一年一度“新年戰(zhàn)袍”季腹缩，今年漢服“馬面裙”“宋錦”搶了“龍頭”。
粗略統(tǒng)計(jì)空扎，馬面裙在兩個(gè)月內(nèi)屠榜熱搜近20次藏鹊，成了漢服圈“人手一件”的新年戰(zhàn)袍。淘寶上“宋錦”大熱转锈，1月搜索量同比暴增2058%盘寡，帶著簪花耳飾一起熱賣。漢服商家集體上新撮慨，在龍紋樣上開啟“斗圖模式”竿痰。
再加上楊冪身著馬面裙街拍、楊紫身著漢服聯(lián)動(dòng)蛋仔派對(duì)砌溺、倪妮影涉、徐嬌等明星穿搭示范，和博主種草推高話題熱度规伐，“龍年戰(zhàn)袍”“拜年服”等話題頻頻刷屏蟹倾。小紅書上“新中式穿搭”筆記量超257萬(wàn)條，熱度最高的一條有13.9萬(wàn)點(diǎn)贊猖闪。有人戲稱鲜棠，年輕人的“中華血脈覺(jué)醒了”。
雖然穿漢服早已不是什么新鮮事萧朝，但新中式穿搭的人氣和審美趨勢(shì)走強(qiáng)岔留，漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)出新特征：
首先，規(guī)模上重拾增長(zhǎng)检柬。漢服在淘系平臺(tái)年銷售額有近百億元規(guī)模献联，同比增速超50%。新店鋪接力涌現(xiàn)何址，商品量增幅超60%里逆，供給進(jìn)一步豐富。
但經(jīng)歷過(guò)去幾年市場(chǎng)洗牌用爪，深度調(diào)整修復(fù)仍在持續(xù)原押，從卷價(jià)格到比拼性價(jià)比，中低價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)走強(qiáng)偎血，高價(jià)格帶企穩(wěn)诸衔。同時(shí)由供給側(cè)調(diào)整轉(zhuǎn)變盯漂，漢服流通屬性降低，單品溢價(jià)回落笨农。
從品類上看就缆，馬面裙成了年度超級(jí)單品，版型設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化改良谒亦，更好迎合趨勢(shì)審美竭宰，使之兼容通勤、出行多種風(fēng)格份招，走出了“l(fā)ulu瑜伽褲式”的百搭路線切揭。
從風(fēng)格來(lái)看，漢服+常服“混搭“趨勢(shì)锁摔，設(shè)計(jì)時(shí)尚化廓旬、穿搭方式“輕量化”，從過(guò)去主流的一整套妝發(fā)套裝鄙漏，向更親民嗤谚、親近日常生活演化。
作為一個(gè)小眾愛(ài)好品怔蚌，漢服從來(lái)不缺熱度巩步，但對(duì)于品牌化程度低、文化限定性強(qiáng)桦踊、相對(duì)小眾的服裝賽道椅野，想要打破天花板依然要突破“節(jié)日限定”“場(chǎng)景限定”。
開年第一波熱度趨勢(shì)
去年“和奶奶撞衫”籍胯，在大紅棉襖上踩了坑竟闪；今年找到了中式審美的正確打開方式——社交媒體上，不少年輕人把“新年戰(zhàn)袍”鎖定到漢服上杖狼。
“龍就是華麗貴氣的象征炼蛤，祥龍飛舞，和彩云環(huán)繞蝶涩，寓意吉祥”理朋。漢服本身強(qiáng)文化屬性很容易在春節(jié)討個(gè)好彩頭，并且漢服更重工绿聘，刺繡織金嗽上，有一種“潑天富貴的質(zhì)感”，再加上“紅色系直接將氛圍感拉滿熄攘，新年出街很出片兽愤。”
“新年服要貴氣又內(nèi)斂”，以前一直鐘愛(ài)lolita的戚風(fēng)今年突然種草了漢服浅萧，入手了第一套重工刺繡織金馬面裙作為戰(zhàn)袍逐沙，“一上身妥妥的‘歸國(guó)白月光‘，天冷再外搭件大衣惯殊，大女主氣場(chǎng)全開”酱吝。按她的話說(shuō)，“上身好看能提供情緒價(jià)值土思，就是衣服的全部使命”。
略顯夸張的是忆嗜，有愛(ài)好者甚至早在去年10月就開始物色龍年新裝己儒，在七八件新品圖樣中對(duì)比篩選。每逢新年捆毫，拉著朋友一起選新年服也成了小圈子里的“不約而同”闪湾。
在一些人看來(lái)，買漢服年服绩卤，買的是儀式感和氛圍感途样，也買的是情緒價(jià)值。但真正打開漢服時(shí)尚化B面濒憋，讓更多普通消費(fèi)者“長(zhǎng)草”何暇，離不開明星效應(yīng)和流量加持。
不久前凛驮，演員楊冪的新中式私服穿搭走紅裆站，身著馬面裙、腳踩運(yùn)動(dòng)鞋黔夭、頭戴棒球帽宏胯，低調(diào)松弛又毫無(wú)違和感。而這條同款馬面裙標(biāo)價(jià)899元本姥，在天貓上賣出了2000+條肩袍。比起單件動(dòng)輒四位數(shù)起步的“中產(chǎn)三寶”(lululemon、拉夫勞倫婚惫、始祖鳥)氛赐、和逐漸奢侈品化的潮牌，漢服的時(shí)尚度和性價(jià)比瞬間拉滿辰妙。
而最近火爆的宋錦鹰祸，則是源于楊冪一套宋錦和吊帶睡裙穿搭的走熱。再往前看密浑，網(wǎng)友還跟風(fēng)效仿過(guò)倪妮的夏季街拍LOOK蛙婴，水藍(lán)色緞面裙搭配了同色系上衣，再加一頂漁夫帽尔破，拿捏了溫文爾雅富家千金的氣質(zhì)街图。而這種松弛感恰恰是時(shí)下白領(lǐng)們所追求的浇衬。
以此來(lái)看，人們熱衷的不僅僅是追求某些流行單品餐济，而是在新的風(fēng)格穿搭上找到了精神歸屬耘擂。高度審美化，有內(nèi)涵卻不厚重絮姆，有美感但不趨同醉冤，這與當(dāng)下年輕人注重個(gè)人審美主張的心理不謀而合。
漢服的盡頭是“混搭”篙悯？
不只是“春節(jié)戰(zhàn)袍”蚁阳，近年來(lái)漢服穿搭的自由度在提升。
一些年輕人開始玩起漢服混搭鸽照，比如小西服外搭馬面裙螺捐，踩上一雙靴子就可以去上班；再比如上身泡泡袖小襯衫下著馬面裙矮燎，變成輕便出游約會(huì)穿搭定血；還有博主示范疊加抹胸短上衣，配成漢服禮服款走到海外街頭诞外。
這種漢服混搭的流行澜沟，打開了一條實(shí)用度更高、更日城城牵化的中式穿搭思路倔喂。
此外，漢服新中式設(shè)計(jì)改良靖苇，或是向現(xiàn)代流行元素靠攏席噩，或是增強(qiáng)實(shí)穿度。有商家推出粉色刺繡龍紋贤壁，被網(wǎng)友戲稱“芭比龍”悼枢，多少有點(diǎn)迎合了去年大熱的流行色。也有漢服套裝內(nèi)搭薄羽絨服脾拆，保暖又減少了冬裝的“臃腫感”馒索。小斗篷+短款馬面裙疊加毛絨元素的設(shè)計(jì)，保留了少女感名船，受到消費(fèi)者喜歡绰上。此前漢服品牌十三余也曾和手游《王者榮耀》推出聯(lián)名款而熱賣。
漢服新中式穿搭不再局限于特殊場(chǎng)合渠驼，而是更注重追求簡(jiǎn)約與實(shí)用感蜈块，通勤和約會(huì)等日常場(chǎng)景的穿戴度都顯著提升。
小紅書上#馬面裙混搭 話題標(biāo)簽有近億級(jí)瀏覽量。有博主統(tǒng)計(jì)了去年淘寶最熱賣漢服百揭，馬面裙占據(jù)了前兩席爽哎，爆款月銷量可上萬(wàn)。去年雙11器一，馬面裙在淘寶服飾賣出了超73萬(wàn)條课锌。而在最近，電商平臺(tái)上馬面裙UV同比增長(zhǎng)超1600%祈秕。
馬面裙的爆發(fā)離不開2022年DIOR抄襲門事件帶來(lái)的巨量曝光渺贤，而從品類本身看，也離不開“新中式化”请毛，更容易搭配癣亚，風(fēng)格兼容，上手不復(fù)雜获印，選擇多樣。目前市面上的馬面裙不少經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改良街州，形成了長(zhǎng)短款兼丰、H形和修身型多樣化版型，使之比旗袍造型更豐富唆缴，比百褶裙更簡(jiǎn)潔立體鳍征；在搭配上也更多元，更易修飾腰身比面徽。
但在一些核心漢服愛(ài)好者眼中艳丛，無(wú)論是混搭還是改良設(shè)計(jì)的款式，僅能算得上新中式或是漢元素穿搭趟紊。比如僅僅模仿形狀但沒(méi)有做中縫氮双，或是做了破肩等不符合傳統(tǒng)做法的，不能算是漢服霎匈。再比如額外的收腰設(shè)計(jì)戴差、添加口袋，更多算是漢服改良派铛嘱。
但不可否認(rèn)的是暖释，“漢服新中式”正在逐漸居于主流。2023年淘寶iFashion發(fā)布的春夏墨吓、秋冬兩份服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書中球匕，“新華服”居上半年9大趨勢(shì)第2位、下半年7大趨勢(shì)第3位帖烘，而“漢服”與“日常通勤漢服”又在上半年的相應(yīng)板塊中占據(jù)了2/3的篇幅亮曹。
整個(gè)漢服市場(chǎng)走向逐漸分化，一批人推崇“考究派”，漢服形制要有文物記載支撐乾忱，遵循“形制讥珍、板型、做工窄瘟、用料”四要素衷佃；一批則偏向于大眾化的“流行派”。
后者更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化蹄葱，門檻更低氏义，市場(chǎng)適應(yīng)性更強(qiáng)，有其成長(zhǎng)空間图云。艾瑞咨詢《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示報(bào)告顯示惯悠，新漢服在服裝市場(chǎng)上的占比僅為0.8%。
不久前竣况，淘寶將“漢服”新增為二級(jí)類目克婶，并將該類目拆分為5個(gè)葉子類目，按上裝丹泉、褲裝情萤、半身裙等方式進(jìn)行細(xì)分，使?jié)h服選購(gòu)靠近現(xiàn)代服飾細(xì)分劃分方式摹恨。平臺(tái)引導(dǎo)促進(jìn)漢服進(jìn)一步發(fā)展筋岛，市場(chǎng)朝著更可期的方向。
新百億市場(chǎng)晒哄，更待熱辣滾燙
新中式能火多久睁宰，或者說(shuō)新中式漢服能帶動(dòng)多少增長(zhǎng)擴(kuò)盤？很難給出確定答案寝凌。但無(wú)論是從文化現(xiàn)象還是服飾潮流時(shí)尚柒傻，都往往帶有周期性和階段性。增長(zhǎng)的關(guān)鍵是向商業(yè)邏輯回歸硫兰，拿出更好的設(shè)計(jì)充分迎合消費(fèi)者需求诅愚，借流行趨勢(shì)“搶奪衣柜”只是順勢(shì)而為。
事實(shí)上劫映，業(yè)界一直在推動(dòng)漢服文化普及违孝，“日常化”的聲音近幾年更高更勝泳赋。最早期漢服以KOL為核心形成的網(wǎng)紅化電商模式雌桑，產(chǎn)品和渠道靠向年輕人消費(fèi)生活。后來(lái)祖今，蘭若庭把漢服價(jià)格打到“百元級(jí)白菜價(jià)”校坑，價(jià)格門檻大幅降低拣技，也拉開了10分鐘爆賣幾十萬(wàn)套的盛景。而后的新興品牌逐漸差異化耍目，比如徐嬌參與創(chuàng)立的織羽集曾主打“改良派”膏斤，七月夕更偏向于快時(shí)尚化，品牌們著力拓寬市場(chǎng)邊界邪驮。但時(shí)至今日莫辨，市場(chǎng)和“人均漢服”仍然有很大距離。
有私營(yíng)漢服實(shí)體店私營(yíng)業(yè)者指出毅访，過(guò)去幾年消費(fèi)邏輯發(fā)生變化沮榜，年輕消費(fèi)者更理性了，買衣服更多以性價(jià)比來(lái)做決策喻粹，中高端消費(fèi)變得保守蟆融。在他看來(lái)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)仍在。
目前漢服部分品牌持續(xù)兼并融合守呜。有市場(chǎng)傳言型酥，漢服品牌十三余收購(gòu)一弦一木，此前十三余所屬公司對(duì)外投資了9家企業(yè)查乒，包括七月夕冕末、有香如故等漢服店鋪。
不久前侣颂，載藝星輝重啟線下布局。旗下“日城购ⅲ化漢服”品牌織趣的全國(guó)首店落地上海環(huán)球港憔晒，品牌將從長(zhǎng)三角城市出發(fā)，預(yù)計(jì)今年將新開數(shù)十家門店蔑舞。此前公司旗下還有織羽集惠爽、蘊(yùn)錦陨瘩、無(wú)界漢服、青鳥裳四家漢服店鋪。公司旗下主力品牌仲夏物語(yǔ)非区，已成為國(guó)內(nèi)最大的三坑服飾連鎖品牌，在全國(guó)擁有50多家門店谤牡。
這也意味著市場(chǎng)主力正推動(dòng)著漢服進(jìn)入品牌連鎖化的新階段实柠。從重點(diǎn)城市上海來(lái)看，年輕主力商圈中漢服市場(chǎng)仍然空白拯杠。哪怕是“二次元高端玩家”上海靜安大悅城掏婶，漢服及其他三坑服飾門店也屈指可數(shù)。線下滲透仍然有品牌機(jī)會(huì)潭陪。
從規(guī)模上看雄妥，漢服在淘天平臺(tái)的年銷售額近百億最蕾。艾瑞報(bào)告顯示，2020年和2021年老厌，我國(guó)新漢服（現(xiàn)代漢服）的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為3.1%和6.4%瘟则。另外，2023年我國(guó)“新中式”服裝市場(chǎng)也有10億元規(guī)模枝秤。漢服市場(chǎng)雖然逐漸拉開品牌差異化定位醋拧，但目前尚未誕生一個(gè)出圈的國(guó)民品牌。
企查查數(shù)據(jù)宿百，目前我國(guó)顯示在業(yè)趁仙、存續(xù)的與漢服相關(guān)的企業(yè)共計(jì)有近6300家，成立一年內(nèi)的企業(yè)超過(guò)2800家垦页。新入局者速度加快雀费，舊牌落新牌起，市場(chǎng)保持了旺盛的活躍度痊焊，這是一個(gè)好的信號(hào)盏袄。
