問題：

假設(shè)云課堂的運(yùn)營微專業(yè)為提升報(bào)名人數(shù)撕捍，在優(yōu)酷上做了一個(gè) 30秒的視頻廣告。 請給出這個(gè)視頻廣告的廣告效果評估方案泣洞，方案需包括： 1忧风、評估方案簡介 2、效果評估指標(biāo)建議 3球凰、可能的效果影響因素建議狮腿。

一、 評估方案簡介

1呕诉、 評估方案的背景

云課堂的運(yùn)營微專業(yè)為提升報(bào)名人數(shù)缘厢，在優(yōu)酷上做了一個(gè)30秒的視頻廣告，需要對該渠道的廣告效果進(jìn)行評估甩挫。

評估目的：

通過對優(yōu)酷視頻廣告效果的評估贴硫，得出投入產(chǎn)出比，并和其他渠道的廣告效果進(jìn)行對比，方便后續(xù)適時(shí)調(diào)整廣告投放的策略英遭，優(yōu)化各個(gè)渠道的投放比重间护。

統(tǒng)計(jì)方法：

根據(jù)用戶行為理論，對用戶的行為軌跡進(jìn)行分析挖诸，對應(yīng)到用戶的網(wǎng)站行為和可能要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)汁尺，提前做好埋點(diǎn)，對相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析税灌。

2均函、 用戶行為軌跡

? ? ? 用戶在看到視頻廣告后，如果能夠轉(zhuǎn)化菱涤，一般會(huì)經(jīng)過以下五個(gè)階段：

具體用戶行為軌跡：

根據(jù)用戶行為軌跡苞也，有效點(diǎn)擊之后的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能造成用戶流失，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：

二粘秆、 效果評估指標(biāo)建議

1如迟、 有效點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)

投放期間對運(yùn)營微專業(yè)頁面的PV、UV 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)攻走，注明各個(gè)渠道來源殷勘， 對于點(diǎn)擊進(jìn)去未在網(wǎng)頁停留的無效點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，應(yīng)該剔除昔搂，同時(shí)對于同一個(gè)用戶名玲销、同一個(gè) IP地址的數(shù)據(jù)也應(yīng)當(dāng)去重，以避免對廣告效果評估的影響摘符；

2贤斜、用戶注冊量

用戶注冊量首先達(dá)到了拉新的目的，雖然投放廣告最終的目的是產(chǎn)生微專業(yè)的訂單逛裤，但新用戶有注冊的舉動(dòng)瘩绒，起碼是對課程有興趣，是最為精準(zhǔn)的用戶带族，雖然當(dāng)下不一定馬上轉(zhuǎn)化為訂單锁荔，但后期也可能重新回歸，產(chǎn)生訂購行為蝙砌，所以也應(yīng)該對這部分新注冊的用戶進(jìn)行后續(xù)的跟蹤阳堕，得到回訪比率和注冊下單率；

3择克、計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率

對于每個(gè)環(huán)節(jié)嘱丢，都有可能造成流失，得出每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率祠饺，可以有效的分析是每個(gè)環(huán)節(jié)對用戶的訂購行為產(chǎn)生的阻礙，及時(shí)調(diào)整汁政，如果有突發(fā)問題道偷，也能及時(shí)排查出來缀旁；

4、投放前評估

設(shè)置對比在投放廣告之前勺鸦，對優(yōu)酷該時(shí)間段視頻廣告的平均點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)有一定的了解并巍，進(jìn)而和云課堂的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，分析同一時(shí)間對同一受眾產(chǎn)生差異的原因换途，分析用戶訴求是否和產(chǎn)品定位一致懊渡，以便及時(shí)調(diào)整播放時(shí)間段和視頻的位置；

5军拟、投放后問卷調(diào)查

除了對于點(diǎn)擊數(shù)剃执，成功注冊用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評估，后期也應(yīng)該對于品牌認(rèn)知度懈息、品牌信息關(guān)聯(lián)度以及參與意向等指標(biāo)進(jìn)行問卷類評估肾档，對于品牌和媒體的匹配度上可以得到一些依據(jù)，也能更具體的發(fā)現(xiàn)問題辫继；

6怒见、 剔除異常數(shù)據(jù)

三、 可能的效果影響因素建議

1姑宽、 廣告本身吸引力不夠遣耍。

廣告要符合產(chǎn)品本質(zhì)魅力、商品價(jià)值魅力和品牌魅力炮车。如果廣告內(nèi)容所展現(xiàn)出的趣味舵变、沖擊力和說服力不夠的話，就很難讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)示血，更談不上后期的轉(zhuǎn)化棋傍。所以在廣告內(nèi)容的制作上一定要搶占用戶的心智；

2难审、 非會(huì)員廣告瘫拣。

一般看到廣告的群體都是優(yōu)酷的非會(huì)員，而一般廣告的長度又在一分鐘以上告喊，所以微專業(yè)的廣告只是視頻前廣告的一部分麸拄，加之非會(huì)員用戶對廣告的排斥，很難認(rèn)真的去看廣告的內(nèi)容黔姜，更多可能只是有個(gè)印象拢切。所以廣告的排期盡量選擇在一段廣告的最前面或最后面，可以加深印象秆吵，盡可能選擇收視率比較高的時(shí)間段和節(jié)目前面淮椰；

3、 廣告形式改變。

除了視頻類廣告主穗，可以結(jié)合熱點(diǎn)泻拦，廣告穿插在熱劇中間，以段子的形式出現(xiàn)忽媒，就像近期大熱的三生三世中間争拐，云南白藥結(jié)合劇情在播放過程中穿插的廣告，很有趣晦雨，也不會(huì)讓用戶反感架曹；

4、 新注冊用戶跟進(jìn)闹瞧。

對于廣告過來未下單的新用戶绑雄，跟蹤其流失的環(huán)節(jié)，分析原因夹抗，后期繼續(xù)跟進(jìn)绳慎，可以發(fā)私信推薦優(yōu)惠，或根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣漠烧，推送其他感興趣的課程杏愤，慢慢培養(yǎng)為忠實(shí)用戶。