如今，文案無處不在乳幸，路邊的燈箱瞪讼、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上粹断、購物網(wǎng)站上符欠、圖書封面上、飲料瓶上瓶埋，隨處可以見文案的身影希柿。不管是被動還是主動，有意識還是無意識养筒，我們每天都會接觸到林林總總的文案信息曾撤。
對于受眾來說，TA們只會選擇自己感興趣的晕粪，或者有需要的文案來閱讀挤悉，其他的就直接忽略掉。對于文案人來說兵多，我們需要了解各種各樣的文案內(nèi)容尖啡，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧橄仆，以備我們創(chuàng)作之用。而不同類型的文案衅斩，其創(chuàng)意和寫作技巧各有特點(diǎn)盆顾，適用的場景也有區(qū)別。因此畏梆，我們首先弄清楚文案的種類您宪，才能更好地歸類分析和利用。
本文以內(nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)奠涌，將文案進(jìn)行相關(guān)分類宪巨，并闡述每一類型文案的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧溜畅。
一捏卓、情懷式文案——以情動人，引發(fā)共鳴
情懷慈格，謂之一種高尚的心境怠晴、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒浴捆。都說人是一種情緒化的動物蒜田，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會中选泻，人們感受著生活與工作帶來的多重壓力冲粤，往往身心俱疲，詩與遠(yuǎn)方就成了無數(shù)階層的追求页眯。海子的一首“面朝大海梯捕，春暖花開”，把對理想生活的向往表達(dá)的淋漓盡致餐茵；而科比的金句“你見過凌晨四點(diǎn)鐘的洛杉磯嗎?”科阎，曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。
情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點(diǎn)忿族，以感情、理想蝌矛、未來道批、人生、奮斗入撒、追求隆豹、幸福、美茅逮、懷舊璃赡、自然等作為創(chuàng)作的元素判哥，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分碉考，激起情緒反應(yīng)塌计，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲侯谁。
正因?yàn)榍閼逊胖暮６詼?zhǔn)锌仅，走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一，無論什么行業(yè)墙贱、什么品牌热芹、什么產(chǎn)品、什么場景惨撇，隨處可見情懷式文案的身影伊脓，甚至處在了過于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木魁衙。并非所有情況都適合走情懷丽旅，我認(rèn)為，情懷式文案最佳的運(yùn)用場景在于纺棺，當(dāng)需要傳遞榄笙、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨(dú)特的形象和個性時(shí)祷蝌。
蘋果公司1997年推出的廣告《Think Different》（非同凡響）茅撞，它的文案，向我們生動講述了那些如愛因斯坦巨朦、馬丁路德金米丘、阿里、甘地糊啡、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠(yuǎn)見而又特立獨(dú)行拄查，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界棚蓄，以此證明差異并不是一件壞事堕扶。亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新梭依、與眾不同（獨(dú)立的操作系統(tǒng)）同時(shí)備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作）稍算。
利用人們追求個性、追求理想役拴、想要獲得成功的情懷糊探，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化科平。
二褥紫、功能型文案——挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，展示實(shí)力
功能型文案瞪慧，即以產(chǎn)品自身的功能髓考、特性、性能汞贸、質(zhì)量绳军、用途、包裝矢腻、售后等為訴求點(diǎn)门驾，進(jìn)行創(chuàng)作和展示的文案類型。
這是一種直白的表現(xiàn)形式多柑，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色奶是、最具優(yōu)勢的訴求點(diǎn)告知受眾，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況竣灌，使之與主要競爭對手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分聂沙，從而讓受眾增進(jìn)對品牌的認(rèn)知和理解，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)初嘹，留下深刻的印象及汉。有些功能型的文案，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求屯烦，或者創(chuàng)造出新的需求坷随，真正達(dá)到銷售的目的。
我們非常熟悉的空調(diào)廣告文案“格力驻龟，掌握核心科技”温眉，實(shí)際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達(dá)出格力擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)翁狐、生產(chǎn)类溢、制造工藝和技術(shù)，并且是核心的關(guān)鍵的露懒，無疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的闯冷。很好地展示了產(chǎn)品的實(shí)力，從功能上說服受眾隐锭。
當(dāng)然窃躲，寫出這樣的功能點(diǎn)，需要充足的事實(shí)根據(jù)钦睡，格力確實(shí)掌握著“新一代G10低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點(diǎn)荞怒。如果對產(chǎn)品的功能進(jìn)行過分夸大甚至無中生有洒琢，與真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果，還會讓受眾有一種上當(dāng)受騙的感覺褐桌，影響到整個品牌形象衰抑。
功能型文案適合具有競爭優(yōu)勢、擁有獨(dú)特功能點(diǎn)的產(chǎn)品荧嵌，以及新產(chǎn)品呛踊、新功能、新包裝等的上線發(fā)布和推廣啦撮。
奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在時(shí)速60英里時(shí)谭网，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，為了表達(dá)這款新車的性能優(yōu)越赃春，文案直接營造了真實(shí)的場景“以60英里的時(shí)速進(jìn)行駕駛”愉择，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試织中∽短椋可見對于自家產(chǎn)品功能的自信，受眾自然會更加信任狭吼。
總之层坠，選擇創(chuàng)作功能型的文案一定要十分慎重，在寫作過程中刁笙，善于提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)破花，還可以加上具體的數(shù)據(jù)或者真實(shí)場景來加強(qiáng)其說服力。
三采盒、自黑式文案——幽默的至高境界旧乞，讓人會心一笑
自黑，即自嘲的意思磅氨。恰到好處的自黑尺栖，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式烦租。
在文案中延赌，以自黑的方式進(jìn)行創(chuàng)意和寫作，是一種反其道而行之的逆向思維叉橱，它能夠讓文案更接地氣挫以，有利于拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式窃祝，使整個文案變得生動活潑掐松、趣味十足。看多了正正經(jīng)經(jīng)的大磺，當(dāng)受眾接觸到如此另類的文案啊時(shí)抡句，自然有一種眼前一亮的感覺，足以勾起TA們的興趣杠愧。
至于自黑式文案的創(chuàng)作方法待榔，往往是先放下身段，“自毀形象”流济，自我調(diào)侃锐锣。把產(chǎn)品中看似沒那么緊要的缺點(diǎn)，比如有點(diǎn)與眾不同的外觀绳瘟、比起同類產(chǎn)品要復(fù)雜點(diǎn)的操作步驟等作為元素雕憔，通過一番自嘲、自黑的描述之后稽荧，再來個轉(zhuǎn)折（“雖然......但是......"）橘茉，引出最后的亮點(diǎn)，即產(chǎn)品的優(yōu)勢方面姨丈〕┳浚可以說，自黑起到了很好的鋪墊作用蟋恬，讓受眾被慢慢帶進(jìn)文案里面翁潘，不會顯得突兀。
大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案“它很丑歼争，但是它能帶你去想去的地方”拜马，海報(bào)里面是一個探測器，它看起來確實(shí)怎么美觀沐绒，但它卻能夠幫助人類進(jìn)行更遙遠(yuǎn)的探索俩莽。甲殼蟲汽車也是如此，外表不起眼甚至很難看乔遮，但并不影響它強(qiáng)大的實(shí)用性扮超，能夠給你帶來駕駛的便利和好處。
最后蹋肮，我們一定要學(xué)好自黑的技巧出刷，不能盲目的自黑，那就真的成了貶低自己坯辩。
四馁龟、故事型文案——上癮的魔力，調(diào)動情緒
顧名思義漆魔，就是以事件敘述的方式創(chuàng)作的文案類型坷檩。人們喜歡看小說却音、看電影、追劇淌喻，并且常常會沉浸在劇情里面僧家，代入某些場景或者某些人物雀摘，情緒也會隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化裸删，這說明故事有著極強(qiáng)的滲透和感染力。
當(dāng)然阵赠，文案不可能用很長的篇幅進(jìn)行故事的鋪設(shè)涯塔，通常都是以簡單的人物、場景清蚀、對話/陳述/記敘來展開匕荸。可以講真實(shí)的故事枷邪，也可以講虛構(gòu)的故事榛搔；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌东揣、產(chǎn)品践惑、消費(fèi)者、代言人嘶卧、創(chuàng)始人甚至路人的故事尔觉。
好的故事型文案，善于洞察人心芥吟，或以設(shè)置懸念的形式侦铜，激起受眾好奇探究的心理，引起閱讀全文的興趣钟鸵；或以神轉(zhuǎn)折的形式钉稍，讓受眾有一種“猜中了開頭卻沒猜中結(jié)尾”的意外感，不得不被其折服棺耍，留下深刻的印象贡未；或以感人的情節(jié)，煽動受眾的情緒烈掠，引發(fā)內(nèi)心的共鳴羞秤；或描述真實(shí)的場景和經(jīng)歷，使受眾感同身受左敌，主動把自己帶入到了文案的人物和場景里面瘾蛋，以抒發(fā)內(nèi)心的感情。
奧美為左岸咖啡撰寫的長文案《上帝 矫限、彩票哺哼、盲樂師》佩抹，“我”旁聽著侍者與鄰桌講述盲者樂師致盲的經(jīng)歷，同時(shí)親眼看到所述主角在咖啡館淡定自然的表現(xiàn)以及跟侍者的互動取董，驚訝于他的樂觀棍苹，接受并適應(yīng)著生命的不公。短短三百多字的文案茵汰，沒有跌宕起伏的情節(jié)枢里，娓娓道來的文字也并不華麗，但足以觸動讀者的內(nèi)心蹂午，聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中有同樣經(jīng)歷的人栏豺，深深佩服這位主人公的闊達(dá)與樂觀，對自己的人生也進(jìn)行了一番思考豆胸。借助這樣的故事奥洼，也傳遞出左岸咖啡溫暖、執(zhí)著的情懷晚胡。
總的來說灵奖，故事型的創(chuàng)作方式，適合在長文案中使用估盘。與情懷式文案一樣瓷患，最適用于傳遞品牌/產(chǎn)品理念、文化忿檩，樹立品牌形象的場景尉尾。
五、撕逼式文案——互黑的至高境界燥透，引燃話題
這是近幾年來比較常見的一種文案類型沙咏，起因往往是一家產(chǎn)品或品牌，在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱班套，并進(jìn)行了明示或暗示的比較肢藐，被寫上大名的品牌，自然開始以文案進(jìn)行反擊吱韭。于是吆豹，撕逼式文案就產(chǎn)生了。
但我們會發(fā)現(xiàn)理盆，通常這些撕逼式文案還是比較溫和痘煤、有度的，不會引發(fā)真正互傷式的大戰(zhàn)猿规。因?yàn)橹钥欤放粕讨g進(jìn)行文案撕逼，并不是說要弄個你死我活姨俩，非得分出個勝負(fù)了來蘸拔，其最終目的往往只是想借此引起一個話題师郑，參與者湊熱鬧博得關(guān)注，吸引大眾的眼球调窍，可以說是某種意義上的雙贏宝冕。
比如，前兩年邓萨，Jeep推出的“每個人心中都有一輛Jeep”系列海報(bào)中地梨。可以看到先誉，海報(bào)上大大加粗地掛著3個品牌的名字湿刽，并以雞湯式的雙關(guān)文案將寶馬、奔馳褐耳、大眾全黑了一遍。3家品牌強(qiáng)勢回應(yīng)渴庆，并掀起了“山丘體”的文案撕逼大戰(zhàn)铃芦，眾多其他汽車品牌也紛紛加入到戰(zhàn)局中。圍觀群眾看得是不亦樂乎襟雷，而這場撕逼里所有參與的品牌都得到了一次大曝光刃滓，共贏的相當(dāng)漂亮。
另外耸弄，也會有友商之間互幫互助咧虎，心心相惜，甚至組成CP：你提到我计呈，我提到你砰诵；你@一下我，我回@你捌显。在大眾面前公然上演溫情偶像劇茁彭。
比如，2016年里約奧運(yùn)會期間扶歪，寶馬中國在其官方微博上面發(fā)布了一張海報(bào)理肺，撰文“最偉大的成就是與最偉大的對手并肩拼搏。今天善镰，致最好的朋友妹萨！@梅賽德斯-奔馳”；而在分秒不差的時(shí)間里炫欺，奔馳也在官方微博掛出海報(bào)乎完，撰文“最偉大的比賽是和最偉大的對手一起創(chuàng)造。今天竣稽，致最好的對手囱怕！@寶馬中國”霍弹。
滿滿都是“基”情，一大波吃瓜群眾火速趕來圍觀娃弓，文案典格、廣告界也引起了軒然大波，大家盡情的調(diào)侃台丛，并開始模仿耍缴，互相喊話，好不熱鬧挽霉》牢耍總之，這是一次極其成功的競爭對手間的文案互助侠坎。
文章寫到這里就結(jié)束了蚁趁。大家對文案的分類應(yīng)該都有所了解了吧，我們在進(jìn)行文案的創(chuàng)作過程中实胸，一定要根據(jù)實(shí)際的使用場景他嫡、傳播目的和產(chǎn)品/品牌特性選擇最適合的文案類型，然后再去做創(chuàng)意和撰寫庐完。
