本文為二更高級副總裁兼COO皮行早于鳥哥學院線下公開課北京站 內(nèi)容營銷之春分享整理
二更現(xiàn)在所有的業(yè)務(wù)分為三大板塊：內(nèi)容、運營恋拷、營銷洽蛀，我們的營銷線更偏向銷售演顾，運營前面對接內(nèi)容，后面對接銷售鞋囊。今天我會更多的從內(nèi)容運營的角度止后、品牌運營的角度，以及最后會以一個案例來跟大家分享一下溜腐。
一译株、短視頻——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新風口
關(guān)于短視頻，為什么二更選擇去做短視頻的突破口逗扒，并且能夠在2014年的11月份上線古戴，到現(xiàn)在整整兩年時間，積累如此多的流量和用戶矩肩，以及快速拿到融資现恼。短視頻現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新口，很多人往這個方向轉(zhuǎn)黍檩，首先是短平快叉袍，門檻低，碎片化刽酱，易于傳播喳逛。
雖然二更現(xiàn)在是國內(nèi)最大的原創(chuàng)短視頻基地，但是到現(xiàn)在都沒有出App棵里。我們2017年準備生產(chǎn)五千條以上的原創(chuàng)短視頻润文，新媒體本身就是一個短視頻內(nèi)容孵化的最佳土壤。而短視頻非常注重這些自媒體的社交化和互動性殿怜，它具有非常天然的優(yōu)勢典蝌，因為它善于表示和傳播，非常短头谜，可以用碎片化的時間可以去觀看骏掀。再有就是低成本的運營平臺和粉絲獲取。
二柱告、“去公眾號”時代的新媒體短視頻運營
1.“去公眾號”時代即將到來
現(xiàn)在越來越多的業(yè)內(nèi)人士會覺得公眾號的紅利期正在逐漸消逝截驮，去公眾號的時代即將到來。很多新興的自媒體在出來际度，比如今日頭條葵袭、網(wǎng)易號、視頻類的秒拍等等乖菱。
自媒體運營出現(xiàn)了一個新的趨勢眶熬，由于大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入到這個行業(yè)里妹笆，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得越來越稀缺，同樣大量垂直內(nèi)容的涌入越來越受到歡迎娜氏，流量開始分散拳缠，不再僅僅只局限于公眾號上，你會發(fā)現(xiàn)微博開始重新回暖贸弥，另外在短視頻領(lǐng)域和新聞分發(fā)領(lǐng)域窟坐，頭條號火得不得了，除此之外還有很多绵疲。
但你需要知道什么樣的內(nèi)容適合用什么樣的運營手段和方式哲鸳，因為流量的分散，所以要開始做數(shù)據(jù)的整合盔憨，不能緊緊盯著公眾號的閱讀數(shù)和打開率徙菠，公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)和評論等等，我們開始要去做更多維度的數(shù)據(jù)整合分析郁岩。同時對于二更這么大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講婿奔，已經(jīng)不局限把自己定位成一個自媒體或者新媒體，我們更愿意把自己當成平臺化的方式去運營问慎。
2.二更全渠道運營戰(zhàn)略
對于二更萍摊，我們把原有的策略升級成“W+T+N+S”。
“W”就是雙微如叼，微信公眾號冰木，微博。
“TOP”笼恰，頭部渠道踊沸，這個概念是能聚合非常好的流量和非常多的粉絲，并且容易以一個相對比較低的運營成本拿到流量和粉絲社证，針對視頻類雕沿，對于二更來講是今日頭條、秒拍和美拍等猴仑。
“N”簡單來講就是全網(wǎng)分發(fā)，所有的資源要去搶占肥哎，所有資訊類的App辽俗、視頻網(wǎng)站，視頻App等篡诽，盡可能去占領(lǐng)一切可以去做分發(fā)的渠道崖飘。
“S”是二更非常強勢也是非常有特點的傳播渠道： 占領(lǐng)屏幕。在最開始的時候杈女，大家不知道“S”是什么朱浴，其實“S”就是“Screen”屏幕資源吊圾，因為我們希望更多的人能看到。比如地鐵上的短視頻翰蠢，樓宇廣告我們也在接觸项乒。最后也會覆蓋大量的屏幕，比如OTT電視屏幕梁沧，包括像小米檀何、天貓，電視貓之類的這些都有在覆蓋廷支。
3.“去公眾號”戰(zhàn)略
二更整體的一個內(nèi)容運營的戰(zhàn)略布局频鉴，簡單歸納成公式就是“W+T+N+S”。
1恋拍、流量為王垛孔。我們需要流量，不僅僅是微信公眾號的閱讀數(shù)施敢，還需要提高視頻的曝光周荐，二更從3月份的時候開始實行“W+T+N+S”的策略，當時一天只有120萬的流量悯姊，全網(wǎng)日均播放量3000萬+羡藐，Top渠道貢獻超過60%流量，公眾號只有不到10%悯许。
2仆嗦、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。二更是一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)規(guī)南群荆化生產(chǎn)的公司瘩扼，我們每天都在生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，作為一家內(nèi)容公司來講垃僚，無論是從多元化集绰、規(guī)模化谆棺，還是占領(lǐng)屏幕最大化的考慮栽燕，都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強有力的補充。
3改淑、流量營銷碍岔。基于二更現(xiàn)有的大流量或者相對于自媒體朵夏、新媒體來說的大流量蔼啦，我們能做一些流量營銷的變現(xiàn)，比如自己的電商品牌仰猖。我們也會把流量往影視發(fā)行+推廣捏肢，包括傳統(tǒng)的貼片廣告都是我們考慮的奈籽，不過這都不是我們核心的盈利模式。
4鸵赫、導演生態(tài)衣屏。簡單理解，二更整合了國內(nèi)外大概五六十家主流影視類奉瘤、短片類的獲獎資源勾拉，包括國內(nèi)的金雞百花獎短片單元以及嘎納電影節(jié)的短片單元。我們可以幫助國內(nèi)所有優(yōu)秀的影視劇導演完成一個生態(tài)的搭建盗温，這個生態(tài)搭建需要整合發(fā)行渠道藕赞，整合剛才說到的獲獎資源以及廣告客戶的全平臺化的生態(tài)體系，做一個P2P的整合營銷卖局。另外導演生態(tài)斧蜕，需要更多的人來幫助、扶持這些導演砚偶，也是需要流量的批销，所以我們在做"W+T+N+S"的時候也會帶著它一起做。
三染坯、短視頻品牌運營新策略
1.短視頻－內(nèi)容品牌塑造利器
無論是做運營還是做品牌均芽，還是做營銷，都需要非常好的內(nèi)容单鹿，二更恰恰就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)掀宋、高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的公司，我們有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仲锄，有了三千萬一天劲妙、一個月10個億的流量，然后就可以考慮一下關(guān)于品牌運營相關(guān)的事情儒喊，其實品牌運營這個事情從一開始就是跟內(nèi)容運營緊密結(jié)合的镣奋，并且在一開始就需要同步推進的。
2.二更為什么要做內(nèi)容品牌怀愧？
因為有短視頻的基因侨颈，短視頻是做內(nèi)容品牌塑造最好的利器，因為短所以更適合傳播芯义。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大品牌觀：BD和PR
這只是一個大概念哈垢。BD是開疆辟土，尋求合作毕贼，需要非常清晰的認知自己所處的位置，可以拿到公司多少內(nèi)容資源蛤奢、運營鬼癣、營銷資源陶贼，然后打包對外換取一個合作。PR也可以理解為包裝和提升待秃，提升品牌影響力拜秧。
操作方法：交叉對等置換法則
講了太多大概念，大家不知道怎么玩還是沒有任何意義章郁。
交叉對等置換法則枉氮，雙方需求，雙方資源暖庄，交換置換聊替。
雙方需求就是他要什么，我需要從對方那里得到什么培廓，他需要從我這里得到什么惹悄，不管做圖片、文字還是小說肩钠，還是垂直品類泣港，我手里有什么，那對手里有什么价匠，是不是匹配当纱？匹配了怎么換，怎么不花錢踩窖、少花錢的去換坡氯。
從2014年6月份零合作方到剛剛結(jié)束的12月份二更已經(jīng)超過200家以上的合作方，視頻網(wǎng)站30+毙石，海外10+廉沮。OTT電視屏30+，屏幕30+徐矩。全國屏幕覆蓋數(shù)200萬以上滞时，日曝光人次8億以上。
3.講一個案例滤灯，就拿和北京地鐵合作來講坪稽。
北京地鐵放二更的視頻差不多有半年了，沒有花一分錢投放鳞骤，到目前為止二更沒有在廣告上花一分錢窒百。怎么做的呢？很簡單豫尽，最開始和北京地鐵的合作篙梢，是基于跟杭州地鐵合作的基礎(chǔ)上，當時杭州地鐵只提了一個很小的需求美旧，2015年5月20日情人節(jié)渤滞，他們的一個列車長和技術(shù)贬墩，想和二更合作，我跟他合作有什么好處妄呕？我需要得到什么陶舞？我需要的是屏幕和口碑度不斷提升，于是我們拍了一個片在杭州地鐵播了绪励，效果非常好肿孵。然后我們就有了一個樣片，這個樣片就成了我們之后跟北京地鐵合作的基礎(chǔ)疏魏。于是我們拿著這個樣片想停做，杭州地鐵可以覆蓋我們的內(nèi)容，其他城市為什么不可以呢蠢护？北京線路最多雅宾，覆蓋人群最多，每天早上擠都擠不進去葵硕，看到的人是最多的眉抬，好地段坐地鐵的人流量、質(zhì)量也不會太差懈凹。
我當時帶著兩個BD蜀变，直接跑到北京地鐵集團。我們碰到了一個負責品牌和市場的小女孩介评，我們到現(xiàn)在都很感激她库北，她給了我們一個機會。
首先要發(fā)現(xiàn)需求點们陆，他們的需求是什么寒瓦，他需要從二更這里得到什么。后來在聊的過程中坪仇，我們發(fā)現(xiàn)他們需要宣傳志愿者行動杂腰，但是沒有想法不知道怎么宣傳，這個點就被我們看到了椅文，我們說這個志愿者行動應(yīng)該怎么弄喂很，我們說的天花亂墜，非常好皆刺，整個包裝形象少辣，包括整個片子出來的效果描述非常好，你們不需要找外包商羡蛾，找我們漓帅，不花錢。還贈送全網(wǎng)的分發(fā)，還有對北京地鐵的宣傳忙干，有了這個基礎(chǔ)一切都好談了屯伞。
雖然沒有辦法保證片子出來一定給我們上，但是沒關(guān)系豪直，對于我們來講已經(jīng)邁出了合作的第一步，我們已經(jīng)知道對方的需求珠移，以及我方的需求弓乙，大家知道我們免費幫他拍視頻，并且免費宣傳地鐵的形象钧惧，我們要的是十幾條線的屏幕暇韧，以及LOGO曝光。
我們所有的拍攝成本不到3萬塊浓瞪，沒有投放成本懈玻，他們很滿意。我一直跟他們強調(diào)內(nèi)容好是前提乾颁，于是一直到現(xiàn)在播了大半年涂乌。
回過頭來看這個案例，首先英岭，二更得到了什么湾盒，每天在這么大人流量下的曝光，我們沒花錢得到了想要的東西诅妹。北京地鐵沒花錢我們幫他宣傳了片子罚勾，對他們的形象提升也很滿意，第二他們以往做的內(nèi)容都是傳統(tǒng)的怎么去逃生吭狡，砸窗戶尖殃，沒做過這么有人情味，講情懷的內(nèi)容划煮，雙方都很滿意送丰。所以我們不需要再做任何的推動和廣告預算的投放就可以把這個內(nèi)容做下去。
作為一個好的運營般此，如果你只是懂得怎么取標題蚪战，做文案，做數(shù)據(jù)铐懊，那只是基礎(chǔ)邀桑。從運營內(nèi)容往上逐步提升，根據(jù)你的方向科乎，有的往品牌方向提升壁畸，有的往運營方向提升，有的往產(chǎn)品方向提升，但不管怎么樣捏萍，尤其對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講太抓，關(guān)于品牌思路的考慮，從開始做運營的第一天你就要去做令杈，因為你做的流量和數(shù)據(jù)都是為了提升你內(nèi)容的曝光度以及被大家關(guān)注和認可的程度走敌。
我們有一個全新的廣告理論，短視頻原生營銷逗噩，內(nèi)容及廣告掉丽，廣告及內(nèi)容。我們?yōu)榭蛻粢约翱蛻粝胍癸@的品牌或者某個產(chǎn)品的品牌异雁，專門為它定制一條內(nèi)容捶障，這個內(nèi)容看到最后你才知道是個廣告。
好的廣告也是好的內(nèi)容纲刀，好的內(nèi)容也可以巧妙的做成廣告项炼。
