引言
? ? ? ?Keep于2015 年上線居砖，致力于為廣大運(yùn)動(dòng)愛好者提供專業(yè)弦追、科學(xué)的健身指導(dǎo)。Keep做到了國(guó)內(nèi)最大的線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)躏哩，卻賺不到錢署浩，盈利一直是它的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化扫尺，Keep試水過智能硬件筋栋、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服飾等多個(gè)領(lǐng)域正驻，但結(jié)果均不盡如人意弊攘。品牌急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)非竿，推出了線上跑贏得獎(jiǎng)牌的活動(dòng)扑浸。用戶付費(fèi)報(bào)名參加，價(jià)格一般在39择浊、59元伤靠，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)挑戰(zhàn)成功即可獲得各創(chuàng)意主題活動(dòng)的獎(jiǎng)牌捣域。 在各大社交平臺(tái)上，“入坑”Keep獎(jiǎng)牌的用戶不在少數(shù)，在小紅書焕梅、B站迹鹅、抖音、等平臺(tái)上丘侠，都能搜索到大量和Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容徒欣。keep獎(jiǎng)牌火了，它的熱點(diǎn)與參與度讓多數(shù)競(jìng)品蜗字、甚至新老消費(fèi)品牌側(cè)目打肝，keep到底是如何吸引用戶入局的呢？
從“反人性”到“順應(yīng)天性”
? ? ? ?Keep的slogan是自律給我自由挪捕，意思是通過運(yùn)動(dòng)粗梭、堅(jiān)持鍛煉身體，得到健康的體魄级零，以及社交和擇偶上的自信和自由断医。然而，在通往自由之路上奏纪，有太多痛苦與困難了鉴嗤。比如出門跑步，跑一會(huì)就氣喘吁吁序调；做深蹲醉锅，第二天大腿疼就想不練了；瑜伽動(dòng)作太難发绢，做著做著就在瑜伽墊上玩起了手機(jī)硬耍。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是要抓住人的惰性以增加使用時(shí)長(zhǎng)，比如短視頻边酒、比如游戲经柴，Keep卻是要與人的惰性對(duì)抗。Keep商業(yè)化困境的根本其實(shí)就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是反人性的事情墩朦，用戶自帶惰性坯认，對(duì)線上健身的粘性低，付費(fèi)意愿自然也就起不來氓涣。
? ? ? ?Keep意識(shí)到了這一點(diǎn)牛哺，它從對(duì)抗惰性轉(zhuǎn)變?yōu)轫槕?yīng)人性，深挖獎(jiǎng)牌這門生意春哨。獎(jiǎng)牌活動(dòng)通過獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)用戶參與運(yùn)動(dòng)荆隘，相比自律打卡，更能調(diào)動(dòng)用戶的健身熱情赴背。在某平臺(tái)我也看到了有用戶感嘆“直接賣39元我不會(huì)買的椰拒，又花錢又費(fèi)力我卻會(huì)參加”晶渠。喊出“自律”口號(hào)的Keep，洞察了消費(fèi)者的本質(zhì)需求燃观，實(shí)現(xiàn)了從“反人性”到“順應(yīng)天性”商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變褒脯，對(duì)比枯燥單調(diào)的運(yùn)動(dòng)，獎(jiǎng)牌激勵(lì)下的運(yùn)動(dòng)顯得更有趣味性缆毁。
?意義和價(jià)值番川，無可替代
? ? ? ?這些獎(jiǎng)牌不僅設(shè)計(jì)獨(dú)特、造型精美脊框，而且每一枚都蘊(yùn)含著獨(dú)特的意義颁督。每一塊獎(jiǎng)牌的背后，都記錄著用戶的運(yùn)動(dòng)故事和情感歷程浇雹，這些故事和情感成為了用戶與Keep品牌之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶沉御。它們見證了用戶的努力和堅(jiān)持，也見證了用戶的成長(zhǎng)和蛻變昭灵。在這些故事中吠裆，有人為了減肥而堅(jiān)持每天跑步；有人為了挑戰(zhàn)自我而參加高強(qiáng)度的力量訓(xùn)練烂完；還有人為了完成一個(gè)目標(biāo)而連續(xù)數(shù)月不間斷地打卡试疙。?
? ? ? 這些故事不僅讓人感受到了運(yùn)動(dòng)的魅力和力量，更讓人感受到了Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)所承載的意義抠蚣。而Keep實(shí)物獎(jiǎng)牌送到用戶手中后祝旷，將運(yùn)動(dòng)后的榮譽(yù)感、成就感變成了現(xiàn)實(shí)當(dāng)中可看見可觸摸的柱徙，真實(shí)的“情緒價(jià)值”回報(bào)缓屠。Keep定期舉辦的一些活動(dòng)奇昙，例如獎(jiǎng)牌故事征集护侮，獎(jiǎng)牌回憶錄，年終報(bào)告獎(jiǎng)牌墻等也是在反復(fù)地撩撥用戶的心理储耐、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒羊初，賦予每一塊獎(jiǎng)牌特定的、專屬的記憶什湘，讓獎(jiǎng)牌的價(jià)值超出其本身长赞，也增強(qiáng)了與用戶之間的黏性與情感。
IP聯(lián)名自帶流量闽撤，天然的吸引力
? ? ? ?Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾透露得哆，爆火的線上賽事主要得益于IP的吸引力，根據(jù)用戶調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)哟旗，Keep獎(jiǎng)牌受眾群體主要為白領(lǐng)贩据、學(xué)生和運(yùn)動(dòng)愛好者栋操，不同用戶的需求不同，但人氣IP卻可以建立起與所有用戶的強(qiáng)連接饱亮。有一些用戶并不是顏值意義上的“獎(jiǎng)牌迷”或者堅(jiān)持體育鍛煉的“健身達(dá)人”矾芙，他們只是出于為了收集“周邊”而參與。于是Keep卯足了勁近上，從萌系IP庫洛米剔宪、玉桂狗、HelloKitty到大眾耳熟能詳?shù)男⊥踝右嘉蕖⒚廊唆~葱绒，游戲《戀與制作人》《光與夜之戀》《原神》再到影視作品《封神》《甄嬛傳》...勢(shì)必要將那些承載年輕人情緒的IP全部收入囊中，而這些IP背后龐大的粉絲基數(shù)斗锭，帶來的是持續(xù)的熱度哈街，以及廣泛的受眾群體。
打造社交貨幣拒迅，擴(kuò)大影響力與知名度
? ? ? ?Keep獎(jiǎng)牌不僅迎合了當(dāng)代年輕人顏值經(jīng)濟(jì)的熱潮骚秦，還賦予了獎(jiǎng)牌“社交貨幣”的作用¤滴ⅲ互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作箍，年輕人熱衷于在社交平臺(tái)上分享各自的生活。Keep獎(jiǎng)牌變成一種社交流量密碼前硫，曬獎(jiǎng)牌胞得、交流獎(jiǎng)牌等行為，成了年輕人的社交新方式屹电。完成賽事活動(dòng)的成就感阶剑，收到獎(jiǎng)牌后的喜悅感，社交圈“曬照”時(shí)的自豪感危号，這些心理情感推動(dòng)年輕群體不斷陷入Keep的獎(jiǎng)牌漩渦之中牧愁。加上自媒體的傳播力量和速度，大量用戶開始自發(fā)地參與進(jìn)來外莲，形成浪潮般循環(huán)往復(fù)的流量猪半，帶動(dòng)Keep獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)出圈。
? ? ? ?Keep獎(jiǎng)牌不僅承載了運(yùn)動(dòng)生活偷线、健康自律的文化磨确，更成為了年輕人希望在別人心中塑造良好的自我形象的證明。許多年輕人將自我形象寄托在一塊又一塊獎(jiǎng)牌上声邦，以獎(jiǎng)牌凸顯和塑造自我形象乏奥。通過曬獎(jiǎng)牌和交流獎(jiǎng)牌這種行為，也強(qiáng)化了自己在群體中的歸屬感亥曹，完成一次自我認(rèn)知與群體認(rèn)知的交互邓了。Keep就是抓住了當(dāng)代年輕人的這種文化追求盏檐，利用獎(jiǎng)牌作為與用戶聯(lián)系的媒介，成功擴(kuò)大了品牌的影響力與知名度驶悟。
? ? ? ? 通過這些方式胡野，Keep成功地將營(yíng)銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了用戶，通過賦能用戶痕鳍、拉新拉活硫豆，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提升。Keep2023年上半年財(cái)報(bào)顯示笼呆，虛擬體育賽事（獎(jiǎng)牌活動(dòng)）成為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心動(dòng)力熊响。會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.49億元收入，同比增長(zhǎng)10%诗赌，在總營(yíng)收中占比由去年同期的40%增到46%汗茄。賣過課、賣過健身器材铭若，甚至賣過輕食的Keep洪碳，最終卻靠著虛擬賽事和獎(jiǎng)牌輕松變現(xiàn)〉鹜溃可見瞳腌，唯有真正的洞察消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值“真金白銀”的轉(zhuǎn)化镜雨。
結(jié)語
? ? ? ?然而Keep獎(jiǎng)牌也被爆出了代跑嫂侍、溢價(jià)倒賣等問題，滋生出的一批代跑用戶群與交易亂象荚坞，不免背離了最初的賽事初衷挑宠，獎(jiǎng)牌意義不再純粹。隨著Keep體系內(nèi)的獎(jiǎng)牌數(shù)量越來越多颓影，推出獎(jiǎng)牌速度越來越快各淀，部分用戶的參與熱情也開始逐漸消散，通過聯(lián)名吸引而來的新用戶又究竟能否順利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶瞭空？消費(fèi)者是花心的揪阿，也是挑剔的疗我，無數(shù)品牌“朝生暮死”咆畏，如果不能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，終究會(huì)落寞或被取代吴裤。在如今營(yíng)銷手段日新月異旧找、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，Keep能否與時(shí)俱進(jìn)地滿足消費(fèi)者的需求麦牺，持續(xù)吸引和保留用戶钮蛛，能否取得新的營(yíng)銷成就鞭缭，仍然是一個(gè)值得關(guān)注的議題。
參考文獻(xiàn)
［1］“獎(jiǎng)牌”狂賺5億魏颓，Keep大夢(mèng)初醒-生活百科網(wǎng)
［2］孟瑩瑩, 李安娜. 青年群體Keep獎(jiǎng)牌消費(fèi)行為的意義建構(gòu)研究[J]. 體育科技文獻(xiàn)通報(bào), 2023, 31 (07):135-137+177.
［3］營(yíng)銷觀察｜用一塊39元的獎(jiǎng)牌俘獲00后岭辣，Keep做了門新生意，竇軒
［4］Keep的獎(jiǎng)牌生意甸饱，能“Keep”住紅火嗎沦童？澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
［5］Keep獎(jiǎng)牌“出圈”，花錢跑步成年輕人新時(shí)尚叹话，深圳新聞網(wǎng)
［6］Keep 2023年上半年財(cái)報(bào)：營(yíng)收同比增10%偷遗，獎(jiǎng)牌驅(qū)動(dòng)線上業(yè)務(wù)大爆發(fā)
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