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本文重要度：★★★★★+
模塊：案例解析+品牌附加值解析
序：
本文看點(diǎn)1：全聚德的創(chuàng)業(yè)故事與現(xiàn)狀
本文看點(diǎn)2：全聚德的優(yōu)勢為何也是劣勢
本文看點(diǎn)3：什么是品牌附加值剖析
本文看點(diǎn)4：繼續(xù)倚老賣老還是改改
跌下神壇的全聚德马绝，為什么淪落到今天這個局面豆赏？
1.全聚德的故事
1864年，一個名叫楊全仁的雞鴨販子買下了一家瀕臨倒閉的名為“德全聚”的干果鋪富稻。
有了店鋪掷邦，取個什么名呢？
楊全仁便請了一位風(fēng)水先生商議唉窃。
這位風(fēng)水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈耙饰，突然站定說：這真是一塊風(fēng)水寶地，看這店鋪兩邊的兩小胡同纹份，像兩根轎桿兒苟跪，將來蓋起一座樓房，便如同一頂八抬大轎蔓涧，前程不可限量件已。
話鋒一轉(zhuǎn)，風(fēng)水先生又說：不過這件店鋪甚為倒運(yùn)元暴，晦氣難除篷扩，除非將“德聚全”的舊字號倒過來，既“全聚德”方可沖其晦氣茉盏，踏上坦途鉴未。
風(fēng)水先生一席話枢冤，說得楊全仁眉開眼笑，
“全聚德”這名號正合他意铜秆，一來他名字帶一個“全”字淹真，二來“聚德”就是聚攏德行，倒也可以標(biāo)榜自己做買賣講德行连茧。
于是找來一位書法造詣頗高的一位秀才核蘸，書寫“全聚德”三個大字做成金字匾額掛在門楣，那字蒼勁有力啸驯，渾然醒目客扎。
楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆罚斗，就得靠好廚師徙鱼、好堂頭、好掌柜惰聂。
他時常到各類烤鴨鋪?zhàn)永锶マD(zhuǎn)悠疆偿，探查烤鴨的秘密咱筛，尋訪烤鴨的高手搓幌。
當(dāng)他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的金華館內(nèi)有一位姓孫的老師傅，烤鴨技術(shù)十分高超迅箩，就千方百計與其交朋友溉愁，經(jīng)常一起飲酒下棋，
相互間的關(guān)系越來越密切饲趋。孫老師傅終于被楊全仁說動拐揭，在重金禮聘下來到了全聚德
全聚德聘請了孫老師傅，等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)奕塑。
孫老師傅把原來的烤爐改為爐身高大堂污、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐龄砰，還可以一面烤盟猖、一面向里面續(xù)鴨。
自從聘來了孫老師傅后换棚，全聚德烤鴨的質(zhì)量便與眾不同了式镐，在全市烤鴨行業(yè)中也開始嶄露頭角。
為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌固蚤，莫妙于鴨”的美譽(yù)娘汞。
全聚德的生意一天好過一天，此時的楊全仁又想起了那位風(fēng)水先生的話夕玩，為了圓坐上八抬大轎的夢你弦，楊全仁開始蓋樓惊豺。
為此他欠了不少債∏葑鳎可惜楊全仁還沒看到那座二層小樓落成扮叨，在第一層剛剛建好后，1890年领迈，楊全仁便離開了人世彻磁。
至此全聚德的第一任東家楊全仁給后人留下了一個百年品牌。
楊全仁去世后狸捅，他的二兒子楊慶茂成為第二代掌柜衷蜓。
他在管理上，將全聚德的店面改建成兩層小樓的格局（現(xiàn)全聚德前門起源店的格局）尘喝。
這一改進(jìn)也將全聚德的經(jīng)營模式帶入了一個全新的模式磁浇，開始有了堂吃，不再僅僅是外賣了朽褪。
既然有了堂吃置吓，那么全聚德的其他菜品也就應(yīng)運(yùn)而生了，著名的“全鴨席”的雛形--“鴨四吃”也在此時開始逐漸形成缔赠。
1930年楊慶茂死后衍锚，他的兄弟子侄們自知沒有能力經(jīng)營好全聚德，便決定請李子明當(dāng)掌柜嗤堰，代為經(jīng)營戴质，
李子明祖籍山東榮成人，在其經(jīng)營期間踢匣，他將全聚德經(jīng)營推向最高峰告匠，他也成為全聚德歷史上的第一位職業(yè)經(jīng)理人。
李子明剛剛剛上任离唬，討債的便紛紛找上門了后专。
為了對付這些討債的，李子明已在之前派人用紅紙包了些碎石充當(dāng)銀子输莺，把沙土裝進(jìn)面粉袋冒充面粉戚哎。
可這些辦法，雖然暫時打發(fā)走了那些討債的模闲，但不長久建瘫，時間長了討債的人們不僅會上門鬧事，最怕是把全聚德的名聲給搞壞了尸折。
可當(dāng)時全聚德的資金確是捉襟見肘啰脚，情急之下，精明的李子明想出一個兩全其美的法子——開始發(fā)行鴨票子抵充債務(wù)。
全聚德發(fā)行鴨票是在同治橄浓、光緒粒梦、宣統(tǒng)年間，特別是在興建全聚德二層樓房的時候荸实，為了籌措資金匀们，更是大量發(fā)行鴨票子。
1923年准给，全聚德停發(fā)鴨票子泄朴。由于社會動蕩，歲月滄桑露氮，可惜全聚德竟未能留下一張鴨票子祖灰。
全聚德的鴨票子，是用染成紅色的宣紙印制的畔规。
鴨票呈長方形局扶，上邊切去兩角，抬頭印有“全聚德老爐鋪鴨票”八字叁扫，票據(jù)內(nèi)容為：取大燒鴨子兩只三妈，已付銀若干，落款處簽有全聚德的鮮紅大印莫绣。
在他的運(yùn)作下畴蒲，三、五年的時間兔综，全聚德就還清了蓋小樓欠下的債務(wù)饿凛。從此狞玛，他在全聚德就站穩(wěn)了腳跟软驰。
可是，沒過多久心肪，距全聚德不遠(yuǎn)處锭亏，開了一家?guī)缀跖c全聚德一模一樣的烤鴨店，
掌柜的原來是全聚德管總賬的硬鞍，因為與李子明鬧矛盾慧瘤，便離開了全聚德，開了這家叫“華贏全”的烤鴨店固该，
與全聚德唱起了對臺戲锅减。還起名“華贏全”，即一定能贏全聚德的意思伐坏。
得知此訊后怔匣，李子明在開張當(dāng)天，率全聚德眾伙計到場祝賀桦沉，還送上了賀匾每瞒。
但是李子明的這一舉動并沒有感動華贏全的老板金闽。
1924年9月，奉系軍閥張作霖打敗吳佩孚剿骨，占領(lǐng)北京城代芜。
此時，一直對李子明耿耿于懷的華贏全的老板浓利，以當(dāng)年李子明為吳佩孚部作慶功宴為由挤庇，以“支持內(nèi)戰(zhàn)”罪名，到張作霖處密告李子明贷掖，李子明被抓罚随。
為救李子明，全聚德的堂頭和伙計在張大帥60壽辰之際羽资，精心準(zhǔn)備了一道“猜謎夜宴”淘菩，使喜歡附庸風(fēng)雅的張大帥大為歡心，李子明終于獲釋屠升。
躲過劫難的李子明回到全聚德后潮改，更是用心經(jīng)營。
為了吸引更多的顧客腹暖，他還在每天下午的營業(yè)低峰期汇在，推出了面向勞苦大眾的“低價鴨”，全聚德的生意越來越火爆脏答。
而一直與它唱對臺戲的華贏全最終因經(jīng)營不善而倒閉糕殉。
到了三十年代后期，人們便公認(rèn):全聚德烤鴨質(zhì)量已超過老字號便宜坊殖告，堪稱京師第一了阿蝶。
在坐上京師第一烤鴨店交椅后，李子明決定不再發(fā)展全聚德黄绩，離家三十年的李子明回家了羡洁。
由于他在全聚德并沒有股份，所以他把掙來的錢除了交給東家外爽丹，其余的便都分給了眾伙計筑煮。
繼李子明后，原來李子明手下的堂頭（相當(dāng)于現(xiàn)在的大堂經(jīng)理）李培之成為了全聚德的第四任掌柜粤蝎。
1948年李培芝病逝后真仲，楊慶茂的長子楊奎耀接管全聚德，全聚德重新恢復(fù)“自東自掌”的局面初澎。
1952年楊福來接替楊奎耀秸应，成為全聚德公私合營前的最后一任私房掌柜。
橫跨三個世紀(jì)，經(jīng)歷了晚清衰亡灸眼、民國建立卧檐、北洋軍閥統(tǒng)治、全民族抗戰(zhàn)焰宣、新中國成立的幾個重大歷史時期霉囚。
在一本1950年11月1日出版的舊書里，有著一則全聚德的廣告匕积。
可惜的是這本已經(jīng)沒有了書皮盈罐，無法得知它的書名。不過內(nèi)容上分析闪唆，是一本介紹北京的書盅粪，類似于北京指南。
從出版時間可以推斷出它是解放后全聚德最早的文字廣告之一悄蕾，這則廣告上半部分是四行從右到左繁體字排列的四句話：
“各位到北京必須到前門外肉市廿四號 北京第一著名烤鴨專家全聚德去嘗嘗掛爐烤鴨”
廣告的下半部分是縱列從右到左的繁體字說明文：
“經(jīng)百年精心研制 營養(yǎng)豐富 酥脆嬌嫩 美味適口 中外馳名 特聘名師精做各種菜譜 遠(yuǎn)年花雕 作為清潔 服務(wù)周到 諸君一嘗 保證滿意”票顾。
總共54個字連著寫，沒有一個標(biāo)點(diǎn)符號帆调。接著是四列小字：
“電話訂座 七·〇六六八 外叫電話通知 準(zhǔn)時送上不誤”
從這段我們可以看出奠骄，當(dāng)時的全聚德不僅很有名氣，而且還有外賣番刊，同時還有“準(zhǔn)時”含鳞、“不誤”的服務(wù)承諾。
新中國成立以后芹务，1952年蝉绷，全聚德進(jìn)行了公私合營，新設(shè)分號枣抱，擴(kuò)建老店熔吗，為百年老字號的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
1993年5月20日沃但，中國北京全聚德集團(tuán)的組建磁滚，翻開了全聚德歷史的嶄新一頁。
1994年6月宵晚，由全聚德集團(tuán)等6家公司發(fā)起建立北京全聚德烤鴨股份有限公司。
全聚德于2004年4月维雇，在首都旅游集團(tuán)淤刃、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實行戰(zhàn)略重組中吱型，首都旅游集團(tuán)正式成為北京全聚德烤鴨股份有限公司第一大股東逸贾。
2005年北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。
在2007年4月，北京著名老字號餐飲企業(yè)仿膳房铝侵、豐澤園灼伤、四川分店也陸續(xù)進(jìn)入全聚德股份公司。
2007年11月20日咪鲜，全聚德正式登陸A股狐赡，次日按照收盤價計算全聚德市值達(dá)52.11億。
上市后的全聚德也確實經(jīng)歷了一段時間的風(fēng)光時刻疟丙，營收從2007年的9.17億元颖侄，迅速增長至2012年的19.44億元。
而就當(dāng)所有投資者都期待全聚德營收突破20億元大關(guān)時享郊，全聚德的業(yè)績停滯了起來览祖。
從2013年至2018年，全聚德的營業(yè)收入分別為人民幣19.02億炊琉、18.46億展蒂、18.53億、18.47億苔咪、18.6億玄货、17.8億；
凈利潤分別為人民幣1.22億悼泌、1.38億松捉、1.43億、1.50億馆里、1.36億隘世、0.73億。
在2015年-2017年鸠踪，全聚德的營業(yè)收入在18.5億元左右徘徊丙者，無法實現(xiàn)突破。在此期間营密，全聚德也有過新的嘗試械媒。
2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司達(dá)成合作评汰，打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的“小鴨哥”烤鴨外賣品牌——鴨哥科技纷捞。
“小鴨哥”定位針對中高端白領(lǐng)及家庭用戶，最早在重慶本地外賣平臺進(jìn)行實驗性推廣被去。
2016年4月在北京市場上線“小鴨哥”主儡，并與百度外賣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖打造全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)惨缆。
根據(jù)全聚德財報顯示糜值，2016年鴨哥科技虧損了1344萬元丰捷，到2017年中期，鴨哥科技便已停業(yè)寂汇。
對于停業(yè)原因病往，全聚德解釋為，運(yùn)營未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期骄瓣。
而從數(shù)據(jù)上看全聚德自從上市之后日子就不太好過停巷。
截止18年12月31日全聚德現(xiàn)在總計有121家門店，在上市之后僅僅新增加了47家門店累贤。
18年全聚德的利潤再次下滑了34%叠穆，歸上市公司總利潤只有8千萬左右。比起2012年巔峰的時候臼膏，利潤已經(jīng)減少了一大半硼被。
要知道，在2018年公布的中國品牌價值500強(qiáng)名單中渗磅，“全聚德”三個字的品牌價值高達(dá)221億元嚷硫。
但如今公司整體的市值不足品牌價值的七分之一，不禁讓投資者發(fā)出感嘆始鱼，倒底是錯在哪了仔掸？
2.優(yōu)勢也是劣勢
綜觀這些百年老字號，最大的優(yōu)勢就在于“老”医清，
擁有悠久的歷史起暮、豐厚的積淀，在消費(fèi)者們已樹立起鮮明的品牌形象会烙，贏得了廣泛的社會認(rèn)知负懦。
然而，成也蕭何敗也蕭何柏腻，老字號們最大的問題纸厉，也在于“老”。
跳不出傳統(tǒng)的固化思維五嫂，跟不上新時代的節(jié)奏颗品。
01.“老”的傲慢。
“全聚德烤鴨”本質(zhì)是北京的一個代表菜的同時是一個百年招牌沃缘。
從品牌價值的角度講躯枢，本該發(fā)揚(yáng)其烤鴨特色與弘揚(yáng)百年品牌的價值，而全聚德用最簡單粗暴的方式來展現(xiàn)——賣孩灯。
在對全聚德的負(fù)面評論中闺金，“帶不走的鴨架”、“虛假宣傳”峰档、“惡意抬高消費(fèi)”败匹、“全套烤鴨套餐298元一份”、“168元一扎的西瓜汁”讥巡、“每桌多收10%的服務(wù)費(fèi)”的高定價成為消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)掀亩。
全聚德的烤鴨，一只鴨子飛漲到了298元欢顷，而且還要收取服務(wù)費(fèi)槽棍，關(guān)鍵是高昂的價格并沒有換來高價值的服務(wù)。
我把這樣的行為稱之為“倚老賣老”抬驴，仗著有一塊響亮的“百年老字號”炼七，就可以任意加價，而品質(zhì)布持、服務(wù)又未能提升豌拙。
倚老賣老？
價格的一路飆升题暖，服務(wù)不值這個價按傅、離老百姓越來越遠(yuǎn)，給大眾留下的印象就是品牌空洞胧卤，沒有品牌附加值唯绍，不值這個價。
同時加上舊風(fēng)格的裝修枝誊、不愿拉下“金字招牌”的臉面况芒、愛搭不理的服務(wù)態(tài)度等因素結(jié)合，就離大眾越來越遠(yuǎn)了叶撒。
在大家紛紛從新認(rèn)識了全聚德以后绝骚，就連北京當(dāng)?shù)厝艘苍桨l(fā)不喜了。
但同樣是做餐飲的火鍋海底撈卻把品牌價值做的很到位痊乾，可以說海底撈的這個品牌就是靠附加值做出來的皮壁。
海底撈的品牌附加值就是服務(wù)，超出你意外驚喜的服務(wù)哪审。
叫什么都無所謂蛾魄，一個稱呼而已，即使改名不叫海底撈湿滓，哪怕叫湖底撈滴须、河底撈我想信一樣的張勇和他的團(tuán)隊也具備再塑一個品牌附加值的能力。
對全聚德來說全聚德是買品牌送烤鴨叽奥，但對消費(fèi)者來說你的品牌毫無附加值時我吃誰家烤鴨不是吃扔水。
你百年老店是店，難道別家十年老店不是店朝氓？
02.“老”帶來的刻板魔市。
雖然“老”味道的確是經(jīng)典中的經(jīng)典馏艾，但是隨著時代變化芋浮，也總要根據(jù)消費(fèi)者的改變調(diào)整自己的產(chǎn)品策略、轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展方式。
在物質(zhì)充沛的當(dāng)下岖沛，一只鴨子已經(jīng)過了能激發(fā)起消費(fèi)者去嘗鮮的動力的年代了昭殉。
在以前那個物資匱乏的時代胧谈，國人逢年過節(jié)物赶，或者宴待賓客，都有“下館子”的習(xí)慣较坛，這些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹腥A老字號印蔗，自然就是絕佳的去所。
然而丑勤，如今华嘹，隨著我們收入的提升、商業(yè)的發(fā)展确封，餐飲早已變成了大家習(xí)以為常的事情除呵，在常態(tài)化的消費(fèi)情境下，
如果不在產(chǎn)品服務(wù)上下功夫爪喘，只憑品牌名氣自然無法贏得大家的信賴颜曾。
文化的傳承與創(chuàng)新本就一體、并非動力秉剑，老字號同樣可以在傳承古法工藝的同時泛豪，也應(yīng)當(dāng)在形式上積極創(chuàng)新，既保證歷史韻味侦鹏、又增添時代新意诡曙。
同樣做烤鴨的老字號便宜坊，就根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康的飲食理念略水，
創(chuàng)新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨价卤。一掃烤鴨的油膩畫風(fēng)，變得清雅馨香渊涝、清新爽口慎璧，在市場上備受青睞。
總之跨释，創(chuàng)新是餐飲行業(yè)不可或缺的一部分胸私，對于餐飲行業(yè)而言，更新迭代的太快了
再老的招牌也可能被時間所淘汰鳖谈，只有因時而變岁疼、革故鼎新，才不會被時代所拋棄缆娃。
03.“老”的僵化捷绒。
全聚德曾推出外賣平臺“小鴨哥”瑰排，目標(biāo)客戶定位年輕消費(fèi)者。
以為“互聯(lián)網(wǎng)+”僅僅就是“+互聯(lián)網(wǎng)”而已疙驾，并沒有考慮到自己的實際情況凶伙。
但是郭毕，投入運(yùn)營之后消費(fèi)者給到的反饋卻是“烤鴨送到都涼了”它碎，這種經(jīng)營策略真是“病急亂投醫(yī)”、盲目地為互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)显押。
在2012年中央八項規(guī)定與六項禁令頒布以后扳肛，高端餐飲迎來近20年的冰點(diǎn)。
紅極一時的俏江南被沖擊乘碑，迫于無奈定位高端餐飲的俏江南也開始搞團(tuán)購挖息、賣盒飯。
俏江南的促銷活動：圖片來自網(wǎng)絡(luò)
也是這年俏江南放棄上市兽肤，全聚德后來歷年的營收再也沒超過19.44億套腹，反而同比歷年還在逐步下降。
值得注意的是中央八項規(guī)定與六項禁令頒布后资铡，國內(nèi)很多酒店紛紛開始主動降星电禀、摘星熱。
而此時全聚德客戶群體定位還是走高端餐飲路線笤休，當(dāng)然不是說要放棄高端路線尖飞，而是根據(jù)市場做出一些適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)調(diào)整與內(nèi)部優(yōu)化。
我認(rèn)為甚至也可以根據(jù)客戶群體的變化孵化出幾個中低端的餐飲品牌迎合年輕人的口味店雅。
比如北京知名的點(diǎn)心稻香村政基，為了迎合當(dāng)今年輕人的喜好，開了一間名為“稻田日記”的小清新甜品店闹啦，
是一家自助甜品店沮明，裝修風(fēng)格清新可愛、有日式風(fēng)窍奋，甜點(diǎn)形狀小巧荐健、樣式俏皮，大受年輕消費(fèi)者的歡迎费变。
而全聚德在全國擴(kuò)張多年摧扇，其中絕大部分的利潤和收入還是來自北京地區(qū)，
但是北京地區(qū)有大大小小6000多家烤鴨店挚歧，可想北京地區(qū)的競爭也是相當(dāng)大的扛稽。
而北京以外的地區(qū)直營店大多處于虧損狀態(tài)，出現(xiàn)了離開北京就水土不服的現(xiàn)象似乎已成為行業(yè)共識滑负。
當(dāng)然在张，縱觀整個餐飲行業(yè)用含，不僅僅是全聚德會有這樣的問題，同樣也存其他餐飲品牌異地擴(kuò)張也有水土不服的現(xiàn)象帮匾。
2018年位于北京東單的狗不理包子鋪也宣布關(guān)店啄骇，整個北京，狗不理包子只剩下王府井瘟斜、前門兩家店缸夹。
而僅剩的兩家門店每天也是經(jīng)營慘淡，平時店內(nèi)上座率不足50%螺句。
據(jù)狗不理2018年財報顯示狗不理包子的營收及利潤70%左右均來自于天津地區(qū)虽惭，始終走不出天津一隅。
當(dāng)然中餐很難擴(kuò)張除了水土不服外還有一個因素蛇尚，中餐在制作歸根到底是沒有標(biāo)準(zhǔn)的芽唇，對廚師太過依賴。
而這些依賴是不能量化和復(fù)制的取劫，這也是其中因素之一匆笤。
不得不說的是全聚德對市場的敏感度、洞察力及消費(fèi)群體的研究是缺乏的谱邪。
對此炮捧，全聚德集團(tuán)董事長邢穎說，“我們走得慢是為了避免走錯虾标≡⒌粒”
但也要十分坦誠地說一句，你們走得慢方向還是錯誤的璧函，這才是問題所在翱觥！
混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友教授說過這么一句話：“創(chuàng)新是找死蘸吓，不創(chuàng)新是等死善炫，創(chuàng)新可能死的更快，但不創(chuàng)新一定會死库继÷嵋眨”
別的不說，全中國除了一線城市以外還有二線城市30個宪萄、三線城市70個艺谆、四線城市90個及若干個縣，這些地方有幾人不知全聚德但沒吃過吃過全聚德拜英？
可以說最少還有一半中國人知道全聚德但又沒吃過全聚德的烤鴨静汤。
倘若全聚德適當(dāng)創(chuàng)新、調(diào)整經(jīng)營策略后，守住現(xiàn)在陣地的同時向二三四線城市下沉虫给，市場空間不可想象藤抡。
當(dāng)然，我以上舉的例子不是說讓全聚德參照我的思路經(jīng)營抹估，而是從根本上轉(zhuǎn)變“老”的經(jīng)營思路缠黍，在與時俱進(jìn)的同時勇于創(chuàng)新和敢于拉下老臉，不要死守傳統(tǒng)經(jīng)營理念和高高在上的端著药蜻。
不過話說回來瓷式，在全聚德擴(kuò)張困難、負(fù)面不斷谷暮、遠(yuǎn)離大眾的現(xiàn)在蒿往，市值不敵其品牌價值的“全聚德”，還是“品牌“”嗎湿弦？
3.何為品牌？
我在本文中提到一個詞——附加值腾夯。
附加值是品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值颊埃，而無形價值與有形價值是同時存在的。
就像火鍋行業(yè)都知道海底撈只做好了兩件事蝶俱，一是火鍋班利、二是服務(wù)，但火鍋行業(yè)也就只出了一個海底撈榨呆。
而全聚德的品牌附加值是“老”罗标，就剩“百年老字號”這一個賣點(diǎn)了积蜻，關(guān)鍵在于“老”并不是任意加價的籌碼闯割，更不是通過“賣”來展現(xiàn)出其品牌價值。
品牌屬于消費(fèi)者的竿拆，消費(fèi)者認(rèn)為值宙拉，那你就是百年老字號，反之亦然丙笋。
海底撈從來不說他火鍋有多好吃谢澈，服務(wù)有多好，為什么還有消費(fèi)者愿意買單御板？
去海底撈是一種享受锥忿，享受待你如上帝般的服務(wù)、享受超出你意外的驚喜......
所謂品牌就是有無形的附加值怠肋，而這個附加值就是賣的更貴的理由敬鬓，而這個理由消費(fèi)者認(rèn)為值得并且愿意買單。
為什么這么說呢，舉幾個例子：
海底撈的火鍋味道好列林，但人均消費(fèi)多少瑞你？
LV的包成本價不超過一千塊，但賣多少希痴？
哈根達(dá)斯的冰淇淋成本不超過5塊者甲，賣多少？
六個核桃每一罐成本不超過1塊砌创，賣多少虏缸？
以上的這些產(chǎn)品都有一個特點(diǎn)，都具備品牌的附加值嫩实。
而品牌的附加值有四大訴求刽辙，既服務(wù)訴求、精神訴求甲献、情感訴求宰缤、功能訴求。
海底撈賣的不是火鍋晃洒，賣的附加值是服務(wù)慨灭；（超出你意外的驚喜）
LV賣的不是包包，賣的附加值是身份的尊貴感球及；（貴族的尊貴感）
哈根達(dá)斯賣的也不是冰淇淋氧骤，賣的附加值是情感訴求；（愛她就請她吃哈根達(dá)斯）
六個核桃喝了也不補(bǔ)腦吃引，賣的附加值是功能訴求：（經(jīng)常用腦多喝六個核桃）
然而品牌的可怕之處是可以占據(jù)消費(fèi)者心智引導(dǎo)消費(fèi)行為的筹陵。
就好比你買鞋，為什么非阿迪镊尺、耐克不買朦佩，難道僅僅是因為質(zhì)量好？
話說回來別的品牌質(zhì)量也不差鹅心，而是在你潛意識的深處認(rèn)同這個品牌帶給你的附加值感受吕粗。
因此消費(fèi)者一旦通過某種品牌極大地滿足了自身的需求，就會信任這個品牌旭愧，提高了對這個品牌的認(rèn)同度颅筋，建立起品牌忠誠度。
隨著時間的推移输枯，此品牌逐步在消費(fèi)者心中扎根议泵，左右消費(fèi)者的行為。
這便是品牌附加值所帶來的最重要的價值桃熄，是品牌附加值轉(zhuǎn)化為實際利潤的關(guān)鍵先口。
這也就是為什么年輕人吃火鍋去海底撈是享受服務(wù)、LV總是開在市內(nèi)最繁華的商業(yè)中心、哈根達(dá)斯開在情侶經(jīng)常出沒的地方碉京、大人愛讓孩子喝六個核桃補(bǔ)腦厢汹。
4.寫在最后
回顧全聚德的創(chuàng)業(yè)史，楊全仁谐宙、李子明到后來的公私合營百年老字號能保留下來著實不易烫葬；
不經(jīng)讓人感嘆百年老字號的全聚德是否還能書寫的輝煌。
總的來說全聚德有歷史也有味道凡蜻，但今天的消費(fèi)者是不會僅因為你“老”而買單的搭综、更不會因為沒有品牌附加值而持續(xù)買單。
那問題來了：全聚德的品牌附加值是該繼續(xù)“倚老賣老”還是又當(dāng)如何如划栓？
我們拭目以待。
參考文獻(xiàn)：
全聚德 百度百科
全聚德 搜狗百科
新浪博客 全聚德的傳奇 作者 蟲蟲福衣
知乎 為什么全聚德忠荞、狗不理包子這些百年老店都賣不動了蒋歌？
上海盈加廣告有限公司官網(wǎng) 你所沒見過的國民時期老廣告
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最后：愿我的分享能引發(fā)你的思考，讓你少走彎路萍悴。
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