本文譯自HBR恋技，源地址（How to Actually Put Your Marketing Data to Use）逻族，如有翻譯錯誤請聯系。原作者薄辅，Benjamin Gilad抠璃。文中“我”亦指原作者。
在大多數公司中窿春，市場部人員主導著市場競爭活動。正因如此，將近60%關于市場競爭的專業(yè)的信息將上報至市場部良蛮，然而大多數市場人員卻無法戰(zhàn)略性地將這些數據用于競爭分析悍赢，只是用這些數據去獲取更多的偵察性數據（recon data）。也就是說皮胡，他們只是對現狀做了簡要說明赏迟，而不是用來得出關于未來的觀點。
市場部主管對競爭性數據有著極其戰(zhàn)略性的要求甩栈，這是我在我的課堂上關于市場競爭信息分析中聽到的最頻繁的抱怨糕再。
大數據的興起似乎加劇了這一趨勢突想，我理解這一現象。大數據技術使尼爾森（Nielsen）袭灯，高德納（Gartner）和IBM獲得了在任何時刻提供表明市場現狀的圖表的專長绑嘹，而傳統(tǒng)世界五百強公司的市場部人員卻因為一直追逐競品市場占有率指標（market share）的小數點而被人熟知。
大數據技術和分析技術是否改變了市場部的形象蛤克，這值得懷疑夷蚊，但他們并沒有使市場部更加富有戰(zhàn)略性，而是將他們變得更加精準筋现。大數據可以通過非常私人的偏好和特殊的媒介將極其有目標性的信息傳送到特定消費者矾飞，從而替代把廣告張貼到各個地方。這使得如今傳統(tǒng)市場部總會在已改變了的廣告宣傳戰(zhàn)中相似地落敗洒沦。但正如軍事專家會告訴你申眼，贏得空戰(zhàn)并不會贏得戰(zhàn)爭。
所以說巷蚪，市場部人員現在有著前所未有的在技術和數據獲取方面的武器濒翻。但是他們似乎缺少有效率的“戰(zhàn)爭策略”——依據敵方運動和對抗來確立自己的未來方案的戰(zhàn)略能力有送。顯然前联，公司應該從競爭情報分析中得到更多的戰(zhàn)略信息。
加強對戰(zhàn)略模型與框架的專注娶眷。
在優(yōu)時比制藥公司（UCB）——一家總部設在比利時的中型制藥公司——Heresh Rezavandi和他的經理Michelle Maddix Sovero正在主導一項未成熟的戰(zhàn)略信息功能實踐似嗤，而這將作為戰(zhàn)略性市場實踐一部分。Rezavandi的早期戰(zhàn)略警示原則依托于公司現存的戰(zhàn)略體系届宠，加入競爭者的雜項信息烁落，再一起放入邁克爾·波特的競爭模型。這有助于保持團隊工作的專注豌注。在加入優(yōu)時比之前伤塌，Rezavandi在醫(yī)藥咨詢公司工作，在那里他見證了經理用提問來替代純粹思考這一趨勢的流行轧铁，Rezavandi說每聪，我應當知道所有重要的事齿风。當我加入優(yōu)時比药薯，我迅速認識到這與咨詢不同，獲取信息只是一個開始救斑。
讓業(yè)務主管加入數據運用童本。
在辛達斯（Cintas）——一家總部在辛辛那提的引領制服與商業(yè)服務的公司——它的業(yè)務網絡中有1600多位經理與執(zhí)行者都依托于自己的CI內網系統(tǒng)，組織中各層級團隊和成員都顯現在系統(tǒng)中脸候，甚至最高級職員在在這個系統(tǒng)中穷娱。CI總監(jiān)——Troy Pfeffer說绑蔫，這是我們信息系統(tǒng)中最基礎的一個方面，如果你想得到信息泵额，你就要參與到信息生產的過程之中配深。
Pfeffer是這類數據處理系統(tǒng)設置的熱忱的傳道者。當一個人多次請求相關的和深層次的信息的時候嫁盲，忽視信息來源就等于丟失信息的質量篓叶。為了將信息需求者納入信息創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，你就要增強使他們開始行動的可能性亡资，并加深組織內的數據處理文化。
參與到其他公司的變化之中向叉。
在2014年锥腻，一家總部在warwick的私人技術服務公司，建龍（Atrion）遇到了一個問題母谎，建龍誕生于1987年瘦黑，它的核心業(yè)務是傳統(tǒng)的對于IT設備的銷售，安裝及售后服務奇唤，這些業(yè)務貢獻了公司80%的利潤幸斥。然而，伴隨著云服務器的成長咬扇，建龍的客戶突然間有了更便宜的選擇甲葬。
幸運的是，建龍對于快速增長的云服務器并非沒有防備懈贺。在2012年经窖，建龍的數據分析認定云服務器是公司威脅之一，Dave Ramsden和他的團隊通過追蹤客戶及分析的數據的方式來跟蹤這一薄弱趨勢梭灿。伴隨著云服務器被接納度的增長画侣，警示愈加強烈。所以在2014年堡妒，Ramsden的團隊制作了一個5年增長方案的模型配乱，能夠根據歷史表現展現期望的增長率，并且給出了將增長與預計IT設備的需求下降所結合的方案皮迟。同時搬泥，Ramsden的團隊給出了許多圖例，這些圖例使用公開的競爭信息來闡釋其他科技服務公司對于市場改變的新策略伏尼。Ramsden的團隊讓關于市場改變的討論變得更加容易佑钾，這些討論包括，建龍想成為那種公司烦粒？是成為一個云服務公司休溶？還是進化成一個專業(yè)服務公司代赁？
建龍接受了咨詢，最后選擇增強對于增長性服務銷售的關注兽掰，集中理解客戶對于業(yè)務輸出端的需求芭碍，這也激發(fā)了為業(yè)務內容改變所提供的新服務的研發(fā)。在2015年7月結束的財政年度孽尽，建龍整體利潤增長了將近19個點窖壕，其中服務利潤增長了44個點。
基于一個假設杉女，并且力圖測試這一假設瞻讽。
Man-Wai Chow正在對伊斯曼（Eastman）——一家化工企業(yè)，引導一項數據分析熏挎。他的數據分析基于的假設是關于主要工業(yè)結構速勇，這些結構為Chow的團隊提供了對于公司業(yè)務動態(tài)的視角。假設一般始于業(yè)務的確定觀點坎拐，這些觀點亦對亦錯烦磁。因為數據分析的任務就是使這些觀點明朗，并且測試這些觀點哼勇。
Man-Wei的團隊延展了這個假設都伪，或者說這個觀點，然后制訂了特殊的指標积担，然后去證實或測量它們陨晶。波特的模型再次幫助了他們得到了更加清晰的觀點，我們經常使用‘如果……怎么樣’問題來避免短視帝璧，Chow說到珍逸，我們與公司也有緊密的合作來提高基于不短視之上的決定。
在許多公司中聋溜，市場部員工依舊認為他們的職責是執(zhí)行策略而不是去塑造策略谆膳，市場部應該在事后行動。他們就如同人力資源部一樣撮躁，僅僅是從人事部改名來完成促進公司策略漱病，或是業(yè)務發(fā)展部門被認為只是銷售。
但是正如市場部員工知道把曼，市場部不僅僅是發(fā)布廣告或發(fā)布新聞杨帽。市場部只是簡單地去設計優(yōu)惠券的日子一去不復返了。市場部現在圍繞著數據科學以及分析功能嗤军，分析海量的處理過的或者是原始的客戶數據來獲得最理想的顧客經驗注盈。新的技術工具可以幫助人們分析戰(zhàn)略，卻不能代替領悟戰(zhàn)略的人的行為叙赚。正如Chow說的老客，沒有一種算法能夠代替有思維才智的人來完成我們所做的工作僚饭，然后指出在競爭中如何對抗。
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