上世紀(jì)90年代疹启，互聯(lián)網(wǎng)在中國興起，網(wǎng)絡(luò)推廣開始進(jìn)入企業(yè)的視線粘驰，習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道營銷的企業(yè)也開始邁向網(wǎng)絡(luò)化的品牌營銷屡谐。如今，市場環(huán)境變了蝌数，對品牌事務(wù)的呼聲也越來越高愕掏，從網(wǎng)絡(luò)推廣到市場營銷再到今天的品牌管理，品牌事務(wù)的企業(yè)統(tǒng)籌也越來越成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的市場大動(dòng)作顶伞。
關(guān)于品牌事務(wù)的營銷管理饵撑，有三個(gè)最基本的原則：
一、品牌一定是有產(chǎn)品支撐的
這里的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念唆貌，包括具體的產(chǎn)品滑潘，以及服務(wù)、組織團(tuán)體等锨咙。產(chǎn)品是一個(gè)品牌大廈的地基语卤，只有有了好產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品，營銷產(chǎn)品粹舵，品牌大廈的建設(shè)才能做到基業(yè)長期钮孵。
水是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，無論是提煉“有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品功能訴求眼滤，還是展現(xiàn)水源地的高品質(zhì)情懷巴席，都是在圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，從而塑造了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象诅需。對于那些沒有具體產(chǎn)品的企業(yè)呢漾唉，例如：麥肯錫，從來不在工廠生產(chǎn)直接供消費(fèi)者使用的產(chǎn)品堰塌。麥肯錫的產(chǎn)品不是具體的一瓶水赵刑，一塊面包，他是世界知名的戰(zhàn)略咨詢管理公司蔫仙。戰(zhàn)略咨詢公司的產(chǎn)品是與眾不同的料睛，也是自身創(chuàng)造力的直接體現(xiàn)∫“睿“顧問”恤煞、“MESE工作法”都是麥肯錫的產(chǎn)品。智慧勤勞的顧問施籍，創(chuàng)造性的工作法居扒，完善的咨詢體系，麥肯錫有一套自己的戰(zhàn)略咨詢方法丑慎、思維和態(tài)度喜喂，才有了今天麥肯錫在咨詢服務(wù)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。那么竿裂，對于公益性團(tuán)體呢玉吁，愛鳥協(xié)會(huì)，愛狗團(tuán)體腻异，他們想要在各自的領(lǐng)域產(chǎn)生影響力进副，就要懂得協(xié)會(huì)團(tuán)體本身也是品牌，找到自己的產(chǎn)品悔常，一條解救的小狗影斑，一次愛心的發(fā)聲，都有可能是自己產(chǎn)品亮點(diǎn)机打。
品牌事務(wù)的營銷管理矫户，關(guān)鍵是要找到品牌所涵蓋的產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)残邀，原始功能訴求皆辽，精神世界升華柑蛇，生活方式打造......，都是品牌大廈建設(shè)的方向驱闷。如果沒了產(chǎn)品唯蝶，那便是無本之木，無源之水遗嗽。虛話連篇，華而不實(shí)鼓蜒，自我營造幻想痹换，又自我陶醉其中。消費(fèi)者趨于在理性的基礎(chǔ)上感性消費(fèi)都弹，也許會(huì)看懂你的廣告自我營造娇豫，但理性會(huì)讓消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的利己性，而一旦發(fā)現(xiàn)僅僅是沒有產(chǎn)品的品牌畅厢，這個(gè)品牌倒塌的日子也就不遠(yuǎn)了冯痢。
二、品牌一定是一個(gè)系統(tǒng)性的工程框杜。
先看百度上的兩個(gè)概念：
系統(tǒng)性：也稱為整體性浦楣，它要求把決策對象視為一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)整體目標(biāo)的優(yōu)化為準(zhǔn)繩咪辱，協(xié)調(diào)系統(tǒng)中各分系統(tǒng)的相互關(guān)系振劳，使系統(tǒng)完整、平衡油狂。因此历恐，在決策時(shí)，應(yīng)該將各個(gè)小系統(tǒng)的特性放到大系統(tǒng)的整體中去權(quán)衡专筷，以整體系統(tǒng)的總目標(biāo)來協(xié)調(diào)各個(gè)小系統(tǒng)的目標(biāo)弱贼。
工程：科學(xué)和數(shù)學(xué)的某種應(yīng)用，通過這一應(yīng)用磷蛹，使自然界的物質(zhì)和能源的特性能夠通過各種結(jié)構(gòu)吮旅、機(jī)器、產(chǎn)品弦聂、系統(tǒng)和過程鸟辅，是以最短的時(shí)間和精而少的人力做出高效、可靠且對人類有用的東西莺葫。將自然科學(xué)的理論應(yīng)用到具體工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門中形成的各學(xué)科的總稱匪凉。
為什么品牌管理在中國炒的很熱，卻很難執(zhí)行捺檬。為什么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)積極設(shè)立品牌部自身卻還只是一個(gè)沒有名氣的小品牌再层。究其原因，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為品牌營銷管理只是一個(gè)人，一個(gè)部門聂受，最多只是一個(gè)企業(yè)的事情蒿秦。這樣的思維去做品牌營銷管理，做不好也就不足為怪了蛋济。
為什么一家供應(yīng)鏈雞場出現(xiàn)飼料問題會(huì)直接影響肯德基的品牌形象棍鳖？為什么福特售后人員的遲緩直接造成澳洲顧客自制視頻引發(fā)大規(guī)模品牌吐槽？為什么只是獲邀參加蘭蔻音樂節(jié)的何韻思卻能讓蘭蔻陷入輿論風(fēng)波碗旅，影響在消費(fèi)者心中的品牌好感渡处？企業(yè)往往會(huì)分離品牌的相關(guān)系統(tǒng)，割裂品牌事務(wù)的整體性祟辟，只是停留在對品牌的簡單廣告營銷医瘫。品牌營銷管理是一個(gè)系統(tǒng)性的偉大工程，涉及的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品旧困，還會(huì)包括企業(yè)內(nèi)部的員工醇份，領(lǐng)導(dǎo)人，管理層吼具，企業(yè)外部的上下游關(guān)聯(lián)者僚纷。簡言之就是以品牌為決策對象的工程需要的所有原材料的統(tǒng)籌管理。
企業(yè)下決心要做百年世界品牌拗盒，首先要轉(zhuǎn)換的是思維畔濒，要認(rèn)識(shí)到百年品牌是一個(gè)長久的系統(tǒng)性的工程。企業(yè)的人事系統(tǒng)锣咒，行政系統(tǒng)侵状，客戶系統(tǒng)，后勤供應(yīng)鏈系統(tǒng)毅整，營銷宣傳系統(tǒng)趣兄，各個(gè)系統(tǒng)雖自成一家，但又需要各系統(tǒng)互相關(guān)聯(lián)悼嫉，彼此優(yōu)化艇潭，最終達(dá)到以品牌為決策對象的整體最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)百年工程的品牌夢想戏蔑。
三蹋凝、品牌一定是不斷變化的
每年國際國內(nèi)都會(huì)進(jìn)行最有價(jià)值或是最受消費(fèi)者喜愛的品牌排行榜，這些品牌的具體排行標(biāo)準(zhǔn)不得而知总棵。但核心的品牌量化標(biāo)準(zhǔn)是相近的鳍寂，外在的品牌載體卻是依照市場時(shí)局變化的。
名稱情龄，標(biāo)志迄汛，符號捍壤，顏色基調(diào)等視覺設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌誕生的基礎(chǔ)；品牌文化鞍爱，理念鹃觉，價(jià)值是一個(gè)品牌存在的核心訴求；廣告睹逃，營銷盗扇，傳播，公關(guān)是品牌不斷延續(xù)的刺激保證沉填。
可口可樂百年的歷史粱玲，也是其品牌軌跡的最好呈現(xiàn)。二戰(zhàn)時(shí)期拜轨，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，繁榮時(shí)期允青，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)期橄碾，不同的時(shí)期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)颠锉，可口可樂會(huì)根據(jù)不同時(shí)期法牲，市場的變化，顧客的需求琼掠，開展不同的品牌營銷活動(dòng)拒垃，始終傳達(dá)的卻是品牌所代表的自由，快樂瓷蛙。在不變的紅色基調(diào)弧形瓶上變化不斷的視覺創(chuàng)造悼瓮。可口可樂知道艰猬，什么需要始終如一横堡，什么需要不斷變化。保持核心冠桃，刺激進(jìn)步是可口可樂品牌營銷管理成功的不二之門命贴。
谷歌目前雖然還不是一個(gè)百年品牌，但已經(jīng)是一個(gè)世界消費(fèi)者喜愛的品牌食听。谷歌會(huì)在每年的節(jié)日當(dāng)天把網(wǎng)站首頁的谷歌字母情景圖像化胸蛛，以此來拉近與用戶的距離。但是無論如何變化樱报，你第一眼還是會(huì)看到谷歌的logo葬项，明白這就是自己一直使用的谷歌。
保持核心迹蛤，刺激進(jìn)步玷室，才能保證品牌不斷向前發(fā)展零蓉。正所謂品牌是不斷變化的，不是說品牌事務(wù)的所有都要變化穷缤，而是堅(jiān)持核心的品牌價(jià)值敌蜂，用不斷具有創(chuàng)造性的方法、思維津肛，來展現(xiàn)給特定時(shí)期的消費(fèi)者人群章喉。
品牌事務(wù)的營銷管理從來不是一蹴而就的事情，需要的走心身坐，耐心秸脱，和恒心。
