問(wèn)卷的質(zhì)量會(huì)直接影響到收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量哺呜。在面對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們往往過(guò)于輕敵箕戳，自以為已經(jīng)做得很好某残，其實(shí)一些基本原則和注意事項(xiàng)很容易被忽視国撵。
問(wèn)卷調(diào)查的好處在于，我們能夠通過(guò)來(lái)自大樣本的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)玻墅，對(duì)事實(shí)作出精準(zhǔn)的描述和推斷介牙，這是定性研究所難以做到的。
但是澳厢，一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查环础，如果對(duì)錯(cuò)誤的用戶(hù)提了錯(cuò)誤的問(wèn)題，收到的數(shù)據(jù)將無(wú)法反應(yīng)實(shí)際情況剩拢。更可怕的是线得，如果我們對(duì)此一無(wú)所知，輕信問(wèn)卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量徐伐，就會(huì)得出具有誤導(dǎo)性的結(jié)論贯钩。
問(wèn)卷調(diào)查還有另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是我們往往依賴(lài)問(wèn)卷填寫(xiě)者的自我報(bào)告呵晨，他們填寫(xiě)的答案往往會(huì)受到自身的一些認(rèn)知局限的影響魏保，未必能反映客觀事實(shí)，這也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中需要盡量避免的摸屠。
問(wèn)卷測(cè)得的數(shù)據(jù)與實(shí)際情況之間存在的偏差谓罗，主要受到以下因素的影響：
- 人
- 人的回憶是不準(zhǔn)確的：相比于自己做過(guò)某事，人們很容易忘記自己沒(méi)有做過(guò)某事；人們很難記起往事發(fā)生的確切時(shí)間；人們很難記起大多數(shù)經(jīng)歷的細(xì)節(jié)佳恬。
- 人在回答問(wèn)題的時(shí)候可能會(huì)受到社會(huì)期許效應(yīng)的影響勒叠。人們了解社會(huì)對(duì)人的行為有一定的期待结耀，也擔(dān)心自己的某些真實(shí)情況不被他人認(rèn)可。因此他們傾向于根據(jù)社會(huì)的期許來(lái)調(diào)整自己的答案。
- 人們總是傾向于給出答案，即使自己并不清楚炊汹。
- 人們報(bào)告的往往是他們對(duì)事情的理解，未必與客觀事實(shí)一致逃顶。
- 問(wèn)卷
- 問(wèn)題的措辭讨便、選項(xiàng)的措辭、選項(xiàng)的順序和前后文語(yǔ)境都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的理解以政，從而也就影響了用戶(hù)的回答霸褒。
那么，對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)盈蛮，好問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么废菱？
好問(wèn)題首先要有明確的測(cè)量目標(biāo)，也就是問(wèn)題實(shí)際上要測(cè)量的事件是什么；其次殊轴，對(duì)于這個(gè)測(cè)量目標(biāo)衰倦，好問(wèn)題能夠有較高的信效度，也就是能夠達(dá)到穩(wěn)定而準(zhǔn)確梳凛。
要盡量減少測(cè)量的偏差耿币，有幾個(gè)基本條件：
- 要讓用戶(hù)梳杏，并且是所有的用戶(hù)都能夠以與你相同的方式理解問(wèn)題韧拒。需要檢視問(wèn)題中的每一個(gè)概念，確保沒(méi)有歧義十性。比如叛溢，“運(yùn)動(dòng)”是否包含“散步”？“月收入”是指稅前還是稅后劲适、是否包含投資理財(cái)?shù)绕渌找妫?/li>
- 確保用戶(hù)能夠回答你的問(wèn)題楷掉。用戶(hù)可能因?yàn)椴恢老嚓P(guān)信息（“你上周通過(guò)運(yùn)動(dòng)消耗了多少卡路里？”）霞势、無(wú)法準(zhǔn)確回憶起相關(guān)信息（“你上個(gè)月有幾天沒(méi)吃早餐烹植？”）等原因而無(wú)法回答。
- 確保用戶(hù)愿意回答你的問(wèn)題愕贡。如果用戶(hù)不愿意回答草雕，他們可能隨便選擇一個(gè)答案來(lái)應(yīng)付。如果涉及到比較敏感的問(wèn)題固以，讓用戶(hù)知道為什么你要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題墩虹，并且讓他相信你會(huì)對(duì)此保密。
- 確保每個(gè)用戶(hù)都能找到適合自己實(shí)際情況的選項(xiàng)憨琳，并且避免誘導(dǎo)他們做出不符合實(shí)際情況的選擇诫钓。
研究設(shè)計(jì)
在開(kāi)始動(dòng)手編制問(wèn)卷之前，我們需要先搞清楚一些更核心的問(wèn)題篙螟。
目標(biāo)調(diào)查對(duì)象是誰(shuí)菌湃？我們需要對(duì)目標(biāo)群體有一定的了解，包括他們掌握的相關(guān)信息遍略、習(xí)慣使用的術(shù)語(yǔ)等惧所，才能夠提出合適的問(wèn)題。
研究目的是什么墅冷？我們做的研究可能有需求方纯路，了解清楚他們的期望。嘗試用一句話描述本次調(diào)研的目的寞忿，這考驗(yàn)的是我們對(duì)研究關(guān)注的核心問(wèn)題以及研究的根本價(jià)值的了解驰唬。
目的→假設(shè)→變量→問(wèn)題。從根本目的出發(fā)，我們可以衍生出一些具體假設(shè)叫编。如果條件允許辖佣，可以先對(duì)目標(biāo)群體做個(gè)訪談，幫助我們拓展思路和形成假設(shè)搓逾。每一個(gè)具體的假設(shè)都揭示了我們應(yīng)該測(cè)量哪些變量卷谈，而每個(gè)變量可能需要用多個(gè)問(wèn)題去測(cè)量。“目的→假設(shè)→變量→問(wèn)題”這個(gè)架構(gòu)樹(shù)幫助我們緊貼研究目標(biāo)去思考應(yīng)該提出哪些問(wèn)題霞篡。
也可以通過(guò)讓團(tuán)隊(duì)成員頭腦風(fēng)暴的方式來(lái)收集團(tuán)隊(duì)想要了解的問(wèn)題（不需要寫(xiě)出規(guī)范的問(wèn)卷題目）世蔗。但是需要注意的是，每一個(gè)問(wèn)題都需要有存在的理由朗兵，即它對(duì)研究目標(biāo)的貢獻(xiàn)是什么污淋。最終留下的問(wèn)題數(shù)量盡量不要太多。30個(gè)題目的問(wèn)卷大概就需要用戶(hù)花費(fèi)20分鐘去填寫(xiě)余掖，如果超過(guò)20分鐘寸爆，問(wèn)卷的回應(yīng)率和答題質(zhì)量都會(huì)有所下降。
問(wèn)題設(shè)計(jì)
我們已經(jīng)列出了為了達(dá)到研究目的盐欺，我們需要知道的問(wèn)題的清單赁豆。下一步是好好設(shè)計(jì)這些問(wèn)題的措辭，以避免不必要的測(cè)量誤差冗美，提高測(cè)量的準(zhǔn)確度魔种。下面是一些通用法則：
讓用戶(hù)預(yù)測(cè)自己的行為往往不準(zhǔn)確，直接問(wèn)他們過(guò)去的行為可能更好墩衙。用戶(hù)在預(yù)測(cè)自己行為方面往往做得不太好务嫡，如果你問(wèn)他們是否會(huì)使用某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很可能會(huì)說(shuō)“會(huì)”漆改，但是這并不可信心铃。直接問(wèn)行為，用用戶(hù)過(guò)去的行為去預(yù)測(cè)他未來(lái)的行為更加可靠挫剑。
避免問(wèn)否定性的問(wèn)題去扣，填寫(xiě)者可能會(huì)少看了“不”字。比如樊破，當(dāng)你的問(wèn)題是“下列哪些因素對(duì)你來(lái)說(shuō)最不重要愉棱？”時(shí)，用戶(hù)可能因?yàn)榇中亩闯伞跋铝心男┮蛩貙?duì)你來(lái)說(shuō)最重要哲戚？”
推測(cè)原因奔滑、提供解決方案對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都較難回答，盡量不讓用戶(hù)回答這些問(wèn)題顺少。“你是否曾經(jīng)因?yàn)檎也坏侥硞€(gè)功能而放棄使用A網(wǎng)站朋其？”用戶(hù)也許記得放棄使用A網(wǎng)站的經(jīng)歷王浴，但他們未必能夠意識(shí)到放棄使用的原因。
不要一次問(wèn)多件事梅猿。“在購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)或電子圖書(shū)時(shí)氓辣，你最看重哪些因素？”這樣的問(wèn)題會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生困惑袱蚓，究竟要回答前者還是后者钞啸，尤其是兩者對(duì)應(yīng)的答案不一致時(shí)。對(duì)研究員來(lái)說(shuō)喇潘，這種問(wèn)題的答案也很難分析体斩，無(wú)法清晰地界定用戶(hù)的選擇代表的具體意義。
避免在問(wèn)題中隱含假設(shè)哨毁。“你最喜歡A網(wǎng)站的什么枫甲？”這個(gè)問(wèn)題假設(shè)了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的某些部分存在好感，但是這個(gè)假設(shè)未必成立扼褪。
不要問(wèn)極端的問(wèn)題想幻。“你每次上網(wǎng)都瀏覽新聞嗎？”由于極端問(wèn)題出現(xiàn)的概率較低话浇，對(duì)于這種問(wèn)題大多數(shù)的用戶(hù)會(huì)回答“否”脏毯。這樣獲得的數(shù)據(jù)沒(méi)有太大價(jià)值。直接詢(xún)問(wèn)頻率可以獲得更加具體的信息幔崖。
明確你感興趣的時(shí)間期限食店。“你購(gòu)買(mǎi)化妝品的頻率是？”用戶(hù)可能會(huì)根據(jù)最近一個(gè)月赏寇、最近半年或者最近一年的情況來(lái)作答吉嫩，真正糟糕的是不同的用戶(hù)可能會(huì)選擇不同的時(shí)間期限。因此說(shuō)明你希望用戶(hù)根據(jù)哪段時(shí)間的情況做判斷會(huì)更好嗅定。
選項(xiàng)設(shè)計(jì)
選項(xiàng)要對(duì)稱(chēng)自娩。選項(xiàng)的正向和反向形容需要有相同的粒度和強(qiáng)度。如下圖的選項(xiàng)不正確地給了負(fù)向情緒以更高的強(qiáng)度渠退。
保證所有用戶(hù)都有合適的選項(xiàng)忙迁。最好窮盡所有可能，如果無(wú)法做到碎乃，也可以提供一個(gè)“其他”選項(xiàng)給那些沒(méi)有被覆蓋到的用戶(hù)姊扔。即使是李克特量表，有時(shí)也需要加入一個(gè)“不適用”選項(xiàng)梅誓，避免強(qiáng)迫用戶(hù)選擇恰梢。
選項(xiàng)要很具體晨川。不要有含糊不清的表述，能夠用數(shù)字表達(dá)的盡量不用“很少”“經(jīng)成静颍”這類(lèi)表述共虑。
選項(xiàng)要互斥。如果是單選題呀页，一個(gè)用戶(hù)不能夠既符合A選項(xiàng)妈拌，又符合B選項(xiàng)。如下圖蓬蝶，“情有可原”表示“不該尘分，但是可以理解”，那么持這種觀點(diǎn)的用戶(hù)應(yīng)該選擇“不該”還是“情有可原”丸氛？
選項(xiàng)的順序要一致培愁。比如1永遠(yuǎn)是最不同意，5永遠(yuǎn)是最同意（或者相反）缓窜。如果一份問(wèn)卷中選項(xiàng)的方向發(fā)生改變定续，用戶(hù)可能沒(méi)有注意到或者習(xí)慣性按照原來(lái)的方向進(jìn)行選擇。
如果答案沒(méi)有邏輯順序禾锤，盡量做到隨機(jī)排列私股。順序可能會(huì)影響用戶(hù)的選擇，我們通過(guò)隨機(jī)的方式來(lái)降低這種影響恩掷。
選項(xiàng)的含義要清晰倡鲸。“我經(jīng)常做有氧運(yùn)動(dòng)』颇铮——同意峭状、不同意”當(dāng)用戶(hù)選擇不同意的時(shí)候，表示的是自己做有氧運(yùn)動(dòng)的頻率低于“經(jīng)潮普”优床，還是高于“經(jīng)常”氮凝？
順便說(shuō)說(shuō)訪談
訪談和問(wèn)卷調(diào)查類(lèi)似羔巢，都是向用戶(hù)提問(wèn)題。它們之間最大的不同是罩阵，問(wèn)卷調(diào)查得到的答案是封閉式的、結(jié)構(gòu)化的稿壁，而訪談得到的回答是開(kāi)放式的幽钢、難以預(yù)期的。
訪談和問(wèn)卷遵循一些相同的提問(wèn)原則傅是，比如不要帶有引導(dǎo)性匪燕，要盡量消除社會(huì)期許的影響蕾羊，盡量詢(xún)問(wèn)事實(shí)而非讓用戶(hù)預(yù)測(cè)等。
但是訪談是人跟人的對(duì)話帽驯，而不是人跟問(wèn)題的對(duì)話龟再。所以訪談員未必跟著設(shè)計(jì)好的提綱走。如果被訪者對(duì)問(wèn)題存在疑問(wèn)或者誤解尼变，訪談員有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行解釋?zhuān)辉L談員還可以針對(duì)被訪者的回答進(jìn)行追問(wèn)利凑，以便對(duì)問(wèn)題有更深入的了解。
問(wèn)卷調(diào)查對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求很高嫌术，數(shù)據(jù)質(zhì)量很大部分依賴(lài)于此哀澈。但是訪談除了遵循一些和問(wèn)卷設(shè)計(jì)一樣的規(guī)則之外，更多地依賴(lài)于訪談員的訪談技巧和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮度气。
