名詞動(dòng)詞象聲詞代替形容詞
用形象名詞
減少語氣助詞
降低語調(diào)
讀完本文約需39分鐘
書友，你好，歡迎來到非凡精讀館蕉堰，我是小豐，專教文案寫文案的小豐悲龟，文案技術(shù)狂魔小豐屋讶，今天要講的書是我自己寫的《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》，下面簡(jiǎn)稱《小豐辭典》躲舌。
《小豐辭典》究竟是本什么書丑婿？《小豐辭典》是每個(gè)文案必讀的工具書性雄。什么是工具書没卸？就是隨時(shí)拿來可以用，簡(jiǎn)單明了秒旋，能立刻解決問題约计。
《小豐辭典》講的是語言基本方法，同樣對(duì)所有語言文字工作者都有用迁筛。說說身邊的真人真事煤蚌，我有個(gè)女同事也是文案出身，說她現(xiàn)在用書里的方法指導(dǎo)孩子寫作文；我還有個(gè)公務(wù)員朋友尉桩，日常工作需要寫報(bào)告和講稿筒占，說這本書對(duì)他也有莫大的幫助。
我做文案有25年了蜘犁，25年只做寫文案翰苫、教文案、管文案这橙。出乎很多人的意料奏窑，我是中央戲劇學(xué)院畢業(yè)的，第一份工作是給宋丹丹主演的電視劇寫笑料屈扎，這部電視劇叫《龍子龍孫》埃唯，我最初就是一名喜劇編劇。后來經(jīng)我中戲的師兄——電影《孔雀》編劇李檣的介紹進(jìn)入了廣告行業(yè)鹰晨，我先后在國(guó)際4A公司陽獅恒威墨叛、騰邁工作過。騰邁就是做蘋果廣告的那家公司模蜡，所以我也是蘋果品牌落地中國(guó)的最早見證者之一巍实。
那么，我們?nèi)绾斡谩缎∝S辭典》里的方法來解決實(shí)際問題呢哩牍？
人的一生有三套語法棚潦。
第一套預(yù)裝在你的基因里，叫本能語法膝昆，天生就會(huì)張嘴就來丸边，不用學(xué)。著名心理學(xué)家史蒂芬·平克所著《語言本能》一書認(rèn)為荚孵，嬰兒不僅天生會(huì)語法還能夠創(chuàng)造簡(jiǎn)單的語法妹窖。
第二套語法是在學(xué)校習(xí)得的語法，我們叫它書面語法收叶，只負(fù)責(zé)正確骄呼。
第三套很多人沒有學(xué)過，但是最經(jīng)常使用的語法——說服語法判没。說服無處不在：寫詩蜓萄、發(fā)朋友圈是說服，寫演示文稿也是說服澄峰，商務(wù)談判也是說服嫉沽，演講是說服，談戀愛是說服俏竞，吵架的本質(zhì)也是要說服绸硕。
有人問這不是溝通嗎堂竟？對(duì)，但溝通的終極目的是什么玻佩？是說服出嘹。這時(shí)候書面語法就不管用了，說服有說服的語法咬崔，是需要專門學(xué)習(xí)的疚漆，廣告文案是說服的最高形式，是瞬間說服術(shù)刁赦，學(xué)會(huì)廣告文案的說服技巧娶聘，其他文案就容易得多。
講一個(gè)我的切身經(jīng)歷甚脉。有一次我陪女兒上芭蕾課丸升，一個(gè)非常美麗的女老師在教一個(gè)動(dòng)作：“坐下，腰身挺直牺氨，雙腿并攏前伸狡耻，雙手抱住腳，慢慢俯下身去猴凹，用額頭去夠你的右腳尖夷狰。”聽了這一連串的書面語法郊霎，很多孩子都是蒙的沼头，還有很多孩子根本聽不懂，到處亂跑书劝，現(xiàn)場(chǎng)一片糟糕进倍，沒有幾個(gè)孩子完成了這個(gè)動(dòng)作，這時(shí)候一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的老師來救場(chǎng)购对，她只說了句很簡(jiǎn)單的話猾昆，就瞬間說服了孩子們，她說：“小朋友們骡苞，準(zhǔn)備好垂蜗，現(xiàn)在低下頭聞聞你的臭腳丫〗庥模”孩子們聽了以后哈哈大笑贴见，但都興高采烈地完成了動(dòng)作。
為什么結(jié)果相差這么大亚铁？第一個(gè)老師用的是書面語法蝇刀，沒有說服力螟加；第二個(gè)老師用的就是說服語法徘溢，抓住了孩子的興趣點(diǎn)吞琐，講了孩子們能聽懂的話。好文案就是抓住興趣講常識(shí)然爆，這也是《小豐辭典》里一直在講的語法原則站粟。
文案這個(gè)行業(yè)是有著非常強(qiáng)的痛點(diǎn)感和頑疾感的，我通過自己做文案曾雕、管理文案奴烙，包括現(xiàn)在我做社群，也經(jīng)常和文案接觸剖张，通過他們的反饋切诀，我得出了這幾大頑疾和幾大痛點(diǎn)。
文案三大頑疾：
第一個(gè)頑疾搔弄，就是文案太平庸幅虑。我覺得其實(shí)特別優(yōu)秀的文案，也會(huì)認(rèn)為自己的文案很平庸顾犹。
第二個(gè)頑疾就是文案太土倒庵。這個(gè)就更普遍了，而且都不知道怎么去解決炫刷，這也是一個(gè)非常普遍的問題擎宝。
第三個(gè)頑疾，文案太假浑玛。其實(shí)這幾年文案變得越來越真了绍申，但是文案“假大空”的問題，依舊是這個(gè)行業(yè)的主要問題顾彰。
兩大痛點(diǎn)就是新媒體運(yùn)用場(chǎng)景下失晴，兩個(gè)比較突出的問題：
第一個(gè)痛點(diǎn)，抖音大家只關(guān)注視頻拘央，但是它是有標(biāo)簽的涂屁，很多觀眾是通過標(biāo)簽來找到你的。包括抖音的官方推薦也是通過標(biāo)簽來推薦的灰伟，它是非常重要的流量入口拆又，這一點(diǎn)被很多人所忽略，但一旦意識(shí)到它很重要的時(shí)候栏账，想把它寫好又特別難帖族，這是第一大痛點(diǎn)。
第二大痛點(diǎn)挡爵，公眾號(hào)文章的標(biāo)題竖般。可能一個(gè)人會(huì)花一天的時(shí)間把公眾號(hào)文章寫完茶鹃，但是他可能要花三天的時(shí)間來苦苦地想涣雕，我該用什么樣的標(biāo)題艰亮，標(biāo)題和頭圖基本上決定了你這個(gè)公眾號(hào)文章有沒有人看，所以它真的特別重要挣郭，每個(gè)寫公眾號(hào)文章的人迄埃，都得是一個(gè)特別優(yōu)秀的標(biāo)題黨。
解決“平”“土”“空”三大頑疾兑障，需要智慧侄非，也需要方法×饕耄《小豐辭典》是一本講方法的書逞怨，只教方法技巧。需要向生活學(xué)習(xí)的福澡，都是需要時(shí)間的骇钦，要日積月累，方法就不同了竞漾，只要練會(huì)了就能夠立刻提升戰(zhàn)力眯搭。
第一個(gè)頑疾：文案太平怎么辦？
我有一個(gè)學(xué)生非常喜歡文案业岁，但他一直很苦惱鳞仙，覺得無論怎么寫都千篇一律，平平無奇笔时。這是一個(gè)很普遍的問題棍好，許多文案寫了一輩子，僅僅是正確允耿；這也是一個(gè)很嚴(yán)重的問題借笙，文案不吸引人就失去了傳播價(jià)值，也就失去了文案價(jià)值——那不就是文秘了嗎较锡？不是對(duì)文秘這個(gè)職位有任何偏見业稼，而是說兩種能力的區(qū)別。
“文秘的工作是寫出正確的詞蚂蕴，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格低散、節(jié)奏、旋律骡楼，供人吟唱進(jìn)而——流傳熔号。”
你首先要有這個(gè)意識(shí)鸟整，文案就是要出奇出新引镊，抓得住人，語不驚人死不休。
著名的宋代大詩人弟头、大詞人蘇東坡說：“詩以奇趣為宗吩抓，反常合道為趣×链桑”如果把詩換成文案這兩個(gè)字琴拧，這就是對(duì)好文案標(biāo)準(zhǔn)的定義降瞳。
那么具體怎么做呢嘱支？
我的那位學(xué)員最近接了個(gè)祛痘產(chǎn)品的案子，想要表達(dá)祛痘見效快挣饥，那么標(biāo)題該怎么寫呢除师？他是這樣寫的：“只允許百分之一的痘痘停留24小時(shí)∪臃悖”他問我怎么樣汛聚，我覺得啰嗦、繞短荐、難懂倚舀，最主要的還是平，我?guī)退某闪耍骸?4小時(shí)結(jié)束戰(zhàn)痘忍宋『勖玻”痘就是青春痘的痘。他立刻決定使用這個(gè)標(biāo)題糠排，并在朋友圈進(jìn)行了測(cè)試舵稠，閱讀量比之前的那個(gè)標(biāo)題高了好幾倍。
那么我是如何改出來的呢入宦？《小豐辭典》第一節(jié)說：“文案是興趣的加法和乘法哺徊，是閱讀的減法和除法∏颍”
閱讀的減法和除法落追，其實(shí)就是要減輕讀者的閱讀負(fù)擔(dān)，比如說不要那么長(zhǎng)涯肩，要把長(zhǎng)文案改短淋硝，另外不要那么繞，不要讓讀者與你進(jìn)行智力的捉迷藏宽菜，像上面這個(gè)案例谣膳，我就把字?jǐn)?shù)降下來而且變得更簡(jiǎn)單易懂，這就是降低閱讀成本。
興趣的加法和乘法衡载，就是你要找到讀者感興趣的東西阔蛉，并且要重點(diǎn)說它瓣喊，多說它——祛痘對(duì)于大部分人來說并不是那么感興趣花履，因?yàn)殪疃坏膹V告也很多芽世，你這么去說大家沒有興趣，但是如果說戰(zhàn)痘诡壁，把它變得更濃烈了济瓢，而且有趣味在里面，就增加了大家的興趣妹卿，這就是興趣的加法旺矾。
再看我在書中舉的例子，我們生活在智能時(shí)代夺克，“智能”是個(gè)高頻詞箕宙，該如何表達(dá)呢？“新一代智能化洗衣機(jī)”——這是文秘的寫法铺纽，柬帕，我在書里是這么示范的：“別打她的主意，她自己有腦筋狡门∠萸蓿”是不是有趣多了？我們常常用說什么混淆了怎么說其馏，好的文案就要多考慮怎么說凤跑，而不僅僅是說什么。
文案太平與標(biāo)題有很大關(guān)系尝偎∪幕穑《小豐辭典》中“標(biāo)題？出題致扯？”這一節(jié)肤寝，我講了寫標(biāo)題的具體方法。寫標(biāo)題有時(shí)就是出題抖僵，寫內(nèi)文就是破題鲤看、解題，越不容易回答的題目耍群，越有可能是好標(biāo)題义桂，寫標(biāo)題就是在出難題，更多的時(shí)候它是出給自己的蹈垢。
該如何解題呢慷吊？文案如果你太心疼自己，只給自己出容易的題曹抬，文案就會(huì)平溉瓶；解答得不精彩，缺少破題方法文案就會(huì)平。
支付寶長(zhǎng)文案“梵高是怎么死的”為什么能夠引起圍觀堰酿？就是因?yàn)檫@個(gè)題目夠難疾宏，解題這個(gè)過程又非常精彩。梵高之死是藝術(shù)史上的超級(jí)謎題触创，這篇文案通過縝密細(xì)致的層層推理坎藐，令人信服地得出了結(jié)論：梵高是因?yàn)椴簧评碡?cái)，死于貧困哼绑，要是那個(gè)時(shí)候有支付寶理財(cái)就好了岩馍。
出題和解題是相輔相成的，缺一不可凌那，好文案就是勇于給自己出難題并善于解答的那個(gè)人兼雄。
缺少故事感也會(huì)導(dǎo)致文案平庸吟逝，我在書里一直強(qiáng)調(diào)文案有時(shí)就是講故事帽蝶，寫文案就是要找回文字背后失落的故事，文案每一天都要和故事談戀愛块攒。
怎么才能寫出故事感呢励稳？《小豐辭典》第66節(jié)中我講了書名、人名囱井、地名驹尼、時(shí)間感、事件庞呕、故事核六大要素新翎，手把手教你如何寫故事。
我們來欣賞一下被“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威稱為最好的五個(gè)廣告之一住练，約翰·卡普斯為美國(guó)音樂學(xué)院寫的文案地啰。常規(guī)的寫法是什么？師資多么雄厚讲逛，專業(yè)多么齊全亏吝，培養(yǎng)了多少名人，來和明星做校友云云盏混。約翰·卡普斯他是這樣寫的：“當(dāng)我坐在鋼琴邊蔚鸥，他們笑了，而當(dāng)我開始彈奏時(shí)……”看到這個(gè)標(biāo)題许赃，你是不是感覺后面會(huì)有什么不一樣的事要發(fā)生呢止喷？
文學(xué)寫的是故事，新聞寫的是事故混聊，文案寫的是貌似事故的故事弹谁。
這個(gè)標(biāo)題就是一個(gè)貌似事故的故事，完全詮釋了書中的故事法則。如果你的文案既沒事故又沒故事僵闯，那怎么能不平庸呢卧抗？
舉個(gè)生活里的例子，一個(gè)店鋪要停業(yè)一天鳖粟，應(yīng)該怎么通知大家呢社裆？停業(yè)總是給大家不好的預(yù)感，搞不好那就被認(rèn)為倒閉了向图，有一家店鋪的老板就很聰明泳秀，他的告示是這樣寫的：“聽說前女友結(jié)婚，我去看看榄攀，后天正常營(yíng)業(yè)嗜傅。”大家都知道這是店主的善意故事檩赢，不會(huì)去想關(guān)門的真正原因吕嘀。有故事就不會(huì)平。
有人說這本書既然是工具書贞瞒，那有什么工具可以用偶房？新增再版《小豐辭典》第206頁有個(gè)刀客自測(cè)16條，都是針對(duì)文案平設(shè)置的自測(cè)工具军浆，寫完文案棕洋，加上這道工序，就能初步避免文案平庸的問題乒融。
我們總結(jié)一下：避免文案平庸掰盘，首先要樹立文案語不驚人死不休的意識(shí)；要做閱讀的減法赞季，興趣的乘法愧捕；要給自己出難題；要學(xué)會(huì)講故事碟摆，寫出故事感有六個(gè)維度晃财。總之典蜕，要綜合運(yùn)用《小豐辭典》里的方法断盛，最后多加一道工序，別忘了使用“刀客自測(cè)”這個(gè)工具愉舔。
第二個(gè)頑疾：文案太土钢猛。
幾乎每個(gè)文案都會(huì)聽到這樣的評(píng)價(jià)：你這文案沒毛病，就是有點(diǎn)土轩缤。土文案究竟長(zhǎng)什么樣呢命迈？我們只說純技術(shù)上的土贩绕。土文案還有技術(shù)嗎？不僅有壶愤，還有土味萬能公式：四字成語加四字成語淑倾，然后再來個(gè)諧音梗。按照這個(gè)公式寫出來的土文案比比皆是征椒。如果你現(xiàn)在身處商業(yè)區(qū)娇哆，你可以舉目四望，一定能看到這種土文案勃救；如果你身邊有雜志碍讨，隨手翻翻，也一定能翻到這些土文案蒙秒；甚至在我自己的學(xué)習(xí)微信群里勃黍，也時(shí)不時(shí)有人上傳這種土文案。
前一陣就看到了一個(gè)海報(bào)的標(biāo)題晕讲，嚴(yán)格遵循了土味萬能公式：“7頭并進(jìn)覆获，領(lǐng)駕時(shí)代∫嫘郑”前后都是成語式锻梳，組成了一副成語對(duì)聯(lián)箭券，“7頭”是諧音梗净捅。
土味萬能公式怎么破呢？首先要說人話辩块。
我在書里說蛔六，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流废亭、記憶国章、傳播，而成語對(duì)聯(lián)則是隔著一種古代文體向現(xiàn)代人說話豆村。我一直認(rèn)為文案其實(shí)應(yīng)該叫“語案”液兽，文案不是要寫文字而是要說語言，這點(diǎn)特別重要掌动。人話是語言四啰，不是文字。
舉個(gè)例子粗恢，有個(gè)學(xué)員是做寵物社交應(yīng)用程序的柑晒，推出了免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)項(xiàng)目，如果用土味萬能公式會(huì)這么寫：“愛心領(lǐng)養(yǎng)眷射，手續(xù)便利匙赞》鹨矗”放在抖音上做標(biāo)簽，你覺得如何呢涌庭？我在群里隨口說了一句：“愛是領(lǐng)養(yǎng)的唯一手續(xù)芥被。”采用了這句話做標(biāo)簽后坐榆，視頻的觀看人數(shù)半年時(shí)間撕彤，從零增長(zhǎng)到736萬，而且沒花一分錢猛拴，這就是人話的力量羹铅。當(dāng)然做抖音視頻，內(nèi)容更重要愉昆，但是標(biāo)簽是流量的重要入口职员。
其次，字?jǐn)?shù)上做減法跛溉。成語加對(duì)聯(lián)再加工一下焊切，也能有效降低土腥味。我也做不到徹底不土芳室，也曾經(jīng)寫過：“中西匯聚专肪，傳世豪邸】昂睿”沒關(guān)系嚎尤，字?jǐn)?shù)上我們來做做減法，各去一個(gè)字——中西匯聚去掉“聚”字伍宦，傳世豪邸去掉“豪”字芽死，就變成了“中西匯，傳世邸”次洼，氣質(zhì)立刻提上來了关贵。我們?cè)倩氐健?頭并進(jìn)，領(lǐng)駕時(shí)代”這句卖毁，字?jǐn)?shù)上我們來做做減法揖曾，兩個(gè)字——“進(jìn)駕”，四個(gè)字——“并進(jìn)亥啦，領(lǐng)駕”炭剪，是不是怎么改都比原來那句帶感？
許多成語或?qū)β?lián)是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ帕鱾鞯浇裉旖疲鼈円堰h(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了念祭，破除掉成語加對(duì)聯(lián)這個(gè)土味寫法，文案的含土量就會(huì)大幅降低碍侦。
下面說說諧音梗粱坤。
千萬不要有負(fù)罪感隶糕，諧音梗不是不能用的，而是要用得好站玄，用得妙枚驻。如果不用諧音，等于丟掉了漢語的特點(diǎn)株旷，你的武器庫也少了一大利器再登，漢語是重表意的語言，我們的祖先們太懶了晾剖，經(jīng)常借音锉矢，所以誰也不能避免使用諧音字，這在技術(shù)上就很難實(shí)現(xiàn)齿尽。既然你不反對(duì)諧音字沽损，為什么還要說諧音梗土呢？我在書里說循头，一則好的文案寫的不是字绵估，而是句。怎么使用諧音字才不土卡骂？
一是不僅同音還要同調(diào)国裳。“7”和“齊”雖然聲母韻母相同全跨，但它的音調(diào)不同缝左，一旦不同調(diào)那就土了。最近我看了一個(gè)美妝品牌的廣告螟蒸，形容自己的產(chǎn)品“絕霧僅有”盒使，霧霾的“霧”，這是四聲七嫌，而絕無僅有的“無”是二聲，同音不同調(diào)就是生造詞苞慢，就是土诵原。
二是要諧出新意詞。蘋果品牌著名的那句“不同凡想”也是諧音梗挽放，用想法的“想”諧了響亮的“響”绍赛，為什么你不覺得土？因?yàn)橹C出了新的意思和意義辑畦，不是為諧音而諧音吗蚌，所以諧音梗本質(zhì)也是在創(chuàng)作，不是抖小機(jī)靈纯出，秀小聰明蚯妇。
同樣是“7”這個(gè)數(shù)字敷燎，“7頭并進(jìn)”就土，不僅因?yàn)樗煌{(diào)箩言，而是沒有創(chuàng)造新意思硬贯。羅納爾多告別皇馬俱樂部，有個(gè)自媒體的標(biāo)題是“后會(huì)無7”陨收，也是這個(gè)數(shù)字“7”饭豹，但此“7”非彼“期”，因?yàn)榱_納爾多在皇馬穿七號(hào)球衣务漩，“7”就有了特殊的情感意義拄衰，這個(gè)諧音梗既感人又精彩。
總結(jié)一下破除土味萬能公式：一是要說人話饵骨，二是要做字?jǐn)?shù)的減法肾砂。諧音梗要同音同調(diào)，諧音梗是再創(chuàng)造宏悦，要有意思或意義镐确。
第三個(gè)頑疾：文案太空。
“空”不是一個(gè)詞在戰(zhàn)斗饼煞，常常伴隨著“假”和“大”源葫，根除“假大空”，先要面對(duì)三個(gè)問題砖瞧，走出三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)息堂。
第一個(gè)問題是，不講常識(shí)块促。文案要訴求的荣堰，應(yīng)該是人們的生活常識(shí)，許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課竭翠，而是生活常識(shí)這一必修課振坚，文案不是證明自己有多厲害，故作高深斋扰，而是要讓讀者感受到你有多好渡八，可感可信。
汽車剛出現(xiàn)的時(shí)候传货，并沒有去講發(fā)動(dòng)機(jī)的原理屎鳍，而是告訴大眾汽車是更快的馬車；阿姆斯特朗登上月球時(shí)问裕，沒有去喊人類創(chuàng)造歷史等宏大口號(hào)逮壁，而是說那是個(gè)人的一小步，人類的一大步粮宛。
“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威最著名的勞斯萊斯廣告窥淆，沒有生套“行政級(jí)奢侈”這樣的形容卖宠，也沒有硬造“靜音科技”這樣的概念，只是講了一個(gè)常識(shí)：在時(shí)速60英里時(shí)祖乳，這輛勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘逗堵。勞斯萊斯的奢華先進(jìn)通過一個(gè)生活小常識(shí)，就讓你感受到了眷昆。
“甜如初戀”這句話之所以能火遍南北蜒秤，也是因?yàn)檎{(diào)動(dòng)了常識(shí)，每個(gè)人都有過初戀亚斋，初戀是大家的生活常識(shí)作媚，一個(gè)能讓人聯(lián)想的常識(shí)好過一切概念的堆砌。少喊口號(hào)帅刊，少造概念纸泡，多講常識(shí)董朝，就不會(huì)“假大空”狼犯。
怎么講常識(shí)呢？常識(shí)不是簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)論趴腋，而是需要過程的演繹和事實(shí)的支撐栏饮。
第二個(gè)問題吧兔，不講過程和事實(shí)。文案是過程不是結(jié)果袍嬉，文案是事實(shí)不是結(jié)論境蔼，文案是說服不是強(qiáng)迫。這種結(jié)論式的“假大空”文案伺通，在我們的媒體上比比皆是箍土。其實(shí)從技術(shù)上說，這類文案的通病就是把結(jié)果和過程罐监，事實(shí)和結(jié)論本末倒置了吴藻。
舉個(gè)例子，說一瓶純凈水超級(jí)純凈笑诅，不如說它是27層凈化调缨，前者是結(jié)果，后者是過程吆你，顯然是后者更有說服力；告訴大家最長(zhǎng)的轎車這一結(jié)論俊犯，不如擺出比普通車長(zhǎng)一倍這個(gè)事實(shí)妇多。文案的“假大空”歸根結(jié)底是所述所求找不到有力支撐。
我們來看一下美團(tuán)買藥的短視頻文案：“我們本來想做一支溫情的故事廣告燕侠，告訴大家美團(tuán)買藥推出24小時(shí)的服務(wù)者祖，但我們想了想立莉，為什么一定要編個(gè)故事呢？24小時(shí)都可以在美團(tuán)買藥七问，其實(shí)這是一個(gè)不需要?jiǎng)?chuàng)意蜓耻，也不需要在電梯里嚷嚷，卻真的值得轉(zhuǎn)給大家的廣告械巡。24小時(shí)都可以在美團(tuán)買藥刹淌，平均30分鐘就送到，我們并不希望你真的用到讥耗，但它真的值得更多人知道有勾。”
這段文案沒有直接喊口號(hào)古程，認(rèn)真地說過程蔼卡，甚至連創(chuàng)作者背后的思考過程都講了出來，這個(gè)過程本身也是事實(shí)挣磨，有過程的事實(shí)不僅可信雇逞，還讓人感受到了真誠(chéng)的態(tài)度，直到最后也沒有去提高聲調(diào)拔高什么茁裙，而是貼心地說“我們真的不希望你用到”塘砸。
有過程才有代入和認(rèn)同，有過程的事實(shí)最有說服力呜达。有了過程和事實(shí)谣蠢，顧客自己會(huì)得出結(jié)論，好文案就是讓顧客得出自己的結(jié)論查近。
破除“假大空”眉踱，就要用過程和事實(shí)來講常識(shí)。
第三個(gè)問題霜威，不站在顧客心理上說話谈喳。“假大空”歸根結(jié)底是自說自話戈泼，沒有站在讀者的心理上說話婿禽。廣告文案會(huì)以各種人稱出現(xiàn)，但其心理出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是第二人稱的大猛。我接手前扭倾，新浪網(wǎng)的廣告語是“奔騰不息”，這個(gè)廣告語就是自說自話——這是新浪網(wǎng)自己的企業(yè)愿景挽绩，和顧客有什么直接關(guān)聯(lián)呢膛壹？我和客戶溝通，我們要樹立互聯(lián)網(wǎng)老大的形象就要帶頭轉(zhuǎn)變思維，要以用戶為中心模聋，要有服務(wù)用戶的意識(shí)肩民，“一切由你開始”就是用戶思維的廣告語，這句話開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶思維時(shí)代链方，伴隨著新浪網(wǎng)一步一步走到了今天持痰。
我們?cè)倥e個(gè)例子。日本有個(gè)百貨品牌把自己定位為最了解女孩子心思的品牌祟蚀，文案女神尾形真理子深入挖掘顧客的小心思工窍，從而重塑了這個(gè)平平無奇的百貨店，使其成了年輕女性心目中的知心潮牌暂题。來看看她的文案：
我討厭自戀的自己移剪，比這更討厭的是討厭自己。
以前討厭下雨薪者，那會(huì)兒的自己纵苛，其實(shí)對(duì)誰都談不上喜歡。
我會(huì)假哭言津，但絕不假笑攻人。
每句文案都精準(zhǔn)地落在顧客的心理上。
香氛品牌勒拉博找網(wǎng)友寫文案悬槽，收集了六百多句都做成了廣告：
我討厭派對(duì)怀吻。我不幽默，也不有趣初婆，我唯一的社交優(yōu)勢(shì)是我夠好聞蓬坡。
我要擁抱敵人，這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道磅叛，然后知道我過得很好屑咳。
這些文案不亞于專業(yè)文案的文案吧？懂得顧客弊琴，并站在顧客心理上說話兆龙，已經(jīng)是文案的一個(gè)較高的境界，“假大空”的問題根本就不值得一提敲董。
走出上面三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)是第一步紫皇，任何高級(jí)認(rèn)知最終還是要落在語言技術(shù)上。下面我們講破除文案“假大空”的四個(gè)技術(shù)抓手腋寨。
第一個(gè)抓手聪铺，少用形容詞√汛埽“名詞比動(dòng)詞好计寇，動(dòng)詞比副詞、介詞好脂倦，形容詞最最不好番宁。”這是《小豐辭典》流傳最廣的一段話赖阻，很多文案都會(huì)背蝶押，但不會(huì)用。文案太空主要的技術(shù)問題是形容詞用得太多了火欧，不好的文案把它的形容詞拿掉就什么都沒有了棋电。
文案不是什么高雅藝術(shù)，但絕對(duì)不是形容詞擂臺(tái)苇侵、吹牛比賽赶盔，什么豪華、高端榆浓、奢侈于未、榮耀、尊貴陡鹃、顯赫烘浦、優(yōu)越、優(yōu)雅萍鲸、完美闷叉、美麗、聰慧脊阴、高雅握侧、精致、璀璨嘿期、輝煌品擎、卓越……這些高頻形容詞最好一個(gè)都不要用。形容詞大都是抽象詞秽五，抽象就是空孽查，難以聯(lián)想，也不好記憶坦喘；形容詞大都夸張盲再，夸張就是“假”，就是“大”瓣铣，沒人信答朋。
“假大空”的另一個(gè)名字就是形容詞。
形容一個(gè)美女美到極致怎么說呢棠笑？艷壓群芳梦碗，美絕人寰，特別特別美——這些都是空泛的形容。古人怎么說呢洪规？閉月羞花印屁，沉魚落雁——這八個(gè)字沒有一個(gè)形容詞，只有名詞和動(dòng)詞斩例，但卻比上面的所有形容詞都好雄人，有人物，有畫面念赶，還有故事础钠，這三點(diǎn)都是抽象形容詞做不到的。
那怎么來形容男人呢叉谜？潘安是美男子的代名詞旗吁，可以說是千古第一帥，這個(gè)咖位的帥那就太難描繪了停局。古人怎么形容很钓？擲果盈車——女人用投擲水果來表達(dá)愛慕，水果充滿了他坐的馬車翻具，這里也只用了名詞和動(dòng)詞履怯，沒有用形容詞。
我這里再舉個(gè)例子裆泳，說一下蘋果電腦一體機(jī)上市的事叹洲。當(dāng)時(shí)我在騰邁工作，蘋果電腦一體機(jī)要在全球上市工禾。蘋果電腦一體機(jī)的出現(xiàn)是一場(chǎng)革命运提，但最直觀的改變還是外觀，電腦開始有色彩了闻葵，幾臺(tái)電腦擺在一起民泵，俯拍就像幾顆色彩絢麗的糖果。那么怎么給這張俯拍圖配文案槽畔？新品上市的文案向來是形容詞的重災(zāi)區(qū)栈妆，一般會(huì)這么寫“多彩革命，繽紛上市”厢钧，或者“美麗誘人鳞尔，絢麗登場(chǎng)”。但當(dāng)我看到總部傳來的文案時(shí)早直，不禁拍案叫絕——沒用一個(gè)形容詞寥假，甚至沒用任何動(dòng)詞和名詞，只有一個(gè)象聲詞：Yum——這個(gè)詞在英語里是看到誘人糖果時(shí)霞扬，不由自主發(fā)出的一個(gè)象聲詞糕韧，相當(dāng)于我們漢語中的“嘖”枫振，還有比這更好的形容嗎？
名詞萤彩、動(dòng)詞粪滤、象聲詞都可以當(dāng)作形容詞來形容，這樣受眾更可感也更可信乒疏，更有效果额衙。所以遇到必須形容的情況，看看能不能用其他詞性的詞來達(dá)成怕吴。
第二個(gè)抓手，多用形象名詞县踢∽粒“名詞比動(dòng)詞好，動(dòng)詞比副詞硼啤、介詞好议经，形容詞最最不好∏捶担”這句話并不是說不能用其他詞煞肾，當(dāng)你成為一名文案高手，任何詞性的詞都是可以用的嗓袱，但對(duì)于大部分文案來說籍救，首先要少用形容詞，多用名詞和動(dòng)詞渠抹。名詞蝙昙、動(dòng)詞、形容詞是有形象和抽象之分的梧却，首選形象名詞奇颠、形象動(dòng)詞，如果非得用形容詞放航，那也盡量用形象形容詞烈拒。形象就是可感的具象，有形象就繞開了“假大空”广鳍。
那么形象名詞是什么呢荆几？就是能帶來形象聯(lián)想的具象名詞。氧化鋁這個(gè)詞很具象搜锰，但是沒形象伴郁；防護(hù)墻就是女兒墻，顯然后者更能帶來聯(lián)想蛋叼；山嵐比山脈更有畫面感焊傅；蓮霧是不是比洋蒲桃形象更美呢?
馬致遠(yuǎn)的《天凈沙》大家都讀過剂陡，這首詞就是使用形象名詞的典范『ィ“枯藤老樹昏鴉鸭栖，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬握巢。夕陽西下晕鹊，斷腸人在天涯”┢郑”全詞28個(gè)字溅话，只有“西下”“在” 這三個(gè)字不是名詞，其余25個(gè)字全部都是形象名詞歌焦》杉福“楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆薄疤依畲猴L(fēng)一杯酒”“江湖夜雨十年燈”，我們的古詩詞從詞性上說独撇，從來都是以形象名詞為主的屑墨。
方文山也是使用形象名詞的高手》紫常《青花瓷》《菊花臺(tái)》《雙截棍》的歌名就是形象名詞卵史。《雙截棍》這首歌的第一段：“巖燒店的煙味彌漫搜立，隔壁是國(guó)術(shù)館店里的媽媽桑茶道有三段以躯，教拳腳武術(shù)的老板練鐵砂掌，耍楊家槍儒拂，硬底子功夫最擅長(zhǎng)寸潦，還會(huì)金鐘罩鐵布衫∩缤矗”每一行里至少有三個(gè)形象名詞见转，遠(yuǎn)多于其他作詞人的，而方文山的歌詞之所以特別有畫面感蒜哀，就在于形象名詞用得多斩箫。
形象名詞在商業(yè)文案上如何應(yīng)用呢？下面看看著名廣告人李欣頻為誠(chéng)品書店寫的搬家提示：“加繆搬家了撵儿，馬奎斯搬家了乘客，卡爾維諾搬家了，莫奈搬家了淀歇，倫勃朗搬家了易核，畢加索搬家了，可可諾可皮件搬家了浪默，金耳扣牡直、大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了缀匕。——1995年10月1日碰逸，誠(chéng)品敦南店搬家乡小。”人名饵史、地名也是重要的形象名詞满钟，李欣頻是最善于用人名、地名的高手胳喷。
再看一段文案女王許舜英為中興百貨寫的文案：“三日不購(gòu)物湃番，便覺得靈魂可憎。骨瓷皂盤教你飯前洗手厌蔽；少了苧麻浴牵辣，必定忘記睡前祈禱；不燒柑橙芳香燭奴饮，如何證明上帝的存在；只要懂得買择浊，連港式素蠔油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神戴卜。”
這兩段文案都是形象名詞驅(qū)動(dòng)的琢岩，如果把名詞都拿掉投剥，不僅沒了感覺，甚至都不成立了担孔。如果你統(tǒng)計(jì)一下名詞在許舜英江锨、李欣頻文案中的占比一定非常高。
漢語的一大特點(diǎn)就是形象名詞思維糕篇，這和漢語的起源有很大的關(guān)系啄育，漢語是表意的象形文字，是為給事物命名而生拌消，多用形象名詞挑豌，“假大空”不攻自破。把形象名詞用好了墩崩，你就是個(gè)準(zhǔn)文案高手氓英。
第三個(gè)抓手，減少語氣助詞鹦筹。我們的許多廣告看上去太假铝阐，原因在于語氣失真，失真的表現(xiàn)主要有兩種铐拐。（一）語氣助詞使用得太多太濫徘键，不該‘助’的地方硬要“助”练对，應(yīng)該“助”的地方拼命“助”，搞得我們的廣告像是練“氣”功啊鸭。（二）過于夸張地使用語氣助詞锹淌，電視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加上音效，平面廣告就加大字號(hào)或者進(jìn)行特殊的圖形處理赠制，奇怪的是這些手段幾乎被大家當(dāng)作公理赂摆。
如果語氣失真就會(huì)影響內(nèi)容的真實(shí)性，從而有“假大空”之嫌钟些。
第四個(gè)抓手烟号，降低語調(diào)。我們的文案常常失之于高調(diào)政恍，這是因?yàn)閺V告主和廣告人把聽眾的個(gè)數(shù)搞錯(cuò)了汪拥。固然我們每一個(gè)廣告都要針對(duì)百萬，甚至千萬人篙耗，但大部分情況下迫筑，無論是電視、海報(bào)宗弯、快訊商品廣告脯燃，還是報(bào)紙萝风，受眾在實(shí)際觀賞或閱讀它的時(shí)候诱篷，只是一個(gè)人或頂多幾個(gè)人昌渤，所以不妨把語調(diào)多降幾個(gè)八度屉符，讓它恢復(fù)到面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)人時(shí)的正常高度硫兰，不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭重父。
廣告的真實(shí)感不僅來自內(nèi)容僻弹，還來自語氣炉菲、語調(diào)详恼、語態(tài)补君，這些細(xì)節(jié)是魔鬼。
小結(jié)单雾，破除文案廣告“假大空”赚哗，首先要有三個(gè)新認(rèn)知：文案講的是常識(shí)，文案是過程和事實(shí)硅堆，文案站在消費(fèi)者心理上說話屿储。還要掌握四個(gè)技術(shù)抓手：少用形容詞，多用形象名詞渐逃，少用語氣助詞够掠，降低語調(diào)。
下面講講新媒體語境下文案的兩個(gè)痛點(diǎn)：
第一茄菊，抖音標(biāo)簽沒流量疯潭。當(dāng)今已進(jìn)入自媒體時(shí)代赊堪，知名寫手六神磊磊說：“自媒體并沒有改變文字好壞的標(biāo)準(zhǔn)∈ǎ”雖然標(biāo)準(zhǔn)沒變哭廉，但在實(shí)際運(yùn)用中戰(zhàn)法是不同的，我為大家演示一下如何用《小豐辭典》里的法則和方法相叁，寫好一個(gè)抖音標(biāo)簽遵绰。我這里說的是為品牌官號(hào)寫標(biāo)簽，不是個(gè)人號(hào)增淹。
什么樣的標(biāo)簽是成功的椿访？能激發(fā)粉絲的復(fù)制欲。什么樣的視頻內(nèi)容是優(yōu)秀的虑润？能調(diào)動(dòng)粉絲的評(píng)論欲成玫。有了這兩“欲”才有觀看率和轉(zhuǎn)發(fā)率。
如何才能激發(fā)復(fù)制欲拳喻？必須有號(hào)召力哭当，有號(hào)召力才會(huì)引發(fā)模仿。如果把抖音比作一個(gè)人聲嘈雜的大廣場(chǎng)冗澈，那怎么才能號(hào)召荣病，大家都會(huì)跟你走，去你家官號(hào)呢渗柿？有兩個(gè)辦法：一個(gè)是聲量比別家大，一個(gè)是你站在更高的位置上脖岛。而當(dāng)大家都在加大聲量時(shí)朵栖，你只能選擇第二個(gè)辦法。
我們重溫一條前面說過的法則：廣告文案會(huì)以各種人稱出現(xiàn)柴梆，但其心理出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是第二人稱的陨溅。廣場(chǎng)上的人心理出發(fā)點(diǎn)是什么？一是共情绍在，二是同利门扇。前面說過我為一個(gè)寵物應(yīng)用程序創(chuàng)作了一個(gè)標(biāo)簽“愛是領(lǐng)養(yǎng)的唯一手續(xù)”，這句話在留言區(qū)被粉絲一再?gòu)?fù)制偿渡。這個(gè)標(biāo)簽為什么會(huì)火臼寄？分析一下也并不意外。首先有共情點(diǎn)——為愛領(lǐng)養(yǎng)溜宽，愛是愛寵人士最大的共情點(diǎn)吉拳；其次有同利點(diǎn)——免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)，手續(xù)最小化适揉，降低了愛的成本留攒。
好文案都是站在消費(fèi)者心理上說話煤惩，抖音、微博炼邀、朋友圈都不例外魄揉。
但只有共情和同利也并不能寫出好文案，不要用說什么混淆了怎么說拭宁，官號(hào)切忌說官話洛退，官號(hào)一定要轉(zhuǎn)換說話角色。我在書里說文案所能扮演的四個(gè)角色分別是快遞红淡、朋友不狮、情人、牧師在旱，我為品牌選擇了牧師這個(gè)角色摇零，用“布道”的方式來說話。怎么“布道”桶蝎？制造一個(gè)概念驻仅，講述一個(gè)道理，宣示一種價(jià)值登渣≡敕“愛是領(lǐng)養(yǎng)的唯一手續(xù)”宣示了一種價(jià)值，一種所有愛寵人士都認(rèn)同的愛的價(jià)值胜茧，這種價(jià)值就是號(hào)召力粘优，就能激發(fā)復(fù)制欲。
當(dāng)然選擇什么角色來寫文案要根據(jù)具體的條件來定呻顽，并不是越高越好雹顺。
最后強(qiáng)調(diào)一下，抖音官號(hào)不是企業(yè)官網(wǎng)廊遍，語言標(biāo)簽不是品牌廣告語嬉愧，品牌的調(diào)門要降下來，把調(diào)門保持在面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)人時(shí)的正常高度喉前，牧師常常面對(duì)的是一群教眾没酣，但調(diào)門卻很低，溫柔而堅(jiān)定卵迂。因?yàn)檎{(diào)門高裕便，受眾的防備心就高；調(diào)門低狭握，受眾的防備心就低闪金。
第二個(gè)難點(diǎn)，公眾號(hào)文章的標(biāo)題寫不好。我們都知道標(biāo)題和頭圖決定了公眾號(hào)的打開率哎垦，要不怎么有那么多標(biāo)題黨呢囱嫩？標(biāo)題是自媒體流量入口，自媒體是檢索式漏设、碎片化墨闲、沉浸式閱讀，所以標(biāo)題要盡量避免信息和情緒被折疊郑口，為了不被折疊鸳碧，公眾號(hào)的標(biāo)題越來越長(zhǎng)。據(jù)某媒體不完全統(tǒng)計(jì)犬性，2014年公眾號(hào)文章的標(biāo)題大部分是10到13個(gè)字瞻离，2015年就到了15到18個(gè)字，2016年就18到20個(gè)字了乒裆；現(xiàn)在20個(gè)字左右的標(biāo)題占到大多數(shù)套利。
長(zhǎng)就好嗎？你不是一直強(qiáng)調(diào)短嗎鹤耍？長(zhǎng)短沒有對(duì)錯(cuò)肉迫，要看是否符合“閱讀的減法，興趣的加法”這個(gè)法則稿黄『吧溃“獨(dú)生子女不敢死，不敢窮杆怕，不敢遠(yuǎn)嫁族购，因?yàn)楦改钢挥形摇保@是一篇爆款文的標(biāo)題陵珍，從信息量來說联四，一半的字就能說完，為什么要寫這么長(zhǎng)呢撑教？為了煽情，情緒充足飽滿醉拓，有情緒就有興趣伟姐，這就是給興趣做加法。這個(gè)標(biāo)題一共21個(gè)字亿卤，卻用了5個(gè)短句愤兵，為什么？是為了在保證情緒表達(dá)的基礎(chǔ)上讓句子盡量短排吴，這就是在做閱讀的減法秆乳。
“長(zhǎng)標(biāo)題，多短句”是現(xiàn)在公眾號(hào)文章標(biāo)題的常用寫法，寫好公眾號(hào)文章標(biāo)題除了要謹(jǐn)記加減原則屹堰，也一定要學(xué)會(huì)寫好短句肛冶。通過對(duì)具體案例的拆解，我總結(jié)出兩種寫短句的方法：一扯键，變?cè)~為句睦袖，先找到核心詞再擴(kuò)展為一個(gè)短句。二荣刑，變單為多馅笙，先確定一個(gè)短句，再運(yùn)用排比厉亏、復(fù)沓修辭手法變一為多董习。公眾號(hào)標(biāo)題有各種寫法，《小豐辭典》給出的方法也許不是最好的爱只，但卻是最容易上手的皿淋。
說一下我從業(yè)25年來最深的一個(gè)感悟：就是文案并不是專指廣告文案，文案大于廣告虱颗，文案是一種能力沥匈，不是一個(gè)職位，也并不局限于某個(gè)行業(yè)忘渔。古龍的小說高帖，余秀華的詩，鄭智化的歌詞畦粮，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的開場(chǎng)語散址，《吐槽大會(huì)》的脫口秀，你在看的大神公眾號(hào)文章宣赔，還有微博上的內(nèi)涵段子预麸，朋友圈里的圖文，都是文案儒将。
我覺得文案人的一種品性吏祸、人格，應(yīng)該是“熊孩子”加“老匠人”钩蚊。首先贡翘，要是一個(gè)“老匠人”，就是要有匠心砰逻，匠心就是有特別穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的習(xí)慣鸣驱。最好的文案并不是那個(gè)能寫到90分的人，而是那個(gè)每一篇都能寫到80分以上的人蝠咆，這就是要求自我穩(wěn)定的習(xí)慣踊东。其次北滥，“熊孩子”就是除了對(duì)于你的本行業(yè)文案之外，你還要有一些“壞習(xí)慣”——你不能太老實(shí)闸翅，你要對(duì)世界有興趣再芋，而且想去折騰，敢于顛覆缎脾，特別鬧騰祝闻，有一顆童心。所以我認(rèn)為一個(gè)好的廣告人遗菠，應(yīng)該是一個(gè)“熊孩子”加“老匠人”联喘。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，文案是一種能力辙纬，不是某個(gè)職位豁遭，也不限于某個(gè)行業(yè)，只要你掌握了這個(gè)能力贺拣，就會(huì)天高地寬蓖谢，大江大河。
如果大家覺得有所幫助譬涡，有所收獲闪幽，歡迎點(diǎn)擊右上角的分享鍵，邀請(qǐng)好友一起收聽涡匀。
