《營(yíng)銷(xiāo)管理》
第4部分：培育強(qiáng)大的品牌
第10章：確定品牌定位

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“定位”是一個(gè)幾乎所有做營(yíng)銷(xiāo)人都在耳朵里聽(tīng)出繭子的詞，全都源于艾·里斯和杰克·特勞特的那本《定位》两波，號(hào)稱(chēng)是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”瞳步。這一章闷哆，來(lái)聊聊如何確定品牌定位。

上節(jié)說(shuō)過(guò)单起，品牌化的根本抱怔，就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異。如果一家公司的產(chǎn)品與服務(wù)和其他公司的相似嘀倒，那是很難成功的屈留，作為戰(zhàn)略品牌管理的一部分，每一個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心中测蘑，都必須是吸引人的灌危、獨(dú)特的。

一碳胳、發(fā)展和傳播定位戰(zhàn)略

所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上乍狐。STP指的是：

市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation
目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Tatgeting
定位 Positioning

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇前幾章內(nèi)容已經(jīng)涵蓋，感興趣可以回翻固逗，這章主要講定位浅蚪。

定位：指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象，以在目標(biāo)市場(chǎng)的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置烫罩。目標(biāo)是要將品牌留在消費(fèi)者的心中惜傲，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。

公司層面的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贝攒，都是在找各種渠道與目標(biāo)客戶(hù)接觸盗誊，并把品牌知識(shí)灌輸給他們。如果同時(shí)有幾家公司講的內(nèi)容都很雷同隘弊，那么很難在消費(fèi)者心中留下印象哈踱。

例如所有的洗衣粉廠(chǎng)家都只強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品洗衣服效果好，那么大家會(huì)混淆梨熙，但如果某一個(gè)廠(chǎng)家說(shuō)开镣，他的洗衣粉不僅洗衣服干凈，還不傷手咽扇，那么這就是一個(gè)成功的定位邪财。

類(lèi)似的還有，一提到沃爾沃汽車(chē)质欲，就會(huì)聯(lián)想到“安全”树埠；一提到nike，就想起“熱血拼搏”嘶伟；一提到加多寶怎憋，就想起“怕上火，喝加多寶”九昧；等等绊袋，這些形象與聯(lián)想都是經(jīng)過(guò)用心設(shè)計(jì)過(guò)的品牌定位赠橙。

定位要求定義和傳達(dá)品牌之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。但是要在特定的競(jìng)爭(zhēng)參考系內(nèi)去思考愤炸，換句話(huà)說(shuō)期揪，定位是區(qū)分同一品類(lèi)產(chǎn)品之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。

差異點(diǎn)：消費(fèi)者能夠強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益规个，是正面評(píng)價(jià)凤薛，可以理解為“額外的優(yōu)點(diǎn)”。

共同點(diǎn)：是指與其他品牌共享的一些聯(lián)想诞仓，比如所有洗衣粉的共同點(diǎn)缤苫，都是用來(lái)洗衣服，有去污能力墅拭。共同點(diǎn)一般分為兩種形式活玲，品類(lèi)共同點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)。

品類(lèi)共同點(diǎn)：是指這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品必須具備的基礎(chǔ)功能谍婉，比如洗衣粉的基本功能就是把衣服洗干凈舒憾，餐館不論什么菜系，一定要能提供飲食服務(wù)穗熬。

競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)：是設(shè)計(jì)用來(lái)抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想镀迂。

還拿洗衣粉舉例子，A唤蔗、B兩個(gè)廠(chǎng)家各有一款洗衣粉探遵，其中品類(lèi)共同點(diǎn)，就是都能洗干凈衣服妓柜；A的差異點(diǎn)箱季，是不僅去污能力強(qiáng)，并且不傷手棍掐；B的競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)藏雏，是說(shuō)B洗衣粉也不傷手，用此來(lái)抵消A的差異點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)塌衰，在此基礎(chǔ)之上诉稍，提出B的差異點(diǎn)蝠嘉，就是不但去污最疆、不傷手，我還能保護(hù)衣物蚤告，減少腐蝕努酸。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，某一項(xiàng)產(chǎn)品杜恰，首先要滿(mǎn)足這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的最基本要求获诈，然后再提出與同品類(lèi)成員的差異點(diǎn)仍源，即更優(yōu)秀的地方。其實(shí)舔涎，定位的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)共同點(diǎn)笼踩，而不是差異點(diǎn)。就像營(yíng)銷(xiāo)成功的前提亡嫌，是擁有一款好的產(chǎn)品嚎于。比如朋友給你介紹一個(gè)司機(jī)，特別熱情挟冠、服務(wù)周到于购、價(jià)格優(yōu)惠，但是他才剛拿到駕照知染，你還是不敢用他肋僧。

所以總結(jié)一下， 品牌定位的順序如下：

1.確定品類(lèi)控淡，告知消費(fèi)者有關(guān)品牌的類(lèi)別成員嫌吠，以及產(chǎn)品是什么，有何功能掺炭。

2.選擇差異點(diǎn)和共同點(diǎn)居兆，共同點(diǎn)是滿(mǎn)足產(chǎn)品基本能力，抵消競(jìng)爭(zhēng)者差異點(diǎn)竹伸；差異點(diǎn)是看這項(xiàng)差異點(diǎn)是否合乎用戶(hù)心意泥栖，同時(shí)公司是否有能力滿(mǎn)足。

3.建立共同點(diǎn)和差異點(diǎn)勋篓。在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)不矛盾的基礎(chǔ)之上做宣傳吧享。

打造個(gè)人品牌也是類(lèi)似的：

首先要確定自己的“品類(lèi)”，即職業(yè)發(fā)展方向譬嚣，是做產(chǎn)品钢颂？技術(shù)？營(yíng)銷(xiāo)拜银？還是其他方向殊鞭？

然后確定自己滿(mǎn)足該品類(lèi)下的基本能力要求，如果你想當(dāng)撰稿人尼桶，那么就必須保證能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)寫(xiě)出合格的稿子操灿。這是確定共同點(diǎn)，滿(mǎn)足崗位的基本要求泵督，用人單位的基本需求趾盐。

在此之上，找到自己的特點(diǎn)，打造自己的標(biāo)簽救鲤。比如同樣是撰稿人久窟，你的文章閱讀量更高，或者分析更深刻本缠，或者更擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域斥扛。或者最受編輯喜歡的特點(diǎn)：從不拖稿丹锹。這就是差異點(diǎn)犹赖，也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二卷仑、差異化戰(zhàn)略

任何事物都可以差異化峻村，公司要通過(guò)差異來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓公司在一個(gè)或多個(gè)方面的表現(xiàn)锡凝，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以企及粘昨。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要從客戶(hù)角度出發(fā)。如果一家公司運(yùn)送速度比其他公司快窜锯，但是他的顧客不在意運(yùn)送速度张肾，那么這個(gè)就不算一種顧客優(yōu)勢(shì)。

帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化來(lái)源于——產(chǎn)品差異化锚扎、服務(wù)差異化吞瞪、人員差異化、渠道差異化驾孔、形象差異化芍秆。

三、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期翠勉，公司的定位和差異化戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品處在的不同周期的特點(diǎn)妖啥，而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

典型產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期对碌、成長(zhǎng)期荆虱、成熟期和衰退期。

1.導(dǎo)入期

特點(diǎn)：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢朽们，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大怀读，因此負(fù)盈利。

首家進(jìn)入市場(chǎng)的公司會(huì)擁有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)骑脱，但也要承擔(dān)高昂的花費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)菜枷，比如第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，就要承擔(dān)起教客戶(hù)如何使用網(wǎng)站的重?fù)?dān)惜姐，并且并不肯定能賺到利潤(rùn)犁跪，很有可能在客戶(hù)熟悉使用方法后椿息，被其他家后起之秀取代掉歹袁。

但是現(xiàn)在的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短坷衍，曾經(jīng)火爆一時(shí)的臉萌、inn現(xiàn)在都已經(jīng)被人忘記条舔，所以如果可能還是越早進(jìn)入越好枫耳。如果產(chǎn)品能夠令人滿(mǎn)意，就能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)孟抗，讓消費(fèi)者記住開(kāi)拓者的品牌名稱(chēng)迁杨，同時(shí)還可能擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位凄硼、專(zhuān)利铅协、稀缺資源的所有權(quán)，以及其他進(jìn)入壁壘摊沉。比如百度狐史。

2.成長(zhǎng)期

特點(diǎn)：市場(chǎng)接受度大幅度增長(zhǎng)，利潤(rùn)持續(xù)提升

公司為保持快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)说墨，會(huì)使用如下幾種戰(zhàn)略
改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量骏全，增加新的產(chǎn)品特色、改進(jìn)樣式尼斧；
增加新的樣式和側(cè)翼產(chǎn)品姜贡；
進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；
提高渠道覆蓋棺棵，進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道楼咳；
廣告從產(chǎn)品——意識(shí)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品——偏好烛恤；
以更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感型的下一層級(jí)的顧客爬橡；

3.成熟期

特點(diǎn)：銷(xiāo)售額增速放緩，大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者接受了產(chǎn)品棒动，但是由于競(jìng)爭(zhēng)增加糙申，利潤(rùn)保持平穩(wěn)或下降。

這個(gè)階段公司有兩個(gè)選擇船惨，一是成為巨頭柜裸，通過(guò)高銷(xiāo)量和低成本來(lái)賺取利潤(rùn)；另外一種是追求利基戰(zhàn)略粱锐，即小眾市場(chǎng)疙挺，通過(guò)小銷(xiāo)量和高邊際利潤(rùn)來(lái)贏取利潤(rùn)。

比如商超常見(jiàn)的啤酒怜浅，就是高銷(xiāo)量低成本戰(zhàn)略铐然，而啤酒吧提供的精釀蔬崩，就是小銷(xiāo)量高邊際利潤(rùn)戰(zhàn)略。

4.衰退期

特點(diǎn)：銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)搀暑，利潤(rùn)減少沥阳。

銷(xiāo)售降低、利潤(rùn)降低自点，與此同時(shí)帶來(lái)的是桐罕，管理費(fèi)用高、生產(chǎn)成本高桂敛、廣告銷(xiāo)售成本高功炮，并延緩了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行合理評(píng)估术唬，如果決定放棄這個(gè)產(chǎn)品薪伏，就要逐步削減研發(fā)成本、廠(chǎng)房和設(shè)備投入粗仓，同時(shí)降低團(tuán)隊(duì)人員嫁怀、廣告投放力度等等。如果產(chǎn)品仍有很強(qiáng)的分銷(xiāo)渠道以及殘留的聲譽(yù)潦牛，那么公司可以考慮將其賣(mài)給其他公司眶掌。比如IBM將其電腦生產(chǎn)線(xiàn)，賣(mài)給了聯(lián)想巴碗。

與產(chǎn)品生命周期類(lèi)似朴爬，市場(chǎng)演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)橡淆、成熟和衰退召噩。

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第11章：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

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