安踏成功逆襲搞旭，李寧已跌落神壇。
五年之前菇绵，國內(nèi)運(yùn)動市場還是李寧的天下肄渗，可以說是一覽眾山小的存在。2012年之前咬最，正是李寧意氣風(fēng)發(fā)的時代翎嫡，當(dāng)時不少人看好李寧能和耐克，阿迪達(dá)斯世界兩大運(yùn)動巨頭掰掰手腕永乌，可是好景不長惑申，2012年的李寧經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，而身后默默無聞的安踏卻迎頭趕上铆遭，抓住機(jī)會硝桩，經(jīng)過四年的努力沿猜，終于完成逆襲枚荣。安踏扶搖直上，量變終于形成了質(zhì)變啼肩。據(jù)統(tǒng)計(jì)橄妆，前本土運(yùn)動第一品牌李寧在2015財(cái)年的總收入達(dá)到70.89億元，凈利潤僅為1400萬元祈坠，而另一邊害碾，安踏卻悄無聲息地登上國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的寶座，以111.26億元成為第一個也是唯一一個年銷售額過百億元的國產(chǎn)運(yùn)動品牌赦拘。
三十年河?xùn)|慌随，三十年河西，到底在令人驚訝的結(jié)果背后躺同，在這兩家企業(yè)身上阁猜，究竟發(fā)生了什么?
線下銷售策略大相徑庭
2008年之后，李寧推進(jìn)渠道下沉蹋艺，一些小縣城也有了專賣店剃袍。李寧關(guān)閉了不少一二線城市門店，增長的門店來自三四線城市甚至五線城市捎谨。而安踏的做法卻不一樣民效，無論一二線城市還是三四線城市憔维，店鋪質(zhì)量都不錯。過去一年畏邢，安踏持續(xù)調(diào)整優(yōu)化面積較小业扒、效益較低的門店，在好的地段開設(shè)更大棵红、更具吸引力的門店凶赁。到2015年底，安踏門店數(shù)為7031家逆甜，相比2014年的7622家虱肄，減少了近600家。
記得在四五年前交煞，走在廣州北京路步行街上咏窿，安踏的標(biāo)志隨處可見，而且很多店都進(jìn)行商品促銷素征，店員甚至走出門口喊著促銷口號集嵌，那時安踏還在默默努力。而如今御毅，安踏的店面數(shù)量減少了根欧，但是店鋪更加注重用戶體驗(yàn)，在店面裝飾端蛆、銷售人員素質(zhì)上都做足了功課凤粗。安踏在經(jīng)過了從數(shù)量上尋求發(fā)展的基礎(chǔ)上，慢慢走上了以質(zhì)取勝的道路今豆，在塑造品牌的地位上嫌拣，按他明白了做好用戶體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的。而李寧在幾次無限逼近百億銷售額的時候呆躲，卻沒有居安思危异逐，反而有些草率地增加店面數(shù)量，反而繞回了低端品牌發(fā)展的路子插掂。不知道這顯示了李寧的底氣不足灰瞻，還是戰(zhàn)略上的失策。
對于一家企業(yè)來說辅甥，線下零售店就是招牌酝润，是企業(yè)形象在線下的真實(shí)體現(xiàn)。李寧在盲目增加店鋪數(shù)量的同時卻忽略的了店鋪質(zhì)量肆氓，其品牌在消費(fèi)者心中的地位漸漸動搖了袍祖。
?粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
作為運(yùn)動品牌，明星代言絕對是品牌影響力和市場定位的風(fēng)向標(biāo)谢揪。安踏在剛剛崛起的時候蕉陋，我們可能只能記住那一句“安踏捐凭，永不止步”和“Keepmoving”這兩句廣告語，并沒有什么明星代言凳鬓。李寧在公司的鼎盛時期茁肠，簽約了NBA的絕對大牌韋德(Dwyane Wade)和奧尼爾(ShaquillO'neal)，一時之間缩举，韋德和奧尼爾的球鞋在市場上銷售火爆垦梆。
但是好景不長，李寧在之后就沒什么大的動作了;反觀安踏仅孩，在漸漸擁有一定市場份額之后托猩，開始了全面反撲。從簽約NBA火箭隊(duì)的斯科拉(LouisScola)辽慕，到傳奇球星凱文加內(nèi)特(Kevin Garnett),再到2015年最新簽約的勇士隊(duì)二當(dāng)家克雷湯普森(KlayTompson)京腥，安踏一直牢牢把握著最新的明星資源，穩(wěn)扎穩(wěn)打又不失魄力溅蛉，每一次簽約都極具戰(zhàn)略眼光和市場潛力公浪。
在運(yùn)動鞋這一塊，籃球鞋是最為重要的一個部分船侧，也占據(jù)的很大一部分份額欠气。籃球的影響力在全球可以和說和足球難分伯仲镜撩，在未來的影響更是無法估量预柒。在像科比，詹姆斯琐鲁，杜蘭特卫旱，庫里人灼，利拉德這些頂尖巨星被耐克围段，阿迪達(dá)斯以及新貴安德瑪包攬的前提下，安踏在盡全力挖掘最有價值的籃球以及其他明星資源投放。而李寧奈泪，在這幾年一直在原地踏步。
韋德日漸衰老灸芳，奧尼爾已經(jīng)退役涝桅，而安踏卻牢牢把握住了NBA的中國客戶的口味和需求，隨著勇士隊(duì)的大熱烙样，果斷簽約湯普森冯遂。在變幻莫測的體壇風(fēng)云中，明星的價值和粉絲喜好都無法估量谒获。安踏做的每一次嘗試蛤肌，都是經(jīng)過深思熟慮的壁却。可以說裸准，李寧至少在籃球領(lǐng)域的影響力上早就敗給了安踏展东。
產(chǎn)品檔次差距消除
還記安踏剛剛面世的時候，李寧還是消費(fèi)者心目中僅次于阿迪達(dá)斯和耐克的運(yùn)動品牌炒俱。消費(fèi)者對李寧的面料盐肃，設(shè)計(jì)風(fēng)格，樣式都很滿意权悟。記得我上中學(xué)的時候砸王，條件稍好家庭的孩子穿耐克跑鞋，而像我們這種普通家庭峦阁，首選的就是李寧跑步鞋处硬。一個班級里面至少有四成的男孩子穿李寧跑鞋，那時候李寧可以稱得上是國民品牌了拇派，雖然價格并不是那么親民荷辕，但是會給顧客一種感覺就是，這錢花得值!就算穿不起耐克件豌，穿李寧出去也足夠撐得起面子疮方。
但是現(xiàn)在，情況完全不同了茧彤。中國的消費(fèi)者并不缺錢骡显，購買耐克阿迪這種大牌也不稀奇，所以很大一部分市場份額被奪走;最重要的是曾掂，李寧相對于其他國內(nèi)品牌的那種優(yōu)勢不復(fù)存在了惫谤。特別是在更換了商標(biāo)之后，我們看不到李寧的活力珠洗。不知不覺溜歪，甚至中低端的消費(fèi)者的第一選擇已經(jīng)不是李寧，而變成了安踏许蓖。
在成功掌握了一定的市場份額之后蝴猪，安踏也在思考提升產(chǎn)品層次，提升在消費(fèi)者心目中的定位膊爪，所以開始專注于產(chǎn)品的科技研發(fā)自阱。在相繼推出彈力膠、柔軟柱米酬、呼吸網(wǎng)2.0等科技之后沛豌，安踏也完成了產(chǎn)品升級。給普通消費(fèi)者的感覺就是：咦?安踏的價格沒漲赃额，但是東西看起來不會那么low了加派，設(shè)計(jì)的比以前好看多了阁簸。在中端市場產(chǎn)品這一塊，安踏已經(jīng)不虛國內(nèi)任何品牌了哼丈，甚至是李寧启妹。
安踏已經(jīng)掌握了主動，而李寧現(xiàn)在扮演的只是個追趕者的角色醉旦，雖然難以想象饶米，但這就是現(xiàn)實(shí)，市場競爭的殘酷性车胡。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下檬输，企業(yè)更應(yīng)還注重線下+線上相結(jié)合的發(fā)展模式⌒偌互聯(lián)網(wǎng)使得信息的傳播方式發(fā)生了根本變化丧慈，企業(yè)的每個變化都會在第一時間內(nèi)被消費(fèi)者熟知。李寧可以從線上入手主卫，卷土重來逃默，在縮小線下劣勢的同時，建立起線上的優(yōu)勢簇搅，畢竟作為老牌本土企業(yè)完域，品牌的積淀還是比較深厚的。
未來的趨勢是瘩将，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展吟税，線上的交易量一定會不斷上升，在企業(yè)總銷售額的比例會不斷攀升姿现。近幾年肠仪，電商的發(fā)展達(dá)到了令人匪夷所思的速度，很多線下的店已經(jīng)成為了消費(fèi)者的“試衣間”备典。特別對于年輕一代异旧，消費(fèi)者更傾向于去實(shí)體店選貨，真正實(shí)現(xiàn)交易卻是在線上熊经。這足以說明泽艘，如今線上交易在企業(yè)發(fā)展中的重要性欲险。李寧在以往打下的用戶基礎(chǔ)還是比較牢固的镐依，很多老用戶還是選擇相信李寧的，那么如何在新形勢下抓住新用戶天试，成為了關(guān)鍵一步槐壳。
無論是在線上還是線下的路子，從產(chǎn)品定位喜每，重塑品牌形象务唐，到推廣企業(yè)影響這三個方面來看雳攘，李寧想重新奪回優(yōu)勢，把握主動權(quán)枫笛，和安踏決一雌雄吨灭，還有很長的路要走。千里冰封刑巧，非一日之寒喧兄。這次，輪到李寧向安踏學(xué)習(xí)了啊楚。市場競爭就是一場馬拉松吠冤，殘酷又充滿誘惑，考驗(yàn)的是企業(yè)的耐力恭理，每一步都要走得踏實(shí)拯辙。我們期待李寧能重塑往日輝煌，與安踏共同帶領(lǐng)國內(nèi)運(yùn)動品牌走向世界颜价。
