作者：賈桃
來源：認(rèn)知學(xué)堂
為什么營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)和創(chuàng)意公司產(chǎn)出的文案差別很大？
很多標(biāo)榜創(chuàng)意的公司不注重策略闸婴，很多主打策略的公司不注重創(chuàng)意坏挠，他們都各執(zhí)己見。邪乍。降狠。
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年初，已經(jīng)接觸了兩年文案工作的我庇楞，腦子里已經(jīng)形成了一套文案方法榜配。在閱讀了大量了書籍，看了大量案例的情況下吕晌，我越發(fā)覺得目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)的文案屬于無用文案蛋褥，白白浪費(fèi)資源，但是這些文案依然可以借助廣告媒介睛驳，獲得一定的曝光量烙心。
但也僅僅是借助媒介的力量進(jìn)行有限的傳播而已。
因?yàn)榭戳舜罅康陌咐Ψ校X子里已經(jīng)形成了一個(gè)明顯的分段淫茵，而且市面上確實(shí)活生生的存在著這個(gè)分段現(xiàn)象。所以我就把我對(duì)文案的理解屎蜓，以目前市面上存在的幾個(gè)現(xiàn)象痘昌，用了四篇文章寫出來，斷斷續(xù)續(xù)寫了幾個(gè)月炬转。文章首發(fā)于自己的公眾號(hào)辆苔，然后是數(shù)英網(wǎng)。也得到了比較多的反饋扼劈，于是我又花時(shí)間集中對(duì)這四篇文章進(jìn)行修改驻啤，最終定稿版本就是被廣告門摘錄的版本。四篇文章到目前為止荐吵，總閱讀量應(yīng)該近十萬吧骑冗。
當(dāng)我堅(jiān)信的認(rèn)為這就是創(chuàng)作一個(gè)文案的好方法，并且可以拿來評(píng)判文案的好標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候先煎，沒想到這個(gè)念頭在短短兩個(gè)月時(shí)間就被打破了贼涩，并且是自己打破自己。
上個(gè)月我在讀一本講產(chǎn)品的書本時(shí)薯蝎，一句話提醒了我：“這個(gè)時(shí)代一味地強(qiáng)調(diào)好質(zhì)量難以贏得消費(fèi)者青睞遥倦，不妨建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系”。當(dāng)時(shí)就引起了我的思考占锯，產(chǎn)品如此袒哥，文案是否也如此？我原本堅(jiān)持的文案都是從哪怕是一個(gè)字的構(gòu)造上去吸引消費(fèi)者消略，讓他們記憶和傳播堡称。但是有些情況卻不是如此，消費(fèi)者即使不記得艺演，不傳播仍然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買却紧，這種情況就是文案的情感力量。
普通大眾完全可能也的確存在胎撤，因?yàn)槟骋痪湮陌复騽?dòng)了自己產(chǎn)生購(gòu)買晓殊。這一句文案直擊人們的心底，看到了或者仔細(xì)品味后哩照，引起了共鳴挺物，這種共鳴就是認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一句文案認(rèn)同飘弧，很容易將此認(rèn)同感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或品牌上识藤。而我們也經(jīng)常在酒類、禮物產(chǎn)品類看到這些文案次伶。
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然而對(duì)于文案業(yè)內(nèi)痴昧，或多或少都存在了一個(gè)現(xiàn)象：創(chuàng)意公司注重創(chuàng)意，然而很多時(shí)候冠王，創(chuàng)意會(huì)過頭赶撰，寫出的文案甚至?xí)耆x品牌，偏離營(yíng)銷；同樣的豪娜，還有很多公司注重嚴(yán)密的策略餐胀，然而策略文案有時(shí)候又顯得枯燥，不利于互動(dòng)瘤载。
所以否灾，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的廣告文案和一些創(chuàng)意公司之間有很大差別。這種差別是因?yàn)楦髯宰⒅氐狞c(diǎn)不一樣鸣奔，各自通過文案打動(dòng)消費(fèi)者的手法和出發(fā)點(diǎn)不一樣墨技。這兩種文案形成鮮明的對(duì)比，也是目前文案界判斷好文案的兩個(gè)完全不同的方向挎狸。
舉例：
仔細(xì)對(duì)比上面舉例文案扣汪，是否發(fā)現(xiàn)其實(shí)這兩種文案差別很大？
當(dāng)然這也是我最近兩個(gè)月關(guān)于文案的重新思考锨匆。
基于此崭别，我以從不同角度打動(dòng)消費(fèi)者的文案形式，將所有文案分為兩個(gè)維度统刮，一個(gè)是感性維度紊遵，一個(gè)是理性維度。將通過情感或者情緒引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為感性維度文案侥蒙；將通過嚴(yán)密的用詞構(gòu)造暗膜，策略設(shè)計(jì)出的引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為理性維度文案。
這兩個(gè)維度的文案各有各的適用場(chǎng)合鞭衩。
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▎理性維度文案学搜。
理性維度也是我目前最堅(jiān)持的一個(gè)文案方法，和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)论衍。什么意思瑞佩？
就是我們可以用科學(xué)的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案坯台。因?yàn)槲覀兞私鈧鞑ヒ?guī)律炬丸，和人的消費(fèi)行為。所以從這些方面著手蜒蕾，是完全可以寫出好文案稠炬。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴(yán)密的設(shè)計(jì)必然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果咪啡。具體請(qǐng)參照我的四篇文案方法論的文章首启。
我們可以利用傳播規(guī)律，在文字上精雕細(xì)琢撤摸，根據(jù)品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃毅桃，將重要信息加以糅合褒纲，然后形成的文案，具備嚴(yán)密的營(yíng)銷策略钥飞，具備持久的傳播力莺掠。這些都是理性維度文案可控的，因?yàn)檫@些方法掌握在我們創(chuàng)作者自己手中代承。理性維度的文案汁蝶，能看到更加從營(yíng)銷的角度構(gòu)思渐扮，具備更強(qiáng)的策略性论悴，文字精煉，它會(huì)讓消費(fèi)者看個(gè)幾遍或者聽個(gè)幾遍就記下墓律，并且會(huì)讓他們產(chǎn)生購(gòu)買膀估。
▎舉幾個(gè)理性維度文案的典型例子：
簡(jiǎn)單舉例的以上幾個(gè)文案，我們可以發(fā)現(xiàn)耻讽，這些文案都不是有趣的點(diǎn)子察纯，不是很煽情的一句話，也沒有可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴针肥。但是以上文案的每一個(gè)字卻都是仔細(xì)打磨出來的饼记，明顯能感受到一股濃濃策略氣息，想法設(shè)法讓消費(fèi)者記住一個(gè)產(chǎn)品或品牌賣點(diǎn)慰枕。而這類很好的文案就是理性維度文案具则。
那哪些文案較適合用理性維度創(chuàng)作呢？
當(dāng)我們拿到一個(gè)文案項(xiàng)目具帮，經(jīng)過對(duì)目標(biāo)受眾和傳播媒介分析后博肋，就可以簡(jiǎn)單的確定文案方向。是要讓消費(fèi)者記住和傳播蜂厅，還是要讓消費(fèi)短時(shí)間者產(chǎn)生情緒共鳴匪凡。
我認(rèn)為以下幾種類型采用此類型文案較好。
廣告語（slogan）掘猿、戶外廣告病游、短時(shí)tvc穆役、產(chǎn)品包裝文案款咖。
廣告語和產(chǎn)品包裝文案：這兩個(gè)典型的文案有一個(gè)共同點(diǎn)，這兩個(gè)文案類型存活期很長(zhǎng)搏嗡，可以用幾年甚至幾十年采记，正因?yàn)檫@樣佣耐，所以要求這類文案充分考慮品牌和產(chǎn)品，而不是一個(gè)有趣的點(diǎn)子唧龄。這類文案是要經(jīng)過戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的兼砖，所以它們也是理性維度文案的代表奸远。
戶外廣告和短時(shí)tvc：很多文案人一開始就已經(jīng)錯(cuò)了，他們喜歡在這類短時(shí)性的廣告上講故事讽挟，而從媒介本身來考慮懒叛，一個(gè)只吸引消費(fèi)者10秒左右的的廣告很難講好一個(gè)故事，關(guān)鍵原因就是因?yàn)闀r(shí)間短耽梅。而從策略的角度薛窥，從理性的角度設(shè)計(jì)這類文案，效果會(huì)好很多眼姐。
其他的比如朋友圈廣告诅迷、APP啟動(dòng)界面的海報(bào)、小視頻等等众旗。罢杉。。都可以從理性維度考慮文案創(chuàng)作贡歧。
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▎感性維度文案
感性維度文案是什么意思滩租？就是通過文案刺激或引起消費(fèi)者情緒或情感的波動(dòng)。這類文案往往就是一個(gè)好的點(diǎn)子（讓消費(fèi)者覺得很有新意利朵，很有趣律想，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費(fèi)者的內(nèi)心）绍弟；一個(gè)好故事（文案很有場(chǎng)景感技即，能讓消費(fèi)者真實(shí)覺察到）。晌柬。姥份。
這類文案不是用策略手法去打動(dòng)消費(fèi)者，而就是通過文案的本身的力量年碘，通過感性的創(chuàng)作手法來引起消費(fèi)者反應(yīng)澈歉。這些文案，在互動(dòng)傳播內(nèi)容中很常見屿衅，也是很多創(chuàng)意文案拿手的事埃难。
▎舉幾個(gè)感性維度文案的好例子：
這類文案是我以前忽略的，但卻仍然能直接引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案涤久。因?yàn)槲陌复騽?dòng)了消費(fèi)者涡尘，或者讓他們覺得很有趣，又或者引起了他們的共鳴响迂，那么這樣的文案也應(yīng)該算好文案考抄，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)文案的好感直接嫁接到品牌上，他們也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好創(chuàng)意和好點(diǎn)子去傳播蔗彤。
那么哪些文案適合用感性維度創(chuàng)作呢川梅？
我認(rèn)為一下幾種文案類型用此維度創(chuàng)作較好疯兼。
長(zhǎng)時(shí)tvc、H5贫途、新媒體媒介搭載的文案吧彪。
長(zhǎng)時(shí)tvc：上面已經(jīng)講到，短時(shí)間是講不好一個(gè)故事的丢早，也很難展示一個(gè)好的創(chuàng)意姨裸，而長(zhǎng)時(shí)間就能做到。長(zhǎng)時(shí)tvc有天然的感性維度文案創(chuàng)作的條件怨酝，文案可以充分構(gòu)想創(chuàng)意點(diǎn)子傀缩，充分利用文案調(diào)動(dòng)一個(gè)人的情感。
H5和新媒體搭載的文案：這兩個(gè)類型的文案偏互動(dòng)凫碌，而感性維度文案通過創(chuàng)意扑毡，通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感達(dá)到傳播和互動(dòng)的效果。一個(gè)有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏級(jí)的效果盛险。
。勋又。苦掘。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些文案都沒有從策略的角度去構(gòu)思楔壤，而是從消費(fèi)者的情感去洞察鹤啡，從一個(gè)好的有趣的點(diǎn)子出發(fā)，當(dāng)然這樣的文案也是好文案蹲嚣。
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▎總結(jié)
將所有文案分為這兩個(gè)維度后递瑰，就可以涵蓋市面上幾乎所有的文案類型，再深入學(xué)習(xí)這兩個(gè)維度的文案方法隙畜，沿著這兩條線繼續(xù)深耕抖部，就可以寫好文案。
理性維度的文案方法我已經(jīng)用四篇文章寫出议惰，感性維度的文案方法還在琢磨中慎颗，有收獲后再分享吧，也歡迎大家提意見言询。
本文不是從文案的本來現(xiàn)象去分類俯萎，而是從文案的目的上來分的。無論是感性維度還是理性維度运杭，都是為了更好的引起消費(fèi)者反應(yīng)夫啊。所以，當(dāng)我們拿到一個(gè)文案項(xiàng)目時(shí)辆憔，我們可以根據(jù)受眾和媒介來大致確定方向撇眯。充分掌握這兩個(gè)維度的文案創(chuàng)作手法谆趾，就可以寫出好文案。不論是創(chuàng)意還是動(dòng)人叛本、不論是策略還是營(yíng)銷沪蓬。
另外，重申一下我寫本文的目的来候，并不是刻意要將文案分成這兩個(gè)維度跷叉，也并不是說我列舉的文案類型，就一定要按這種方法去寫营搅。我是從我自己觀察到的文案現(xiàn)象云挟，將文案分為這兩個(gè)維度，以便更好的理解文案转质。當(dāng)自己的腦子里建立這樣兩個(gè)維度的文案創(chuàng)作模型园欣，就可以將所有的廣告文案概括清晰。當(dāng)你再次看見營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與創(chuàng)意公司的巨大差別文案時(shí)休蟹，其實(shí)也就是兩個(gè)不同的維度而已沸枯。
當(dāng)看到日常其他品牌做的案例的感性維度文案，或理性維度文案赂弓，想一想是不是反過來寫绑榴，會(huì)不會(huì)更好。當(dāng)一些文案人嗜創(chuàng)意如命的時(shí)候盈魁；當(dāng)一些文案人高舉策略旗幟的時(shí)候翔怎，其實(shí)兩個(gè)維度都可以讓消費(fèi)者買單。
