不久前橄浓，在峰瑞資本《跋涉之路》專題里粒梦，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者崔曉琦通過文章《我暫時不會再碰生鮮電商了》，講述了自己操盤兩家生鮮電商公司后決定暫時告別生鮮電商行業(yè)的故事零酪。崔曉琦有11年電商行業(yè)經(jīng)驗睡毒，多年來一直是大公司里的創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶頭人恋拷。

2016年1月18日晚上，我們以微信群聊的方式第一次公開地進(jìn)行了一場對談泄朴。崔曉琦在一個小時的時間里，與200+位生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們聊了生鮮產(chǎn)品的線上線下之戰(zhàn)露氮，比較了打造生鮮電商渠道品牌和產(chǎn)品品牌的難易程度祖灰，也探討了生鮮電商和線下門店結(jié)合的方式。

正文是這次對談的內(nèi)容畔规。

買一斤肉局扶，小區(qū)就有超市，你會去網(wǎng)購嗎？

黃：線上線下的生鮮零售有哪些差異三妈？

崔：產(chǎn)品上沒有差異畜埋。對所有的產(chǎn)品而言，線下線下是兩個不同的渠道畴蒲。但是通過線上去做有一個問題悠鞍，我們看不到生鮮產(chǎn)品的實物，只能看到圖片饿凛，而圖片難以真實反映產(chǎn)品的品質(zhì)狞玛。

另一個差異體現(xiàn)在交付環(huán)節(jié)。交付是做生鮮電商最難的環(huán)節(jié)之一涧窒。送到客戶的手里心肪，真的能夠保持質(zhì)量嗎？比如說我送一個凍品纠吴，送到用戶手里硬鞍，它有沒有化凍，有沒有壞掉戴已？生鮮產(chǎn)品線下的交付則比較容易固该，放在冷柜里，顧客買完直接交付給他糖儡。

倉儲方面伐坏，線上的倉儲每個品類都按一個零售的SKU來管，比較復(fù)雜握联。順豐優(yōu)選的大倉儲分6個溫區(qū)桦沉，每個溫區(qū)存儲不同的品種。生鮮的線下零售其實不會涉及到大倉儲的管理概念金闽，而是擺在柜臺中纯露、放在冰柜里。

黃：如果生鮮電商物流成本那么高代芜，與線下比有什么優(yōu)勢埠褪，互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢還存在嗎？

崔：從我操盤兩家生鮮電商公司的經(jīng)歷來看挤庇，生鮮電商的成本并不比線下有優(yōu)勢钞速。互聯(lián)網(wǎng)對生鮮來講也只是一個渠道罚随，我相信未來隨著時間的推移玉工，社會化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越好，它的成本會越來越低淘菩。

此外遵班，用戶是接受在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的屠升，特別是越來越多像85后和90后的人群成為未來社會消費的主力，他們是被網(wǎng)購所教育的狭郑。

再說一個數(shù)據(jù)腹暖，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)流通的生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品其實只占到總體生鮮產(chǎn)品消費的1% - 2%，這意味著成長空間非常大翰萨，我也比較看好未來的發(fā)展空間脏答。

黃：比如說，我要買一斤肉亩鬼，小區(qū)外就有超市殖告，15塊一斤，那么生鮮電商如何決定我不去超市而選擇生鮮電商雳锋？

崔：很多消費者和客戶也會問這個黄绩。其實生鮮電商解決的是方便的問題，樓下超市解決的是快捷的問題玷过，要看你對這個產(chǎn)品的需求是什么爽丹。假設(shè)現(xiàn)在是5點鐘，你希望晚上7點鐘能夠吃到紅燒肉辛蚊，你只能去線下超市買粤蝎。假設(shè)我明天或者后天想做一頓紅燒肉，不是特別著急袋马，就可以選擇線上的生鮮電商初澎。這是個時效性的問題。

倒不是說線上一定會賣廉價的產(chǎn)品虑凛，或者說線下一定會更便宜谤狡。但有一點，電商平臺容易打價格戰(zhàn)卧檐。理由是，線下的店焰宣，客戶看重的是便捷和品質(zhì)霉囚，對于價格不會那么敏感。但是在線上匕积，客戶轉(zhuǎn)換購買渠道的成本非常低盈罐，隨便鼠標(biāo)一點就會轉(zhuǎn)到另外一個網(wǎng)站，對價格的敏感度比較高闪唆。

生鮮電商的優(yōu)勢在于可以解決長尾需求盅粪。一個線下超市經(jīng)營的生鮮品類只有五十多一百可能就到頭了，但是生鮮電商可以通過SKU的管理悄蕾，讓你買到一些平時你在線下超市買不到的品類票顾。

而且在我看來础浮，用戶容易對生鮮電商的渠道產(chǎn)生忠誠度。理由是食品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低奠骄，不同于服裝豆同、圖書這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在哪個渠道買都可以含鳞。

黃：這么來看影锈，在和線下超市的競爭中，現(xiàn)在生鮮電商的優(yōu)勢還不是很明顯蝉绷，特別是還要考慮損耗造成的用戶體驗問題鸭廷？

崔：是的。所以現(xiàn)在可以看到熔吗，有些在線下經(jīng)營的生鮮超市或者說水果店辆床，門店數(shù)量和經(jīng)營狀況都非常好，而且已經(jīng)實現(xiàn)盈利磁滚。但是佛吓，在生鮮電商這個領(lǐng)域，可能現(xiàn)在基于成本的考慮垂攘，還難以盈利维雇。

你隨手丟掉的泡沫箱和干冰，抬高了生鮮電商的成本

冷鏈物流是一個大市場晒他，目前還沒有一個特別大的巨頭吱型。

黃： 你曾經(jīng)講"生鮮電商最主要的問題是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，導(dǎo)致它的成本偏高陨仅。它最大的一塊成本是冷鏈的倉儲和物流津滞，這塊的成本比傳統(tǒng)電商要高得多"， 這里面基礎(chǔ)設(shè)施的難點都有哪些灼伤？

崔：這里的社會基礎(chǔ)設(shè)施主要指冷鏈倉儲和運輸触徐。從我待過的兩家公司的具體運營情況來看，冷鏈的倉儲和運輸成本在總成本中占比很大狐赡。倉儲里會包含很多溫區(qū)撞鹉，需要不同的溫區(qū)去儲存不同品類的產(chǎn)品。包裝時會用上泡沫箱和干冰颖侄，這就提高了冷鏈運輸?shù)某杀尽?/p>

不過鸟雏，社會上很多企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注到冷鏈的發(fā)展，其中包括像順豐這樣的物流公司览祖。也有很多第三方的物流企業(yè)開始投入和建設(shè)冷鏈的倉儲以及宅配到家的設(shè)施和技術(shù)孝鹊。隨著時間的推移，等冷鏈宅配和冷鏈的倉儲發(fā)展到一定階段后展蒂，是能夠有效降低生鮮企業(yè)的成本的又活。

黃：這是生鮮和其他品類做電商的一個顯著區(qū)別苔咪。生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施難點，在線下生鮮零售存在嗎皇钞，是電商特有的問題嗎悼泌？

崔：不是。所以夹界，對于做生鮮的企業(yè)馆里，不管你是做線下零售，還是做電商可柿，我建議與第三方合作來做冷鏈的倉儲和配送鸠踪，不要輕易自己去建，因為擴(kuò)展性不是很好复斥。假設(shè)你建了一個1000平米的冷鏈倉庫营密，可能會適用于你現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模，但是等企業(yè)規(guī)模三五倍地增長后目锭，你還自建的話评汰，成本就會非常好。而且冷鏈的倉儲管理和配送相對來講是更專業(yè)的一件事情痢虹，可以交由更專業(yè)的企業(yè)去做被去。

黃：生鮮電商的上下游供應(yīng)鏈整合，會是一個難點嗎奖唯？和線下零售相比惨缆，有什么不同？

崔：沒有特別大的區(qū)別丰捷。線上和線下都會基于一級坯墨、二級代理或者是總代理直接拿產(chǎn)品，有能力的可能直接到產(chǎn)地去拿病往。關(guān)于供應(yīng)鏈的整合捣染，有些可能是線下做得比較好，轉(zhuǎn)做線上停巷，也開通線上的渠道液斜。有些可能是線上做得好，跑去開線下店叠穆。比如說，三只松鼠就屬于在線上做得比較好臼膏，然后今年準(zhǔn)備往線下做硼被。在供應(yīng)鏈方面，這兩個是相通的渗磅。

渠道品牌vs產(chǎn)品品牌嚷硫，哪個更容易打造检访？

生鮮電商很難挑個品類單點突破。

黃：你曾經(jīng)提到做平臺型企業(yè)困難很大仔掸，在生鮮領(lǐng)域脆贵，不做平臺而做品牌，會是一條更好的道路嗎起暮？

崔：這是兩個不同的方向卖氨，一個是你做生鮮產(chǎn)品的品牌，一個是你做生鮮渠道的品牌负懦。如果你有比較好的供應(yīng)鏈資源筒捺，也可以做出自己的品牌，做生鮮產(chǎn)品的品牌是不錯的出路纸厉。三只松鼠系吭、褚橙，這些產(chǎn)品的品牌其實是互聯(lián)網(wǎng)成就的颗品，它們掌握了非常好的供應(yīng)鏈資源肯尺，像褚橙有自己的橙子基地。

現(xiàn)階段做平臺型企業(yè)躯枢，成本會比較高则吟，燒的錢會比較多。這需要大量的資本投入闺金，所以我們現(xiàn)在可以看到逾滥，很多巨頭們都在生鮮食品領(lǐng)域去占位。京東投資天天果園败匹，阿里投資易果生鮮寨昙，百度投資我買網(wǎng)，都是一個道理掀亩。

黃：許多生鮮品類在中國都還沒有形成產(chǎn)品品牌舔哪，你覺得是為什么？中國未來會出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品品牌嗎槽棍？

崔：我個人覺得渠道品牌特別考驗整個的精細(xì)化運營管理捉蚤。它需要大量的資金投入和運營管理的投入。這不是一個小公司用比較少的資金就做出來的炼七。

產(chǎn)品品牌的管理相對容易操作些缆巧。因為，只要我把產(chǎn)品品質(zhì)做好豌拙，把產(chǎn)品品牌通過某些形式展現(xiàn)出來陕悬，或者講一個好的品牌故事，或者通過某些具像的標(biāo)志來體現(xiàn)品牌按傅，它就能比較容易出來捉超。

現(xiàn)在市面上已經(jīng)有不少比較好的生鮮產(chǎn)品品牌胧卤，比如褚橙、佳沃的獼猴桃和藍(lán)莓拼岳。我看好生鮮產(chǎn)品品牌的發(fā)展枝誊。

黃：你提到說，如果想做渠道的話惜纸，SKU數(shù)量一定要廣叶撒，那從垂直品類切入做垂直渠道有戲嗎？

崔：我這里說的SKU一定要廣堪簿，是一定限度上的廣痊乾，不是說無限的廣。SKU越多椭更，意味著你要付出的管理成本越高哪审，而你的倉儲是有限的。做平臺性渠道的話虑瀑，其實你是要給客戶一個長尾的選擇湿滓，而不是說我單做爆品。SKU更豐富一些舌狗，意味著可以給客戶的選擇更多叽奥，用戶的黏性也會越來越高，你肯定也希望客戶在你這里一站式買齊他所需要的所有產(chǎn)品痛侍。當(dāng)然這是指線上渠道朝氓，線上渠道對于網(wǎng)站的承載和APP的承載，是不受SKU限制的主届。當(dāng)然這要綜合考慮你的管理運營能力赵哲。

倒也不是從垂直品類切入做垂直渠道就沒戲。如果你某一個品類做得好君丁，可以考慮去擴(kuò)展這個品類的平臺型渠道枫夺。但是不管你做垂直品類做得多好，你做渠道的話一定要付出更多的管理成本绘闷，而且這個管理成本其實非常高橡庞。所以，我不建議做垂直品類就一定要往垂直渠道去擴(kuò)充印蔗。

黃：這也是和大企業(yè)相比（阿里巴巴天貓生鮮等）扒最，創(chuàng)業(yè)企業(yè)（一開始SKU不可能很廣）的天然劣勢。你提到O2O可能是生鮮電商的未來华嘹，主要的理由是什么扼倘？配送的效率嗎？

崔：我提出這個觀點主要是基于現(xiàn)有的配送效率和配送成本，以及它的便捷性再菊。通過電商模式去做，是通過大倉去包裝成一個個零售的包裝颜曾，然后再通過大倉物流或第三方物流直接送到宅配纠拔，物流成本和包裝成本非常高。

如果我借助第三方的社區(qū)周邊便利店來承載最后一公里的配送泛豪，包裝不需要用泡沫箱稠诲，也不需要用干冰，物流成本和包裝成本就會節(jié)省很多诡曙。另外臀叙，如果我能夠結(jié)合社區(qū)門店去做一些爆品的備貨，配送時效就會很快价卤。

黃：O2O也有好幾種形態(tài)劝萤，例如有些直接售賣線上超市的產(chǎn)品，有些是自己做供應(yīng)鏈然后利用便利店做物流……你對不同的O2O模式有什么看法嗎慎璧？

崔：無論哪種O2O模式床嫌，本質(zhì)都是線上和線下的融合，有些是把線上的產(chǎn)品送到線下胸私，有些是把線下的服務(wù)搬到線上來厌处。我覺得核心在于，所有的O2O最終都是要落到社區(qū)岁疼，因為通過社區(qū)能很好地與C端用戶去結(jié)合阔涉。各種不同的O2O形式，最終的愿景都是希望成為社區(qū)的入口捷绒。只要把住了社區(qū)的入口瑰排，就可能成長為未來的獨角獸。

黃：雖然O2O的效率高于生鮮電商疙驾，現(xiàn)在也是一片紅海了凶伙。

崔：沒錯，而且我了解到的當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是它碎，如果你跟投資人談O2O的話函荣， 基本上不會有投資人會繼續(xù)聽下去。所以我提到的O2O是指生鮮電商和線下的門店的結(jié)合扳肛，不管這個門店是第三方的還是自建的傻挂，而不是說用傳統(tǒng)電商的模式去做。

黃：已經(jīng)有一批社區(qū)O2O企業(yè)融到大錢了挖息〗鹁埽回到消費者的行為，很多生鮮電商從業(yè)者都會認(rèn)為生鮮品類毛利高，有溢價绪抛，這個想法在競爭激烈的中國還成立嗎资铡？

崔：生鮮品類其實不容易有高溢價。首先幢码，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就難以形成品牌笤休，而沒有品牌就沒有高溢價。這也是為什么我們鼓勵現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者去做新農(nóng)人症副。新農(nóng)人就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去包裝你的好產(chǎn)品店雅，把它打造成一個好的品牌。我覺得這是未來生鮮產(chǎn)品品牌的出路贞铣，也是做出高溢價的出路闹啦。

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