原創(chuàng)2016-04-21錢卓群GrowingIO

本文來自 Teambition 增長負(fù)責(zé)人錢卓群在 GrowingIO第七期網(wǎng)絡(luò)公開課的分享战得。

“Growth Hacking（增長黑客）”稱得上是當(dāng)下最火的概念之一了充边，那么什么是增長黑客? 又有哪些經(jīng)典的增長黑客案例值得我們學(xué)習(xí)？創(chuàng)業(yè)公司怎樣才能做好增長黑客常侦？

4 月 19 日痛黎，GrowingIO 公開課邀請了 Teambition 增長 leader 錢卓群為我們分享——創(chuàng)業(yè)實(shí)踐：增長黑客落地第一步予弧。

1.?什么是增長黑客?

一個有趣的現(xiàn)象：大家對?Growth Hacking（增長黑客）概念的理解很不一樣，而且一直都在變湖饱。

1.1永遠(yuǎn)在變化的增長黑客

Facebook 用戶增長副總裁 Alex Schultz 早年創(chuàng)建了一個做紙飛機(jī)的網(wǎng)站掖蛤，他在網(wǎng)站頁面上放了二三十個“紙飛機(jī)”，然后通過搜索引擎檢索的時(shí)候井厌，發(fā)現(xiàn)這個相關(guān)度的排名就上去了蚓庭，這就是最初的SEO的嘗試。

Dropbox 推出用戶通過邀請好友獲得更多存儲空間的功能仅仆，得到了快速的增長器赞。

Hotmail 剛開始發(fā)布的時(shí)候，在所有人的郵件下面加了一個申請使用的CTA墓拜，然后短時(shí)間內(nèi)獲得了很大的增長港柜。

后來除了用越來越精致的SEO、郵件和短信來拉新咳榜，還可以用社交邀請機(jī)制夏醉、公眾號傳播（掃碼關(guān)注）和特定的交互設(shè)計(jì)（文案高亮、分享涌韩、下載）來拉動增長畔柔。

現(xiàn)在大家開始使用數(shù)據(jù)化運(yùn)營的方式獲取增長，如建立一些新的指標(biāo)臣樱、搭建A/B測試框架等等靶擦。

1.2增長黑客的本質(zhì)：技術(shù)套利

經(jīng)過一段比較復(fù)雜的思考，我認(rèn)為 hacking（黑客） 是我看到的一個比較好的詞雇毫。任何的系統(tǒng)都存在大家認(rèn)知的規(guī)則和實(shí)際上存在的規(guī)則玄捕，hacking 就是在認(rèn)識到實(shí)際存在的規(guī)則下，達(dá)成看似不能完成的目標(biāo)棚放。

從增長黑客的角度來說枚粘，上述案例的共同做法是通過探索前沿的技術(shù)和工具，獲得更強(qiáng)的執(zhí)行席吴，然后在對這些工具或者規(guī)則的理解擴(kuò)散之前充分利用它來獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。這主要集中在獲客捞蛋、激活孝冒、留存、變現(xiàn)和推薦等領(lǐng)域拟杉，簡單地說庄涡，增長黑客就是在上述領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)套利。

技術(shù)套利的一些工具和見解搬设，在廣為擴(kuò)散后基本就無法再現(xiàn)當(dāng)年的效果穴店，比如網(wǎng)盤邀請好友送空間撕捍、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、CTA等等現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營的標(biāo)配泣洞，但是也沒見得幾家因?yàn)樽兇蟆?/p>

真正重要的是忧风，不斷探索和驗(yàn)證新的做產(chǎn)品和運(yùn)營的方法。也正是這一點(diǎn)球凰，不同公司在不同階段的探索方向是不一樣的狮腿，因此造成了開頭說到增長黑客定義的混亂。

1.3探索中的雁行模式

越是前沿的實(shí)踐越是有高投入高回報(bào)呕诉，因?yàn)楦偁幷呱僭迪幔踔吝B知道的人都很少。通過一段時(shí)間甩挫，如員工離職再創(chuàng)業(yè)贴硫、技術(shù)分享等，這種做法得到逐步擴(kuò)散伊者，被實(shí)踐證明非常有效英遭，并且開始流行起來。隨著門檻的不斷降低删壮，標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程或者工具軟件會出來贪绘，重要的分水嶺就是SaaS化的工具，并逐漸成為各個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范央碟。這就是雁行模式的特征税灌。

就個人觀點(diǎn)，對于初創(chuàng)公司來說性價(jià)比最高的做法就是做到目前大規(guī)模流行的SaaS產(chǎn)品能夠支撐的程度亿虽。

2.增長黑客 與 Data Driven

增長黑客比較重要的一個領(lǐng)域菱涤、比較值得做的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

為什么呢洛勉？

一是粘秆，前面雁行模式所歸納的，現(xiàn)在大部分公司能跟得上的性價(jià)比比較高的前沿就是數(shù)據(jù)驅(qū)動這塊收毫，這里面涉及到的工具這兩年以非彻プ撸快的速度正在完善和SaaS化。

二是此再，數(shù)據(jù)分析本身是衡量一切后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)或者增長黑客的結(jié)果的指標(biāo)昔搂。這也正符合管理學(xué)大師彼得·格魯克說過的：If you can’t measure it，you can’t improve it.

那么如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動呢输拇？

根據(jù)以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)摘符，我們可以把這個過程分成三個部分。

首先是規(guī)劃，確定你需要采集哪些事件逛裤。

然后是采集瘩绒，如何把數(shù)據(jù)采集到相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫或者產(chǎn)品中。

最后是數(shù)據(jù)分析带族，從采集到的數(shù)據(jù)中得到對我們有用的一些結(jié)論锁荔。

3.如何規(guī)劃數(shù)據(jù)采集？

規(guī)劃主要分成兩部分：

一是主要采集哪些事件炉菲；二是采集的事件中堕战，用哪些維度去分析。

3.1記錄什么樣的事件拍霜？

首先需要保證的是去記住那些構(gòu)成關(guān)鍵指標(biāo)的事件（這些關(guān)鍵指標(biāo)和你的產(chǎn)品息息相關(guān)）嘱丢，例如注冊、激活祠饺、購買等越驻。

接下來去分解支撐這些關(guān)鍵指標(biāo)的那些事情，例如注冊包括：打開注冊頁面道偷，輸入賬號缀旁、密碼和驗(yàn)證碼，或者使用其他的社交賬號來登陸勺鸦。

這個過程你會發(fā)現(xiàn)一些事件有明顯的順序并巍，一些用戶會在某些事件上放棄。這個過程就是所謂的漏斗分析换途，各種構(gòu)成漏斗分析的主要步驟也是可以這樣一并記錄懊渡，作為這個關(guān)鍵指標(biāo)的延伸和改善。

3.2選擇什么樣的維度军拟？

最重要的原則是記錄那些可能產(chǎn)生差別的維度剃执。

比如某一個功能，我放在頁面上不同地方會產(chǎn)生一些不同的影響懈息，那么就需要記錄他們的頁面屬性作為一個維度肾档。再比如一個電商網(wǎng)站，賣出去的貨可以記錄編號辫继、價(jià)格怒见、產(chǎn)地等多種維度。

現(xiàn)在初創(chuàng)公司的話姑宽，性價(jià)比最高的做法就是用SaaS服務(wù)遣耍，通過第三方的SDK來完成原始數(shù)據(jù)的采集工作。

4.如何采集數(shù)據(jù)低千？

傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)是一件非撑湔螅花資源的事情，可能會用掉我們 1/3 到 1/2 的時(shí)間示血。

4.1 采集數(shù)據(jù)需要注意什么棋傍？

首先，在產(chǎn)品的早期难审，就要把“統(tǒng)計(jì)層”的需求直接放到產(chǎn)品規(guī)劃和迭代的結(jié)構(gòu)中去瘫拣，提前規(guī)劃好可以防止后面很多折騰和重構(gòu)。因?yàn)楹笃谀銜l(fā)現(xiàn)告喊，采集的需求從某種程度上和程序復(fù)用的需求有一些矛盾麸拄。

其次，在落實(shí)產(chǎn)品自動化測試流程的時(shí)候黔姜，爭取把統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)返回結(jié)果也包含進(jìn)去拢切，長遠(yuǎn)來看可以幫助我們省掉很多技術(shù)上的問題。

最后秆吵，第一次采集數(shù)據(jù)的話淮椰，盡量用SaaS工具自帶的SDK起步，可以幫你省掉很多細(xì)枝末節(jié)的小問題纳寂。

4.2 如何選擇數(shù)據(jù)采集工具主穗？

首選推薦的是 Mixpanel ,它的事件采集比較全面，強(qiáng)過Google Analytics,上手友好性非常好毙芜。

然后是 GrowingIO 忽媒，用戶無須埋點(diǎn)即可一次性采集所有的用戶行為數(shù)據(jù)，節(jié)省了產(chǎn)品腋粥、運(yùn)營人員和工程團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通的成本晦雨，是一個不錯的方案。

還有一個海外工具叫segment,也是一次埋點(diǎn)灯抛，然后把數(shù)據(jù)采集后轉(zhuǎn)成你能接受的其他方案金赦。你只需要通過后臺開關(guān)就可以控制。它也是一個非常適合上手的工具对嚼。

上面這些方案都可以作為你去了解現(xiàn)在比較流行的 SaaS 產(chǎn)品的一個起點(diǎn)夹抗。

4.3 如何進(jìn)行數(shù)據(jù)處理?

如果只用性價(jià)比最高的 SaaS 工具的話，數(shù)據(jù)處理過程也許不需要你操心纵竖；但是不一定都能滿足你的數(shù)據(jù)要求漠烧。

大家可能聽說過 ETL (提取，轉(zhuǎn)化靡砌，寫入)已脓，很多時(shí)候我們會有一些自己的數(shù)據(jù)處理工作。這主要是出于性能考慮通殃，SaaS 產(chǎn)品的 SDK 抓取的數(shù)據(jù)格式和我們需要的不一致度液，亦或后期處理的需要厕宗。

5.如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

規(guī)劃并采集好需要的數(shù)據(jù)堕担，然后開始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析已慢，主要目的是通過分離維度來查看數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。

5.1 數(shù)據(jù)分析的兩大目標(biāo)

首先是提供報(bào)表和 Dashboard 霹购。根據(jù)公司每一個同事的業(yè)務(wù)需求佑惠，去產(chǎn)生他需要的結(jié)果；這個時(shí)候需要重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)齐疙，生成報(bào)表或者Dashboard膜楷，便于可視化分析。在制作指標(biāo)的時(shí)候贞奋，數(shù)據(jù)盡量不要做歷史的存量赌厅，比如從公司成立到現(xiàn)在一共有多少個注冊用戶，這個數(shù)字看似很輝煌轿塔，但是沒有可比性察蹲，我們更加關(guān)注的是每個周期的變量趨勢，對比本期和上期的數(shù)據(jù)催训， 由此發(fā)現(xiàn)問題洽议。

然后是假設(shè)檢驗(yàn)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)漫拭。等到我們報(bào)表或者是 Dashboard 反應(yīng)整個業(yè)務(wù)發(fā)展情況后亚兄，對工具使用也會有比較好的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)提出一些假設(shè)采驻，并指導(dǎo)你的產(chǎn)品和運(yùn)營审胚。然后觀看數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，來驗(yàn)證你的假設(shè)是否成立礼旅；借此不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品和運(yùn)營膳叨。

5.2 常見的數(shù)據(jù)分析入手途徑

報(bào)表應(yīng)該覆蓋關(guān)鍵行的為（注冊、激活痘系、購買支付等等）和關(guān)鍵的路徑（轉(zhuǎn)化菲嘴、漏斗、留存等等）汰翠，其中要重點(diǎn)關(guān)注“怒點(diǎn)”行為龄坪。

什么是用戶“怒點(diǎn)”？如果用戶在一個頁面上面10秒之內(nèi)針對同一個元素連續(xù)進(jìn)行了超過5次以上的操作复唤，那往往可能是出現(xiàn)他拿鼠標(biāo)對這個按鈕不斷的點(diǎn)健田，這就是用戶的一個“怒點(diǎn)”。

那這種情況有兩種可能佛纫，一種是產(chǎn)品真的做得很賤妓局，就是一個動作要按同一個按鈕 8 次总放，那8 次都是切換不同的狀態(tài)了。另外一種就是產(chǎn)品出現(xiàn)了不符合用戶認(rèn)知和預(yù)期的表現(xiàn)好爬，那這種情況下用戶的推論是網(wǎng)絡(luò)問題或者是產(chǎn)品卡住了间聊，有些情況是他沒有真正理解你這個產(chǎn)品交互的邏輯，那很可能其中你的設(shè)計(jì)有一些令人迷惑的地方抵拘，或者是有一些提示沒有到位的地方，你這個過程其實(shí)很值得深入的進(jìn)去找一下型豁。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)一個比較標(biāo)準(zhǔn)的步驟如上圖所示僵蛛。我們觀察到一個現(xiàn)象，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)推測這個現(xiàn)象是由于什么樣的機(jī)制引起的迎变，或者是有什么樣的機(jī)制是跟這個現(xiàn)象是相關(guān)的充尉。如果假設(shè)成立的話，我們推廣這個機(jī)制可以更好地優(yōu)化我們的產(chǎn)品衣形，如果不成立的話驼侠，產(chǎn)品或者運(yùn)營可能會惡化或不變。我們通過前后持續(xù)的數(shù)據(jù)觀察谆吴，對比數(shù)據(jù)變化的差異來分析假設(shè)是否成立倒源。

5.4 Teambition案例分析

上圖是 Teambition 的在線創(chuàng)建項(xiàng)目的界面，針對這個項(xiàng)目我們專門做了漏斗分析句狼，當(dāng)時(shí)觀察到一些用戶在【項(xiàng)目類型】處操作后就退出了笋熬，還未完成創(chuàng)建項(xiàng)目。在這樣的情況下我們能不能改善這件事情呢腻菇？根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)胳螟，界面上過多的選擇往往會分散用戶的注意力，導(dǎo)致核心操作受到影響筹吐。創(chuàng)建項(xiàng)目的核心是要用戶創(chuàng)建一個項(xiàng)目糖耸，而不是非得選擇一張封面。

那怎么來驗(yàn)證這件事情丘薛？如果能省略掉非關(guān)鍵因素嘉竟，把非關(guān)鍵的信息放在用戶創(chuàng)建項(xiàng)目完成后再來自定義，那么能否有改善呢洋侨？

根據(jù)上面的假設(shè)周拐，我們對創(chuàng)建項(xiàng)目的界面進(jìn)行了簡化。上圖是創(chuàng)建企業(yè)項(xiàng)目凰兑，下圖是創(chuàng)建個人項(xiàng)目妥粟，非常簡單便捷，不到一分鐘就能完成吏够。

通過后期的漏斗分析我們發(fā)現(xiàn)勾给，轉(zhuǎn)化率確實(shí)是大幅度提升了滩报。

6.總結(jié)：打造自己的Growth Model

6.1 海盜模型-AARRR

積累出大量的這樣的洞見，來支撐你的產(chǎn)品的更新迭代播急，之后經(jīng)過驗(yàn)證的假說或者你所有決定的匯總脓钾，也就成為了大家所說的 growth model，也是現(xiàn)在一個所謂的很熱的詞桩警，海盜模式-AARRR可训，就是把每一個首字母拆開的話就是獲客、激活捶枢、留存握截、變現(xiàn)和推薦。

獲客（Acquisition）就是主要從網(wǎng)站渠道獲得到訪的網(wǎng)站流量烂叔。

激活（Activation）讓用戶真正的體會到這個產(chǎn)品迭代創(chuàng)新價(jià)值并且愿意回來用谨胞，理解你這個產(chǎn)品了。

留存（Retention）就是你長期定位來源你這個產(chǎn)品蒜鸡，而不是只是注冊就走掉了胯努，那這個其實(shí)是越來越被現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的人士開始關(guān)注和重視的。因?yàn)榈蛢r(jià)流量的時(shí)代基本上終結(jié)了逢防，再加上收入正常的產(chǎn)品過程中叶沛，購買率的轉(zhuǎn)化等等或者是往銷售那邊導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的效率等等。

推薦（Referal）讓用戶向他的好朋友或者同事等認(rèn)識的人去介紹忘朝。

其實(shí)上面的每一步恬汁，企業(yè)都有自己的目標(biāo)取舍。假如在用戶注冊的過程中辜伟，是盡可能讓用戶少填信息提升注冊轉(zhuǎn)化率氓侧，還是讓用戶完善信息方便銷售部門后期跟進(jìn)呢？其實(shí)导狡，企業(yè)可以結(jié)合自己的發(fā)展階段制定對應(yīng)的策略约巷；例如初創(chuàng)公司可能比較注重轉(zhuǎn)化率。

將AARRR模型中旱捧，你企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)所關(guān)注的每一點(diǎn)結(jié)合起來独郎，就稱為了你自己的Growth Model。現(xiàn)在能夠比較好地建立和迭代Growth model是行業(yè)當(dāng)中比較稀缺的枚赡、看重的技能氓癌，另外就是完成了迭代之后實(shí)時(shí)去檢測并且改善rowth model。

6.2 打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的團(tuán)隊(duì)

最后一點(diǎn)贫橙，團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)意識和工具使用能力的培養(yǎng)贪婉。這個非常重要，內(nèi)部意識加上他們能夠自己操作數(shù)據(jù)得到自己想要的結(jié)論的話卢肃，在某種意義上是這種先進(jìn)技術(shù)在你們組織內(nèi)的杠桿率疲迂。

影像數(shù)據(jù)驅(qū)動的主要有兩個因素：

第一是企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的建設(shè)速度很慢才顿，傳統(tǒng)的手動埋點(diǎn)過程耗時(shí)1-2個月，等出新版本的話尤蒿，項(xiàng)目基本告吹郑气。（啊，埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集腰池，多么痛的領(lǐng)悟尾组！）

第二是數(shù)據(jù)的使用者和采集者錯開，鼓勵自助查詢示弓，業(yè)務(wù)讳侨、運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)常使用數(shù)據(jù)，需要利用數(shù)據(jù)來支持決策避乏；但是采集和處理數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)工程師來跑。等數(shù)據(jù)工程師把排隊(duì)堆積的數(shù)據(jù)報(bào)表跑出來甘桑，業(yè)務(wù)那邊已經(jīng)錯過了最佳決策時(shí)機(jī)拍皮。這樣同樣會嚴(yán)重限制數(shù)據(jù)技術(shù)的使用和企業(yè)決策的進(jìn)行。在這種情況下跑杭，建議使用第三方的SaaS 化的SDK 來簡化埋點(diǎn)铆帽，并盡量鼓勵自助查詢，甚至自助埋點(diǎn)德谅，甚至像GrowingIO 這樣的產(chǎn)品也開始支持無埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集爹橱，方便業(yè)務(wù)端人員自行完成數(shù)據(jù)的查詢和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的過程：這是一件非常重要的事情。

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