品牌這個(gè)概念饲梭，有時(shí)候很大乘盖，有時(shí)候很小。品牌有什麼作用呢憔涉？通俗來講就是讓人記住你订框、喜歡你，有好的機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)想起你兜叨。對於消費(fèi)者而言穿扳，品牌能夠幫其簡化決策過程衩侥、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)並且提供身份識別；對於企業(yè)而言矛物，品牌能夠幫助其提供溢價(jià)茫死、聚集資源以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)。
因此泽谨，建立品牌璧榄，為企業(yè)做好品牌規(guī)劃，是非常重要的一課吧雹。
01
零基礎(chǔ)品牌：圍繞差異點(diǎn)展開
缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是當(dāng)前大多數(shù)中國企業(yè)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象骨杂，正是由于沒有明確具體的方向，這些品牌在傳播與推廣的過程中往往不知所措雄卷，充滿隨意性搓蚪，很難達(dá)到理想效果。因此丁鹉，在企業(yè)品牌的發(fā)展過程中妒潭，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少。
那么揣钦，沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)又該如何進(jìn)行品牌規(guī)劃呢雳灾？
我們舉個(gè)例子，如果你的孩子長相平平冯凹、缺少特點(diǎn)谎亩、學(xué)習(xí)一般，你怎么樣才能讓老師記住他宇姚、喜歡他匈庭？方法就是：找到孩子與眾不同的地方，然后將其展示給大家浑劳，同時(shí)還要注意不能讓這種與眾不同的形象遭到破壞阱持。
這種方法正好和品牌規(guī)劃的三個(gè)主要部分相契合：品牌定位、品牌傳播和品牌管理魔熏。沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)要想開展品牌規(guī)劃衷咽，也要從這三個(gè)方面入手。
品牌定位
所謂品牌定位就是找到你與競爭對手的差異點(diǎn)蒜绽。商業(yè)戰(zhàn)場兵罢，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就一定要給客戶一個(gè)選擇你的理由滓窍。
品牌定位有三個(gè)基本要點(diǎn)，分別是：以外部為出發(fā)點(diǎn)（用戶需求巩那、用戶痛點(diǎn)吏夯、競爭對手）此蜈，差異化為方法（你如何與眾不同），品類為標(biāo)準(zhǔn)（在提到那一類產(chǎn)品時(shí)目標(biāo)客戶首先會(huì)想到你）噪生。
比如你被任命為一個(gè)連鎖商務(wù)酒店的品牌經(jīng)理裆赵，該酒店主要為僅有過夜、上網(wǎng)等簡單需求的商務(wù)人士提供服務(wù)跺嗽，價(jià)格為 99—399 元战授。外部出發(fā)點(diǎn)是什么？就是其目標(biāo)人群的需求—他們通常由于差旅費(fèi)有限而沒有辦法選擇豪華星級酒店桨嫁，對于這些住宿條件并不十分高檔的快捷酒店卻可以承受植兰。
根據(jù)市場調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)對于這些用戶而言璃吧，交通便捷楣导、網(wǎng)速快、房間干凈是其最根本的要求畜挨，再看競爭對手筒繁，他們在提供穩(wěn)定的網(wǎng)速，占據(jù)更便利的地點(diǎn)巴元，提供更好的服務(wù)毡咏，那么你又該如何做到與眾不同？如何聚焦猛攻一個(gè)點(diǎn)擊中用戶的需求逮刨，讓競爭對手不舒服呢呕缭？
漢庭酒店提出的品牌定位是“愛干凈，住漢庭”禀忆，既然漢庭是從“愛干凈”入手臊旭，那么你就需要考慮其他定位。比如亞朵酒店箩退，它的定位是“文藝范兒的商務(wù)酒店”离熏，從大堂簡約舒適的書吧到房間里懸掛的草根攝影師拍攝的酒店所在城市的攝影作品，吸引著在低價(jià)舒適基礎(chǔ)上希望有些品位的用戶戴涝。
站在外部視角滋戳，用差異化定位的例子還有很多。
比如神州專車啥刻，它是在線約車品類中第一個(gè)打出“安全”概念的企業(yè)奸鸯，其指出競爭對手使用社會(huì)司機(jī)存在一定安全隱患，而神州專車的司機(jī)都是公司的專業(yè)司機(jī)可帽，把“安全的網(wǎng)約車”這一概念植入用戶的心智娄涩。
品牌傳播
品牌規(guī)劃的第二個(gè)問題是品牌傳播。在確定了你在哪些方面與眾不同之后，需要告訴人家你如何與眾不同蓄拣。品牌傳播有三種方法：
01.廣告
廣告就是花錢購買媒體的位置扬虚、時(shí)段，自己說自己好球恤。比如你正在看某個(gè)綜藝節(jié)目辜昵，節(jié)目高潮階段，突然插進(jìn)來一段“本節(jié)目由某某品牌特別贊助咽斧，某某產(chǎn)品營養(yǎng)好堪置，價(jià)值高……”這是廣告。
02.公關(guān)
公關(guān)就是用不直接購買或者不花錢的方式张惹，讓別人說自己好舀锨。比如中國財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)報(bào)道：“某某金融產(chǎn)品交易額突破 50 億元∷腥”《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道：“排隊(duì) 4 小時(shí)的喜茶進(jìn)駐北京雁竞，它會(huì)成為下一個(gè)星巴克嗎？”《人民日報(bào)》刊登文章《ofo 小黃車騎行闖世界》……這些都是公關(guān)拧额。
03.內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷就是提供令消費(fèi)者信服的觀點(diǎn)碑诉，讓別人主動(dòng)來買你的產(chǎn)品。
著名新媒體網(wǎng)紅胡辛束在公號“胡辛束”上發(fā)文：“如果男友送你二手禮物侥锦，你會(huì)生氣嗎进栽？”她提出的觀點(diǎn)是：“‘二手’的定義早已更新?lián)Q代，它不再是退而求其次恭垦，而是花更少的錢快毛，過更好的生活》Γ”
文章底部介紹了一個(gè)叫作“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的C2C（個(gè)人到個(gè)人）二手閑置物品交易平臺唠帝，還做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送胡辛束和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合推出的手冊《22歲消費(fèi)學(xué)》玄柏，里面講的都是“撿錢”哲學(xué)襟衰，“非常適合想要學(xué)習(xí)‘如何正確花錢’的你”。
這是內(nèi)容營銷粪摘。在眾多的關(guān)于內(nèi)容營銷的定義中瀑晒，我覺得胡辛束概括得最好，她說：“內(nèi)容營銷徘意，就是你做好一件事苔悦，客戶主動(dòng)來找你”。
創(chuàng)始人的個(gè)性
如果創(chuàng)始人是高調(diào)的椎咧，自帶傳播的玖详，比如羅永浩，那自然是用公關(guān)；如果創(chuàng)始人為人較為低調(diào)竹宋，用內(nèi)容營銷比較適合劳澄。
“喜茶”的創(chuàng)始人聶云宸：一個(gè) 21 歲便開始創(chuàng)業(yè)的年輕人。別人認(rèn)為現(xiàn)在品牌就要有趣蜈七、好玩，但聶云宸表示自己本身是一個(gè)無趣的人莫矗，因此對喜茶品牌理念的定位是“酷飒硅、靈感、禪意作谚、設(shè)計(jì)”三娩，十分適合做內(nèi)容營銷。
用戶的個(gè)性
一百個(gè)讀者眼中有一百個(gè)哈姆雷特妹懒，品牌所面對的用戶群體個(gè)性不同雀监，其所適合的傳播方式也不相同，因此品牌一定要懂得根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定品牌傳播的方式眨唬。
主要產(chǎn)品的話題性
如果細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)会前，市場上像二手車、共享單車這樣大量投入宣傳資金的品牌匾竿，大多都是在積累了一定口碑之后才大量進(jìn)行廣告宣傳的瓦宜。事實(shí)上，廣告宣傳的主要目的就是為了維護(hù)品牌岭妖，從而建立更大的用戶基礎(chǔ)临庇。沒有任何用戶基礎(chǔ)和口碑積累的產(chǎn)品，不能單純依靠大量的廣告投入建立品牌昵慌。對于新品牌假夺，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，廣告更多是為了迅速做大 流量斋攀，在行業(yè)發(fā)展的狹小的窗口期獲得資本和用戶已卷，從而在殘酷的市場競爭中脫穎而出。
品牌管理
品牌管理的目的就是為了讓品牌與眾不同的形象免遭破壞蜻韭。對成熟品牌來說悼尾，品牌管理有團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)等問題肖方；對沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)來說闺魏，重要的是免遭山寨，這是品牌問題俯画，也是生存問題析桥。
喜茶在廣東剛剛興起時(shí)，最大的敵人便是“山寨”。當(dāng)時(shí)他們還叫皇茶泡仗，在深圳開第一家店以后埋虹，市場上就出現(xiàn)了 100 多家皇茶，創(chuàng)始人聶云宸家樓下就有一家娩怎。以肉松搔课、牛肉松小貝為主打產(chǎn)品的網(wǎng)紅店“鮑師傅”也面臨著同樣的困擾，市場上充斥著大大小小的“金典鮑師傅”“金牌鮑師傅”截亦，令原創(chuàng)“鮑師傅”又憤怒又無奈爬泥。
那么，企業(yè)要如何保護(hù)品牌呢崩瓤？保護(hù)品牌的核心策略是：嚴(yán)守品牌“原動(dòng)力”袍啡。品牌核心的東西，很難被人模仿却桶。另一方面境输，還要建立全面的品牌運(yùn)營配稱，以及讓對手難以復(fù)制的整體系統(tǒng)颖系。同時(shí)嗅剖，也要學(xué)會(huì)做好商標(biāo)注冊和商標(biāo)保護(hù)工作。
同樣以喜茶為例集晚，憑借著對自身品牌以及產(chǎn)品理念的堅(jiān)持窗悯，喜茶最終戰(zhàn)勝了山寨品牌，贏得了市場偷拔。在創(chuàng)業(yè)的前半年里蒋院，喜茶扎根于廣東江門這個(gè)只有十幾萬人口的小城中，認(rèn)真研發(fā)產(chǎn)品莲绰，充分試錯(cuò)欺旧，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理蛤签、價(jià)格到用戶體驗(yàn)辞友、服務(wù)、店面設(shè)計(jì)震肮、品牌傳播等各個(gè)方面的綜合能力称龙，他們那種“酷酷的，設(shè)計(jì)感十足”的調(diào)性戳晌，持續(xù)產(chǎn)出的創(chuàng)意鲫尊，山寨版很難持續(xù)模仿；在商標(biāo)保護(hù)上沦偎，由于種種原因疫向，最初的“皇茶”并不能注冊咳蔚，所以他們花幾十萬元買了“喜茶”這個(gè)商標(biāo)。在好名字基本已經(jīng)被搶先注冊的今天搔驼，買商標(biāo)也不失為一個(gè)好方法谈火。
總之，對于沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)而言舌涨，做品牌規(guī)劃需要考慮品牌定位糯耍、品牌傳播以及品牌管理三個(gè)主要方面。如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的市場總監(jiān)囊嘉，或者加入了一家產(chǎn)品不錯(cuò)但缺少品牌認(rèn)知的企業(yè)谍肤，可以根據(jù)這些要點(diǎn)提供的線索，開啟你的品牌之旅哗伯。
02
成熟品牌：品牌的延續(xù)與提升
前文我們講了在沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)如何做品牌規(guī)劃，但是通常情況下篷角，多數(shù)從事品牌公關(guān)行業(yè)的人都是處于這樣的工作環(huán)境中：為一個(gè)擁有一定知名度和美譽(yù)度的品牌服務(wù)焊刹。
無論是在世界 500 強(qiáng)的跨國公司，還是在中國迅速崛起的大型國企和民營企業(yè)恳蹲，或者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的后起之秀虐块，甚至只是在一個(gè)并非名聞天下，卻在一個(gè)行業(yè)嘉蕾、一個(gè)地區(qū)小有名氣的企業(yè)做品牌公關(guān)贺奠，我們都會(huì)面臨這樣一個(gè)問題：如何用品牌公關(guān)繼續(xù)提升一個(gè)比較成熟的品牌？
品牌比較成熟的企業(yè)進(jìn)行品牌提升错忱，我們需要考慮下面這幾個(gè)問題：
品牌需要延續(xù)還是重塑儡率？
既然品牌已經(jīng)擁有了一定基礎(chǔ)，那么接下來品牌到底是應(yīng)該繼續(xù)沿襲之前的定位以清，還是對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行重新調(diào)整儿普？雖然品牌是長期形成的用戶認(rèn)知，但是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掷倔，有時(shí)需要我們堅(jiān)守眉孩，有時(shí)為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，也需要我們改變現(xiàn)有的認(rèn)知勒葱。
比如你在中國一家主營軌道交通裝備的企業(yè)工作浪汪，近幾年，該企業(yè)一直致力于中國技術(shù)在全球市場的推廣凛虽。在全球市場中死遭，中車所占據(jù)的市場份額達(dá) 30%，但是如果除去中國市場涩维，其份額僅為6%殃姓。所以袁波，全球化是中車的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，品牌公關(guān)堅(jiān)守這個(gè)方向繼續(xù)做下去是沒有問題的蜗侈。
當(dāng)前包括阿里巴巴篷牌、百度、通用電氣等在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)都正面臨轉(zhuǎn)型的問題踏幻。之前一直強(qiáng)調(diào)“為發(fā)燒而生”的小米枷颊，現(xiàn)在也已經(jīng)由最初的高性價(jià)比手機(jī)，開始轉(zhuǎn)向生態(tài)的打造和完善该面。企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型夭苗，品牌公關(guān)也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對于品牌的延續(xù)隔缀，我們可以直接進(jìn)入第二個(gè)步驟：傳播题造。而對于品牌的重塑，還需要做這樣幾件事：
01. 保證品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致
所謂的品牌戰(zhàn)略絕非只是一個(gè)簡單的口號猾瘸，企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一定要和其保持一致界赔。比如我們之前提到的漢庭的品牌定位是“愛干凈，住漢庭”牵触，那么漢庭的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略淮悼、運(yùn)營配稱，都應(yīng)該緊緊圍繞“干凈”這個(gè)主題來進(jìn)行揽思。
02. 品牌重塑從內(nèi)部文化重塑開始
要想做好品牌重塑袜腥，一定要先從內(nèi)部員工開始，要讓員工真正理解轉(zhuǎn)型的意義钉汗。這個(gè)做不好羹令，品牌轉(zhuǎn)型根本無法成功。
03. 保證品牌重塑的方向具有充分差異化
前面我們談到品牌規(guī)劃的第一步就是要做好品牌定位儡湾，找好差異化特恬。品牌重塑也是同樣，如果開始定位不清楚徐钠，差異化不明顯癌刽，那么后面的傳播會(huì)很難。
怎樣圍繞戰(zhàn)略核心做傳播 尝丐？
成熟品牌的傳播同樣有廣告显拜、公關(guān)、內(nèi)容營銷三種方法爹袁，只是相比初創(chuàng)品牌远荠，成熟品牌的傳播需要想得更深更遠(yuǎn)，能適應(yīng)競爭環(huán)境失息。
01.廣告：迅速強(qiáng)化品牌獨(dú)特主張?
廣告最主要的目的就是在最短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶了解你，并記住你辈毯。因此租冠，企業(yè)在利用廣告對品牌進(jìn)行傳播時(shí)碍沐，一定要注意使品牌的獨(dú)特主張得到迅速強(qiáng)化。
02.公關(guān)：用更大平臺，在更高的角度傳播品牌核心信息
對于成熟品牌而言，要想能夠得到進(jìn)一步傳播尼摹，借用更大的平臺，站在更高的角度是非常有必要的剂娄。阿里巴巴的馬云會(huì)在貴州的數(shù)字博覽會(huì)上講大數(shù)據(jù)的未來蠢涝；百度的李彥宏和前任總裁陸奇會(huì)在行業(yè)論壇上講百度在人工智能領(lǐng)域的重點(diǎn)突破……
03.內(nèi)容營銷：做好自媒體+跨界營銷
自己夸獎(jiǎng)自己，總是不如別人夸得好阅懦。因此和二，在做內(nèi)容營銷時(shí)，企業(yè)可以采用與自媒體以及一些具有影響力的新媒體大號合作的方式耳胎。通常儿咱，內(nèi)容營銷是它們獲取用戶和流量的主要方式。此外场晶，還可以考慮更多的跨界合作。特別是對于工業(yè)品牌怠缸、B2B 品牌而言诗轻，產(chǎn)品本身很難產(chǎn)生持續(xù)話題，因此需要做一些與現(xiàn)實(shí)話題相關(guān)的內(nèi)容營銷來提升品牌揭北。
西門子公司與《中國新聞周刊》下面的“有意思TV”合作扳炬，征集地鐵故事，做成視頻搔体，在網(wǎng)上播放：有北漂編劇每天在地鐵上構(gòu)思劇本恨樟、攝影師拍攝“表情地鐵”眾生百態(tài)照片、也有西門子地鐵信號工程師背著十幾公斤重的設(shè)備檢查信號安全等疚俱。
如何檢驗(yàn)傳播效果劝术？
事實(shí)上，檢驗(yàn)傳播效果是所有企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)都需要考慮的事情呆奕。而我特意將其放在這里來講养晋，是因?yàn)橄鄬τ诔鮿?chuàng)企業(yè)而言，成熟企業(yè)掉頭轉(zhuǎn)向更困難梁钾。目標(biāo)大了绳泉，其面對的競爭自然會(huì)更強(qiáng)，傳播所需要的精力和金錢也要更多姆泻。
品牌公關(guān)的傳播基本上不以直接的銷售轉(zhuǎn)化效果為衡量依據(jù)零酪，可以使用的標(biāo)準(zhǔn)包括：
01.用戶多維度的反饋
如媒體點(diǎn)擊數(shù)冒嫡、閱讀量、互動(dòng)率四苇，線下活動(dòng)的重要客戶的反饋孝凌，社會(huì)關(guān)注度是否上升，以及百度指數(shù)是否提高蛔琅，等等胎许。
02.領(lǐng)導(dǎo)對傳播的滿意度
現(xiàn)在有人專門投放領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的微信號、新聞?lì)l道等罗售，這種做法顯然有些夸張辜窑，但是影響領(lǐng)導(dǎo)的朋友圈這個(gè)思路是正確的。
03.銷售轉(zhuǎn)化率
主要表現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)的購買意向寨躁、App（應(yīng)用程序）下載量等穆碎，一般需要跟營銷工具結(jié)合。
03 單一品牌和多品牌企業(yè)的品牌管理之道
如果你經(jīng)營的是餐飲企業(yè)职恳，開了一家炸醬面館所禀，創(chuàng)業(yè)初期你需要考慮的問題相對簡單得多：選好店面，起個(gè)店名放钦，將面做好……然而色徘，隨著時(shí)間的發(fā)展，你的店已經(jīng)小有名氣操禀，經(jīng)營到一定程度時(shí)你決定對業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張褂策，想要增加賣烤鴨的業(yè)務(wù)。但是之前的店名在顧客眼中已經(jīng)成為炸醬面的代表颓屑，做烤鴨需要有個(gè)新品牌斤寂，這時(shí)你就面臨一個(gè)新的難題：管理單一品牌和多品牌企業(yè)。這也正是我們這節(jié)所要討論的主題揪惦。
品牌架構(gòu)的分類
在企業(yè)的品牌架構(gòu)中遍搞，通常存在這樣三種情況：
01.單一品牌
就好像上述案例中，創(chuàng)業(yè)初期你所做的炸醬面就是一個(gè)單一品牌器腋。大企業(yè)如西門子溪猿、中信、海航等纫塌，這些企業(yè)的主體業(yè)務(wù)都是跟集團(tuán)一個(gè)名字再愈。
02.多品牌中有一個(gè)主導(dǎo)品牌
比如可口可樂公司，旗下有可口可樂护戳、雪碧翎冲、美汁源、冰露等多個(gè)品牌媳荒，其中可口可樂是主導(dǎo)品牌抗悍，與公司名字一致驹饺。
03.多品牌中沒有主導(dǎo)品牌
最典型的有寶潔、聯(lián)合利華缴渊、中糧赏壹、華潤等，這些公司旗下同樣包含多個(gè)品牌衔沼，比如長城葡萄酒蝌借、五谷道場方便面，都隸屬中糧集團(tuán)指蚁，但它們并沒有主導(dǎo)品牌菩佑。
事實(shí)上，不管是單一品牌還是多品牌凝化，在管理上都有兩種選擇：集約化管理和分散式管理稍坯。
通常情況下，集團(tuán)品牌的歷史地位和價(jià)值比較高的企業(yè)搓劫，以及B2B 企業(yè)更適合品牌集約化管理瞧哟。比如通用電氣、西門子這些公司的擴(kuò)大都來自與公司名字相同的產(chǎn)品枪向。
對B2B 企業(yè)來說勤揩，因?yàn)槠髽I(yè)客戶很看重公司的整體實(shí)力，因此在推出新業(yè)務(wù)時(shí)使用集團(tuán)品牌背書秘蛔，可以有效降低品牌傳播的成本雄可。而適合品牌分散管理的企業(yè)，則主要是需要強(qiáng)化品類管理的企業(yè)缠犀，以及 B2C（商對客模式）企業(yè)。比如可口可樂聪舒、寶潔辨液、聯(lián)合利華、歐萊雅等箱残，在這些企業(yè)中滔迈，產(chǎn)品品牌的重要性高，預(yù)算被辑、人員燎悍、資源也都向產(chǎn)品品牌傾斜，集團(tuán)品牌往往需要借助產(chǎn)品品牌的資源盼理。
單一品牌的管理
上面我們從企業(yè)的角度了解了品牌管理的方式谈山，接下來我們就一起來具體了解一下單一品牌應(yīng)該如何進(jìn)行管理。作為一名單一品牌企業(yè)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人宏怔，需要做以下幾個(gè)方面的工作：
01.以業(yè)務(wù)主題傳播提升企業(yè)品牌
單一品牌企業(yè)奏路，應(yīng)根據(jù)用戶需求和社會(huì)發(fā)展需求制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略畴椰。
比如GE 提出的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）的“認(rèn)知商業(yè)”鸽粉，小米倡導(dǎo)的“提高企業(yè)效率”“將高性價(jià)比進(jìn)行到底”斜脂，這些都是單一品牌企業(yè)為提升企業(yè)形象做的傳播。
02.以聲譽(yù)主題傳播提升企業(yè)品牌
單一品牌在雇主品牌傳播触机、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及危機(jī)管理方面承擔(dān)主要責(zé)任帚戳。而所謂雇主品牌就是指讓員工熱愛企業(yè)，讓人產(chǎn)生來企業(yè)工作的欲望儡首。在危機(jī)管理上片任，因?yàn)樗挟a(chǎn)品使用的都是集團(tuán)的品牌，因此風(fēng)險(xiǎn)無法切割椒舵，無論哪一個(gè)產(chǎn)品出了問題蚂踊，集團(tuán)都要承擔(dān)極大的責(zé)任。
03.價(jià)值觀和文化傳播
對于單一品牌企業(yè)而言笔宿，價(jià)值觀往往更加簡單統(tǒng)一犁钟，在人力資源評估標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)管理等方面也都更加集中化泼橘。而無論企業(yè)是建立品牌涝动，還是轉(zhuǎn)型期重塑品牌，都需要以價(jià)值觀和企業(yè)文化為基礎(chǔ)炬灭。
我在GE工作時(shí)醋粟，每一次公司面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，公司CEO 都會(huì)強(qiáng)調(diào)重归，其最依賴的就是人力資源和品牌公關(guān)部的同事米愿，因?yàn)樗J(rèn)為一切變革都是從文化變革，從人力資源評判標(biāo)準(zhǔn)變革開始的鼻吮。在這個(gè)過程中育苟，文化傳播特別重要，品牌公關(guān)部門特別重要椎木。
需要強(qiáng)調(diào)的是违柏，從長期發(fā)展來說，單一品牌越來越不適應(yīng)市場發(fā)展香椎。特別是對于B2C 企業(yè)而言漱竖，在品牌延伸方面應(yīng)特別謹(jǐn)慎。
比如畜伐，盡管樂視出現(xiàn)的問題基本上不是品牌層面的馍惹，但是其所有業(yè)務(wù)都用一 個(gè)品牌，樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)讼积、樂視體育肥照、樂視汽車，這樣做固然有利有弊勤众，但長期來說舆绎，可能弊大于利。反之小米正在打造的生態(tài)鏈们颜，其投資不控股的 70 多家企業(yè)吕朵，有的有“米”字，比如紫米窥突、云米努溃、青米、智米……有的沒有“米”字阻问，比如 1 More梧税、最生活……
事實(shí)上，從某種程度而言称近，這是一種品牌策略和品牌保護(hù)戰(zhàn)略第队。將來，越來越多的企業(yè)會(huì)采用這種多品牌結(jié)構(gòu)刨秆。
多品牌管理
接下來凳谦，我們再來簡單了解一下多品牌企業(yè)管理品牌的幾個(gè)重點(diǎn)工作。
01.集團(tuán)品牌和子品牌明確分工
集團(tuán)負(fù)責(zé)CEO 形象管理衡未、投資戰(zhàn)略信息傳播尸执、政府關(guān)系、廣告投放采購優(yōu)化缓醋、官方綜合類媒體關(guān)系如失；子品牌負(fù)責(zé)產(chǎn)品信息傳播、行業(yè)協(xié)會(huì)送粱、行業(yè)媒體等褪贵。
上汽通用汽車有限公司（簡稱“上汽通用”）下面有凱迪拉克、別克葫督、雪佛蘭等多個(gè)品牌，他們的媒體投放采用的是集中管理的方式板惑，品牌公關(guān)的媒體資源也相對集中橄镜，當(dāng)然這是因?yàn)樗麄兊淖悠放贫际瞧嚒?/p>
除此之外，還有一些業(yè)務(wù)多元化的多品牌企業(yè)冯乘，比如美國聯(lián)合技術(shù)公司洽胶，旗下有飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、直升機(jī)、電梯姊氓、空調(diào)丐怯、安防設(shè)備等產(chǎn)業(yè)，他們必須做好集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌的分工翔横，集團(tuán)負(fù)責(zé)大型投資項(xiàng)目读跷、政府關(guān)系、官方媒體關(guān)系等禾唁，產(chǎn)品的傳播則留給產(chǎn)品品牌去做效览。
另一方面，在危機(jī)管理方面集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌也各有分工荡短，必須確定何時(shí)采取風(fēng)險(xiǎn)切割丐枉，何時(shí)上升到集團(tuán)品牌層面。舉兩個(gè)例子：
2016 年蘭蔻在香港邀請主張“港獨(dú)”的藝人參加演唱會(huì)掘托，被《環(huán)球時(shí)報(bào)》曝光后瘦锹，引起網(wǎng)民憤怒，蘭蔻全球總部及時(shí)處理闪盔，發(fā)了道歉信弯院，危機(jī)迅速化解，沒有上升到集團(tuán)品牌歐萊雅锭沟。而 2015年肯德基 “速生雞”“六個(gè)翅膀”事件抽兆，經(jīng)過不斷發(fā)酵，爭議不斷族淮，最后由肯德基的母公司—百盛公司的中國區(qū)董事長發(fā)了一封很長很深刻的道歉信辫红，才將這一危機(jī)化解。
02.多品牌共性主題合作
所謂多品牌共性主題合作祝辣，就是指將多品牌的共同主題整合在一起贴妻，各個(gè)品牌全部參加，形成對集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌都有利的企業(yè)聲譽(yù)管理戰(zhàn)略蝙斜。
比如上汽通用做的“綠動(dòng)未來”汽車環(huán)保項(xiàng)目名惩，歐萊雅公司幫助農(nóng)村女性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，聯(lián)合利華的可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃“小行動(dòng)孕荠，大不同”……都是采取的這樣跨業(yè)務(wù)的合作模式娩鹉。
03.集團(tuán)品牌為產(chǎn)品品牌提供人才發(fā)展和高端資源服務(wù)
與單一品牌相比，多品牌的集團(tuán)品牌部門一般會(huì)比較弱勢稚伍，公司往往會(huì)更重視與銷售更貼近的產(chǎn)品品牌弯予。正是因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌不過于“急功近利”，所以其戰(zhàn)略性資源比較多个曙。同時(shí)锈嫩，集團(tuán)品牌可以在公關(guān)培訓(xùn)、不同品牌部門輪換方面提供所謂的“高端資源”，比如在政府和央媒關(guān)系等方面為產(chǎn)品品牌提供幫助呼寸。另一方面艳汽，集團(tuán)也經(jīng)常需要借產(chǎn)品品牌的廣告資源，來維護(hù)重要的媒體關(guān)系对雪。
總之河狐，單一品牌和多品牌的管理是一個(gè)巨大的話題』胖玻可以說甚牲，還沒有哪個(gè)企業(yè)真正徹底解決了這個(gè)問題，每一種選擇都有利弊蝶柿，在企業(yè)變革的速度不斷加快的今天丈钙，品牌管理作為一個(gè)重要的話題也處于不斷的探索之中。
