這是得到APP《怎樣快速搞懂一家公司》的第二篇課程筆記，在上一篇課程筆記，了解公司的宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展空間?，我們學(xué)習(xí)了如何判斷宏觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有什么影響啃匿，我們也學(xué)習(xí)了判斷行業(yè)發(fā)展空間。
今天這節(jié)課程筆記主要分成連兩部分的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)午衰，判斷行業(yè)所處階段和認(rèn)清行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格格局立宜。
判斷行業(yè)所處階段
分析一個(gè)行業(yè)所處的階段，這里介紹兩種先進(jìn)的理論臊岸，即創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程和技術(shù)成熟度曲線橙数。這兩個(gè)都是結(jié)合了傳播學(xué)和硅谷的兩個(gè)經(jīng)典理論。
創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程
在大眾傳播的研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律帅戒，就是任何一個(gè)新事物灯帮，從不為人知，變成廣為人知逻住，它的擴(kuò)散的速度不是均勻的钟哥。一開(kāi)始比較慢，當(dāng)接受它的人群規(guī)模到了某個(gè)臨界點(diǎn)瞎访，擴(kuò)散的速度會(huì)突然加快腻贰，等到了某個(gè)水平，又會(huì)慢下來(lái)扒秸。因?yàn)槿巳和ǔＪ钦龖B(tài)分布播演，敢于吃螃蟹的都是少數(shù)，處在中間部分的大眾群體是最多的伴奥，新事物只有觸達(dá)中間這部分人群写烤，才算真正迎來(lái)起飛點(diǎn)，根據(jù)正態(tài)分布的特點(diǎn)拾徙，這個(gè)臨界點(diǎn)一般會(huì)在10%～25%這個(gè)范圍洲炊。也就是說(shuō)，?一個(gè)新事物尼啡，當(dāng)被全市場(chǎng)10%～25%的人接受時(shí)暂衡，擴(kuò)散速度會(huì)突然加快。
這個(gè)規(guī)律同樣可以用在產(chǎn)業(yè)上玄叠，也就是我們可以根據(jù)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率古徒，來(lái)判斷這個(gè)行業(yè)處在什么發(fā)展階段，判斷它未來(lái)是會(huì)擴(kuò)張得更快读恃，還是已經(jīng)過(guò)了最快的那個(gè)階段了隧膘。如果我們畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)圖，橫坐標(biāo)是行業(yè)發(fā)展階段寺惫，依次是引入期疹吃、增長(zhǎng)期、成熟期西雀、衰退期萨驶，縱坐標(biāo)就是滲透率。我們就能畫(huà)出?一條倒“U”形的曲線艇肴，這條曲線我們把它叫做創(chuàng)新擴(kuò)散曲線腔呜。
我們接觸到的很多新東西都會(huì)敬仰這樣一個(gè)過(guò)程叁温，比如與微博的相似的產(chǎn)品發(fā)否，嘰歪等其實(shí)在2007年就上線了核畴，但是微博2009年才上線膝但，卻在2011年，微博影響力到達(dá)極致谤草。
技術(shù)成熟度曲線
不過(guò)現(xiàn)實(shí)里跟束，我們往往發(fā)現(xiàn)有的新事物一開(kāi)始就來(lái)得快，去得也快丑孩。比如說(shuō)我們看到身邊的共享充電寶冀宴、共享健身倉(cāng)之類(lèi)，似乎一夜之間就遍布大街小巷温学，但很快又退出人們的視線略贮，往往看起來(lái)還沒(méi)成熟就進(jìn)入衰退期了。這樣的現(xiàn)象單純用創(chuàng)新擴(kuò)散曲線并不能很好地解釋了枫浙，這時(shí)候就要說(shuō)到技術(shù)成熟度曲線了刨肃。
技術(shù)的發(fā)展往往有這么一個(gè)規(guī)律，無(wú)數(shù)公司箩帚、資本就像是敏銳的獵手真友，一旦發(fā)現(xiàn)新技術(shù)被證明可行，因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)紧帕，會(huì)立即跟進(jìn)盔然。輿論也會(huì)添油加醋，形成一擁而上的氛圍是嗜。 但新技術(shù)往往不完美愈案，發(fā)展路上會(huì)有很多曲折。面對(duì)曲折鹅搪，投機(jī)者很容易陸續(xù)離場(chǎng)站绪，在輿論的引導(dǎo)下，又會(huì)形成一種大家紛紛撤離的現(xiàn)象丽柿，甚至?xí)虼瞬暗秸嬲膭?chuàng)新者恢准。 經(jīng)歷了這么一波矯枉過(guò)正，新技術(shù)的成功和失敗都被放大甫题。但是馁筐，在缺乏關(guān)注、缺乏資源的情況下坠非，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)仍然會(huì)緩慢發(fā)展敏沉。也就是常說(shuō)的，在短期我們往往高估新技術(shù)，長(zhǎng)期又往往低估它們盟迟。
新技術(shù)的發(fā)展的這個(gè)過(guò)程秋泳，體現(xiàn)在圖形上，就是?一條“N”形曲線攒菠，?經(jīng)歷一個(gè)小高峰后進(jìn)入低谷轮锥，再慢慢走出低谷，這條曲線也就是技術(shù)成熟度曲線要尔。
創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程+技術(shù)成熟度曲線
當(dāng)我們把上面兩種理論結(jié)合在一起，就可以得到了M型理論新娜。即在新技術(shù)發(fā)展初期赵辕，行業(yè)會(huì)經(jīng)歷曲折，但經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段概龄，等到技術(shù)成熟还惠，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)慢慢廣泛被市場(chǎng)接受，直到市場(chǎng)飽和私杜，再走向衰蚕键。
那么我們應(yīng)該如何判斷它的發(fā)展階段？
首先衰粹， 你需要結(jié)合第二講里對(duì)行業(yè)空間的判斷锣光，大致確認(rèn)下行業(yè)潛在空間還有多大；其次铝耻， 你需要搜集這個(gè)行業(yè)發(fā)展的里程碑事件誊爹，判斷它是在上升期、平穩(wěn)期瓢捉，還是衰落期频丘；最后， 你要判斷它在當(dāng)前的位置可能還會(huì)待多久泡态，是什么因素會(huì)導(dǎo)致下一個(gè)轉(zhuǎn)折出現(xiàn)搂漠。當(dāng)行業(yè)處在“M”形曲線的左半邊的時(shí)候，往往要看關(guān)鍵技術(shù)的突破某弦，而處在右半邊時(shí)桐汤，往往要看滲透率的提升，有沒(méi)有突破臨界點(diǎn)刀崖。當(dāng)你能更好地找準(zhǔn)要分析的公司處在什么樣的位置上惊科，你就能更好地預(yù)判接下來(lái)的走向。 這往往是很考驗(yàn)?zāi)悛?dú)立思考能力的時(shí)候亮钦。
新事物先看供給要素馆截，也就是產(chǎn)業(yè)的技術(shù)是否成熟，在此過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)和資本的追漲殺跌會(huì)放大新技術(shù)的波動(dòng)蜡娶，就構(gòu)成了技術(shù)成熟度曲線混卵；在技術(shù)相對(duì)成熟后才過(guò)度到需求，需求有爆發(fā)的臨界點(diǎn)窖张，和趨于穩(wěn)定的飽和點(diǎn)幕随，就構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散曲線。當(dāng)我們錨定了一個(gè)行業(yè)究竟走到了哪里宿接，未來(lái)還要走多遠(yuǎn)的時(shí)候赘淮，我們會(huì)更從容地判斷它接下來(lái)的路要怎么走。
搞懂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
上面我們分析行業(yè)空間回答了賽道有多寬的問(wèn)題睦霎；分析行業(yè)所處的階段回答了賽道有多長(zhǎng)的問(wèn)題梢卸，而賽道是否平坦或誰(shuí)能在這條賽道上取得領(lǐng)先這個(gè)問(wèn)題，就需要我們有對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷副女。搞懂競(jìng)爭(zhēng)格局蛤高，我們才能明白，眼前行業(yè)的這塊大蛋糕碑幅，到底有多少是屬于公司的戴陡。
行業(yè)空間和階段其實(shí)也是和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局息息相關(guān)。行業(yè)規(guī)模決定了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度沟涨，行業(yè)的不同發(fā)展階段恤批，分析競(jìng)爭(zhēng)格局的重點(diǎn)也不一樣。商業(yè)自有內(nèi)在邏輯裹赴，行業(yè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)必然有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手开皿，所以當(dāng)遇到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，說(shuō)明路沒(méi)走錯(cuò)篮昧。相反赋荆，如果沒(méi)有對(duì)方，有可能是我們領(lǐng)先了懊昨，但是絕大部分是這個(gè)領(lǐng)域本身的蛋糕太小窄潭。行業(yè)的不同發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度往往是不一樣酵颁。當(dāng)行業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段嫉你，即使實(shí)力一般的玩家也可以分得一杯羹，而領(lǐng)先者雖擁有可觀的份額躏惋，依舊還是會(huì)有被顛覆的危險(xiǎn)幽污。而如果行業(yè)增長(zhǎng)逐漸穩(wěn)定，就要拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)簿姨，低效率的玩家就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了距误。
競(jìng)爭(zhēng)格局的幾種“終局”
看得到“終局”簸搞，我們會(huì)更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下來(lái)后發(fā)展的空間有多大准潭。
“終局”一般有三種：
第一種是趁俊，強(qiáng)馬太效應(yīng)導(dǎo)致的一家獨(dú)大。 比如騰訊在社交領(lǐng)域刑然，用戶這方面所有需求幾乎都能被滿足寺擂，沒(méi)有太大動(dòng)力選擇第二家的產(chǎn)品∑寐樱互聯(lián)網(wǎng)投資里常說(shuō)的一句怔软，“老二非死不可”，說(shuō)的就是這種格局择镇。
第二種是爽雄，雙寡頭或者多寡頭的平衡， 比如視頻行業(yè)的格局沐鼠。最初有幾十家視頻網(wǎng)站，后來(lái)像淘汰賽一樣叹谁，6進(jìn)4饲梭，4進(jìn)3，3進(jìn)2焰檩。這種行業(yè)通常有一定的規(guī)模效應(yīng)憔涉，領(lǐng)先者有一定優(yōu)勢(shì)，但也需要靠不停地投入資源來(lái)確保地位析苫。
第三種是兜叨，相對(duì)分散百花齊放或者各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的行業(yè)， 比較典型的就是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)衩侥，如游戲国旷、影視劇等等。這種行業(yè)本身門(mén)檻未必很高茫死，也通常沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或是規(guī)模效應(yīng)跪但，甚至規(guī)模到了一定程度后，管理成本會(huì)比收入的增速更快峦萎，所以沒(méi)有辦法做到贏家通吃屡久。
這里的“終局”其實(shí)都是中局，因?yàn)樯虡I(yè)的戰(zhàn)
當(dāng)我們要考察一家公司所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)候爱榔，我們通常需要從這幾個(gè)角度去做功課：
第一被环，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模決定了能吸引多少競(jìng)爭(zhēng)者，如果現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與此不符详幽，那競(jìng)爭(zhēng)者是不是遲早要來(lái)筛欢，或者說(shuō)為什么不來(lái)；
第二，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)展到了什么階段悴能，是供不應(yīng)求揣钦？還是供過(guò)于求？以及行業(yè)是否增速太快漠酿，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定冯凹；
第三，這個(gè)行業(yè)本身的特性炒嘲，將來(lái)更可能向壟斷宇姚、寡頭還是充分競(jìng)爭(zhēng)的平衡狀態(tài)演變；
第四夫凸，這個(gè)行業(yè)如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)平衡浑劳，潛在的打破現(xiàn)有平衡的因素會(huì)是什么？
產(chǎn)業(yè)鏈博弈
廣義的競(jìng)爭(zhēng)不局限于處在同一平面的玩家夭拌，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高度的產(chǎn)業(yè)分工魔熏，導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程會(huì)包含很多環(huán)節(jié)，而行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值鸽扁，也要在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配蒜绽。產(chǎn)業(yè)鏈博弈就是競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一環(huán)。這里之所以用博弈桶现，是因?yàn)橥?lèi)玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是刺刀見(jiàn)紅的肉搏躲雅。產(chǎn)業(yè)鏈之間博弈更多是瓜分價(jià)值，目的絕不是為了消滅自己的上下游骡和。
那么如何分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈呢相赁？
我們可以把上下游的企業(yè)都畫(huà)在一張圖上：如果某一個(gè)環(huán)節(jié)集中了大量的公司，那通常這個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈慰于、偏同質(zhì)化钮科，也沒(méi)有定價(jià)權(quán)。 而如果某個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)技術(shù)婆赠、資本或者服務(wù)的要求特別高跺嗽，只有少數(shù)幾家甚至一家公司能搶占這一環(huán)節(jié)，那他們所在的環(huán)節(jié)就特別有議價(jià)能力页藻。所以分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈桨嫁，關(guān)鍵就是看誰(shuí)有更多的選擇。產(chǎn)品與渠道就是產(chǎn)業(yè)鏈博弈的最佳寫(xiě)照份帐。比如說(shuō)璃吧，淘寶和天貓，千千萬(wàn)萬(wàn)的賣(mài)家那是既愛(ài)又恨废境，最后還不得不投入大筆的廣告費(fèi)來(lái)保障銷(xiāo)量畜挨。產(chǎn)品方弱勢(shì)最主要的點(diǎn)在于同質(zhì)化筒繁。 雨傘、紙巾這類(lèi)產(chǎn)品必然依賴渠道的曝光巴元。而非同質(zhì)化產(chǎn)品毡咏，如內(nèi)容行業(yè)，即使是主流視頻網(wǎng)站也逃不脫高昂的內(nèi)容成本逮刨，只得接受優(yōu)秀內(nèi)容的價(jià)格一漲再漲呕缭。內(nèi)容方也就形成了百花齊放的業(yè)態(tài)，因此只要有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力修己，永遠(yuǎn)不會(huì)嫌入行太晚恢总。而同時(shí)兼具產(chǎn)品和渠道，則更有可能打造出更持久的商業(yè)模式睬愤，比如美國(guó)的迪士尼片仿、新聞集團(tuán)、康卡斯特等等尤辱。
當(dāng)我們要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考量一家公司的競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)候砂豌，有這幾個(gè)問(wèn)題要問(wèn)自己：
1.它所處的產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)是什么；
2.每個(gè)環(huán)節(jié)的擁擠程度如何光督，進(jìn)一步看阳距，哪個(gè)環(huán)節(jié)更有議價(jià)能力；
3.相對(duì)擁擠可帽，或者說(shuō)沒(méi)有議價(jià)能力的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提供的產(chǎn)品是否是同質(zhì)化的窗怒。
通過(guò)上面的學(xué)習(xí)映跟，總結(jié)一下來(lái)說(shuō)，就是我們?cè)诜治鲂袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)扬虚，首先努隙，?結(jié)合行業(yè)規(guī)模和行業(yè)發(fā)展階段去看：行業(yè)規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)往往越激烈辜昵；行業(yè)供過(guò)于求時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更激烈荸镊；如果行業(yè)仍高速發(fā)展，即使是領(lǐng)先者也無(wú)法掉以輕心堪置；然后躬存，?你要根據(jù)行業(yè)本身特性去看它未來(lái)最可能的“終局”，但也要知道舀锨，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有終點(diǎn)岭洲，總會(huì)存在新的維度去打破現(xiàn)有平衡的可能性；最后坎匿，?產(chǎn)業(yè)鏈博弈也是廣義的競(jìng)爭(zhēng)盾剩，渠道為王并非空談雷激，它反映的是渠道在產(chǎn)業(yè)鏈上更有定價(jià)權(quán)，打破渠道壟斷的關(guān)鍵在于非同質(zhì)化的產(chǎn)品告私，而兼具渠道和產(chǎn)品的模式最能持久屎暇。
通過(guò)這兩天的學(xué)習(xí)，我們學(xué)習(xí)了分析一家公司所處的外部環(huán)境驻粟，從宏觀環(huán)境根悼、行業(yè)發(fā)展空間、行業(yè)所處階段和競(jìng)爭(zhēng)格局格嗅，從這四個(gè)方面番挺，我們可以充分的了解一家公司的外部環(huán)境，接下來(lái)下一步屯掖，我們就要分析一家公司的內(nèi)部環(huán)境了玄柏，我們將在下一次更新學(xué)習(xí)，希望課程筆記對(duì)你來(lái)說(shuō)有所幫助贴铜。
