從長期來講课锌，營銷成本會持續(xù)增長，這里面包括廣告價格的提升和人力成本增長等因素祈秕。在這一因素的影響下渺贤，會促使中國營銷者的營銷行為更加精細(xì)化。對比中國和歐美的市場營銷请毛，中國的營銷模式更加粗放志鞍，比如歐美營銷者非常關(guān)注的市場研究、數(shù)據(jù)分析获印、營銷自動化等述雾，在中國應(yīng)用程度要低得多街州。隨著營銷成本的上升兼丰，各種工具及創(chuàng)新應(yīng)用程度會加深，并促使中國的營銷者能力提升唆缴。

作者長期從事的是數(shù)據(jù)分析和營銷類云服務(wù)開發(fā)鳍征，從我個人的經(jīng)驗(yàn)角度看，未來的精細(xì)化營銷會體現(xiàn)在下面幾個方面：

1面徽，數(shù)據(jù)驅(qū)動艳丛，從管理到優(yōu)化：

目前中國企業(yè)的數(shù)據(jù)花費(fèi)大量用于“管理”而非業(yè)務(wù)優(yōu)化。所謂數(shù)據(jù)在管理方面的應(yīng)用趟紊，是指用以考核氮双、結(jié)算等管理層面。如果看一下數(shù)據(jù)方面的花費(fèi)霎匈，大量的都是事后分析而非預(yù)測性分析就可以理解這一點(diǎn)戴差。例如數(shù)字化廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)主要用于廣告費(fèi)用的結(jié)算；大量滿意度調(diào)查主要用于績效考核铛嘱；廣告效果評估研究的預(yù)算要遠(yuǎn)超過投放前的廣告創(chuàng)意測試暖释。

事后的評估往往只積累了經(jīng)驗(yàn)袭厂，但是對業(yè)務(wù)改善的作用并不直接。隨著營銷成本的提升球匕，有助于業(yè)務(wù)優(yōu)化的預(yù)測性分析的投入產(chǎn)出將越來越高纹磺，將促使企業(yè)對數(shù)據(jù)的應(yīng)用從管理向優(yōu)化轉(zhuǎn)移。而歐美企業(yè)則更加重視數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的優(yōu)化作用亮曹。比如在美國AB測試非常普遍橄杨，而且存在幾家規(guī)模很大的技術(shù)服務(wù)商，而在中國AB測試應(yīng)用并不深入乾忱。再比如讥珍，美國近期預(yù)測性分析（predictive analytics）非常流行，分析公司根據(jù)客戶的行為對其購買能力可能性等進(jìn)行預(yù)測窄瘟，幫助企業(yè)指定一對一的營銷策略衷佃。這方面國內(nèi)應(yīng)用也還不夠。未來這種對業(yè)務(wù)有直接優(yōu)化或指導(dǎo)作用的數(shù)據(jù)應(yīng)用重要性會越來越高蹄葱。

2氏义，營銷創(chuàng)新，從outbound到inbound：

傳統(tǒng)營銷是以營銷者為導(dǎo)向的“推播式”營銷（Outbound marketing）图云，選定目標(biāo)群惯悠、購買媒體、通過創(chuàng)意傳遞信息竣况。由于媒介采購價格的提升克婶，營銷信息的泛濫以及消費(fèi)者行為的改變，這種營銷方式的效果受到很大挑戰(zhàn)丹泉。

隨之而來的是一種“拉動式”的營銷模式-“集客營銷 inbound marketing”情萤。集客營銷的含義并不是狹義的集客，即獲得客戶有效聯(lián)系方式摹恨，而是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的整合營銷筋岛，品牌將目標(biāo)用戶吸引并轉(zhuǎn)化為長期的客戶。集客營銷的核心是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容晒哄，通過搜索引擎優(yōu)化睁宰、官網(wǎng)、社會化媒體寝凌、郵件營銷柒傻、營銷自動化、用戶數(shù)據(jù)挖掘等綜合的手段與用戶進(jìn)行交互并進(jìn)行深入分析及優(yōu)化较木。從美國的經(jīng)驗(yàn)來看红符，集客營銷可以大幅度降低企業(yè)品牌推廣和獲客成本，提升總體營銷ROI。

國內(nèi)集客營銷還處在很初期階段违孝，距離成熟還有一段時間刹前，主要原因有兩個，一方面企業(yè)沒有很好的集客營銷策略和工具雌桑；另一方面集客營銷相對于傳統(tǒng)營銷是一個長期運(yùn)營的過程喇喉，而很多企業(yè)希望立竿見影的規(guī)模化結(jié)果校坑，對集客營銷還需要一段接受時間拣技。但未來可以預(yù)見的1-2年，集客營銷將成為應(yīng)對營銷成本上升的重要創(chuàng)新手段耍目。Inbound和outbound未來會并存膏斤，企業(yè)需要將兩者有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行應(yīng)用。

3邪驮，營銷目標(biāo)莫辨，從流量到用戶：

營銷過程中，有很多“虛榮指標(biāo)”被營銷者所追逐毅访。廣告的曝光量沮榜、點(diǎn)擊量、著陸頁瀏覽量喻粹、微博轉(zhuǎn)發(fā)量蟆融、公眾號文章是否10萬+...。這些指標(biāo)被測量守呜、攀比型酥，很多時候成了數(shù)字游戲。隨著營銷成本的增加查乒，營銷者會越來越務(wù)實(shí)弥喉，更加看重對品牌和銷售有實(shí)際價值的“用戶指標(biāo)”。

所謂用戶指標(biāo)侣颂，是從用戶角度來思考的档桃，反應(yīng)營銷本質(zhì)目標(biāo)的指標(biāo)枪孩。例如憔晒，不光要看廣告的曝光量，更要看用戶的有效曝光和目標(biāo)用戶覆蓋蔑舞；不光要看文章的閱讀量拒担，還要看用戶對文章的關(guān)注度（閱讀有效時間）；不光要看著陸頁的瀏覽量攻询，還要看品牌美譽(yù)提升和產(chǎn)品信息是否有效傳達(dá)从撼；不光要看公眾號粉絲數(shù)量，還要收集更多的用戶可觸達(dá)方式以及用戶特征和需求，并建立規(guī)牡土悖化的用戶數(shù)據(jù)庫并加以運(yùn)營婆翔，并關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化。

用戶運(yùn)營給營銷者掏婶、媒體以及第三方服務(wù)商都提出了更高的要求啃奴。從傳統(tǒng)營銷角度，很多營銷目標(biāo)是非常難以衡量的雄妥，而無法衡量就無法管理和達(dá)成目標(biāo)最蕾。但是，打破原有格局老厌，應(yīng)用新的技術(shù)和工具瘟则，是可以做到用戶運(yùn)營，未來會有顛覆性的打破現(xiàn)有的營銷創(chuàng)新出現(xiàn)枝秤。

4醋拧，營銷工具，從點(diǎn)子到SaaS：

以上所提到的諸多創(chuàng)新淀弹，在未來會有各種工具去承載趁仙。粗放式營銷只要把關(guān)鍵的一些指標(biāo)達(dá)到了即可，不需要做深度的探索和優(yōu)化垦页。過去更多是靠創(chuàng)意和靈光一閃的好點(diǎn)子雀费，有時候會有“爆款”，但卻無法持續(xù)痊焊。而精細(xì)化營銷則要收集大量數(shù)據(jù)盏袄、深入分析、測試薄啥，對于創(chuàng)意辕羽、內(nèi)容和用戶要進(jìn)行持續(xù)的管理和運(yùn)營。這一過程如果沒有有效的工具垄惧，精細(xì)化營銷只能成為空談刁愿，無法落地實(shí)施。即使是非常有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士到逊，沒有有效工具也無法完成持續(xù)有效的數(shù)據(jù)采集铣口、分析和優(yōu)化。

只有極個別的技術(shù)型公司有能力和預(yù)算開發(fā)支持精細(xì)化營銷的工具觉壶，大量的企業(yè)需要方便使用脑题、費(fèi)用低廉且具有良好體驗(yàn)的企業(yè)云服務(wù)工具（SaaS）。未來支持企業(yè)精細(xì)化營銷的SaaS工具也將有巨大的發(fā)展空間铜靶。實(shí)際上雹顺，這些SaaS工具和企業(yè)的精細(xì)化營銷實(shí)際上會相輔相成咱圆，共同發(fā)展循狰。

以上提到的這幾點(diǎn)，將成為在營銷成本持續(xù)上升情況下的一些新趨勢痊末。這些變化實(shí)際上是企業(yè)營銷能力的不斷提升，緩慢而穩(wěn)定哩掺。營銷成本的上升對企業(yè)來說是挑戰(zhàn)舌胶，但對促進(jìn)中國企業(yè)營銷的不斷創(chuàng)新和能力提升，對我們來說長期是利好消息疮丛。

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