1. 產(chǎn)品概述
產(chǎn)品名稱：抖音短視頻
產(chǎn)品版本：10.5.0
體驗(yàn)環(huán)境：MIUI11.0.2
體驗(yàn)時(shí)間：2020.4.5
1.1產(chǎn)品定位
抖音是一款面向年輕人的音樂短視頻社交軟件心例，由今日頭條孵化雌澄，2016年9月正式上線半抱。最初上線的抖音還不叫抖音案训，而叫“A.me”踩官，在2016年12月的更新迭代中正式改名為抖音。
Slogan：記錄美好生活
1.2市場(chǎng)背景
根據(jù)酷鵝用戶研究院發(fā)布的《短視頻用戶洞察報(bào)告》定续，2019年短視頻獨(dú)立用戶數(shù)高達(dá)6.4億脊岳，網(wǎng)民使用率高達(dá)78%，網(wǎng)民滲透率高顿乒。短視頻產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長不斷提高议街，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超過300億。
根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示璧榄，截至2020年2月特漩，抖音月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模達(dá)到49089萬臺(tái)吧雹，環(huán)比增幅3.7%，高于快手的35600萬臺(tái)拾稳，短視頻綜合平臺(tái)領(lǐng)域第一吮炕；
月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長最快，達(dá)到1766萬臺(tái)访得，遠(yuǎn)高于快手的166.7萬臺(tái)龙亲。此外，抖音在2019年12月的增量僅有660.4萬臺(tái)悍抑，而2020年1月的增量卻達(dá)到了4000萬臺(tái)鳄炉，考慮這一現(xiàn)象的主要原因?yàn)橐咔槠陂g，用戶居家隔離有打發(fā)時(shí)間的需求搜骡。
1.3用戶分析
根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》拂盯，抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億记靡，增長了60%谈竿。抖音與頭條的重合度為32.1%，重合用戶占抖音的42.2%摸吠。抖音與西瓜的重合度為24.6%,重合用戶占抖音的29.5%空凸。
抖音用戶群體男女較為均衡，用戶年齡段集中在35歲一下寸痢，處于這個(gè)年齡層的用戶主要為大學(xué)生與上班族呀洲，這一年齡段的用戶對(duì)新事物的接受程度更高。40歲以上的用戶比例較低啼止，但中老年人對(duì)app的忠誠度相對(duì)更高道逗，一般接受一款應(yīng)用后，不會(huì)輕易的變更為其他應(yīng)用献烦，是用戶增長的下一目標(biāo)滓窍。
在空間上，抖音的用戶主要集中在華東地區(qū)巩那，主要原因可能是華東地區(qū)人口密度大吏夯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，更易接收新事物拢操。此外锦亦，華東地區(qū)收入水平更高舶替，提高了抖音流量變現(xiàn)的可能性令境。
典型場(chǎng)景
用戶1：李雷，男顾瞪，30歲舔庶，汽車雜志編輯抛蚁，常年為某汽車網(wǎng)站撰寫專欄。最近兩年專欄點(diǎn)擊量一直不高惕橙，李雷面臨很大的壓力瞧甩，某一天發(fā)現(xiàn)抖音上的汽車評(píng)測(cè)視頻點(diǎn)擊量很高，開始嘗試在抖音發(fā)布說車視頻弥鹦，第一個(gè)視頻就收獲了10000點(diǎn)贊肚逸，2000多條評(píng)論，和1000粉絲彬坏，李雷欣喜若狂朦促，開始在抖音定期更新自己的視頻。
用戶2：韓梅梅栓始，女务冕，20歲，大學(xué)生幻赚，課程少閑暇時(shí)間多禀忆，喜歡追星。韓梅梅在抖音上關(guān)注了自己喜歡的明星落恼，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常會(huì)更新一些好玩有趣的視頻箩退，這些視頻是其他平臺(tái)看不到的，還有一些追星的同好也會(huì)發(fā)布一些剪輯視頻领跛。對(duì)追星少女韓梅梅來說乏德，抖音簡直就是寶藏社區(qū)，每天睡前和起床后的第一件事就是刷抖音吠昭。
用戶3：張少芬喊括，女，45歲矢棚，小賣部老板郑什，社區(qū)舞蹈隊(duì)領(lǐng)舞。作為社區(qū)舞蹈隊(duì)的領(lǐng)舞蒲肋，張阿姨經(jīng)常要帶領(lǐng)大家排練新舞蘑拯，每次排舞前，張阿姨都會(huì)在抖音上搜索教程兜粘，配樂申窘，每次排練新舞都很順利。張阿姨偶爾也會(huì)上傳舞蹈隊(duì)的一些作品孔轴，每一條評(píng)論都會(huì)親自回復(fù)剃法，就這樣張阿姨還在抖音上交到幾個(gè)同樣喜歡跳舞的朋友。
因此抖音的用戶類型也可以歸納為三類：
KOL：個(gè)人或機(jī)構(gòu)路鹰，定期產(chǎn)出固定領(lǐng)域的高質(zhì)量視頻贷洲，擁有較高的粉絲量收厨，流量變現(xiàn)的主力；
核心用戶：玩轉(zhuǎn)抖音的各大功能优构，是視頻的產(chǎn)出者也是消費(fèi)者诵叁，不定期發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容不固定钦椭，也會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間來瀏覽他人的視頻拧额，積極點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，是用戶群體中活躍度最高的部分彪腔。
普通用戶：占用戶群體的絕大多數(shù)势腮，是視頻的消費(fèi)者，不會(huì)深入使用除瀏覽視頻漫仆，看直播以外的其他功能捎拯，使用抖音主要為了滿足消磨時(shí)間。
2. 產(chǎn)品分析
2.1產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
從產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖看盲厌，觀看視頻署照、創(chuàng)作視頻以及互動(dòng)的模塊操作路徑較短，DOU+上熱門吗浩、企業(yè)號(hào)等模塊的操作路徑較長建芙。抖音將常用功能放在較為醒目的位置，將非常用功能放在三級(jí)懂扼、四級(jí)目錄下禁荸，畢竟絕大多數(shù)用戶使用的僅僅只是觀看、創(chuàng)作與互動(dòng)功能阀湿，而對(duì)KOL或者企業(yè)用戶而言赶熟，即使DOU+等增值服務(wù)操作路徑長，但當(dāng)他們真的有需求時(shí)陷嘴，還是可以發(fā)現(xiàn)的映砖。此外，抖音還貼心的設(shè)計(jì)了未成年退款與未成年人保護(hù)工具灾挨。
2.2用戶使用流程圖
瀏覽視頻操作流程：
制作視頻操作流程：
2.3功能體驗(yàn)分析
2.3.1首頁
首頁板塊包括推薦/關(guān)注/同城
推薦板塊：進(jìn)入app后首先呈現(xiàn)的版塊邑退，此版塊主要推送用戶可能感興趣的優(yōu)質(zhì)視頻，在Wifi條件下自動(dòng)循環(huán)播放劳澄。用戶可以通過下劃操作觀看下一個(gè)視頻地技，也可以通過上劃查看已觀看的視頻；通過點(diǎn)擊右上角的推薦或左下角的首頁可以刷新視頻秒拔，刷新后無法通過上劃查看已觀看的視頻莫矗。得益于抖音優(yōu)秀的推薦算法以及出色的UI設(shè)計(jì)，用戶永遠(yuǎn)不知道下一條視頻是怎樣的，使用戶在使用過程中保持探索與好奇趣苏，提高系統(tǒng)的粘性。同時(shí)梯轻，為了用戶健康食磕，在用戶瀏覽一定時(shí)間后，會(huì)刷到抖音官方提醒用戶休息的視頻喳挑，非常貼心彬伦。
關(guān)注板塊：用戶通過在推薦板塊的左劃或者點(diǎn)擊左上角的關(guān)注進(jìn)入此版塊，可以觀看關(guān)注用戶發(fā)布的視頻伊诵，視頻順序并非按照發(fā)布時(shí)間单绑，而是基于視頻熱度等進(jìn)行推送。
同城板塊：此版塊展示同城用戶上傳的視頻曹宴，通過距離增加同城社交的可能搂橙，此版塊的視頻質(zhì)量相對(duì)較低，但大大增加了普通用戶的曝光需求笛坦。同城板塊是由早期版本的附近板塊改進(jìn)而來区转，附近板塊的設(shè)定而使處于偏遠(yuǎn)地區(qū)與市中心用戶所能接收到的信息極度不平衡，而同城則不會(huì)版扩。
體驗(yàn)分析：下劃式操作與瀑布式UI的設(shè)計(jì)大大提高了用戶的沉迷性废离，通過簡單的劃動(dòng)屏幕即可實(shí)現(xiàn)瀏覽視頻的操作，即使是中老年用戶也能快速上手礁芦。關(guān)注板塊的使用頻率不高但入口清晰度更高蜻韭，同城板塊作為社交屬性的補(bǔ)充為考慮熟人社交的可能。
2.3.2拍攝
拍攝功能的入口位于首頁下方中央柿扣，此外還可以通過點(diǎn)擊他人作品的音樂肖方、特效選擇拍同款進(jìn)入拍攝版塊。此版塊下未状，用戶可選擇拍照窥妇、拍視頻、上傳影集和開直播娩践。此版塊提供了：
強(qiáng)大的配樂功能：抖音作為一款音樂短視頻軟件活翩，提供了強(qiáng)大的曲庫功能，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作原聲翻伺，用戶可以在瀏覽視頻的過程中對(duì)喜歡的音樂進(jìn)行收藏材泄。目前視頻與影集均支持音樂，拍照暫不支持吨岭，拍攝前后均可添加并剪輯歌曲拉宗。
豐富的特效：抖音為用戶提供了豐富的道具、貼紙?zhí)匦В⒉粩鄶U(kuò)充更新旦事，一定程度上解決了缺乏創(chuàng)意用戶如何拍出好視頻的需求魁巩。
濾鏡與美顏：濾鏡與美顏一直是頭條的強(qiáng)項(xiàng)，通過添加濾鏡與美顏能刺激女性用戶的創(chuàng)作欲姐浮。
體驗(yàn)分析：
抖音的拍攝功能無疑是豐富且強(qiáng)大的谷遂，但用戶使用該功能產(chǎn)出高質(zhì)量視頻，付出的時(shí)間成本與精力也相對(duì)較高卖鲤，對(duì)普通用戶而言肾扰，繁多的特效反而會(huì)成為創(chuàng)作的門檻。另外蛋逾，拍視頻功能分為拍60S與拍15S集晚，但是在拍60S的選項(xiàng)下拍攝低于15s高于5s的視頻也是允許的，這意味著兩個(gè)選項(xiàng)存在功能上的重疊区匣。
2.3.3直播
直播版塊的入口位于首頁的左上角偷拔，還可以通過點(diǎn)擊視頻用戶頭像，如果該用戶正在直播亏钩，就可跳轉(zhuǎn)至直播間条摸。通過上下滑動(dòng)來切換直播間，同時(shí)還可以通過點(diǎn)擊右上角的更多直播發(fā)現(xiàn)其他直播铸屉。直播內(nèi)容同樣基于抖音的推薦算法根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推送钉蒲。目前抖音直播的類型包括視頻直播與游戲直播，在10.5.0版本還上線了語音直播彻坛。抖音直播提供了帶貨和上熱門功能顷啼，帶貨功能提供了淘寶、京東等主流電商的鏈接昌屉，上熱門功能通過用戶充值提高用戶被推薦的可能钙蒙。
體驗(yàn)分析：抖音直播既可通過上下滑動(dòng)切換直播間，也可以列表形式供用戶選擇直播間间驮。帶貨功能與上熱門相結(jié)合躬厌，為用戶流量變現(xiàn)提高了可能，也為抖音帶來盈利竞帽。
3. 競(jìng)品分析
月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅次于抖音的快手扛施，無疑是抖音最大的挑戰(zhàn)者。
3.1產(chǎn)品定位屹篓、目標(biāo)人群
產(chǎn)品定位上疙渣，抖音的Slogan“記錄美好生活”與快手的Slogan“記錄生活記錄你”相似，說明兩個(gè)app在如今定位相似：短視頻社交堆巧。目標(biāo)用戶上妄荔，早期的抖音瞄準(zhǔn)高學(xué)歷高收入人群泼菌，在該人群飽和后，轉(zhuǎn)而向三四線城市與農(nóng)村用戶發(fā)展啦租，與快手爭(zhēng)奪市場(chǎng)哗伯。而早期的快手則是瞄準(zhǔn)三四線城市人群，用戶增長迅速篷角，但如此一來焊刹，快手不可避免的被打上了土味的標(biāo)簽，導(dǎo)致抖音如今與快手爭(zhēng)奪用戶的同時(shí)内地，快手很難獲取一線城市用戶的認(rèn)可。
3.2短視頻內(nèi)容
早期抖音以音樂短視頻為主赋除，大多搭配洗腦音樂阱缓，抖音為用戶準(zhǔn)備了大量的道具、特效举农，因此抖音視頻質(zhì)量較高荆针，風(fēng)格明顯。而早期快手因?yàn)橛脩粑幕潭炔桓甙湓悖谱鬏^為粗糙航背，有濃濃的鄉(xiāng)土氣息。而發(fā)展到如今棱貌，由于快手與抖音均擁有大量用戶基礎(chǔ)玖媚，很多優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者開始在兩個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容也不再局限于音樂短視頻婚脱，游戲今魔、影視剪輯、生活類的視頻大量出現(xiàn)障贸，抖音與快手在短視頻內(nèi)容上的差距已經(jīng)不大错森。
3.3推薦內(nèi)容
在抖音的首頁推薦上，傾向于推薦高質(zhì)量高熱度的視頻篮洁，普通用戶的視頻很難得到推薦涩维；在快手的首頁推薦上，即使是普通用戶也可以得到推薦袁波。抖音與快手實(shí)質(zhì)上代表了中心化與去中心化的產(chǎn)品定位瓦阐，抖音的流量主要集中在少數(shù)頭部用戶上，普通用戶的創(chuàng)作激情不高篷牌，而快手的UGC內(nèi)容更多垄分。
3.4交互
從交互設(shè)置來看，抖音和快手內(nèi)容都會(huì)自動(dòng)循環(huán)播放娃磺，但抖音采用瀑布式設(shè)計(jì)與上下滑動(dòng)式操作薄湿，快手則采用列表形式，需要點(diǎn)擊視頻封面查看視頻內(nèi)容。抖音的設(shè)計(jì)更易使用戶沉浸在刷抖音的節(jié)奏中豺瘤，更易上癮吆倦，用戶所花費(fèi)的時(shí)間也更多忍啸。而快手在6.6.6版本的更新中也新增了與抖音類似的大屏模式芽死。
3.5商業(yè)模式
從商業(yè)變現(xiàn)上來說瘤礁，目前抖音主要收入包括：付費(fèi)推廣戒良、廣告收費(fèi)迅箩、打賞分成青伤、帶貨分成菇篡。對(duì)于企業(yè)用戶煞额，可以通過付費(fèi)推廣使自己的視頻被更多用戶看到泛领；用戶每刷8-10條視頻就會(huì)出現(xiàn)一條廣告內(nèi)容荒吏，為了使廣告不限突兀，廣告內(nèi)容都以短視頻的方式呈現(xiàn)渊鞋；用戶在觀看抖音直播時(shí)可以充值道具進(jìn)行打賞绰更，抖音從中抽成；高流量用戶在自己視頻或直播時(shí)可以以商品櫥窗的模式進(jìn)行帶貨锡宋，抖音從中抽成儡湾。快手的盈利模式與抖音類似执俩，同樣有付費(fèi)推廣徐钠、廣告收費(fèi)、打賞分成役首、帶貨分成丹皱。直播帶貨可能會(huì)成為最重要的盈利模式，4月1日羅永浩入駐抖音直播帶貨宋税，直播三小時(shí)摊崭，帶貨23件，交易總額便達(dá)到1.1億元?jiǎng)?chuàng)下抖音帶貨新紀(jì)錄杰赛，紅人帶貨能力之強(qiáng)可見一斑呢簸。
小結(jié)
盡管抖音與快手在早期版本因?yàn)槟繕?biāo)用戶、產(chǎn)品定位等原因存在一定差異乏屯，但在短視頻產(chǎn)品陷入紅海的今天根时，抖音與快手不可避免的出現(xiàn)了趨同性，目標(biāo)用戶開始重疊辰晕。
4. 思考
4.1社交屬性
抖音從創(chuàng)立之初就沒有放棄過在社交領(lǐng)域的努力蛤迎，無論是添加通訊錄好友、同城功能含友、還是創(chuàng)建群聊功能替裆。抖音曾在4.3.0版本上線過“隨拍”功能校辩，通過此功能用戶能隨時(shí)隨地拍攝視頻，發(fā)布視頻后會(huì)展示在好友頁辆童，只有互相關(guān)注的好友才能查看宜咒，并且在72小時(shí)后僅自己可見。隨拍功能的上線應(yīng)該是抖音對(duì)社交嘗試最濃墨重彩的一筆把鉴，但這個(gè)功能在8.1.0版本下線了故黑。可能的原因有二：隨拍功能生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量較低庭砍；將社交的任務(wù)轉(zhuǎn)移給“多閃”场晶。是的，多閃是一款“抖音好友社交app”怠缸，主打隨拍功能诗轻，與抖音賬號(hào)互通，可同步分享視頻至抖音凯旭。目前的抖音僅保留有限的社交概耻，不再深入使套，從模式上看越來越像微博罐呼。
可以嘗試通過在同城模塊添加距離排序?qū)崿F(xiàn)熟人社交。
4.2用戶增長
中老年用戶可能是下一個(gè)用戶增長點(diǎn)侦高。根據(jù)酷鵝研究院發(fā)布的《中老年網(wǎng)民圖鑒》嫉柴，我國老年人口已超5.4億，而網(wǎng)民群體不到2億奉呛，滲透率不到50%计螺，社交、內(nèi)容消費(fèi)是老年用戶的核心訴求瞧壮。老年用戶其實(shí)更樂于表達(dá)自己登馒，創(chuàng)作、分享的欲望要高于年輕用戶咆槽，這就為短視頻產(chǎn)品在老年群體中的推廣創(chuàng)造了條件陈轿。操作簡單、指引明確秦忿、內(nèi)容正向有助于提高老年用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)麦射。因此，可以考慮在用戶在第一次使用抖音時(shí)灯谣，添加指引功能潜秋，指引用戶拍攝出自己的第一條抖音視頻。
4.3推薦
得益于抖音優(yōu)秀的推薦算法胎许，用戶看到的視頻一直都是自己感興趣的視頻峻呛，但用戶的興趣并非一成不變的罗售，也渴望發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域，新內(nèi)容杀饵，推薦算法的機(jī)制很容易導(dǎo)致用戶看到的視頻內(nèi)容越來越窄莽囤，導(dǎo)致用戶審美疲勞。建議添加發(fā)現(xiàn)板塊切距，在此版塊下朽缎，隨機(jī)推送高質(zhì)量內(nèi)容，通過用戶的點(diǎn)觀看谜悟、評(píng)論话肖、點(diǎn)贊等反饋重新界定用戶的興趣范疇，避免用戶陷入信息牢籠葡幸。
