為了推廣旗下暢游人筆記本，惠普邀請了陌陌上4位人氣頗高的個性潮咖蜀踏，拍攝了4支風格迥異又水準頗高的視頻廣告维蒙，結果淘寶店主張依依，新潮熱愛滑板的跑酷少年power jun果覆，愛健身更愛電玩的游戲達人王鵬和時刻發(fā)現(xiàn)并捕捉生活美的獨立攝影師天野的這4段短視頻向全陌陌平臺用戶發(fā)布之后颅痊，其曝光程度絲毫不亞于楊洋、柏邦妮同時發(fā)布局待、同題廣告斑响。
短視頻紅人真的有機會搶明星代言的飯碗嗎？互聯(lián)網時代钳榨，4A廣告公司已經在吃老本的預言是否會成真呢舰罚？
技術不再是壟斷門檻，視頻廣告進入扁平化時代
幾乎所有的短視頻平臺都在探索視頻變現(xiàn)的路徑薛耻。
陌陌推出的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”营罢，主打短視頻紅人為廣告主直接制作原創(chuàng)視頻的路線，上述紅人廣告昭卓，則是其正式推出之前的試水之作；秒拍選擇用“金栗子獎”的方式瘟滨，繼續(xù)深度培養(yǎng)中小內容創(chuàng)作者候醒，通過流量扶植、資金入股此類團隊的方式杂瘸，讓其自由尋找變現(xiàn)路徑倒淫；今日頭條則在今年6月首次推出商業(yè)化短視頻，黃渤配音的90秒動畫短視頻《黃逗菌》上線败玉，植入了汽車和手機廣告敌土，配合其自身的新聞聚合信息流模式進行傳播；而美圖則與上述平臺有所區(qū)別运翼，更專注垂直細分領域返干，如其旗下的美妝相機，借助AR技術血淌，直接和各種美妝品牌合作矩欠，讓用戶在自主生成視頻和體驗中财剖，自帶傳播、營銷和消費屬性……
雖然各大平臺的花式各有不同癌淮，但有一點卻是共同的躺坟，即傳統(tǒng)視頻廣告中的兩大元素——明星代言和4A廣告公司——不再不可或缺。
尤其是4A廣告公司乳蓄。在廣告文案這個低門檻領域被更深知粉絲需求的大V們攻陷咪橙，而傳統(tǒng)媒體的營銷渠道又被互聯(lián)網渠道所覆蓋的狀態(tài)下，視頻廣告這個需要相當技術含量的領域虚倒，成為了廣告公司留住廣告客戶的最后護城河美侦。
然而，在新一輪的短視頻變現(xiàn)攻勢之中裹刮，廣告公司被徹底繞過音榜。其原因也恰恰是這個過去的技術高門檻，也在近年來短視頻捧弃、直播和網絡大電影的接連興起之后赠叼，逐步為以網紅為代表的短視頻新興勢力所掌握。
這一點從短視頻的制作成本急速上漲上亦可見一斑。據統(tǒng)計毅往，目前短視頻成本在3000到6000元茸塞，而專業(yè)水準較高的頭部MCN團隊，其制作成本飆升至4萬元以上涧郊。而縱觀秒拍“金栗子獎”、今日頭條“金秒獎”上的獲獎短視頻眼五，此類MCN團隊的短視頻妆艘，在視頻制作水準上已經和廣告公司的專業(yè)廣告片相差無幾。
且這些頭部短視頻創(chuàng)作者不僅制作成本更低看幼，且自帶粉絲屬性和傳播功能批旺，較之中間商模式的廣告公司來說，更為實惠诵姜。
與之相類汽煮，明星代言盡管也自帶粉絲屬性，但其本身除了需要依靠廣告公司來進行視頻制作棚唆，在視頻社交平臺上自身的渠道未必比網紅更為強悍暇赤、相反更適合出現(xiàn)在電視廣告之中，加上自身人設的沒有網紅開放的職業(yè)特征宵凌，故隱然有被網紅替代的可能鞋囊。
自帶粉絲、自帶渠道瞎惫、自帶創(chuàng)作能力失暴，短視頻紅人廣告的3個自帶坯门，其實本質上是互聯(lián)網扁平化渠道之后的必然結果。但僅僅如此逗扒，并不足以真正成為顛覆力量古戴。
誰更懂粉絲？這是短視頻廣告要破的悶
在OA辦公系統(tǒng)定制領域有這樣一個揶揄：每一個量身定制的辦公自動化系統(tǒng)都是企業(yè)高層很滿意矩肩，但真正使用它的企業(yè)職員們卻叫苦不迭现恼。
企業(yè)軟件服務商并非不知道問題所在，只是企業(yè)主才是付費者黍檩，占極少數(shù)的付費者體驗最重要叉袍，至于占據大多數(shù)的用戶體驗，也就退居二線了刽酱。
而在廣告領域喳逛，這樣的悖論同樣存在。盡管網絡營銷棵里，已經通過互聯(lián)網的技術范式润文，一定程度上對傳統(tǒng)廣告在用戶精準度差、廣告及時反饋難殿怜、用戶參與度低等問題進行了破解典蝌，但在根本層面的用戶體驗上依然缺少解決方案。
具體到短視頻廣告層面头谜，單純的硬廣模式與過去的電視廣告沒有實質性區(qū)別骏掀，而深度的內容營銷則是最佳的解決路徑。
國外營銷專家Avazu Holding就指出柱告，內容營銷的成本是傳統(tǒng)營銷的62%甚至更少截驮，卻能帶來三倍以上的效果。而另有預測顯示际度，2020年短視頻內容驅動的廣告規(guī)模將達到600億元葵袭，是2016年的10倍。
關鍵在于甲脏，內容驅動如何最好的貼近粉絲需求眶熬。從陌陌推出的4則紅人廣告上妹笆，這種端彌已經初步顯現(xiàn)块请。
按照“陌陌明星”的設定，品牌主可以邀請中意的紅人根據需求為其拍攝原創(chuàng)視頻拳缠，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個人動態(tài)墩新，引導其粉絲觀看、互動窟坐、分享海渊，并通過其攜帶的轉化入口提供高回報率的轉化绵疲。本質上即是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時平臺作為中介臣疑，亦可提供更多的推薦位置和流量引導盔憨。
在內容上，4則紅人廣告有別于傳統(tǒng)明星代言廣告讯沈，而是紅人根據自己的專注領域和粉絲屬性上進行文案創(chuàng)作和視頻制作郁岩，除了體現(xiàn)惠普品牌理念的“想趣就去”的必然植入外，過去作為傳統(tǒng)視頻廣告文案的核心賣點——一語中的模式的廣告語則不再明顯缺狠，取而代之紅人根據自身特征的貼近式白描问慎，同時亦可該紅人過往被粉絲所喜愛的短視頻內容、話術以及視覺特征一脈相承挤茄。
這種紅人廣告在人設和粉絲屬性上的高度統(tǒng)一如叼，反而較之過去明星代言的廣告文案過度注重品牌露出而忽略明星人設的形態(tài)，和粉絲群體更近了一步穷劈。而究其所以笼恰，還在于去掉了“中間商”之后，紅人及其團隊對自身粉絲需求的拿捏以及與自身人設對應的調性囚衔，更具把握能力所致挖腰。
在技術能力和用戶需求的門檻都得到破解之后，對于短視頻創(chuàng)作者而言练湿，下一個門檻將是如何打破規(guī)則猴仑，讓廣告創(chuàng)意更好的在內容營銷中得以實現(xiàn)。這倒是過往廣告公司經驗積累較多肥哎，而短視頻創(chuàng)作者還須努力的關鍵辽俗。
如何讓短視頻廣告轉換率飆升？平臺很關鍵
在創(chuàng)作和創(chuàng)意上實現(xiàn)超越傳統(tǒng)視頻廣告篡诽，已經成為可能崖飘，但在粉絲轉播和受眾轉換率上，困難依然存在杈女。
無論是貼片模式還是內容植入朱浴，短視頻變現(xiàn)，尤其是廣告變現(xiàn)的最大難題依然是轉換率問題达椰。如紅人廣告盡管自帶粉絲翰蠢、自帶渠道，但粉絲的廣度和傳播的深度依然有所限制啰劲，此處破解之道關鍵在于平臺梁沧，平臺自身的用戶屬性將最終成為決定廣告轉換率的關鍵。
平臺的自身定位不同蝇裤，將最終決定它們各自的短視頻廣告變現(xiàn)模式的差異性廷支。
如推出“陌陌明星”的陌陌平臺频鉴，月活用戶9000多萬，其中33歲以下的年輕人比例高達85%恋拍。今年七夕垛孔，陌陌攜手金帝巧克力聯(lián)手打造了2017年#一首情歌動你心#為主題的七夕情人節(jié)營銷活動。此次節(jié)日營銷同樣邀請了陌陌上的四個視頻紅人為金帝拍攝定制短視頻施敢，同時融合陌陌天然視頻社交場景似炎，以及用戶行為習慣，將品牌推廣與七夕節(jié)完美融合悯姊，除了專題活動頁面外羡藐，還聯(lián)動附近人、附近動態(tài)悯许、關注等位置信息流原生廣告等資源仆嗦，將甜蜜攻略全方位精準定位目標用戶，為天貓店鋪做七夕節(jié)促銷引流先壕。高濃度的視頻社交需求瘩扼，作為陌陌的核心定位，也讓其在紅人內容營銷上垃僚，會著墨更多集绰。通過陌陌明星產出的所有視頻內容除了支持用戶的評論、轉發(fā)谆棺、點贊等形式的互動外栽燕，均攜帶品牌完整的轉化路徑，為品牌主提供全價值鏈服務改淑。
反之碍岔，如今日頭條，顯然不能簡單復制上述模式朵夏。其盡管月活用戶過億蔼啦，但由于其新聞屬性而導致用戶類型、喜好和需求相對分散仰猖，更適合采用信息流廣告的方式捏肢，根據算法來為視頻廣告尋找潛在用戶，故更適合更加直截了當?shù)膭?chuàng)意短視頻硬廣投放和貼片模式饥侵。
同時鸵赫，另一短視頻大戶秒拍，在面對基于客戶付費的廣告模式爆捞、基于購買付費的電商模式和基于用戶付費的打賞訂閱模式3大商業(yè)化模式中奉瘤，則由于定位在垂直領域細分之上勾拉，因此在廣告變現(xiàn)上的破題欲望煮甥，排位于孵化中小垂直領域視頻創(chuàng)作者之下盗温，并且未來的短視頻變現(xiàn)，或許會更加偏重于垂直細分更容易實現(xiàn)的基于購買付費的電商模式成肘。
而這也會帶來短視頻內容創(chuàng)作的一個可能趨勢卖局。即盡管在當下主流短視頻內容創(chuàng)作者在流量需求、粉絲吸納和變現(xiàn)壓力下双霍，大多采取全平臺內容分發(fā)的既有策略砚偶，但由于各平臺的既有定位的不同，其在不同平臺上的變現(xiàn)模式也會各有不同洒闸，并繼而因變現(xiàn)模式的差異性染坯，而最終形成對單個平臺的深度黏性和針對性創(chuàng)作，最終形成分野丘逸。
不過還有一個趨勢卻是可以肯定的单鹿，在扁平化的網絡營銷最終進入到技術含量和創(chuàng)意指數(shù)更高的短視頻領域后，4A廣告公司勢必更加邊緣化深纲，而發(fā)微博仲锄、寫段子或做直播尚能維持，但沒有更多精力深耕短視頻的明星們湃鹊，也將在這一波基于內容創(chuàng)作的短視頻紅人廣告中“掉隊”儒喊。
