企業(yè)為什么要數(shù)字化?

企業(yè)或個(gè)人，我們?cè)撊绾稳ヒ?guī)劃自己的數(shù)據(jù)泌绣、自己的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)钮追，建立一個(gè)什么樣的思維模式，是值是思考的問題阿迈。
我們從下面幾個(gè)方面來分析元媚。

一、數(shù)字化讓運(yùn)營更精準(zhǔn)，迭代更快

冪律分布

• 冪律分布通俗的兩個(gè)定律是"長尾效應(yīng)"與"馬太效應(yīng)"刊棕。
• "長尾效應(yīng)"--極少數(shù)個(gè)體對(duì)應(yīng)極高的值炭晒，而擁有極低值的個(gè)體，數(shù)量卻占總體的絕大多數(shù)甥角。
• "馬太效應(yīng)"--可以解釋為”窮者越窮网严，富者越富“

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，基本都符合冪律分布
如"搜索引擎"嗤无，在中國震束，第一名的百度，占把了60%左右的市場当犯，第二垢村、三各占百分之十幾二十，除了前3名外嚎卫，其它的所有加起來都不到市場的10%嘉栓。

傳統(tǒng)行業(yè)，完全相反
如"餐飲行業(yè)"驰凛，餐飲行業(yè)中國就有4萬億的市場胸懈，第一名的百勝集團(tuán)，財(cái)務(wù)報(bào)表顯示是500億的市值恰响，不到總市場的1%趣钱。

為什么傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的差異這么多？
原因很簡單胚宦，就是互聯(lián)網(wǎng)公司天生就是數(shù)字化首有。
數(shù)字化的公司，每天通過數(shù)據(jù)可以看到哪里做的好枢劝，哪里做的不好井联，可以不斷的迭代，不斷的加速您旁。
而市場占有率大的企業(yè)烙常，IT建設(shè)、投入就會(huì)更好鹤盒，迭代就會(huì)更快蚕脏，不斷加速、不斷迭代侦锯，最后就產(chǎn)生了"冪律分布"驼鞭。

舉兩個(gè)例子來說明有數(shù)據(jù)運(yùn)營與無數(shù)據(jù)運(yùn)營的企業(yè)經(jīng)營的效果是完全不同的。

• 摩拜與OFO
  這兩家企業(yè)最初的時(shí)候,最大的區(qū)別就是摩拜的自行車安裝了電子鎖,而OFO沒有安裝,安裝了電子鎖的摩拜公司可以每天收集到自行車的運(yùn)營數(shù)據(jù),并快速的調(diào)整而OFO公司無法獲取自行車的相關(guān)的信息,無法實(shí)時(shí)獲取準(zhǔn)確的運(yùn)營數(shù)據(jù)尺碰，這也是造成當(dāng)時(shí)兩大公司的差異的原因挣棕。
• 視頻译隘、網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)
  傳統(tǒng)電視臺(tái)是單向的，互聯(lián)網(wǎng)是雙向的洛心，可基于用戶的行為數(shù)據(jù)固耘，來研究消費(fèi)者喜歡什么，不斷的去優(yōu)化皂甘。
  最終顛覆了傳統(tǒng)電視臺(tái)玻驻。

二悼凑、數(shù)字化是將供需方更加高分辨的匹配偿枕，世界往更高分辨率的方向去轉(zhuǎn)型

數(shù)字化必定讓世界的分辨率更高，更精細(xì)化户辫。
服裝生產(chǎn)渐夸，經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代。

產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化歷程

媒介的數(shù)字化渔欢，經(jīng)歷的過程如下

媒介的數(shù)字化歷程

• 這一切的基因是互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)唯一的Addressable ID（可尋址的ID）墓塌。
• 幫助我們數(shù)字化每一個(gè)消費(fèi)者，并精準(zhǔn)匹配奥额。
• 能把每一個(gè)人區(qū)分開來苫幢，每個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，看到的內(nèi)容可能是不一樣的垫挨，最終實(shí)現(xiàn)千人千面韩肝。

如廣告的精準(zhǔn)匹配，大大提高了廣告的效率和消費(fèi)者的滿意度九榔。
我們平時(shí)在愛奇藝哀峻、優(yōu)酷時(shí)，經(jīng)常在出現(xiàn)一個(gè)廣告哲泊，同時(shí)在右上角有一個(gè)“關(guān)閉”的按鍵剩蟀。
Google 做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，其廣告一般是15秒切威，而在5秒后才顯示“關(guān)閉”按鍵育特，實(shí)驗(yàn)下來，三分之二的人在5秒后即關(guān)閉廣告先朦，仍有三分之一的人全部看完缰冤，有了這個(gè)數(shù)據(jù)后，Google就跟廣告主說烙无，你的廣告只有看到頭的那些人我才收你的廣告費(fèi)锋谐，
把關(guān)掉的人不收你費(fèi)用，但是對(duì)不起這需要收你三倍的費(fèi)用截酷。

這對(duì)于廣告主來說涮拗，這也不虧，這樣看完的人才是真心喜愛我的人。
而Google是收集了這些數(shù)據(jù)三热，哪些客戶關(guān)了鼓择、哪些客戶沒關(guān)，然后可以精準(zhǔn)的推送這些廣告就漾，最后優(yōu)化只有三分之一的人關(guān)閉廣告呐能，三分之二的全部看完，收取廣告商的費(fèi)用就翻倍抑堡。

這些事件摆出，Google賺到了錢，用戶體驗(yàn)也提升首妖，尤其重要的是Google收集了顧客的所有數(shù)據(jù)偎漫，如喜歡什么廣告、喜歡什么明星有缆、喜歡什么商品象踊，全部都被它收走了，太可怕了棚壁。

個(gè)性化需求

數(shù)字化杯矩，使每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)消費(fèi)者 從需求端袖外、供給端都在不停的通過數(shù)據(jù)在變成越來越高的分辨率的細(xì)分史隆，然后動(dòng)態(tài)的進(jìn)行匹配，最后人工智能的匹配在刺，這就是我們這個(gè)世界逆害，今天正在發(fā)生的事情。

三蚣驼、線下到線上的轉(zhuǎn)移就是數(shù)字化的過程

前幾年火熱的O2O魄幕，到底是線上到線下，還是線下到線上颖杏，爭論了很久纯陨，現(xiàn)回過頭來看，始終是線下到線上留储，其實(shí)O2O的過程就是一個(gè)數(shù)字化的過程翼抠。
數(shù)字化的過程，就是線下向線上的轉(zhuǎn)移获讳，只是簡單的東西容易搬阴颖，先搬上去，難的東西的后搬丐膝。
現(xiàn)在最復(fù)雜的的新零售也好量愧、智慧零售也好钾菊，最復(fù)雜的也都在數(shù)字化了。

數(shù)字化過程

數(shù)字化是一個(gè)不可逆的過程偎肃，一旦你的行業(yè)里面有人開始數(shù)字化了煞烫，你不數(shù)字化，你只能被淘汰累颂。

四滞详、思考

企業(yè)內(nèi)部，哪一種角色先做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型紊馏？

• CEO肯定要引領(lǐng)公司的數(shù)字化料饥。
• 更多的應(yīng)該是CMO(Chief Marketing Officer)在引領(lǐng)數(shù)字化。
• CMO面對(duì)的是消費(fèi)者瘦棋，代表了需求方稀火，其它的部門代表的是生產(chǎn)方、供給方赌朋。
• 需求方與供給方這兩個(gè)更容易數(shù)字化？肯定是需求方篇裁。
• 需求方現(xiàn)在都上網(wǎng)了沛慢，所有的人都在互聯(lián)網(wǎng)上，留下來的所有數(shù)據(jù)达布，都是需求方的數(shù)字化的過程团甲。

企業(yè)內(nèi)部，如何搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP)黍聂？

• 搭建這樣一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)躺苦，擁用了需求方的數(shù)據(jù)，用戶就已經(jīng)數(shù)字化了产还。
• 如還沒有數(shù)字化平臺(tái)匹厘，可以仔細(xì)想想，如何搭建這個(gè)平臺(tái)脐区，把企業(yè)所有最終的用戶愈诚，顧客全部都用數(shù)字化的方法管理起來。
• 需求的數(shù)字化完成后牛隅，企業(yè)的產(chǎn)品能不能數(shù)字化?
• 供應(yīng)鏈（供應(yīng)商炕柔、采購、生產(chǎn)媒佣、物流匕累、銷售）能不能數(shù)字化，能不能跟消費(fèi)之間進(jìn)行這種動(dòng)態(tài)的匹配?
  這都是我們需要思考的地方默伍？

企業(yè)數(shù)字化的核心方法論

感知響應(yīng)模型--感知欢嘿、理解授霸、決策、行動(dòng)
感知這個(gè)市場外界的變化际插，理解這個(gè)變化到底是怎么回事碘耳。
然后基于這個(gè)變化，我們到底應(yīng)該做什么框弛？最后去做辛辨。
幾乎所有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型去解釋的這些工作，基本都是這個(gè)模型瑟枫，通過這個(gè)模型來指導(dǎo)我們的工作斗搞。

感知響應(yīng)模型

一、 感知

• 有感知和測量的地方就有進(jìn)步慷妙。
• 所有自動(dòng)化設(shè)備僻焚，會(huì)感應(yīng)空氣、溫度膝擂、高度等虑啤，調(diào)節(jié)所有設(shè)備達(dá)到平衡最優(yōu)狀態(tài)。
• 一家企業(yè)也可以像自動(dòng)化的裝備的一樣架馋，實(shí)時(shí)感知外界的變化狞山，基于外部的變化，快速的去決策叉寂、調(diào)整萍启。
• 在感知的過程中，多維度多個(gè)視覺去感知這個(gè)世界屏鳍，這個(gè)世界最重要的兩個(gè)維度是“時(shí)間”勘纯、“空間”。
• 就像人感知外部系統(tǒng)一樣钓瞭，要把所有的感官系統(tǒng)打開驳遵。
• 關(guān)注異常，每一個(gè)異常的解釋都是對(duì)業(yè)務(wù)更深刻的理解

二降淮、理解

• 關(guān)注變化超埋，每一次變化對(duì)營銷都是非常重要的，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營都是非常重要的佳鳖。

三霍殴、快速感知和快速響應(yīng)

• 建立一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)、建立一套感知維度系吩，不停地交叉去做分析做對(duì)比来庭，然后決策并快速行動(dòng),以周為單位。
• 如果只是看了數(shù)據(jù)穿挨，不行動(dòng)月弛，所有的事情都白做了肴盏。
• 廣告和營銷本身要解決的就是不確定性問題，你今天做規(guī)劃帽衙、計(jì)劃做的好好的菜皂，但是一波廣告砸出去，發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事厉萝，這個(gè)時(shí)候要做的就是快速調(diào)整恍飘、快速地響應(yīng)。動(dòng)作越快越好谴垫，浪費(fèi)就越少章母。
• 不停的做廣告、營銷翩剪，但不看數(shù)據(jù)乳怎，或看了數(shù)據(jù)也不做調(diào)整，你就出問題了前弯。
• 從趨勢(shì)上看蚪缀，廣告活動(dòng)的時(shí)間越來越短，競爭激烈的活動(dòng)博杖。
  營銷活動(dòng)以周為單位椿胯，每周的營銷活動(dòng)都不一樣，不斷分析剃根、對(duì)比、調(diào)整前方。
  越快越不會(huì)浪費(fèi)狈醉，有句話說的好，早死早脫胎惠险，因?yàn)檠娱L錯(cuò)誤的路徑走下去苗傅，實(shí)際上是在浪費(fèi)時(shí)間金錢。
• 快的含義有兩種班巩，一是拿數(shù)據(jù)回來快渣慕，二是數(shù)據(jù)的顆粒度或分辨率更高。

四抱慌、思考

現(xiàn)在的新零售是在做什么逊桦？

新零售是在做什么

企業(yè)營銷的數(shù)字化

營銷的數(shù)字化就是將投入、產(chǎn)出連接起來离斩，營銷的要素非常多银舱。
如品牌定位、消費(fèi)者畫像跛梗、產(chǎn)品寻馏、媒體的選擇、廣告的創(chuàng)意等茄袖，其中每一個(gè)要素都可以數(shù)字化操软。
數(shù)字化后就是要把投入、產(chǎn)出連接起來宪祥，營銷的效率就是通過ROI來體現(xiàn)聂薪。

營銷的要素

一家乘、品牌定位

• 數(shù)字化消費(fèi)者洞察幫助企業(yè)找到真正的定位。
  營銷要有效率的話藏澳，一定要找到精準(zhǔn)的確認(rèn)的與其它人區(qū)分開來的一個(gè)唯度仁锯。
• 任何人買你的產(chǎn)品是有原因，很多人的原因還是一樣的翔悠。
  如蘋果手機(jī)的價(jià)格一定要貴业崖，要買到的人證明自己有錢，向別人證明它是貴的蓄愁。
• 在目標(biāo)用戶細(xì)分的角度中双炕，把自己用戶與所有用戶都拿過來足夠的樣本，用不同的維度比較撮抓，這樣就能區(qū)分開來用戶群體妇斤，定位清楚后，所有營銷丹拯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都按這個(gè)維度去展開站超，這是品牌的定位，我們的消費(fèi)者如何做數(shù)字化的劃分乖酬。

二死相、內(nèi)容與創(chuàng)意

• 創(chuàng)意的背后就是信息，一個(gè)好的創(chuàng)意傳遞的是一個(gè)信息給到消費(fèi)者咬像，什么樣的信息可以傳播出去算撮，什么樣的信息傳播不出去呢，是有一些規(guī)律县昂。
• 信息密度越高的信息钮惠，接受者是最容易接受的，這是由人的大腦決定的七芭，因?yàn)槿说淖⒁饬κ怯邢薜模骞俣荚诮邮芡獠康男盘?hào)蔑赘，哪個(gè)信息的刺激更大狸驳，他的注意力就會(huì)吸引過去了，其它的就忽略了缩赛。
• 媒體發(fā)展的趨勢(shì)耙箍，從最開始的只有文字的報(bào)紙到語音到視頻。 其中短視頻的信息密度更高酥馍。如抖音辩昆，前提是這個(gè)信息顧客還必須理解。
• 不管是演講也好旨袒、廣告也好汁针，一定要想清楚你的用戶對(duì)信息接受的程度是什么樣子的术辐？什么樣的信息能接受，一般的營銷專家施无，會(huì)創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫辉词，養(yǎng)一個(gè)非大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，專門收集各類信息猾骡， 然后按不同的業(yè)務(wù)場景來為客戶服務(wù)瑞躺。

三、媒介的數(shù)字化

• 媒介的數(shù)字是最簡單兴想。
• 選擇是互動(dòng)的廣告還是單向傳播的廣告幢哨，單向的營銷它是以消費(fèi)者是否關(guān)注你來數(shù)字化。
  如爆光嫂便、收視率捞镰、到達(dá)率、頻次等顽悼，還有目標(biāo)用戶的報(bào)光曼振，這些其實(shí)都是去衡量單向傳播的營銷的指標(biāo)。
  互動(dòng)廣告蔚龙，轉(zhuǎn)發(fā)冰评、點(diǎn)擊、評(píng)贊等木羹，這些都是可以衡量的甲雅，當(dāng)然有些數(shù)據(jù)是有水分的。
• 廣告覆蓋效果
  暴光率坑填、獨(dú)立訪問者抛人、到達(dá)率、重合度脐瑰、千人成本妖枚、目標(biāo)人群千人成本、點(diǎn)擊成本
• 廣告互動(dòng)效果
  點(diǎn)擊量苍在、點(diǎn)擊者绝页、點(diǎn)擊率、飽和度寂恬、人群屬性分析续誉、地域分析

• 建立系統(tǒng)性的評(píng)估體系，統(tǒng)一KPI初肉，幫助廣告主有效管理酷鸦、評(píng)估和提升

  
  
  媒價(jià)數(shù)字化

四、ROI(Return of investment)，

數(shù)字化后就是要把投入臼隔、產(chǎn)出連接起來嘹裂，營銷的效率就是通過ROI來體現(xiàn)
轉(zhuǎn)化類的分析分兩類

• 效果類
  效果類的分析較簡單，可以在轉(zhuǎn)化漏斗的任何地方加監(jiān)測代碼躬翁、每一個(gè)位置都可以做檢測焦蘑，中間不停的做分析，每天都分析每天都做一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整盒发，一個(gè)月后就調(diào)整了30次例嘱，進(jìn)步已經(jīng)很大了。
  像游戲宁舰、電商等它們的R和I是非常容易連上分析的拼卵，因?yàn)樗鼈兊腞與I都是在線上產(chǎn)生的，游戲是在線上收錢蛮艰，同時(shí)也是在線上花錢腋腮。哪個(gè)人看了廣告買了，哪個(gè)人看了廣告沒買壤蚜。
  另一類傳統(tǒng)企業(yè)即寡，它的R和I其實(shí)沒那么容易連接，因?yàn)樗鼈冎饕N售收入線下產(chǎn)生的袜刷，而今天的廣告費(fèi)用有很大一塊是在線上產(chǎn)生的聪富，很多人是在線上看到的廣告，然后到超市去購買著蟹，這種R和I是無法連接的墩蔓，這是精細(xì)化管理的很大痛點(diǎn)。
• 品牌類
  品牌廣告主的Watch與Buy 之間增加brand,形成Watch-brand-buy 模型
  可以通過百度萧豆、天貓奸披、京東搜索的指標(biāo)，來衡量也是變相能看到的涮雷。
  品牌資產(chǎn)是有很多測試維度的阵面，我們想辦法去測量，才可以更好的去優(yōu)化投入洪鸭、產(chǎn)出比膜钓。
  另一種更復(fù)雜的情況是線上到線下的轉(zhuǎn)化
  現(xiàn)很多的企業(yè)是多渠道營銷，有的是線上有的是線下卿嘲，做到線上線下打通，通過新技術(shù)采集用戶ID夫壁，這中間是可以做匹配的拾枣。。

• 思考
  做一個(gè)企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人，KPI是什么梅肤？
  為了這些KPI設(shè)計(jì)了哪些參數(shù)司蔬？
  中間參數(shù)是什么？最終能數(shù)是什么姨蝴？開頭的投資的參數(shù)是什么俊啼？
  然后建立一個(gè)分析的團(tuán)隊(duì)?
  
  營銷執(zhí)行清單
  
  
  執(zhí)行清單案例

營銷的數(shù)字化

總結(jié)

經(jīng)驗(yàn)主義:用歷史的數(shù)據(jù)支持決策
科學(xué)主義:用當(dāng)前的數(shù)據(jù)支持決策

• 最終一定是人工智能的時(shí)代
• 最終一定是千人千面的時(shí)代
• 最終一定是人機(jī)同行的時(shí)代
  企業(yè)不用數(shù)據(jù)的話，可能所在的領(lǐng)域最后就要淘汰左医。
  人機(jī)同行的時(shí)代授帕，營銷工作者的巨大價(jià)值 。