作者: 飛魚(yú)船長(zhǎng)|來(lái)自: 運(yùn)營(yíng)控
京東通過(guò)低利潤(rùn)換取高增長(zhǎng)高估值的方法，提出了一個(gè)觀點(diǎn)更鲁，公司最佳的變現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)霎箍，是產(chǎn)品生命周期中的成熟期，這篇文章將自我批駁澡为，對(duì)上篇文章的觀點(diǎn)進(jìn)行深入的思辨朋沮，看看這種免費(fèi)低價(jià)模式到底存在什么樣的問(wèn)題。
在全球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之時(shí)缀壤，免費(fèi)模式曾經(jīng)一度被捧為顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的殺手锏武器樊拓，國(guó)內(nèi)最經(jīng)典的案例就是，360推出的免費(fèi)殺毒商品打敗了國(guó)內(nèi)其他的殺毒軟件塘慕，斬獲四億用戶筋夏，成為這個(gè)領(lǐng)域的龍頭老大，并最終在美國(guó)上市图呢。
其創(chuàng)始人周鴻祎將其這套背后的方法論条篷，總結(jié)到他的書(shū)中——《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》骗随。
不過(guò)，伴隨著對(duì)于免費(fèi)模式的熱捧赴叹，爭(zhēng)議也不斷鸿染，很多人質(zhì)疑這種模式破壞了已有商業(yè)格局，是用惡性競(jìng)爭(zhēng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乞巧。這當(dāng)中也不斷傳出一些打著免費(fèi)旗號(hào)的公司涨椒，早期雖一路高歌猛進(jìn)卻最后關(guān)門慘敗。
就連推崇免費(fèi)的周鴻祎绽媒，在360在手機(jī)和智能硬件的嘗試上遇到一些挫折之后蚕冬，今年也開(kāi)始在媒體上高調(diào)反思，說(shuō)
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是辕，免費(fèi)模式為什么失靈了囤热？付費(fèi)的被免費(fèi)干掉了，免費(fèi)又走不通获三，那應(yīng)該怎么做旁蔼？
要想搞懂免費(fèi)模式為什么失靈，我們就要先搞懂免費(fèi)模式到底是什么疙教，就像我們想修好一個(gè)電器的時(shí)候牌芋，我們需要先知道其工作原理，才能找到并修復(fù)問(wèn)題松逊。
免費(fèi)模式是什么？
免費(fèi)模式區(qū)別于傳統(tǒng)的低價(jià)買入高價(jià)賣出的商業(yè)模式肯夏，而是先通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品獲取大量的用戶经宏，然后在此基礎(chǔ)上通過(guò)廣告、增值服務(wù)盈利驯击。
廣義的角度來(lái)講烁兰，免費(fèi)模式是泛指以低利潤(rùn)、零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)獲取用戶徊都，也就包括了低價(jià)模式沪斟、補(bǔ)貼模式，也就是說(shuō)對(duì)于一些收費(fèi)產(chǎn)品以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售暇矫，也算是一種廣義上的免費(fèi)模式主之。
比如滴滴通過(guò)補(bǔ)貼獲得用戶，盡管每單都是收費(fèi)的李根，但其實(shí)是負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)槽奕，所以也可以算是廣義上免費(fèi)模式的一種。
區(qū)別于傳統(tǒng)那種「免費(fèi)試用」的促銷手段或噱頭房轿，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式是一個(gè)甚至不限周期的免費(fèi)粤攒，比如你所使用的微信所森，其基礎(chǔ)的社交功能是完全不用付費(fèi)的。
免費(fèi)模式背后的成本結(jié)構(gòu)
免費(fèi)模式的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后夯接，這在傳統(tǒng)行業(yè)是不可能出現(xiàn)的焕济，原因就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的在成本結(jié)構(gòu)上的不同。
傳統(tǒng)產(chǎn)品盔几，會(huì)有制造晴弃、運(yùn)輸、渠道等成本问欠，運(yùn)輸和渠道成本還屬于消費(fèi)者不可直接感知的肝匆，但制造成本是顯性可見(jiàn)的，就說(shuō)是消費(fèi)者都知道這東西肯定都會(huì)有制作成本的顺献， 每多一份產(chǎn)品都會(huì)有新的成本產(chǎn)生旗国。
消費(fèi)者會(huì)和商家講價(jià)、要贈(zèng)品注整，但不會(huì)見(jiàn)到消費(fèi)者買東西時(shí)讓商家直接免費(fèi)送的場(chǎng)景能曾。要是有人真敢這么干，肯定會(huì)被商家趕走的肿轨。要是商家不設(shè)任何條件直接免費(fèi)送寿冕，很多人可能都不敢要，因?yàn)闀?huì)有很多人覺(jué)得這當(dāng)中肯定有貓膩椒袍。
在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中驼唱，還有一種劃分方法，叫做固定成本和邊際成本驹暑，固定成本是指生產(chǎn)產(chǎn)品所需的設(shè)備玫恳、產(chǎn)房等，哪怕生產(chǎn)1件都需要投入的成本优俘，但生產(chǎn)1件和生產(chǎn)100件所需的固定成本是固定不變的京办，變化是另一部分成本，如材料帆焕、人工惭婿、包裝等，這種成本叫做邊際成本叶雹。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域财饥，固定成本挺高的，需要投入大量的設(shè)計(jì)折晦、開(kāi)發(fā)佑力、測(cè)試工作，相比之下邊際成本就低得多了筋遭，每新增一個(gè)用戶只需增加少量的服務(wù)器和帶寬成本即可打颤。
甚至在大部分用戶看來(lái)是沒(méi)有增加多少邊際成本的暴拄，比如在視頻網(wǎng)站上看一部電影、在音樂(lè)軟件里聽(tīng)一首歌编饺、應(yīng)用商店里下載一個(gè)App乖篷，用戶基本都會(huì)認(rèn)為也沒(méi)增加商家多少成本，會(huì)天然地認(rèn)為這樣的東西就應(yīng)該免費(fèi)的透且，甚至?xí)幸恍┯脩魰?huì)認(rèn)為這樣收費(fèi)的商家是「利益熏心」撕蔼、「見(jiàn)錢眼開(kāi)」。
由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期秽誊，很多的軟件都是來(lái)自于國(guó)外鲸沮，國(guó)外公司對(duì)國(guó)內(nèi)的盜版侵權(quán)鞭長(zhǎng)莫及，再加上國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律環(huán)境不好锅论，所以出現(xiàn)了大部分國(guó)人沒(méi)有為軟件產(chǎn)品讼溺、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)。
不過(guò)這種環(huán)境下最易，也促使和倒逼了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新怒坯，用免費(fèi)的產(chǎn)品積累用戶量，然后在有用戶量的基礎(chǔ)上藻懒，再進(jìn)行變現(xiàn)剔猿。通過(guò)前期的徹底免費(fèi)策略，反而能夠積累大量忠誠(chéng)用戶嬉荆，建立用戶壁壘归敬，最終壟斷行業(yè)獲取利潤(rùn)，比如基于免費(fèi)QQ上的QQ會(huì)員鄙早、QQ秀等付費(fèi)增值服務(wù)汪茧，以及倒流到后續(xù)更多的游戲、音樂(lè)蝶锋、影視盈利項(xiàng)目上。
免費(fèi)模式的盈利本質(zhì)
做企業(yè)不是做慈善什往，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)扳缕，都是以盈利為目的，如果免費(fèi)了，還怎么賺錢呢？
在長(zhǎng)期和全局看來(lái)馏予，企業(yè)還是要收費(fèi)的乳绕，只是暫時(shí)不收費(fèi)和部分不收費(fèi)這兩種方式。
暫時(shí)不收費(fèi)（免費(fèi)與付費(fèi)在時(shí)間上的分離）：
現(xiàn)階段免費(fèi)份乒，未來(lái)會(huì)收費(fèi)，如有贊商城。
部分不收費(fèi)（免費(fèi)者和付費(fèi)者之間分離）：
普通用戶免費(fèi)惜互，高級(jí)用戶收費(fèi)布讹，如QQ會(huì)員。
C端用戶免費(fèi)训堆，B端用戶收費(fèi)描验，如百度搜索坑鱼。
一個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)膘流，相關(guān)的其他產(chǎn)品收費(fèi)，如搜狗輸入法鲁沥。
通過(guò)這兩種分離呼股，實(shí)質(zhì)上是成本的轉(zhuǎn)移，就會(huì)出現(xiàn)一部分人在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間里画恰，以免費(fèi)就能享受到非常不錯(cuò)的產(chǎn)品服務(wù)彭谁。
擁有數(shù)億用戶的搜狗輸入法，使用產(chǎn)品本身也是免費(fèi)的阐枣，借由這個(gè)億級(jí)的產(chǎn)品马靠，搜狗打造了搜狗瀏覽器，瀏覽器的使用也是免費(fèi)的蔼两，但瀏覽器會(huì)有搜狗搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航甩鳄，在這上面會(huì)有商家的付費(fèi)廣告，這成為搜狗這家公司的主要盈利點(diǎn)额划。這就是互聯(lián)網(wǎng)人常談的“羊毛出在豬身上妙啃，狗來(lái)買單”。
而這樣的盈利方式俊戳，基于的根本是存在著足夠大量的用戶揖赴。若是沒(méi)有這么多的用戶，商家是不會(huì)買單的抑胎。
所以有這樣一個(gè)觀點(diǎn)燥滑，作為使用產(chǎn)品的每一個(gè)用戶，也成為產(chǎn)品中的一部分阿逃，被其他用戶使用著铭拧。
比如在直播秀場(chǎng)里，雖然有大量不花錢的屌絲看客恃锉，但正是有這種大量的屌絲看客搀菩，才造就了土豪花錢時(shí)的炫耀快感，所以每一個(gè)用戶破托，哪怕在這個(gè)平臺(tái)上終身不花錢肪跋，都是有很大意義的。類似的土砂，有一些游戲里州既，一些免費(fèi)的用戶就是用來(lái)襯托和陪玩高級(jí)用戶的谜洽，QQ會(huì)員的特權(quán)就是給不買會(huì)員的人看的。
然而易桃，有很多堅(jiān)持走這種低價(jià)模式的企業(yè)褥琐，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式走不通，半路上死掉了晤郑，原因是什么敌呈？
免費(fèi)模式的挑戰(zhàn)
之前選擇變現(xiàn)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展階段的理想狀況，但事實(shí)上造寝，考慮產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)間磕洪，并不是只有產(chǎn)品生命周期這樣一個(gè)角度，還有很多的因素需要考慮進(jìn)去诫龙。
▎挑戰(zhàn)一：有的行業(yè)邊際成本很高
前面說(shuō)了免費(fèi)/低價(jià)模式依賴于析显，產(chǎn)品的邊際成本不高。但事實(shí)上签赃，現(xiàn)在有的產(chǎn)品邊際成本并不低谷异，比如智能硬件產(chǎn)品，并不是一個(gè)虛擬產(chǎn)品锦聊，同樣有生產(chǎn)歹嘹、制造、物流的成本孔庭。
比如一個(gè)智能手表尺上，如果成本是100元，如果為了走量每個(gè)賣95元的話圆到，每賣一個(gè)都會(huì)虧5元怎抛，賣得越多就虧得越多，最終可能會(huì)把公司虧垮芽淡。
有些O2O公司马绝，為了招攬用戶，前期都是沒(méi)有向商戶收取抽水挣菲，需要自己承擔(dān)每筆交易的支付手續(xù)費(fèi)富稻，在數(shù)量大起來(lái)之后，這也是筆不小的數(shù)目己单。同時(shí)由于本身O2O的產(chǎn)品門檻不高唉窃，很容易陷入價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)耙饰，這也直接拉高了投入成本纹笼，這些要補(bǔ)貼給商家和用戶的成本，都是無(wú)法轉(zhuǎn)嫁的現(xiàn)金投入苟跪，對(duì)于財(cái)力不強(qiáng)的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)廷痘，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)蔓涧。
▎挑戰(zhàn)二：免費(fèi)已經(jīng)不是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)了
淘寶當(dāng)年打敗Ebay、360打敗瑞星笋额，確實(shí)很大程度上是因?yàn)槊赓M(fèi)和付費(fèi)之間的對(duì)決元暴。
但現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)打出這樣的標(biāo)簽，加上現(xiàn)在可選擇可替代產(chǎn)品太多了兄猩，僅僅提免費(fèi)已經(jīng)無(wú)法成為打動(dòng)用戶的理由了茉盏。而有些公司還停留在，「用免費(fèi)就可以顛覆整個(gè)行業(yè)」的幻想中枢冤，卻減少對(duì)于產(chǎn)品其他獨(dú)特價(jià)值的思考和打造鸠姨。
我們要打破單因素思考模式，不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為某一家公司的成功淹真，就是因?yàn)槊赓M(fèi)讶迁，每個(gè)公司成功，都有其獨(dú)特的歷史機(jī)遇和自身資源的核蘸。
免費(fèi)模式一個(gè)重要基礎(chǔ)巍糯，就是通過(guò)免費(fèi)能夠獲取大量用戶，若免費(fèi)并不能伴你獲得大量用戶客扎， 這個(gè)模式本身就存在很大的問(wèn)題祟峦。
▎挑戰(zhàn)三：能夠被免費(fèi)顛覆的領(lǐng)域越來(lái)越少了
早期可以通過(guò)免費(fèi)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域，其實(shí)都是些能夠被互聯(lián)網(wǎng)迅速降低成本提高效率的領(lǐng)域虐唠，比如通信搀愧、社交、新聞疆偿、音樂(lè)咱筛、視頻，這些領(lǐng)域機(jī)會(huì)基本都已經(jīng)被巨頭瓜分完杆故。
現(xiàn)在正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域迅箩，比如互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目，有很多非互聯(lián)網(wǎng)的部分处铛，這個(gè)部分不是直接通過(guò)免費(fèi)就可以直接顛覆的饲趋。
▎挑戰(zhàn)四：有的領(lǐng)域即使有大量免費(fèi)用戶也活不下來(lái)
有個(gè)問(wèn)題你可以思考一下，為什么視頻撤蟆、音頻類的平臺(tái)里大部分的內(nèi)容是免費(fèi)的奕塑，而電子書(shū)的平臺(tái)里大部分的內(nèi)容是付費(fèi)的呢？這兩類平臺(tái)的差異在哪家肯？
視頻龄砰、音樂(lè)的應(yīng)用在線時(shí)間長(zhǎng)、打開(kāi)頻次高、用戶群體基數(shù)大换棚，能夠撐得起免費(fèi)的模式式镐，可以通過(guò)廣告和會(huì)員盈利。
但喜歡讀書(shū)的人則相對(duì)小眾固蚤，而且想看書(shū)中真的會(huì)花時(shí)間看書(shū)的人僅有一小部分娘汞，這一小部分中有使用電子設(shè)備看書(shū)的人又只占了一部分。這一部分中夕玩，又有不少會(huì)因?yàn)楣ぷ髅δ阆摇⑵渌鸄PP干擾、時(shí)間碎片化造成使用頻率低燎孟、使用時(shí)長(zhǎng)短鳖目，若不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，完全支撐不了這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)缤弦。
另外领迈，希望讀書(shū)的人都是相對(duì)要求比較高的，不喜歡很Low的廣告碍沐。你能想象在Kindle里插入一個(gè)不孕不育的廣告嗎狸捅？但在今日頭條里出現(xiàn)，還能勉強(qiáng)接受累提。想通過(guò)電子書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行廣告變現(xiàn)盈利尘喝，幾乎是不可能的。
類似的斋陪，在線教育類的產(chǎn)品也有這樣的困境朽褪，學(xué)習(xí)是一個(gè)娛樂(lè)更小眾、更低頻的需求无虚，若是全平臺(tái)免費(fèi)是很難激發(fā)平臺(tái)和老師的動(dòng)力缔赠，最終也很難做起來(lái)。
這個(gè)事情最大啟發(fā)在于友题，設(shè)計(jì)商業(yè)模式要看產(chǎn)品平臺(tái)本身的覆蓋人群嗤堰、使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)度宦，是否能夠支撐起整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)并最終盈利踢匣，如果不能，千萬(wàn)不要去使用免費(fèi)模式戈抄。
▎挑戰(zhàn)五：持續(xù)免費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)受影響
倒不是說(shuō)免費(fèi)產(chǎn)品就一定會(huì)品質(zhì)不好离唬，微信就體驗(yàn)很不錯(cuò)，不過(guò)我們要看到有一些行業(yè)划鸽，若沒(méi)有良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)输莺，交付的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受影響。
打造一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要請(qǐng)優(yōu)秀的人才模闲、使用頂尖的技術(shù)、貼心的服務(wù)等崭捍，無(wú)處不在都需要成本尸折。
在電影、電視劇行業(yè)殷蛇，若是長(zhǎng)期不能盈利实夹，必然會(huì)影響行業(yè)創(chuàng)作的積極性。這些年院線票房的火爆粒梦，也一定程度上刺激了更多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)去創(chuàng)作優(yōu)秀的作品亮航。
在教育領(lǐng)域也是一樣，如果一個(gè)老師不能拿到很好的回報(bào)匀们，長(zhǎng)期必然會(huì)影響到老師對(duì)內(nèi)容的投入度缴淋。如果一個(gè)教育公司能夠有很好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，就能夠請(qǐng)得起更牛的老師去研發(fā)課程泄朴，讓用戶得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)重抖。
同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)祖灰，用戶逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣钟沛，用戶也對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)更加關(guān)注局扶。
▎挑戰(zhàn)六：有的產(chǎn)品并不具備很好的后續(xù)盈利模式
有的產(chǎn)品并不能引發(fā)用戶的后續(xù)變現(xiàn)恨统，產(chǎn)品本身免費(fèi)就變得價(jià)值不大。
比如也是很早就擁有億級(jí)用戶量的墨跡天氣三妈，其實(shí)在這幾年的變現(xiàn)探索上畜埋，也過(guò)得非常艱難。天氣應(yīng)用的工具屬性很強(qiáng)畴蒲，用戶看完天氣就行了由捎，不會(huì)停留很久的時(shí)間，看天氣也缺少其他社交場(chǎng)景饿凛，不可能會(huì)有會(huì)員增值服務(wù)狞玛。天氣應(yīng)用可替代性也很強(qiáng)，有大量體驗(yàn)很好的同類競(jìng)品涧窒，若是產(chǎn)品上了體驗(yàn)不好的廣告心肪，用戶卸載率會(huì)馬上提高。
包括周鴻祎所反思的智能硬件領(lǐng)域纠吴，除了手機(jī)之外硬鞍，大部分的智能硬件是并不能成為流量入口的。比如智能音箱、智能電燈固该、智能自行車锅减、智能電飯鍋、智能馬桶伐坏，都不像手機(jī)一樣怔匣，能夠成為一個(gè)流量入口再變現(xiàn)的，若是產(chǎn)品本身不盈利桦沉，就幾乎沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值了每瞒。
▎挑戰(zhàn)七：資本不再輕易對(duì)免費(fèi)模式買單
長(zhǎng)期免費(fèi)模式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是很開(kāi)心的纯露，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)剿骨，意味著長(zhǎng)期的成本投入。
在沒(méi)有盈利之前埠褪，過(guò)往的很多投入都來(lái)自于資本的輸血浓利。而基于前面提到的5個(gè)挑戰(zhàn)，若是團(tuán)隊(duì)沒(méi)有打造出其他產(chǎn)品和商業(yè)模式的獨(dú)特性钞速，不能靠著「以后有用戶就能變現(xiàn)了」忽悠到投資了荞膘。
啟發(fā)與思考
收費(fèi)盈利并不是壞事，尤其是在一些用戶基數(shù)不夠大的細(xì)分領(lǐng)域玉工。
收費(fèi)并不一定要等到用戶量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候羽资，提前測(cè)試用戶群體的付費(fèi)意愿是很有必要的。
免費(fèi)模式并非完全失靈了遵班，仍有其發(fā)展的空間屠升，但創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和商業(yè)模式，才是這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵狭郑。
最后引用一句馬云演講中說(shuō)過(guò)的話
想了解更多運(yùn)營(yíng)的方法腹暖，您也可以參加11月27日在上海舉辦的第四屆互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大會(huì)。其中多位嘉賓的運(yùn)營(yíng)主題相信會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有巨大的啟發(fā)翰萨。
