系列讶凉，營銷上也是因地制宜染乌，一邊用薛之謙來代言主打拍照功能的S系列，一邊用吳剛和劉濤代言主打安全性和續(xù)航能力的M系列懂讯。但這樣效果真的好么荷憋？對于非明星粉絲的消費者來說，如果沒有洗腦式的傳播褐望，很難對不同系列有認知勒庄，但風(fēng)格差異大難免會給受眾帶來割裂感。反觀OPPO和VIVO就會發(fā)現(xiàn)瘫里，它們的代言人全都是年輕流量明星实蔽，名副其實的“誰紅請誰”。
60億營銷費除了重金聘請明星代言之外谨读，還大量冠名了綜藝節(jié)目，據(jù)統(tǒng)計金立冠名了12個節(jié)目劳殖，如北京衛(wèi)視《跨界歌王》铐尚、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、江蘇衛(wèi)視《最強大腦》等黃金節(jié)目哆姻。
尷尬的是塑径，如此大手筆的花錢砸在營銷上，但從這兩年的出貨量來看填具，和營銷的投入?yún)s不成正比统舀。金立2017年出貨量相比2016年出現(xiàn)了10.3%的下滑，相關(guān)機構(gòu)預(yù)測劳景，金立手機2018和2019年的出貨量還將繼續(xù)走低誉简。
縱觀2017年中國智能手機品牌出貨量排名，前五名的華為盟广、OPPO闷串、VIVO、小米筋量、蘋果總共占據(jù)高達77%的市場份額烹吵，并且未來還有繼續(xù)上升的趨勢。
當(dāng)然桨武，娛樂營銷不是影響出貨量的唯一因素肋拔，金立在營銷層面的手筆不比OPPO和VIVO少，但是相比之下呀酸，OPPO和VIVO卻能牢牢占據(jù)前五名的席位凉蜂。只能說，金立的營銷費用花的效果并不理想。
失焦的激進策略窿吩？
也許是看到了時代的變化茎杂，認為金立應(yīng)當(dāng)緊跟潮流，劉立榮在2015年重新掌舵金立之后構(gòu)筑了M纫雁、W煌往、S、F和金剛5個產(chǎn)品系列轧邪，其中M和S兩大系列是主打商品刽脖。M系列仍然主打“商務(wù)范兒”，以續(xù)航為賣點闲勺，而S系列則為了拓展年輕用戶曾棕。
M系列2016年在全球賣出了4000萬臺，說明這一次的戰(zhàn)略是成功的菜循，但也許是被成功沖昏了頭腦翘地，急功近利的金立在2017年又推出S系列，戰(zhàn)術(shù)上的高歌猛進并未換來銷量的節(jié)節(jié)高升癌幕，全年出貨量反而下滑超過10%衙耕，與年初制定的保底銷售3000萬臺的目標(biāo)產(chǎn)生了不小的差距。
雙線作戰(zhàn)的金立顯得有些難以“聚焦”勺远，“兩邊都想要”的思想造成了品牌定位的模糊橙喘，M商務(wù)系列難以逾越“技術(shù)流”華為的強勢品牌壁壘，S年輕系列又無法與OPPO胶逢、VIVO相抗衡厅瞎，論性價比，又不是小米的對手初坠。
這就是花了跟OV相近的營銷費用和簸，卻又無法躋身第一陣營的根本原因〉蹋“不夠節(jié)制”且聚焦乏力的營銷策略不僅沒有帶來品牌形象的提升锁保，反而令其努力成效大打折扣。
2017年半沽，全球智能手機出貨量首次出現(xiàn)了負增長爽柒，這使得處在追趕階段的金立面臨更加困難的局面，除了頭部的前五名之外者填，其余廠商總體出貨量縮減了11.7%浩村。行業(yè)駛?cè)胂滦型ǖ酪馕吨敖鹆儭钡榷€手機廠商生存處境將愈發(fā)艱難。
斷臂能否自救幔托？
金立手機的市場占有率進一步下滑已是不爭的事實穴亏，據(jù)統(tǒng)計蜂挪，金立手機在2017年的中國智能手機銷量占比僅為2.7%重挑，與華為嗓化、OPPO、VIVO谬哀、小米的差距非常明顯刺覆，甚至比中興的排名還要低
屋漏偏逢連夜雨，金立總部4月11日傳來裁員的消息史煎，比例高達50%谦屑，這已經(jīng)是短短半個月內(nèi)金立的第二次裁員自救了。就在3月31日篇梭，金立對東莞工業(yè)園區(qū)部分員工通過協(xié)商解除勞動合同氢橙，未來工業(yè)園將保留50%左右的員工保證生產(chǎn)線正常運轉(zhuǎn)。對于裁員恬偷，金立的目的清晰不過——降低人工成本悍手，進一步降低運營費用，斷臂求生袍患，也是無奈之舉坦康。
當(dāng)金立接連被爆出資金鏈問題時，劉立榮提出了“三步走”的解決方案：第一诡延，引入合作伙伴滞欠，確保生產(chǎn)與銷售；第二肆良，引入戰(zhàn)略投資者筛璧，補充資金；第三惹恃，出售資產(chǎn)償債夭谤，獲取債權(quán)人支持。
劉立榮能拉來哪位合作伙伴呢座舍？此前有傳聞?wù)f海信可能會接盤沮翔，但雙方都進行了否認。至于資金曲秉，也有傳聞?wù)f融到了億元級的資金采蚀，但沒有對外公布。而從目前來看承二，大幅裁員榆鼠、削減經(jīng)費，說明金立的資金鏈仍然繃得比較緊亥鸠。
在合作伙伴和戰(zhàn)略投資者引入未有重大進展的情況下妆够，金立當(dāng)前更緊迫的是生存問題识啦。此前線下渠道一直是金立的長板，但是隨著資金鏈的問題被大量曝光神妹，已經(jīng)有不少渠道商代表到訪海信颓哮、中興、聯(lián)想等品牌鸵荠。如果金立這條最后的防線被瓦解冕茅，那么想要救贖，就更加難上加難了蛹找。
金立目前所面臨的困境姨伤，絕不僅僅是單一的某一方面問題，而是多重危機疊加所致庸疾。至于“立天下”的宏偉目標(biāo)乍楚，在智能手機激烈的市場競爭中，金立原來打造的所謂“護城河”届慈，很難在未來的市場中占有一席之地徒溪。
結(jié)語
各家手機都有自己的定位，既然金立一向以高端商務(wù)手機的形象活躍在市場上拧篮，那么硬往拍照手機的市場里擠词渤，恐怕并非良策，倒不如繼續(xù)深耕商務(wù)機市場串绩，“續(xù)航”一直是金立的招牌缺虐，也已經(jīng)獲得市場的認可，如其在營銷策略礁凡、廣告語上與OPPO高氮、VIVI硬碰硬，倒不如繼續(xù)把續(xù)航能力的文章做足顷牌。
以目前金立的處境來看剪芍，將會有一段艱難的路要走。也許接下來金立能通過資本扶持窟蓝，度過此次資金鏈危機罪裹，但如果不能從根本上解決自身的產(chǎn)品定位及營銷策略等諸多問題，很難講金立還有沒有機會再次擺脫困境运挫。
