? ? 一個(gè)米聊社區(qū)，讓其貌不揚(yáng)的雷軍把小米做成了中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司澜驮；一個(gè)“羅輯思維”公眾號(hào)陷揪，讓劍走偏鋒的羅胖子收獲了 600 萬(wàn)的粉絲和 13.6 億 的品牌估值；一個(gè)黑馬會(huì)杂穷，一年融資 610 億悍缠，每天發(fā)生 2.33 筆融資。這些跨界打劫者耐量， 都收獲了不同類(lèi)型的成功飞蚓， 而他們成功的背后有一種共性的驅(qū)動(dòng)力： 社群。雷總廊蜒、羅胖趴拧，牛文文都用各自的實(shí)踐印證了“得社群者得天下”溅漾。那么，他們是如何玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷(xiāo)著榴，將社群的力量發(fā)揮的淋漓盡致的呢添履？
? ? 從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如何演變？談社群運(yùn)營(yíng)前先談?wù)剛鹘y(tǒng)發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)濟(jì)的過(guò)程脑又。在過(guò)去商品供不應(yīng)求的時(shí)代暮胧，制造商壟斷供應(yīng)鏈，制造商品主導(dǎo)終端消費(fèi)挂谍，商品由所謂的“零售指導(dǎo)價(jià)“叔壤，定價(jià)權(quán)掌握在制造商手里瞎饲。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展口叙，定價(jià)權(quán)有了第一次轉(zhuǎn)移，從制造商轉(zhuǎn)到渠道商嗅战，例如當(dāng)時(shí)以沃爾瑪為代表的一批渠道商妄田，掌握著商品定價(jià)權(quán)，同時(shí)拿走了商品利潤(rùn)的大頭驮捍。然而定價(jià)權(quán)第二次發(fā)生轉(zhuǎn)移是因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生而發(fā)生的疟呐。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的形式下把買(mǎi)方和賣(mài)方放到同一信息平臺(tái)上东且，由此信息不對(duì)稱(chēng)被打破启具，定價(jià)權(quán)從渠道商轉(zhuǎn)移到終端用戶(hù)手上。
正所謂誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)就是老大珊泳，所以在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鲁冯，交易信息透明、供過(guò)于求的環(huán)境里色查，維一的商業(yè)秘訣是什么薯演？當(dāng)然是掌握需求方，掌握有話語(yǔ)權(quán)的終端消費(fèi)者秧了。著名的“谷歌十誡”里寫(xiě)著：一切以用戶(hù)為中心跨扮，其它一切紛至沓來(lái)⊙檎保“品牌為王”“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)慢慢演變?yōu)椤坝脩?hù)為王”“內(nèi)容為王”衡创，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)【ǎ互聯(lián)網(wǎng)提供了商戶(hù)與用戶(hù)連接的機(jī)會(huì)璃氢。
? ? ?如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接更多用戶(hù)？答案是社群運(yùn)營(yíng)录择“卫常《用戶(hù)戰(zhàn)略》的作者亞倫·夏皮羅認(rèn)為碗降，“無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)前要?jiǎng)?wù)是將線下產(chǎn)品與線上資源結(jié)合起來(lái)塘秦，打造一個(gè)數(shù)字平臺(tái)讼渊，使其品牌與其用戶(hù)之間建立起長(zhǎng)久的聯(lián)系”。社群可以將一群用戶(hù)從無(wú)關(guān)系到弱關(guān)系尊剔，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系爪幻，從強(qiáng)關(guān)系到關(guān)系引流。也可以說(shuō)從無(wú)到有须误，從0到N的發(fā)展過(guò)程挨稿。正所謂有人的地方就有群體，有群體的地方就有話題京痢，有話題的地方就有氛圍奶甘，有氛圍的地方就能產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。社群運(yùn)營(yíng)因用戶(hù)而生祭椰，離開(kāi)了用戶(hù)社群便不復(fù)存在臭家。所以社群運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必然的結(jié)果方淤。最典型的例子：張?zhí)煲坏姆Ｌ猛ㄟ^(guò)社群從0發(fā)展到2000個(gè)頭部天使用戶(hù)钉赁，再通過(guò)這2000個(gè)天使用戶(hù)發(fā)展到20萬(wàn)社群成員。
? ? 為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)辦法引領(lǐng)社群?傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)其實(shí)都是相似的携茂，那么為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有玩出社群這樣一個(gè)被追捧的概念你踩，反而是互聯(lián)網(wǎng)占了這個(gè)先機(jī)呢?我們可以看到雖然傳統(tǒng)企業(yè)也構(gòu)建了自己的會(huì)員系統(tǒng)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)讳苦，只是會(huì)員系統(tǒng)里面的一個(gè)用戶(hù)信息带膜。除了知道用戶(hù)一年在自己公司買(mǎi)了什么東西，消費(fèi)了多少錢(qián)之外医吊，在其它方面可以說(shuō)是一無(wú)所知的钱慢。傳統(tǒng)企業(yè)與用戶(hù)互動(dòng)的方式除了過(guò)年過(guò)節(jié)用短信平臺(tái)給用戶(hù)發(fā)個(gè)信息維系之外，其他時(shí)候基本是空拿著用戶(hù)信息而無(wú)所作為卿堂，很多時(shí)候用戶(hù)就是這樣流失掉了束莫。
? ? ?造成這樣一種情況出現(xiàn)的原因，就在于傳統(tǒng)企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)缺少連接草描，這是一種典型的單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的連接览绿，這種結(jié)構(gòu)是沒(méi)有辦法形成社區(qū)的。我們?nèi)绻焉鐓^(qū)比作一個(gè)小區(qū)的話穗慕，那么社群就是在這個(gè)小區(qū)里生活的一個(gè)個(gè)圈子饿敲。如果這個(gè)小區(qū)里的人互相之間沒(méi)有交流，那么這個(gè)小區(qū)早晚是會(huì)空無(wú)一人的逛绵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)怀各，社群可以理解為客戶(hù)管理2.0倔韭，它是傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)去會(huì)員體系的一次升級(jí)。社群體系的建立瓢对，將幫助傳統(tǒng)企業(yè)將從單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的會(huì)員系統(tǒng)向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級(jí)寿酌，讓會(huì)員與會(huì)員之間可以通過(guò)社交工具進(jìn)行碰撞，形成一個(gè)擁有凝聚力的社區(qū)硕蛹。
? ? ?如何做好互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)醇疼？做社群運(yùn)營(yíng)之前首先一定要考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一建立社群的目的是什么？第二你想建立什么樣的社群法焰，希望在社群里收獲到什么秧荆？
在這里我們先來(lái)看下四個(gè)流行的社群模式：
第一個(gè)叫做產(chǎn)品社群，類(lèi)似小米埃仪，哈雷摩托;
第二個(gè)叫宗教式社群乙濒，致力于打造具有魅力的人格體;
第三個(gè)，是利益共享社群贵试，通過(guò)利益機(jī)制把用戶(hù)綁起來(lái);
第四個(gè)琉兜，NGO型的社群——基于某一種開(kāi)元的價(jià)值觀，進(jìn)行聯(lián)接毙玻。
其次，在不同時(shí)期用不同方式經(jīng)營(yíng)用戶(hù)廊散。
可以從產(chǎn)品的發(fā)展周期培養(yǎng)用戶(hù)挖掘需求桑滩。產(chǎn)品發(fā)展周期包括：孕育期、初創(chuàng)期允睹、成長(zhǎng)期运准、成熟期、衰退期缭受、消亡期胁澳。我們來(lái)看看小米在產(chǎn)品不同階段如何做社群經(jīng)濟(jì)的。在品牌初創(chuàng)期的時(shí)候米者，小米只有100個(gè)種子用戶(hù)韭畸，這個(gè)階段小米主要利用社群培養(yǎng)更多種子用戶(hù)，擴(kuò)大用戶(hù)量蔓搞。到了成長(zhǎng)期胰丁，小米以社群論壇形式讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的模式，這時(shí)用戶(hù)成了發(fā)燒友迅速發(fā)展到50萬(wàn)人喂分，同時(shí)加速了品牌發(fā)展和收益锦庸。這個(gè)時(shí)候小米特別重視忠誠(chéng)用戶(hù)的積累和初期用戶(hù)的純碎度。因?yàn)榭诒龅梅浅：闷哑恚缛河脩?hù)快速遞增到100萬(wàn)甘萧。在現(xiàn)在到了成熟期萝嘁，小米已經(jīng)有了6000萬(wàn)粉絲。有了這么龐大的粉絲數(shù)量扬卷，小米開(kāi)始利用社區(qū)經(jīng)濟(jì)做跨界3c類(lèi)產(chǎn)品酿愧。
再次，掌握用戶(hù)心理用內(nèi)容去充實(shí)邀泉，用情感作鏈接嬉挡。
互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化的傳播，通過(guò)社會(huì)化媒體汇恤，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)庞钢，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如現(xiàn)在的微博因谎、微信能吸引粉絲持續(xù)關(guān)注的已經(jīng)不再是大v或者意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)得算基括，而是“內(nèi)容”說(shuō)得算。所以在互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的時(shí)代财岔，即使你的公眾號(hào)平臺(tái)人數(shù)很少风皿，即使你不是某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還是可以通過(guò)一篇精心設(shè)計(jì)的文章吸引眼球匠璧，獲取眾多關(guān)注桐款。而社群是信息內(nèi)容傳播的其中一個(gè)非常好的窗口。通過(guò)社群傳播內(nèi)容夷恍，很多時(shí)候比發(fā)在朋友圈傳播效果更明顯魔眨。當(dāng)然一個(gè)好的內(nèi)容在社群里得到更好傳播的基本要素取決于：社群人數(shù)、文章的質(zhì)量酿雪、自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的情況遏暴。
另外情感是社群運(yùn)營(yíng)的潤(rùn)滑劑，與用戶(hù)的情感連接有助于培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度指黎。伏牛堂的一碗牛肉面27元朋凉，比很多類(lèi)似的店定價(jià)高出一半，難道是它的選材料很貴醋安？店鋪很高裝修很華麗杂彭？還是人工成本非常高？張?zhí)煲桓嬖V我們茬故，他的牛肉面原材料成本確實(shí)比一般的要貴盖灸，但也不會(huì)貴那么多;店鋪的選址它都以一些非繁華，人流量一般的地方磺芭，人工都是從他社群里培養(yǎng)出來(lái)的赁炎。而他的牛肉面貴在于情感的成本。用他列出的公式：產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品+情感連接。所以做社群好的內(nèi)容和情感投入運(yùn)營(yíng)很重要徙垫。
最后讥裤，線上線下一起運(yùn)營(yíng)。
只做線上用戶(hù)很容易變心姻报，只做線下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有局限性己英，所以最好辦法是線上線下結(jié)合一起做。線上連接用戶(hù)吴旋、擴(kuò)展用戶(hù)损肛，并持續(xù)與用戶(hù)互動(dòng)；線下打造粘性荣瑟，發(fā)展忠誠(chéng)度治拿。在早期的做得很成功的微商就是通過(guò)線上的社群銷(xiāo)售推廣，線下的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方式笆焰，成就了一大批微商企業(yè)和個(gè)人劫谅。
前段時(shí)間加入一個(gè)社群，群主知道我也是做社群的嚷掠，就一直跟我分享她為什么做社群捏检、她是怎么做社群的、做社群的好處等等不皆，結(jié)果搞了老半天才知道她是做安利的贯城，想讓我加入她的社群營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。安利是眾所周知的直銷(xiāo)達(dá)人品牌粟焊，它的線下社群做得非常成功冤狡，以工作室的形式吸引一大批成員加入。而現(xiàn)在連安利也在加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍项棠，而且不斷提倡社群思維、社群經(jīng)濟(jì)挎峦。所以社群運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)不可或缺的運(yùn)營(yíng)模式之一香追。
