任何一家企業(yè)有且只有兩項職能：營銷和創(chuàng)新挪丢。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他所有的部門或活動都是成本喜命。而營銷和創(chuàng)新中沟沙，營銷是突出企業(yè)所有的特性和功能的一環(huán)。如此重要的一環(huán)渊抄，在很多企業(yè)里尝胆，CEO卻把權(quán)力下放了，而把所有的精力都放在成本部門护桦，如財務(wù)含衔、組織、董事會等方面二庵。
如果你所在公司的老板是這樣做的贪染，如果你希望自家公司的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)有效增長，那么唯一的方法是：讓CEO好好地讀一讀這本書催享。
與眾不同：極度競爭時代的生存之道
作者：全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杭隙、“定位”之父杰克·特勞特，杰克·特勞特曾在1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念因妙，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論痰憎；品牌命名專家史蒂夫·里夫金。
A
產(chǎn)品為什么必須要差異化
品牌沒有差異化只有死路一條
你一定知道很多品牌攀涵，但如果問品牌的特性你卻未必能立即答得上來铣耘。比如，大眾和福特都是品牌吧以故，如果問大眾與福特的區(qū)別蜗细，或者說它們各自的特性是什么，你未必能答得上來吧怒详。
別自責(zé)炉媒。問題不在你，而在品牌——很多品牌根本就沒有差異性——雖然在行業(yè)中知名度很高昆烁，但是并沒有特殊性（與其他同類品牌沒有本質(zhì)上的區(qū)別）吊骤。
作者把這類品牌稱之為“占位品牌”。用咱們中國話說静尼，就是占著茅坑水援。
既然沒有特性密强，那又怎么會成為人盡皆知的品牌呢？打廣告唄蜗元！比如或渤，繞地球N圈的香飄飄奶茶。它與其他沖泡型奶茶有區(qū)別嗎奕扣？它自己也知道沒區(qū)別薪鹦，所以在廣告中從不談特性，而是一個勁兒地強調(diào)自己銷量第一惯豆，利用“從眾心理”讓我們?nèi)ベ徺I它池磁。
“占位品牌”會越來越多——這一點，相信大家都有目共睹——各種品牌越來越多讓我們應(yīng)接不暇楷兽，但又分辨不出來它們的區(qū)別在哪里地熄。
為什么會這樣呢？
1芯杀、產(chǎn)品過于依賴銷售端考，而忽視了差異性的打造。
許多公司認為揭厚，人人都知道都曉得就是成功却特。所以，他們拼命砸錢鋪天蓋地做廣告筛圆；利用消費者愛撿便宜的心態(tài)拼命砸錢做促銷活動讓大眾來圍觀裂明；還有一些公司深知差異性打造是個漫長的過程，不能立即見效回收成本太援，于是也就放棄了這一點闽晦，認為只要賺錢就好陕贮。
2誊册、是廣告公司把產(chǎn)品打造成了“占位品牌”。因為很多產(chǎn)品是交給廣告公司去包裝的诈泼。
廣告公司畢竟是有考核的唧垦，它們很難做到專注于產(chǎn)品的差異性以及強調(diào)產(chǎn)品的差異性，更多的時候他們會炮制一些驚悚或令人瞠目結(jié)舌的畫面液样，希望消費者能停留在這個畫面中振亮，而這些畫面與產(chǎn)品的特性有時候相去甚遠。
有研究顯示鞭莽，電視臺黃金時間段播出的340條商業(yè)廣告中坊秸，僅7%的廣告明確說出了產(chǎn)品的差異化信息。
3澎怒、很多公司（不管是產(chǎn)品公司自身還是廣告公司亦或是咨詢公司）對消費者的心智知之甚少褒搔。而營銷的核心就在于占領(lǐng)消費者的心智。
那么，這些沒有特性的“占位品牌”其結(jié)果如何呢星瘾？作者說：不能做到與眾不同只有死路一條走孽。
怎樣做到與眾不同？如何實現(xiàn)差異化琳状？我們接著往下看磕瓷。
實現(xiàn)差異化的步驟
第一步，競爭環(huán)境分析念逞。
包含3個方面的內(nèi)容：
一是困食，必須具有邏輯性。
比如翎承，有家銀行的貸款業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先硕盹，但大部分申請貸款的人都是剛來美國創(chuàng)業(yè)的移民，也就是說是一群追求美國成功夢的人在申請貸款叨咖。所以瘩例，這家銀行的差異化定位可以為“美國夢的源頭”——這個差異性既有邏輯性又直接且與眾不同。但是芒澜，廣告公司卻改成了“我們?yōu)槟愕膲粝胩峁┵J款”——毫無邏輯仰剿，自然也就談上不上什么差異性了。
二是痴晦，你的產(chǎn)品要基于顧客心智中已有的認知南吮。
三是，與競爭對手相比誊酌，你的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢又有哪些劣勢部凑。
四是，注意概念提出時的時機是否合適碧浊。
蓮花公司推出Notes（第一個基于群組軟件開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺）時涂邀，恰好趕上了美國各大企業(yè)正準備把個人電腦聯(lián)網(wǎng)的時機，最終蓮花公司的Notes取得了勝利箱锐。
第二步比勉，找到差異化概念。
下文我們將詳述哪些不是差異化概念驹止，而哪些又是差異化概念浩聋。
第三步，真實可信贏得顧客的信任臊恋。
產(chǎn)品提出的差異性衣洁，必須要真實可信。比如抖仅，如果你生產(chǎn)的閥門可以防漏坊夫，那就應(yīng)該將它與不能防漏的閥門直接對比砖第；如果你的航空公司是全球最受歡迎的航空公司，那么乘客數(shù)量就應(yīng)該比其他航空公司多……
第四步环凿，傳播差異性梧兼。
不管是哪種傳播方式，一定要強調(diào)產(chǎn)品的差異性拷邢。強調(diào)產(chǎn)品的差異性會對員工起到激勵作用袱院，會讓員工時刻記得自家的產(chǎn)品與別家的產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別在哪里。只有知道自家產(chǎn)品與眾不同之處瞭稼，員工才會有的放矢地工作和宣傳忽洛。
除了上述四個步驟之外，想要有效地實現(xiàn)差異化還需要資金的支持环肘。很多時候欲虚，我們以為有了好創(chuàng)意，再輔以專業(yè)的營銷悔雹，就能成功复哆。其實，并非如此腌零。上文已經(jīng)說過了梯找，營銷的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者的心智。只有有了資金的保障益涧，才能進入顧客的心智锈锤。而一旦進入顧客的心智，又需要源源不斷的資金才能長期駐扎在顧客的心智中闲询。
究竟什么是心智久免？心智有哪些特點？請接著往下看扭弧。
心智的運作原理
心智疲于應(yīng)付
這一點很好理解阎姥，應(yīng)接不暇會讓我們疲憊。
電子信息轟炸我們的心智
這一點也不難理解鸽捻。海量的信息呼巴，讓我們應(yīng)接不暇。所以御蒲，我們產(chǎn)品的差異性應(yīng)該越簡單越好衣赶、越清晰明了越好，并且需要在各大媒體上反復(fù)播出删咱，不斷強化記憶。
心智容量有限
所以豪筝，頭一兩個進入市場的品牌往往能夠占有最重要的差異性痰滋，往往比后進入市場的品牌更占心理優(yōu)勢摘能。
心智厭惡混亂
所以，要想進入心智敲街，最好的方法就是極度簡化信息团搞，也就是說要聚焦于一個點上，而不要試圖面面俱到多艇。比如逻恐，談到沃爾沃就可以聯(lián)想到“安全”（當然了，現(xiàn)在沃爾沃已經(jīng)跑偏了）峻黍。
那么复隆，怎樣找到最恰當?shù)狞c或者說最恰當?shù)暮唵巫盅勰兀亢芎唵文飞肭宄阋v的故事挽拂，狠下心來刪減，直到滿意為止骨饿。比如：你講的故事別人也能講亏栈，刪；需要復(fù)雜分析才能證實宏赘，刪绒北；不符合顧客的認知，刪察署。
心智缺乏安全感
所以闷游，人們更加信任老品牌（由此可以看出，“經(jīng)典”是個很好的差異性概念箕母，下文會詳述）储藐。
因為心智缺乏安全感，所以往往也會產(chǎn)生跟風(fēng)購買的行為（可以利用這一點嘶是，下文會詳述）钙勃。
心智拒絕改變
大眾汽車在消費者心智中建立起來的差異性是，專門生產(chǎn)甲殼蟲這樣的經(jīng)濟可靠的小型車聂喇。然而辖源，某一天，大眾汽車卻告訴消費者它不只生產(chǎn)甲殼蟲那樣的經(jīng)濟可靠的小型車希太，還生產(chǎn)大型車克饶。結(jié)果呢？結(jié)果是誊辉，大眾大型車無人問津矾湃，股價也瞬間跌了60%多。
心智喪失焦點
心智不能聚焦都是因為品牌延伸導(dǎo)致的堕澄。本來邀跃，品牌只聚焦于一種產(chǎn)品霉咨、代表了某一概念，但經(jīng)過品牌延伸拍屑，品牌不再聚焦途戒，轉(zhuǎn)而代表兩種或兩種以上的產(chǎn)品或概念。品牌延伸出來的產(chǎn)品越多僵驰，心智就越不能聚焦喷斋。慢慢地，品牌也就失去了所指蒜茴。
仔細研究一下市場就不難發(fā)現(xiàn)星爪，贏家往往是那些有明顯差異化的專業(yè)品牌，也就是說贏家往往屬于那些聚焦于某一類別的品牌矮男。原因有以下3點：
一是移必，聚焦于一個產(chǎn)品或一個信息上，這種聚焦能使信息植入心智毡鉴。比如崔泵，達美樂披薩就是專注于送貨上門，而必勝客里的披薩就得分開來談披薩的多樣化猪瞬、送貨上門或店內(nèi)服務(wù)等憎瘸。
二是，專注于一個產(chǎn)品或服務(wù)陈瘦，更容易做得專業(yè)幌甘、做得更好。
三是痊项，專業(yè)品牌能成為品類代名詞锅风。比如，聯(lián)邦快遞的特性是隔夜送達鞍泉，所以我們會說“我會聯(lián)邦快遞給你”皱埠。如果你的品牌名稱能變成代名詞，那無疑就是成功的咖驮。
B
這些極少成為差異化概念
質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化
很多產(chǎn)品追求質(zhì)量边器、承諾為顧客提供更好的服務(wù)，于是就將質(zhì)量和服務(wù)作為差異化特性托修。如果是這樣的話忘巧，那什么才是產(chǎn)品的最基本要求呢？質(zhì)量和服務(wù)是產(chǎn)品需要達到的最基本的要求睦刃，遠不談不上差異化砚嘴。
有時候，質(zhì)量和服務(wù)的確能給你帶來收益，但這個收益只是暫時的际长。這個收益只意味著你和競爭對手在同一個競技場上婆誓，而你只不過是暫時跑得快而已。任何企業(yè)也颤，必須要有獨一無二的定位，也就是差異點郁轻，才可以跑得更快更久翅娶，才可以選擇參加不同的比賽，只有這樣才能贏好唯。
上面這段話竭沫，其實也是在說，企業(yè)的定位骑篙、差異化才是戰(zhàn)略蜕提，質(zhì)量和服務(wù)是基礎(chǔ)并非戰(zhàn)略。
廣告創(chuàng)意并非差異化
誠然靶端，很多廣告的確有創(chuàng)意谎势，也很有娛樂性。但是杨名，又不可否認脏榆，很多廣告實在不知道它們在講什么。
真相是台谍，廣告的創(chuàng)意须喂，對產(chǎn)品的銷售沒有任何幫助。
那我們究竟應(yīng)該怎樣做廣告趁蕊？答案是坞生，必須要告訴消費者為什么要購買你的產(chǎn)品——給他們一個理由——如果廣告只呈現(xiàn)了情感，沒有提出購買的理由掷伙，那么所有的情感都是在浪費金錢是己。
廣告如何體現(xiàn)購買理由呢？很簡單炎咖，廣告應(yīng)該展示品牌的優(yōu)勢和差異赃泡。再說具體點就是，廣告應(yīng)該體現(xiàn)信息乘盼，而不是為了創(chuàng)意升熊。上文說到了人的心智容量有限、疲于應(yīng)付绸栅，所以我們的廣告必須要努力地把重要的信息傳達出去级野。一旦人們認為你傳達的信息很重要，他們就會豎起耳朵睜大眼睛，聽你所說的看你所呈現(xiàn)出來的蓖柔。
說到廣告就不得不說口號辰企。口號已泛濫成災(zāi)已成病毒侵蝕營銷界况鸣，對產(chǎn)品的銷量不僅沒有任何幫助牢贸，還讓人產(chǎn)生反感和厭惡的心理。于是镐捧，很多產(chǎn)品在口號的作用下潜索，已經(jīng)淪落為“占位品牌”。避免這種尷尬懂酱，需要認清口號和差異化概念兩者是有本質(zhì)的區(qū)別竹习。
拿耐克舉例。耐克的口號是“just do it”列牺。耐克非常聰明地知道整陌，這僅是一句口號而已，并不是差異化瞎领。耐克的差異化是什么泌辫？耐克與4000多位大牌運動員簽約，如邁克爾·喬丹九默、勒布朗·詹姆斯等甥郑，無論在何種比賽何種賽場都能在某個重要選手身上找到耐克的影子，這就是耐克的差異化：耐克荤西，世界上最優(yōu)秀運動員的選擇澜搅。大多數(shù)人都想穿什么品牌呢？毫無疑問邪锌，明星們穿的品牌勉躺。
價格極少成為差異化
低價
并不是說低價戰(zhàn)略不能作為差異化概念，而是說想通過低價實現(xiàn)差異化難度很大觅丰。你開家超市走低價戰(zhàn)略饵溅，可你能低得過沃爾瑪、家樂福妇萄、大潤發(fā)蜕企、歐尚嗎。為什么冠句？因為他們這些大型超市有結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢轻掩。
你可以從低價起步，然后要么找到結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢懦底，要么向食物鏈的上游爬唇牧，否則很快就會死翹翹。
問題來了：作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果遇到了低價進攻丐重，該怎么辦腔召？以下3個辦法可以有效地防守低價進攻：
第一個辦法，提供特殊待遇扮惦。
你可以向最大經(jīng)銷商提供特殊待遇臀蛛。比如，耐克就曾向它最大的經(jīng)銷商提供一款可調(diào)節(jié)的氣墊跑鞋的專營權(quán)崖蜜。
第二個辦法掺栅，制造混亂。
如果你所處行業(yè)的定價十分復(fù)雜纳猪，這時恰好有個低價殺進來了，那么抵抗低價殺手的最好辦法是徹底把價格的水攪渾桃笙。一旦行業(yè)價格的水攪渾了氏堤，受益者一定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。因為心智不想麻煩去計算搏明，只好挑最大的品牌了鼠锈。
第三個辦法，轉(zhuǎn)移視線星著。
寶馬貴嗎购笆？價簽上的價格很嚇人好不好。這個時候虚循，你可以轉(zhuǎn)移視線同欠，強調(diào)寶馬的壽命啦、服務(wù)啦横缔、駕駛感啦等等铺遂。再比如3000美元一張的達克斯娜的床，價格也不菲茎刚，這個時候你可以轉(zhuǎn)移視線強調(diào)我們每個人一生有三分之一的時間都在睡覺襟锐，所以床一定要好點，一定要對得起自己膛锭。
簡單來講粮坞，轉(zhuǎn)移視線就是利用總成本的概念去取代初始成本——寶馬價簽上的價格是初始成本，想想壽命初狰、服務(wù)等等這些總成本就會覺得價簽上的錢還是很劃算的莫杈。
促銷
有研究顯示，促銷吸引的基本上都是長期顧客奢入。如果消費者對你的品牌或產(chǎn)品并不了解姓迅，你即便搞促銷，他們也不會輕易購買。
高價格
有很多公司把高價作為差異化特征丁存，這是因為高價的背后有兩個心理因素在起作用：一是肩杈，大家會認為，一分錢一分貨解寝，實際上的確有些產(chǎn)品會因為品質(zhì)好而價格高扩然，也的確有消費者愿意為更好的品質(zhì)支付更高的價格；二是聋伦，價格是聲望的象征夫偶。比如說，開豪車與開10萬元左右的車觉增，受到的禮遇很可能會不一樣的兵拢。
產(chǎn)品齊全極少成為差異化
產(chǎn)品齊全也就是應(yīng)有盡有也就是各種樣式都有。顯然逾礁，產(chǎn)品齊全并不具有什么競爭力说铃。因為僅是品類齊全而已，并不代表這些產(chǎn)品具有獨一無二的功能嘹履。
C
這些可以成為差異化概念
成為第一是差異化概念
這里的“第一”是指腻扇，第一個、首先砾嫉、率先幼苛；這里的“第一”，不僅僅指產(chǎn)品焕刮，還包括概念等舶沿。也就是說，第一個提出這個概念配并、第一個推出這樣的產(chǎn)品等等暑椰，都是差異化特征，具有強大的優(yōu)勢荐绝。
如果你是“第一”一汽，那么隨后進入這個市場的競爭者只會強化你的概念或產(chǎn)品昧识；如果你是“第一”嘀韧，那么千萬不要藏著掖著一定要讓所有的人知道你是“第一”氨菇。比如呆奕，空調(diào)品牌有很多吏砂，可大家仔細回想一下各空調(diào)品牌的廣告語包帚，能記起來的寥寥無幾吧庆揩。因為他們之間并沒有區(qū)別贸人。其實婶溯，空調(diào)是一個名叫開利的人（后來其公司也叫開利）于1902年發(fā)明的鲸阔。遺憾的是偷霉，這家公司的宣傳語是“我們是內(nèi)行”。顯然褐筛，這個廣告語并不能使開利與其他空調(diào)品牌區(qū)分開來类少。按照“成為第一”的理念，開利公司應(yīng)該不停地強調(diào)“我們發(fā)明了空調(diào)”渔扎。
“成為第一”和“保持第一”是兩回事硫狞。萊卡（Leica）數(shù)10年來都是35毫米照相機技術(shù)和市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是晃痴，現(xiàn)在這個品牌幾乎銷聲匿跡了残吩。原因就在于，后來的效仿者遠遠超過首創(chuàng)的萊卡倘核。所以泣侮，如果你不能不斷創(chuàng)新，那么即便“第一”也會被后來者搶占紧唱。吉列是剃須刀片的開創(chuàng)者活尊，直到今天吉列仍舊是市場的主導(dǎo)者。也就是說琼蚯，吉列不僅是剃須刀片的“第一”，也保持了第一惠况。原因就在于遭庶，它創(chuàng)新不斷，從而對抗住了所有進入剃須刀片行業(yè)的競爭者稠屠。
“保持第一”需要創(chuàng)新峦睡，需要好的概念。雷諾煙草公司曾斥巨資推出一款無煙香煙权埠。他們希望通過無煙香煙吸引不吸煙的人榨了。可是攘蔽，不吸煙的人不會買煙龙屉。所以，這款產(chǎn)品一推向市場就以失敗告終满俗。
后來者該如何趕超首創(chuàng)者呢转捕？不妨通過一個沒有爭議的特性或概念，使產(chǎn)品與眾不同唆垃。比如五芝，可口可樂一直強調(diào)自己是“正宗的可樂”，百事就在可樂里多加了一點糖辕万，將年輕一代作為目標消費者枢步，強調(diào)自己是“新一代的選擇”沉删。最終的結(jié)果如大家所見：百事可樂的這個差異化概念在市場中產(chǎn)生了積極的反響。
擁有特性是差異化概念
特性簡單來說就是醉途，特點矾瑰、個性或與眾不同的特征。瑪麗蓮·夢露的特性是性感结蟋；佳潔士牙膏的特性是防止蛀牙脯倚。如果你擁有了特性，也就說明你擁有了與眾不同的特征嵌屎。
以下3個方法有益于產(chǎn)品塑造特性：
1推正、不要更風(fēng)要聚焦
如果你的產(chǎn)品不是“第一”而是后來者，那么你選擇的特性一定不要和競爭對手一樣宝惰。最好的辦法是找一個完全相反的特性植榕。比如，可口可樂是老一輩人的選擇尼夺，那么百事可樂就將自己定位為年輕一代的選擇尊残。
你選擇的特性一定要聚焦。也就是說淤堵，不能有兩三個特性寝衫，要專注強調(diào)一個特性，并且這個特性在品類中沒有被其他人占有拐邪。
2慰毅、可以給對手貼標簽
仔細觀察麥當勞就會發(fā)現(xiàn)，每家店面里都有兒童玩樂區(qū)域扎阶，麥當勞在強調(diào)“兒童”的特性汹胃。與麥當勞同為競爭對手的漢堡王該怎么辦呢？
按照上述“找一個完全相反的特性”的策略东臀，漢堡王應(yīng)該將自己定位為“大人”着饥，這其中也包括不想被當成兒童的孩子們。這就需要漢堡王撤掉店里的兒童玩樂設(shè)施惰赋，并給麥當勞貼上“兒童樂園”的標簽宰掉。
遺憾的是，漢堡王沒有這么做赁濒。所以贵扰，麥當勞的地位并沒有被撼動，而漢堡王也一直做得不溫不火流部。
創(chuàng)造一個屬于自己的特性戚绕，再給競爭對手貼上負面標簽，往往就能事半功倍枝冀。
3舞丛、有時候你必須創(chuàng)造一個特性
紐約的一個鄉(xiāng)村有家醫(yī)院耘子，有120個床位，幾年來一直處于虧損狀態(tài)且士氣低落球切。但在2004年谷誓，該醫(yī)院重新定位為“紐約中部最好的小醫(yī)院”——其他醫(yī)院大多在強調(diào)規(guī)模，而這家醫(yī)院卻強調(diào)“小規(guī)亩执眨”捍歪。結(jié)果，這一定位引發(fā)了醫(yī)院內(nèi)部工作人員的自豪感鸵钝。最終糙臼，歷經(jīng)3年，這家醫(yī)院轉(zhuǎn)虧為贏恩商。
4变逃、環(huán)保可以成為“特性”嗎怠堪？
一個產(chǎn)品如果想以“環(huán)崩柯遥”為差異化特征，并想取得成功的話粟矿，必須要滿足以下3點：
第一點凰棉，企業(yè)必須要弄清楚，消費者為什么要買這款“環(huán)蹦按猓”產(chǎn)品撒犀。企業(yè)必須要找到，消費者購買“環(huán)鄙暌伲”的意愿或理由绘证。
第二點隧膏，這款產(chǎn)品必須要建立起消費者對其環(huán)保特性的信任哗讥。
第三點，它的環(huán)保特性必須要能防止競爭對手模仿胞枕。
由上述3點可見杆煞，企業(yè)想要打造環(huán)保產(chǎn)品的這份心是好的也是有責(zé)任感的，但最好還是另尋方法來打造產(chǎn)品的差異化特性腐泻。
領(lǐng)導(dǎo)地位是個差異化概念
如果你的產(chǎn)品處于行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)地位”决乎，則表示你的產(chǎn)品代表著權(quán)威、正宗派桩，并擁有話語權(quán)等等构诚。強大的領(lǐng)導(dǎo)品牌甚至可以代表品類，比如說到電腦铆惑，我們就會想到IBM范嘱；說到巧克力送膳，我們會想到好時。
如果你的產(chǎn)品處于行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)地位”丑蛤，一定要讓更多的人知曉叠聋。如果你不這樣做，你的競爭對手就會這樣做——搶走原本屬于你的“領(lǐng)導(dǎo)地位”受裹。
很早之前碌补，巴西有兩個啤酒品牌，分別是南極洲和布拉馬棉饶。南極洲是銷量第一的品牌厦章。但是，南極洲很少對外提及自己的“領(lǐng)導(dǎo)地位”砰盐。這給了布拉馬機會闷袒。布拉馬宣傳自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌。很快岩梳，大眾真的信以為真囊骤，布拉馬沒過多久果真成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。好在現(xiàn)在南極洲和布拉馬兩家公司合并了冀值。
美國的租車公司“赫茲”從不忌諱談?wù)撟约菏穷I(lǐng)導(dǎo)品牌也物。最初，赫茲宣稱“老大就要做得更多列疗，這是應(yīng)該的”——強調(diào)自己是“老大”是領(lǐng)導(dǎo)品牌滑蚯；1975年，赫茲聘請辛普森來做廣告抵栈，并說“它是租車業(yè)的超級明星”——通過“超級明星”再次強調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌告材；隨后，赫茲還稱自己是“租車的首選”“贏家租車的選擇”——一而再再而三地強調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位古劲；后來斥赋，赫茲把目標鎖定為度假旅行者以及商旅租車人，并稱自己是“每個人的首選”和“美國的車輪”产艾；現(xiàn)在疤剑，赫茲的廣告語是“有赫茲，無須他選”——潛臺詞仍舊在強調(diào)自己是最好的闷堡。
“領(lǐng)導(dǎo)地位”有多種體現(xiàn)形式隘膘。下面簡單列舉3類不同形式的“領(lǐng)導(dǎo)地位”：
1、銷量領(lǐng)先
想到了什么杠览？南孚電池弯菊，電池銷量連續(xù)24年暢銷第一，遙遙領(lǐng)先踱阿。
2管钳、技術(shù)領(lǐng)先
有技術(shù)歷史背景的公司吨悍，可以采取這個策略。南孚電池蹋嵌，一節(jié)更比六節(jié)強育瓜。
3、科學(xué)領(lǐng)先
這是技術(shù)領(lǐng)先的另一種形式栽烂。有些公司是所在品類的科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者躏仇。
經(jīng)典是差異化概念
上文我們說到，心智沒有安全感腺办。所以焰手，任何能夠幫助消費者建立安全感的策略都是好策略。由此怀喉，我們不難發(fā)現(xiàn)书妻，經(jīng)典可以幫助消費者建立安全感——人們會認為，經(jīng)久不衰躬拢、具有悠久歷史的產(chǎn)品值得信賴躲履。
百威啤酒強調(diào)自己是“始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，交通銀行強調(diào)自己“始于1908年”……都是在強調(diào)自己是“經(jīng)典”聊闯。
然而工猜，有些公司會選擇把自己的歷史抹掉，這無疑是抹掉在消費者心中的信任菱蔬，是愚蠢的做法篷帅。
但是，如果僅僅強調(diào)歷史拴泌，公司也危險了魏身。任何產(chǎn)品都不能墨守成規(guī)，否則就會被市場淘汰蚪腐。具有歷史感的產(chǎn)品箭昵，還需要不斷創(chuàng)新。富國銀行收購小馬快遞公司削茁，隨后他們的宣傳語就改為了“過去快宙枷，現(xiàn)在也快掉房〖氚希”這句話不僅強調(diào)了歷史感，還突出了現(xiàn)在的創(chuàng)新卓囚。所以瘾杭，經(jīng)典一定要與時俱進。
除了與時俱進之外哪亿，實施經(jīng)典策略還需要注意一個重要的因素：產(chǎn)品來自哪里粥烁。
舉個簡單的例子贤笆，很多奶粉宣稱自己來自新西蘭，因為新西蘭環(huán)境好啊讨阻，但是如果有奶粉告訴你芥永，來自非洲埃及阿富汗等等地方，你會購買嗎钝吮？
利用經(jīng)典的一個有趣方法是利用最早讓品牌成名的形象人物埋涧。比如，看到桑德斯上校我們就會想到肯德基奇瘦。
市場專長是差異化概念
樣樣都會棘催、樣樣都懂，不如專注某一個方面耳标，成為這個方面的專家醇坝。做產(chǎn)品亦如此，應(yīng)該努力把自己的產(chǎn)品打造成某個品類里的專家次坡。
許多百貨商店舉步維艱甚至已經(jīng)消亡呼猪，就是最好的例子。百貨商店就是一個什么都賣的地方砸琅。什么都賣的地方很難做到差異化郑叠。而取代百貨商店的是專賣店——專門賣某一類物品的店鋪。
遺憾的是明棍，很多企業(yè)并不愿意將自己鎖定在一項業(yè)務(wù)或?qū)ｉL上乡革，它們想盡可能多的涉足更多領(lǐng)域。這是品牌的災(zāi)難摊腋。很早之前沸版，大眾汽車是小型車方面的專家。但遺憾的是兴蒸，后來大眾汽車開始生產(chǎn)大型車视粮、高速車和休閑車。時至今日橙凳，說到大眾汽車蕾殴，我們很難找到一個特定的詞語來形容它了，而小型車領(lǐng)域已經(jīng)被日系車占據(jù)了極大的市場份額岛啸。
還有一些企業(yè)通過專注某一個特定的領(lǐng)域钓觉，成為該領(lǐng)域的專家后，扭虧為贏了坚踩。1993年的時候，喬治·穆勒當上了斯巴魯?shù)目偛么∪瘢J為斯巴魯最擅長的是四輪驅(qū)動技術(shù)耀怜。于是从诲，他決定專注于這個專長描扯，以此與豐田、本田區(qū)分開來。隨后扑媚，在斯巴魯?shù)膹V告中葵萎，斯巴魯自豪地宣稱，斯巴魯不生產(chǎn)汽車浸间，它只是四輪驅(qū)動汽車的專家。最終熊锭，斯巴魯依靠這個“市場專長”終結(jié)了走向消亡的命運。
成功的專家一定要保持專一性牍陌，而不能去開展其他的業(yè)務(wù)仿吞，否則就會毀掉你的專家形象傅物。專家品牌代表的不僅僅是自己，還有整個品類谴供。比如永淌，佳得樂是運動品牌的專家崎场，它是運動飲料的代名詞。如果你的品牌是行業(yè)專家遂蛀，那么一定要讓所有的人都知道谭跨。
最受青睞是差異化概念
美國醫(yī)院最青睞的止痛藥是泰諾，于是泰諾逐漸建立了美國止痛藥第一品牌形象李滴；
4000多名全球知名運動員都代言（穿著）耐克螃宙，最終耐克建立起了運動第一品牌形象；
全世界獸醫(yī)喂養(yǎng)自己寵物的首選品牌是科學(xué)膳食（Science Diet）所坯，科學(xué)膳食就這樣成為了貓糧和狗糧市場中份額最大的品牌谆扎。
……
如果你的品牌很受市場青睞，那么就會贏的更多消費者去“跟風(fēng)”芹助。比如堂湖，當你知道《悅游》雜志將“東方航空公司”評選為最受青睞的航空公司時闲先，那你下次選擇航班極大可能會選擇“東方航空”。
這利用的是“社會認同法則”无蜂。社會認同法則就是伺糠，人們并不知道自己想要什么，很多時候人們只是購買他們覺得自己應(yīng)該擁有的東西酱讶，有點像跟著領(lǐng)頭羊的羊群退盯。心智缺乏安全感彼乌，我們總認為大多數(shù)人的選擇是對的泻肯。
漢堡王曾做過一個廣告，宣稱自己是“美國人最喜愛的漢堡”慰照。這個說法依據(jù)不是銷量：實際上灶挟，麥當勞的巨無霸漢堡銷量遠遠超過漢堡王的漢堡；這個說法的依據(jù)是：漢堡王出資做了一項電話調(diào)查毒租，詢問了700個美國人最喜歡吃什么漢堡稚铣，其中大部分美國人稱自己喜歡吃漢堡王。于是墅垮，漢堡王做了這樣一個廣告惕医，期望利用“最受青睞”這個方法贏得市場。
結(jié)果卻讓漢堡王大跌眼鏡：《紐約時報》發(fā)文算色，質(zhì)疑漢堡王在撒謊抬伺。
漢堡王這個案例告訴我們，實施“最受青睞”策略很重要的一點是灾梦，你的說法要站得住腳峡钓。
所以，不要自己做民意調(diào)查若河，要花錢請權(quán)威的有話語權(quán)有公信力的機構(gòu)來做調(diào)查能岩。同理，如果你要引用調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)或結(jié)果萧福，請務(wù)必要確保這個調(diào)查機構(gòu)有權(quán)威有話語權(quán)有公信力拉鹃。如果還沒有人做過你所在領(lǐng)域的調(diào)查，那就設(shè)法說服一家有公信力的媒體來做這個調(diào)查鲫忍。這對于媒體來說是個好的選題毛俏，而對于排名第一的品牌來說則是個最受青睞的差異化故事。
“最受青睞”策略可以延伸兩個方法饲窿』涂埽或者說，當你的品牌并非數(shù)一數(shù)二的時候逾雄，有兩個辦法可以補救阀溶。
第一個方法是腻脏，如果你無法讓每個人都喜歡你，那么就找一個會喜歡你的群體银锻。
布魯克斯體育用品公司是一家從事生產(chǎn)運動鞋的公司永品。它瞄準的就是那些真正的跑步者，所以它邀請的代言明星都是專業(yè)的跑步選手击纬，并且廣告只刊登在《跑步者世界》和《跑步時代》這樣的專業(yè)性強的小眾雜志上鼎姐。
第二個方法是，名人代言更振。這一點尤其適用于中國市場炕桨。
熱銷流行是差異化概念
熱銷流行為何會是差異化概念，其背后的原理與上文的“最受青睞”是一樣的肯腕。不過献宫，熱銷流行更強調(diào)口碑相傳∈等觯口碑是營銷中最強大的力量姊途。
制造熱銷的方法有很多，下面是最常用的3個方法：
一是知态，銷量捷兰。最慣用的方法是將你的產(chǎn)品銷量與競爭對手進行對比。不一定是年銷量负敏，可以是任意時間段的銷量贡茅。時間段由你自己選擇屿良，所選的時間段要讓自己的產(chǎn)品看上去最好漆魔。當然了，也不一定要和競爭對手比赚爵，也可以與自己比庶柿。
二是村怪，行業(yè)排名。很多行業(yè)都有年度業(yè)績或?qū)嵙ε琶÷Ｈ绻愕漠a(chǎn)品在其中名列第一甚负，那么一定要竭盡所能地加以利用。
三是审残，行業(yè)專家梭域。如果你喜歡閱讀圖書，一定對這一點不陌生——很多圖書都會引用某某名人或大咖的推薦語搅轿，來宣傳自己病涨，制造熱銷流行的景象。這一點可以借鑒過來璧坟，用到你的行業(yè)既穆，你也可以邀請行業(yè)的專家來幫忙站臺吆喝赎懦。
生產(chǎn)工藝是差異化概念
有些產(chǎn)品有著特殊的工藝、技術(shù)或設(shè)計幻工。但是營銷人員卻不愿意提及励两。在很多營銷人員看來，這些復(fù)雜的工藝或技術(shù)囊颅，很難向消費者解釋清楚当悔，容易把消費者搞糊涂；很多營銷人員認為踢代，消費者只在乎這個產(chǎn)品能給他們帶來怎樣的好處盲憎。
實際上，不是這樣的奸鬓，也不能這樣焙畔。
如果不強調(diào)產(chǎn)品的特殊工藝掸读，那么所有產(chǎn)品的作用可能都是一樣的串远，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間就沒有差異性了。比如儿惫，所有的牙膏都會防蛀澡罚；所有的車輛開起來動力都會很強勁；所有的洗衣液都能把衣服洗干凈肾请。如果不強調(diào)產(chǎn)品的特殊工藝留搔，牙膏之間有差異嗎？機動車之間有區(qū)別嗎铛铁？洗衣液之間有分別嗎隔显？
所以，如果你的產(chǎn)品有特殊的工藝饵逐，一定要向消費者提及括眠。只有這樣，才能讓你的產(chǎn)品與眾不同倍权。
害怕消費者聽不懂不理解掷豺？沒關(guān)系，只要讓他們覺得你的產(chǎn)品很神奇就可以達到效果了薄声。比如当船，佳潔士推出了含氟的防蛀牙膏，什么是氟默辨，很多人不知道吧德频，但這并不重要啊，這個詞讓這款牙膏聽上去很酷這就夠了缩幸；通用汽車花了大約1億美元宣傳凱迪拉克的北極星系統(tǒng)壹置，你了解這款發(fā)動機的工作原理嗎档叔，不了解吧，這很重要嗎蒸绩，這不重要吧衙四，但這讓它聽上去很酷這就夠了啊。
生產(chǎn)工藝有兩種表現(xiàn)形式患亿，一種是技術(shù)創(chuàng)新传蹈，一種是系統(tǒng)創(chuàng)新。多芬肥皂一直是北美地區(qū)的第一香皂品牌步藕。這源自它的技術(shù)創(chuàng)新惦界，它的肥皂里面含有潤膚乳；百得公司生產(chǎn)了一種可以在多種工具中使用的充電電池咙冗，這就是系統(tǒng)創(chuàng)新沾歪。
無論是哪種創(chuàng)新方式，都需要花錢去開發(fā)雾消。也就是說灾搏，需要更高的成本，才能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品立润。
斯坦尼斯諾斯食品公司生產(chǎn)的番茄醬是直接新鮮包裝的番茄醬狂窑，而不是跟隨行業(yè)主流生產(chǎn)濃縮番茄醬。這么做桑腮，成本必然很高泉哈，但味道無疑也會更好。這就是它的差異化破讨。所以丛晦，在美國，非常多的意大利餐廳（尤其是高級餐廳）都會選擇這款番茄醬提陶，包括棒約翰披薩烫沙。棒約翰披薩采取的策略是，更好的原料搁骑、更好的披薩斧吐。這個差異化使得棒約翰成為美國最成功的披薩連鎖店。
作者在書中還提到一個例子仲器。一家也是生產(chǎn)番茄醬的公司煤率，原本是行業(yè)第一品牌，后來業(yè)績不斷下滑乏冀，于是找到作者做咨詢蝶糯。作者了解到，這家公司處理番茄的方法是剝掉番茄的皮辆沦。這樣做昼捍，使口味和顏色更好识虚。作者認為，這就是它的差異化之處妒茬，很多競爭對手在大批量機械化生產(chǎn)中是不會剝皮的担锤。作者建議，這家公司可以利用“去皮”的概念來講述它的口味和質(zhì)量乍钻。但是肛循，公司卻覺得去皮的成本太高，公司為了降低成本而轉(zhuǎn)向不去皮的自動化生產(chǎn)過程银择。作者認為多糠，效仿比你強大的競爭對手只有死路一條。
如果你有更好工藝的故事浩考，那你就有了給自己產(chǎn)品定高價的基礎(chǔ)夹孔。這也是在告訴消費者，你的競爭對手在用廉價的生產(chǎn)方式析孽。
新一代是差異化概念
要想超越競爭對手搭伤，就得不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新一代產(chǎn)品绿淋。比如闷畸，英特爾不斷創(chuàng)新不斷推出新一代的產(chǎn)品尝盼，淘汰原有的芯片吞滞，從而長期占據(jù)精密芯片行業(yè)的主導(dǎo)地位；吉列不斷推出新一代剃須刀片盾沫，從而長期占據(jù)剃須刀片行業(yè)的主導(dǎo)地位裁赠。
但是，別為了創(chuàng)新而創(chuàng)新赴精，推出新一代產(chǎn)品必須要繞過下面這3個坑：
一是佩捞，不要解決不存在的問題。也就是說蕾哟，你推出的新一代產(chǎn)品一定要解決真正的問題一忱，而不是那些不重要的問題。人們不可能花錢去解決一個不存在或無關(guān)緊要的問題谭确。
二是帘营，不要破壞傳統(tǒng)。有些問題的確存在逐哈，但人們并不想解決它芬迄，企業(yè)就不要“熱心過度”了。比如昂秃，人們享受嗑瓜子嗑的過程禀梳，那么推出已經(jīng)剝殼的瓜子銷量就可能會不好杜窄。
三是，必須更好算途。如果沒有變得更好塞耕，為何要選擇新一代產(chǎn)品呢？
很多時候嘴瓤，新一代意味著革新甚至是顛覆荷科。所以，要想讓革新性或顛覆性的新一代產(chǎn)品成功纱注，那就需要聘請新人來運作畏浆。這個新人，可以是新的團隊狞贱、新的組織刻获、也可以是另一個獨立的公司，或者新的品牌瞎嬉。很多企業(yè)犯的錯誤是蝎毡，使用老人去實現(xiàn)新想法，或者是把新技術(shù)附加在舊技術(shù)的團隊或公司上氧枣。比如沐兵，柯達，當初他們意識到了數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠卷相機的威脅便监，但是遺憾的是扎谎，他們把新技術(shù)融入到了舊柯達中，最終導(dǎo)致柯達失敗烧董。實際上毁靶，它應(yīng)該啟用另外一家公司或品牌來運作新一代產(chǎn)品，然后再讓新公司或品牌來攻擊柯達自己逊移。
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實施差異化注意事項
增長可以毀掉差異化
企業(yè)在追求增長的同時预吆，很容易釀出兩個惡果。
第一個惡果是胳泉，企業(yè)一旦追求增長就很容易分心拐叉，而一旦分心就容易錯失全力以赴搶占差異化概念的機會，或者錯失把差異化做強做大的機會扇商。
硅谷圖形公司曾在高性能計算機領(lǐng)域占有領(lǐng)導(dǎo)地位凤瘦，但是沒有傾注資源搶占“高性能”這個差異化概念。因為有分析師認為钳吟，高性能計算機的市場很小廷粒，每年的增長不足20%。于是，硅谷圖形公司打算進入個人電腦領(lǐng)域坝茎，采用性能并不怎么高的微軟操作系統(tǒng)涤姊。作者一針見血地指出：當你已經(jīng)是計算機領(lǐng)域的保時捷時，就沒必要做便宜的電腦了嗤放，而是要讓更多的消費者對高性能計算機產(chǎn)生需求思喊。
第二個惡果是，企業(yè)一旦追求增長就很可能去發(fā)展很多相關(guān)甚至是不相關(guān)的產(chǎn)品次酌，差異化概念就會被模糊掉恨课。
通用汽車公司最早有5個差異化品牌，占據(jù)了美國汽車市場的50%份額岳服。但是后來剂公，為了追求增長，這5個原本有區(qū)別的品牌發(fā)展得越來越像——價格相似吊宋、外觀相似纲辽、性能相似。現(xiàn)在璃搜，通用汽車僅占美國汽車市場的28%拖吼。
任何企業(yè)任何品牌，一旦超過最初身份以外的發(fā)展这吻，那么給企業(yè)給品牌帶來的傷害是不可估量的吊档。其一，它的差異化形象會變得模糊唾糯，讓消費者的心智失去焦點怠硼；其二，它改變形象也就是在強迫人們改變心智中的認知趾断；其三拒名，它變成其他的樣子也會遇到問題，比如新產(chǎn)品有怎樣的差異化芋酌？新產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)在哪里？大家不妨這樣想個例子：耐克是運動鞋和運動服專業(yè)生產(chǎn)商雁佳，某一天聽說耐克變成了設(shè)備制造商脐帝，你還能接受耐克嗎？
從長遠來看糖权，保持專注于自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)堵腹，就能獲得更好的發(fā)展。比如星澳，沃爾沃汽車曾是世界上最安全的汽車疚顷，但遺憾的是，它突然去做運動型汽車了。實際上腿堤，沃爾沃應(yīng)該堅持“安全”這個差異化概念阀坏，因為“安全”的汽車具有廣闊的前景。
看到這里笆檀，你是不是以為我們反對企業(yè)做強做大忌堂？不是！企業(yè)想做大酗洒，可以通過多品牌來實現(xiàn)士修。比如吉列，它就推出了很多個品牌樱衷，品牌之間是互補關(guān)系而不是競爭關(guān)系棋嘲。再比如寶馬，它也推出了3系矩桂、5系封字、7系等系列車，定位不同耍鬓，針對的市場不同阔籽。
差異化通常有所取舍
有個叫埃默里的貨運公司，曾處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位牲蜀。它提供的業(yè)務(wù)非常多笆制，有隔夜送達、兩天送達涣达、小包裹運輸和大包裹運輸?shù)鹊仍诹尽：髞恚隽艘粋€聯(lián)邦快遞度苔，專做隔夜送達匆篓。最后的結(jié)果大家都知道了，聯(lián)邦快遞家喻戶曉寇窑，而埃默里貨運公司已經(jīng)消亡了鸦概。
曾經(jīng)有一段時間，萬寶路推出了淡味萬寶路甩骏、中度萬寶路窗市、薄荷味萬寶路、超淡味萬寶路饮笛。沒想到咨察，推出了這么多口味的萬寶路不僅沒有增長，反而開始走下坡路福青。最后摄狱，萬寶路公司痛定思痛又回到了當初的路子上來脓诡，專做紅白包裝的老產(chǎn)品。慢慢地媒役，萬寶路的銷量又上升了祝谚。
一個叫永備的企業(yè)想做所有種類的電池。后來刊愚，一個叫金霸王的企業(yè)踊跟，只生產(chǎn)堿性電池。最終鸥诽，金霸王靠堿性電池這一差異化概念取得了成功商玫，而永備已經(jīng)消亡了。
……
產(chǎn)品越多牡借，差異化特征就越弱拳昌。想要保持差異化特征就需要做出取舍。
最近幾年出現(xiàn)了一個新的思路：融合——讓一個產(chǎn)品具有更多功能钠龙。融合是另一種形式的“多”炬藤。
作者指出，那些超出了自身應(yīng)有功能的產(chǎn)品會很快消亡的碴里。一輛好車可以同時是一艘好的船嗎沈矿？如果你想買好車就應(yīng)該去買法拉利，想買一艘好船就應(yīng)該去買Cigarette boat咬腋。所以羹膳，如果你的產(chǎn)品特性是具有多項功能，而不是某項功能非常突出根竿，那就相當于你的產(chǎn)品沒有特性陵像。
想要保持差異化特征就需要做出取舍。那么寇壳，我們該做哪些方面的取舍呢醒颖？
第一個方面是產(chǎn)品方面的取舍。聚焦于一種產(chǎn)品壳炎，比推出各種產(chǎn)品滿足所有人的所有需求要好得多泞歉，除非你推出的是多品牌（詳見上文）。比如冕广，金霸王聚焦堿性電池疏日、肯德基聚焦雞肉等。
第二個方面是特性方面的取舍撒汉。上文已經(jīng)說到了，如果你的產(chǎn)品具有多種特性涕滋，其實就相當于沒有特性睬辐。特性也需要聚焦。比如，沃爾沃應(yīng)該聚焦“安全”特性溯饵，佳潔士應(yīng)該聚焦“防蛀”特性侵俗。當然了，你的產(chǎn)品可能不止一個特性丰刊，佳潔士除了防蛀之外可能還會清新口氣等等隘谣，但是你傳達出去的信息必須聚焦于一個特性，且這個特性是你非常想占據(jù)（最好是獨一無二的特性）的特性啄巧。
第三個方面是目標市場方面的舍棄寻歧。你的產(chǎn)品想針對所有的市場嗎？那顯然不現(xiàn)實秩仆，更不易成功码泛。你應(yīng)該聚焦于某一個細分市場，贏得這一細分市場的認可澄耍，從而實現(xiàn)差異化噪珊。比如，百事可樂聚焦年輕一代齐莲，贏得年輕人的喜歡痢站，從而實現(xiàn)了差異化。聚焦于某一個細分市場选酗，可能會使你失去原有的一些客戶阵难，不要有不舍，想抓住所有的人往往是所有的人都抓不住星掰，不能貪圖太多多望，只有保持產(chǎn)品類別、特性以及細分市場你才可能成功氢烘。
說了這么多舍棄怀偷，你是不是還是難以下決心？那好吧播玖，這就來告訴你真相：讓你舍棄其實是讓你在做品牌推廣時要做舍棄椎工，也就是說在宣傳的時候聚焦于某一點，而不是大而全蜀踏，宣傳是一回事维蒙，賣什么是另外一回事，當你抓住了潛在顧客果覆，至于賣什么其實并不重要颅痊。
上面這段話舉例說明吧：聯(lián)邦快遞一直強調(diào)隔夜送達，他們聚焦于隔夜送達這一點局待，這是他們的差異化特征斑响，但是實際上聯(lián)邦快遞也提供不是隔夜送達的業(yè)務(wù)菱属；漢堡王的差異化是漢堡是烤制的而非油炸的，因為這樣可以與麥當勞區(qū)分開來舰罚，但是漢堡王也在賣薯條（油炸）纽门，也會賣其他油炸食品，而實際上漢堡王最賺錢的卻是飲料营罢，但漢堡王從不為飲料做宣傳（因為不需要啊赏陵，也沒宣傳的意義）。
產(chǎn)品全球化要因地制宜
玉蘭油是第一個宣稱任何年齡女性（現(xiàn)在玉蘭油也生產(chǎn)男性護膚品）都可以使用的護膚產(chǎn)品饲漾。玉蘭油這個概念蝙搔，在全世界都通用。
的確能颁，很多品牌的概念杂瘸，可以實現(xiàn)全球化。比如伙菊，李維斯和迪士尼輸出的是美國夢想败玉，香奈兒和路易威登代表了法國時尚等等。
但是镜硕，品牌在全球化的進程中运翼，必須要適應(yīng)當?shù)氐奈幕⒎缮踔潦巧a(chǎn)能力兴枯；必須要清楚地認識到各地消費者的興趣和需求不盡相同血淌，當?shù)匾矔型惍a(chǎn)品的競爭對手或許早就搶占了你的差異化概念等。
那么财剖，品牌該怎么樣實現(xiàn)全球化呢悠夯？一是，推出當?shù)仄放铺煞亍１热缛赋部Х染屯瞥隽藥资畟€全球化的品牌沦补、100多個區(qū)域性品牌、700多個本土品牌咪橙；二是夕膀，仍舊使用同一品牌，但本土化運作美侦。比如麥當勞产舞，在德國提供東方漢堡、素食食品菠剩，在意大利有個專門的意式咖啡柜臺出售熱飲等等易猫；三是，采取不同的營銷方式具壮。比如喜力啤酒擦囊，它在全球的口味都一樣违霞，但是營銷方式卻完全不同嘴办。不同的地區(qū)對啤酒的認識是不一樣的瞬场。在美國和西歐个榕，啤酒是用來解渴的具伍。在澳大利亞和新西蘭限次，啤酒是男性化產(chǎn)品殴胧。在東南亞國家峰尝，啤酒是女性化產(chǎn)品庆冕。也就是說惰许，在不同的地方賣東西展懈，必須按照當?shù)氐姆绞絹砼皇前凑漳愕姆绞絹怼?/p>
保持差異性的5個原則
記住你的差異性
隨著新人的不斷增加幌陕、企業(yè)的不斷發(fā)展，很多公司會逐漸淡忘了當初成立時定下來的產(chǎn)品精神和差異性汽煮。所以搏熄，無論怎樣，都要確保每一代管理層都理解自身品牌的差異性暇赤，使管理層不偏離既定的戰(zhàn)略心例。
保持對立
想要做到與眾不同，常常需要對立的思維鞋囊。也就是止后，別人都這樣做時，你千萬別這樣做溜腐。
遺憾的是译株，很多企業(yè)認為，要想成功就得靠模仿行業(yè)里最成功的企業(yè)挺益。這么做歉糜，無疑是在放棄差異化特性。比如矩肩，百事可樂放棄了“年輕一代”现恼，追求面向“所有人”；漢堡王追求已經(jīng)被肯德基和麥當勞占據(jù)的兒童市場等等黍檩。
成為對立最好的做法是叉袍，重新定義行業(yè)規(guī)則和做事的方式。波音公司開發(fā)遠程777X飛機時刽酱，通用電氣抓住了一個重新定義行業(yè)規(guī)則的機會喳逛，實現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)身。首先棵里，它說服波音公司將飛機和發(fā)動機組合銷售润文。此前姐呐，波音公司都是把飛機出售給航空公司，再由航空公司決定買哪家的發(fā)動機（通用典蝌、普惠或者勞斯萊斯）曙砂。飛機的維護費很高。這種捆綁銷售骏掀，大大降低了航空公司的維護成本鸠澈；其次，通用電氣與波音公司簽訂協(xié)議截驮，負責(zé)新型飛機一半的開發(fā)成本笑陈，而波音公司讓通用電氣成了它遠程飛機發(fā)動機的獨家供應(yīng)商。
保持一致
1葵袭、營銷要一致
品牌推廣部門制定出來的營銷方案涵妥，到銷售人員那里就變了樣。公司里的每個部門甚至每個人都不是按照統(tǒng)一的概念行事坡锡。這是很可怕的蓬网。而能夠保證所有人都朝著一個方向努力的人只有公司的CEO。
2娜氏、運營要一致
上文提到過富國銀行的差異化概念是“過去快拳缠，現(xiàn)在也快”。為了確保這一差異化概念落地贸弥，富國銀行除了制定一致的品牌傳播方案之外窟坐，還需要做很多配套的工作，比如讓員工們深刻地領(lǐng)會這一概念绵疲，并踐行這一概念哲鸳。
發(fā)展你的差異性
多年前，佳潔士的差異性概念是“防蛀”盔憨。這一概念也使得佳潔士在牙膏品類中占據(jù)了30多年的領(lǐng)導(dǎo)地位徙菠。然而，近些年郁岩，水也含氟了婿奔，防蛀這個特性就逐漸失去了它的吸引力。
這時问慎，佳潔士應(yīng)該調(diào)整自己的差異性萍摊，比如將控制牙垢和防止牙齦炎作為自己的差異性特性，推出一款可以對抗蛀牙如叼、牙垢和牙齦炎的新一代佳潔士牙膏冰木。
然而，佳潔士沒有這樣做。如果你按兵不動踊沸，對手就會有所行動歇终。對手高露潔行動了，推出了一款全效牙膏逼龟。就這樣评凝，高露潔奪回了牙膏第一品牌的地位。
市場是不斷變化的审轮，產(chǎn)品的差異化也要不斷調(diào)整肥哎。但是，在調(diào)整的過程中疾渣，務(wù)必要注意兩點。
一點是崖飘，要保持關(guān)聯(lián)性榴捡。佳潔士從防蛀發(fā)展到對抗蛀牙、牙垢和牙齦炎朱浴，這就是關(guān)聯(lián)性吊圾。如果佳潔士從防蛀發(fā)展到生產(chǎn)滅蚊劑，那顯然不是關(guān)聯(lián)性翰蠢。
另外一點是项乒，不能心血來潮想怎么發(fā)展就怎么發(fā)展。百事可樂的某位領(lǐng)導(dǎo)腦袋一熱梁沧，想推出一款透明的可樂檀何。這可行嗎？在消費者的認知里廷支，可樂應(yīng)該是棕色的频鉴，否則就不是可樂了。所以恋拍，推出一款白色透明的可樂垛孔，是在挑戰(zhàn)消費者的認知。由此施敢，我們不難看出周荐，無論怎么發(fā)展，差異化概念一定要符合潛在顧客心智中的認知僵娃，而不是與之相反概作。
CEO親自參與制定戰(zhàn)略
很多CEO認為，事業(yè)沒有取得成功悯许，問題出在執(zhí)行仆嗦；也有很多CEO把品牌的差異化戰(zhàn)略丟給下屬或廣告公司，由他們?nèi)ゲ俎k先壕，而自己則撲在董事會會議上瘩扼。
本書中列舉了很多失敗CEO的例子告訴我們：事業(yè)的慘敗絕不是因為執(zhí)行不到位谆甜，而是因為戰(zhàn)略錯誤導(dǎo)致的。
作者認為：
1集绰、不是人才第一戰(zhàn)略第二规辱，而是戰(zhàn)略第一人才第二；
2栽燕、無論如何都需要先提出差異化概念罕袋，然后才能組織人力、物力來實施這個差異化概念碍岔。有了戰(zhàn)略浴讯，也就是差異化概念，就成功了一半蔼啦，而且這一半更為重要榆纽。如果缺乏一個強有力的概念，就算再有激勵捏肢、人力奈籽、技術(shù)，都無濟于事鸵赫；
3衣屏、下屬制定戰(zhàn)略，總會有自己的小算盤辩棒。廣告營銷公司幫助制定戰(zhàn)略狼忱，總會有利己之心。成功的企業(yè)都是CEO親自參與制定戰(zhàn)略的盗温。
