一個(gè)以前的同事到我所在城市出差，自然免不了一番觥籌交錯(cuò)娱据。
寒暄過后盅惜，我隨口問住哪兒了忌穿，同事說是漢庭结啼。我隨口又問，“住漢庭朴译，是因?yàn)楦蓛魡崾籼俊彼卮鸬溃骸翱旖菥频甏蠖喽几蓛簟Ｒ驗(yàn)榉瞎镜淖∷迾?biāo)準(zhǔn)澜公，離客戶辦公地方又近喇肋，就住下了迹辐。”接著我們又就“愛干凈间学、住漢庭”這個(gè)曾經(jīng)的口號(hào)和這個(gè)口號(hào)被換掉交流了各自的看法印荔。
不常見面的朋友聚在一起很重要的一點(diǎn)是有可以持續(xù)談?wù)摰脑掝}，而這次就找到個(gè)好話題嘿悬，因?yàn)槎嗄陙砦乙彩墙?jīng)常出差水泉，住過了各種酒店，從最初做業(yè)務(wù)員時(shí)的小旅館钢拧，到后來任營(yíng)銷總經(jīng)理時(shí)較好的酒店炕横，基本上各種類型、各種檔次的酒店份殿、旅館住了一個(gè)遍塔鳍。朋友亦然呻此。
所以這一頓飯吃的是賓主盡歡≌仆伲回家后意猶未盡忿磅，于是就把餐間的討論整理了一下。
“愛干凈葱她、住漢庭”這句口號(hào)被換掉也是多年前的事了吨些，但漢庭最讓人印象深刻的還是這句話。所以豪墅，這個(gè)口號(hào)是成功的偶器。因?yàn)樗屓擞涀×耍液苋菀椎赜涀×似梁洌@意味著它起到了“語言釘?shù)淖饔闽纾晒Φ剡M(jìn)入了大腦。
那么叨粘，為什么被換掉升敲？咱不是當(dāng)事人，其間內(nèi)幕不詳驴党，而且已經(jīng)過了好幾年了，翻那個(gè)舊賬干嘛倔既？跟咱又沒有關(guān)系。我們現(xiàn)在拎出它佩谣，無非是它作為一個(gè)非常典型实蓬，分析它對(duì)我們以后的工作有所幫助罷了。
典型在哪兒调鬓？口號(hào)成功了酌伊，結(jié)果卻失敗了。而看看漢庭后來換過的幾次口號(hào)虹脯，那還不如這個(gè)悯蝉。這就有意思了。
那么問題在哪里？在賣點(diǎn)蕉世，在購買理由婆硬。
口號(hào)或者說標(biāo)語、宣傳語彬犯，不管叫什么谐区，它都是購買理由的體現(xiàn)。如果作為口號(hào)本身成功了昭抒，但沒有撬動(dòng)市場(chǎng)，那么必然是賣點(diǎn)尋找有誤灭返，或者說購買理由沒有找對(duì)熙含。“愛干凈，住漢庭”就是這個(gè)問題——“干凈”不能作為一個(gè)購買理由出現(xiàn)怎静，更不可能作為“干凈戰(zhàn)略”出現(xiàn)消约。
這里有兩個(gè)誤區(qū)，一個(gè)是調(diào)研陷阱或粮，另一個(gè)是問題陷阱氯材。
如果你去隨機(jī)攔截問一個(gè)問題：“你要住一個(gè)什么樣的酒店？”得到的十有八九是“干凈點(diǎn)袋毙、舒適點(diǎn)冗尤、安全點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度好一點(diǎn)”皆看。而“干凈點(diǎn)”提及率會(huì)非常高背零，誰愿意在臟亂差的環(huán)境下住宿。這就是個(gè)調(diào)研陷阱毛雇，因?yàn)檎{(diào)研得到的答案是正確的侦镇，但結(jié)果卻是錯(cuò)誤的。
首先虽缕，在人們的認(rèn)知中蒲稳，“干凈”是快捷酒店江耀，或者說星級(jí)以上酒店的共性诉植，而購買理由卻講究獨(dú)特性，它是為什么住漢庭不住如家舌稀，甚至不住小旅館的原因灼擂。作為一個(gè)共性的因素是不能作為獨(dú)特性因素出現(xiàn)的，這不是自相矛盾嗎睡腿？有人說峻贮，當(dāng)年霍普金斯做啤酒廣告時(shí)說“每一瓶啤酒，在灌裝之前挂捻，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制船万，才能保證口感的清冽∫呤辏”但其實(shí)所有啤酒的生產(chǎn)流程都是一樣的碎节。賣點(diǎn)論者也告訴我們都有的不要緊抵卫，要緊的是要第一個(gè)說出來介粘。雖然多數(shù)酒店都干凈，但沒有人第一個(gè)喊出來呀雅采。這就是傳說中的照貓畫虎和活圇吞棗”模霍大師的啤酒賣點(diǎn)提煉是建立在大眾不知道生產(chǎn)流程的前提下巴刻，而“干凈”則是大眾都認(rèn)為快捷酒店能實(shí)現(xiàn)的，這里沒有信息不對(duì)稱沥寥。
其次柠座，“干凈”不好體現(xiàn)妈经，它既有客觀的實(shí)際，也有主觀的感受狂塘，而且很多是靠眼睛來判斷的荞胡。如果是偶爾住店，它不會(huì)直奔漢庭廊营，必然會(huì)進(jìn)行一番比較萝勤。它可能會(huì)沖著漢庭的干凈戰(zhàn)略先在網(wǎng)上看看漢庭曬出的照片，再看看別家的慎式，比如如家趟径、錦江之星等蜗巧，或許還會(huì)看看某星級(jí)酒店的特價(jià)房，一對(duì)比發(fā)現(xiàn)蓝丙，差不多啊。也或許他正好在漢庭旁邊渺尘，看到了漢庭頂上的“愛干凈沧烈、住漢庭”，于是直奔漢庭而去蚂夕，突然看到一家主題酒店腋逆，迎門看去惩歉，挺別致啊，而且沒覺得不干凈啊撑蚌，好争涌，進(jìn)去看看。如果是經(jīng)常住店的模软，就更簡(jiǎn)單了饮潦，誰家干凈誰家不干凈他會(huì)不清楚嗎？他還會(huì)沖著干凈去住店嗎回俐？
我想當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組在看到一系列關(guān)于酒店“不干凈”的相關(guān)報(bào)道時(shí)稀并，一定莫名的興奮：這分明還是個(gè)社會(huì)問題嘛稻轨！再用該公司的“一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)戰(zhàn)略”雕凹，“企業(yè)的使命就是解決社會(huì)問題”的觀點(diǎn)一套政冻，“干凈戰(zhàn)略”由此而生线欲。同樣的情況也出現(xiàn)在該公司為某電動(dòng)公司提出的“安全戰(zhàn)略”上李丰。這就是問題陷阱。解決問題是對(duì)的舟舒，但解決什么樣的問題卻是有講究的嗜憔。首先吉捶，你不能去解決小概率問題，更不能去解決偶發(fā)的極端事件币励。因?yàn)樾「怕蕟栴}是隨機(jī)出現(xiàn)珊拼，而且范圍比較小，嚴(yán)格來說搁进，小概率問題并不是社會(huì)問題。電動(dòng)車是存在安全隱患的昔头，但什么東西沒有安全隱患饼问？自行車沒有嗎？電動(dòng)車充電著火應(yīng)該是一個(gè)比較大的安全問題了揭斧，但是充電著火甚至爆炸的頻率高嗎莱革？范圍大嗎？很多小區(qū)可能一年都看不到兩起的讹开。充電著火的影響真的大嗎盅视？在車棚內(nèi)，我曾親眼看見過滅火現(xiàn)場(chǎng)旦万，就是兩洗臉盆水的問題闹击。對(duì)車棚沒有影響成艘，對(duì)別的車沒有影響赏半。如果有大的影響贺归，那是偶發(fā)的極端性事件。有人說断箫，要是在推到樓道里充電呢拂酣？你還敢說影響不大。這就是不是影響問題仲义，也不是電動(dòng)車安全問題婶熬，而是觸犯規(guī)定，甚至法律的問題埃撵。在很多地方都明文規(guī)定：電動(dòng)車不得入戶赵颅！沃爾沃能靠安全成名，那是因?yàn)槠嚢踩珕栴}事關(guān)直接的人身安全盯另，既包括乘車的性含，也包括路過的，它和電動(dòng)車壓根不是一個(gè)量級(jí)鸳惯∩淘蹋“干凈”亦然，“不干凈”的涉事酒店都是單店芝发，被報(bào)道的不只是快捷酒店绪商，也有高規(guī)格的五星酒店，但報(bào)道再多辅鲸，相對(duì)林林總總的大小酒店那都是九牛一毛格郁，它能反映出的并不是酒店的行業(yè)性普遍問題，而是背后監(jiān)管不力的問題独悴。試問例书，哪個(gè)涉事酒店沒有相關(guān)的衛(wèi)生規(guī)定？再問刻炒，誰敢保證有了嚴(yán)格的規(guī)定和嚴(yán)格的監(jiān)管决采，就真的不會(huì)有服務(wù)員或房嫂違反？殺人者死坟奥，不照樣每年都會(huì)有以身犯法的树瞭？所以，“干凈”是一個(gè)小概率事件爱谁，但不是社會(huì)問題晒喷。
所以，“愛干凈访敌，住漢庭”失敗在購買理由上——“干凈”不能成為購買理由凉敲，更不能成為一個(gè)賣點(diǎn)。
當(dāng)然，我們還可以從其他幾個(gè)角度去分析“干凈”戰(zhàn)略的失誤荡陷，但已經(jīng)沒必要了雨效，我們的目的并不是要打倒“干凈”戰(zhàn)略，而是從中反省賣點(diǎn)提煉的誤區(qū)废赞，所謂“它山之石可以攻玉”。
怎么避免類似的失誤呢叮姑？在購買理由呼之欲出時(shí)唉地，有兩個(gè)步驟是必不可少的：價(jià)值判斷和利益檢驗(yàn)。
所謂價(jià)值判斷就是要從消費(fèi)者角度來看待利益的提供传透，看利益是否和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值一致耘沼。可以問自己兩個(gè)問題：需要不需要朱盐？值不值追求群嗤？具體可參看拙文《如何開發(fā)品牌的價(jià)值主張》以及手段-目的鏈模型關(guān)于價(jià)值方面的論述。
對(duì)于利益檢驗(yàn)主要用四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：值得渴望的兵琳、有差異性的狂秘、可傳遞的、有防御性的躯肌。“干凈戰(zhàn)略”明顯不符合這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)者春。在利益的提取與選擇中很容易掉進(jìn)“門檻利益”陷阱。門檻利益就是你的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足這個(gè)利益清女，沒有這個(gè)利益顧客就不會(huì)選擇钱烟，但有了這個(gè)利益顧客也未必選擇。比如干凈嫡丙，你的酒店不干凈拴袭，必然沒有人選擇，但僅僅干凈卻構(gòu)不成選擇的理由曙博。
建議你用價(jià)值判斷和利益檢驗(yàn)審視一下你的產(chǎn)品拥刻，盤點(diǎn)一下你的廣告看看是否存在問題。如果不知道怎么做羊瘩，可以聯(lián)系三把火泰佳。
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