最近一段時(shí)間，所有和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的話(huà)題中厢钧，“來(lái)往”的名字是被提及率最高的早直。且不說(shuō)不加滿(mǎn)100人不能獲取額外紅包的規(guī)定，豆瓣上加來(lái)往拯救阿里員工的帖子糕韧，乃至馬云和老陸對(duì)于來(lái)往斬釘截鐵的支持喻圃，乃至現(xiàn)在注入來(lái)往的千萬(wàn)淘女郎斧拍，阿里巴巴總是能夠制造出足夠的話(huà)題，讓來(lái)往始終處于風(fēng)暴的中心怕吴。

然而县踢，當(dāng)別人問(wèn)我怎么看來(lái)往硼啤，怎么看來(lái)往的功能和推廣策略的時(shí)候，我的思緒卻遠(yuǎn)離了這些風(fēng)暴煞肾。我想起了一個(gè)遙遠(yuǎn)的夏日嗓袱，我和維棉的創(chuàng)始人林偉端著各自的咖啡渠抹，坐在卡瓦小鎮(zhèn)咖啡廳里聊產(chǎn)品。林偉曾經(jīng)是網(wǎng)游《熱血江湖》的負(fù)責(zé)人奇颠，當(dāng)時(shí)這款游戲較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)僅次于魔獸世界（ＷＯＷ）烈拒，排名第二。

林偉向我詳細(xì)講解了吓妆，一款網(wǎng)游是怎么從最初的一個(gè)idea（點(diǎn)子）變成最后發(fā)布的產(chǎn)品耿战。林偉說(shuō)焊傅，他對(duì)于網(wǎng)游的心得無(wú)他狐胎，只有一條：做游戲就是做世界觀——你得明白你的世界如何構(gòu)成握巢，誰(shuí)在玩這個(gè)游戲，他們的生存和成長(zhǎng)法則是什么溅话，裝備和練級(jí)之間的平衡怎么設(shè)計(jì)，游戲是否公平等等——你是在設(shè)計(jì)一個(gè)社會(huì)飞几，這個(gè)社會(huì)有這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀屑墨，有這個(gè)社會(huì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卵史。

然后搜立，你得把這個(gè)社會(huì)展示在玩家面前，你得把這個(gè)社會(huì)的特點(diǎn)展示給他們看，你得讓玩家真正明白他們想要加入的是一個(gè)什么樣的社會(huì)社痛。

這個(gè)社會(huì)崇尚弱肉強(qiáng)食還是公平競(jìng)爭(zhēng)蒜哀，崇尚游戲快感還是交流的樂(lè)趣，崇尚的是人性善的一面還是惡的一面乘客；這個(gè)社會(huì)里面人和人如何去交流易核，交流的時(shí)候他們最關(guān)心的話(huà)題是什么牡直；這個(gè)社會(huì)的規(guī)則是怎樣的，什么樣的行為可以得到鼓勵(lì)纳决，而什么樣的行為又將被懲罰……

在這之下碰逸，才是那些具體而微的功能細(xì)節(jié)。這些功能細(xì)節(jié)分層次地隱藏在每個(gè)場(chǎng)景之下阔加，根據(jù)玩家的需求從各個(gè)合適的角落里面蹦出，有的需要玩家自己去點(diǎn)選胜榔，有的會(huì)直接在小地圖上展示和標(biāo)記胳喷。

如果所有的功能需求都是玩家的剛性需求，那么奴饮，這些功能菜單就會(huì)被制作成一張list择浊；如果有些功能不是那么緊要琢岩，那么這項(xiàng)功能就會(huì)被折疊。選擇折疊或者不折疊某項(xiàng)功能，完全基于這個(gè)社會(huì)的規(guī)則設(shè)計(jì)帶來(lái)的游戲場(chǎng)景糕篇。

接下來(lái)拌消，就是和玩家的互動(dòng)了。根據(jù)互動(dòng)結(jié)果侯勉，設(shè)計(jì)者需要對(duì)游戲中的社會(huì)進(jìn)行修改和完善，根據(jù)最初的世界觀選擇性地重視或者忽視玩家的某項(xiàng)意見(jiàn)铝阐。要讓游戲更具有對(duì)抗性還是更具有娛樂(lè)性址貌，這也取決于設(shè)計(jì)者選擇側(cè)重什么樣的世界觀——與人斗其樂(lè)無(wú)窮，或者與人聊其樂(lè)無(wú)窮徘键。

如果我們用同樣的方式去描述一下來(lái)往的“兄弟”——旺旺的世界觀练对，會(huì)不會(huì)是這樣的：

這是一個(gè)崇尚開(kāi)放、透明啊鸭、責(zé)任的商業(yè)社會(huì)锹淌；這個(gè)社會(huì)的基本規(guī)則是降低傳統(tǒng)領(lǐng)域中高昂的交易成本；這個(gè)社會(huì)希望鏈接商人和消費(fèi)者赠制，讓他們面對(duì)面地完成交易赂摆，而原來(lái)強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)該幫助商人去完成這個(gè)過(guò)程，而不是成為阻礙钟些；交易是這個(gè)世界的王烟号，一切有利于交易的功能會(huì)被添加，并被優(yōu)先展示政恍；商人和消費(fèi)者的需求應(yīng)當(dāng)被區(qū)別對(duì)待汪拥；這個(gè)世界很實(shí)用有效，所以不需要那么漂亮篙耗；為了盈利和KPI迫筑，商人和消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)允許設(shè)計(jì)者添加和優(yōu)先展示一些不實(shí)用但符合公司戰(zhàn)略和需求的功能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)宗弯，這是一個(gè)崇尚自由交易的市場(chǎng)社會(huì)下才會(huì)誕生的產(chǎn)品脯燃，并且它真正幫助人們?cè)谕瓿山灰住Ｋ屑?xì)節(jié)和向外展示的特點(diǎn)蒙保，都讓旺旺在功能類(lèi)似的情況下辕棚，成為了不同于QQ的存在，并且成為了國(guó)內(nèi)排名第二的IM邓厕。

而現(xiàn)在逝嚎，來(lái)往宣稱(chēng)要完全拋棄這一切，也就是要完全拋棄這個(gè)充滿(mǎn)交易和金錢(qián)的世界详恼，并且試圖在功能上去展示這一點(diǎn)补君。然而，回到本文最初的描述昧互，從來(lái)往試圖對(duì)外界展示的特點(diǎn)上來(lái)看赚哗，我們看到的是商業(yè)利益她紫，看到的是商人對(duì)于阿里未來(lái)動(dòng)向的關(guān)注，看到的是來(lái)往作為一面旗幟成功喚醒了阿里員工對(duì)于無(wú)線(xiàn)的危機(jī)感屿储，乃至使命感。

從功能上渐逃，來(lái)往的世界觀在于復(fù)制和展示略略不同于微信的世界够掠；但是在推廣上，來(lái)往信奉的卻是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的口碑茄菊，而不是口碑傳播和關(guān)系鏈的再造疯潭。

這種功能和推廣的背離，不能說(shuō)來(lái)往一定失敗面殖，只能說(shuō)竖哩，來(lái)往不適合或者不屬于阿里巴巴的世界觀。至少脊僚，現(xiàn)在加來(lái)往的用戶(hù)相叁，信奉的世界觀一定和來(lái)往不一樣。

另外辽幌，關(guān)于這種背離增淹，張小龍?jiān)诨卮鹞⑿诺囊幌盗袉?wèn)題時(shí)，曾經(jīng)很謹(jǐn)慎地提到乌企，一個(gè)產(chǎn)品能不能被市場(chǎng)接受虑润，是這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)造的氛圍決定的，你通過(guò)一系列產(chǎn)品特色告訴用戶(hù)這是個(gè)什么產(chǎn)品加酵。

所以拳喻，從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我很看好阿里巴巴未來(lái)會(huì)在移動(dòng)領(lǐng)域擁有自己的殺手級(jí)應(yīng)用猪腕，但是這個(gè)應(yīng)用一定不是來(lái)往冗澈。