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下沉里面的他們是誰损同？
渴望被關(guān)注或認(rèn)同，是本性
? ? 在工地辛苦搬磚的小李鸟款，在大排檔中炒了一天菜的廚師小王膏燃，在辛苦播種收割的張大爺，這三個(gè)看起來似乎毫不相關(guān)的人何什，卻在另外一個(gè)地方找到了共鳴——快手组哩。小李會(huì)發(fā)一些自己健身展現(xiàn)力量的視頻，小王則是秀出帶有夸張內(nèi)容的廚藝展示，張大爺則在自己兒子的指導(dǎo)下和一起收割的大媽表演滑稽的土味情話伶贰，而他們蛛砰，都坐擁了幾十萬的粉絲，我們把他們稱為快手網(wǎng)紅黍衙。
? ? ? 每個(gè)人都有孤獨(dú)無聊的時(shí)候泥畅，無論平時(shí)多么沉浸于生意或工作，無論在他人面前如何掩飾包裝自己琅翻，但是一到閑暇的時(shí)候或者夜深人靜的時(shí)候位仁，那些渴望被他人認(rèn)同，渴望被朋友稱贊望迎，渴望能收獲心儀的愛情情緒就會(huì)涌入心頭障癌。而在互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不高的地區(qū)凌外，生活辩尊、娛樂方式簡單，信息獲取渠道單一康辑，人們無法將自己的心事期冀與現(xiàn)有的社交模式摄欲。
? ? 在這樣的情境下，快手誕生了疮薇，它成功捕捉到非一二線城市這些值得被關(guān)注的平凡卻又不失樂趣的人生胸墙，為這些靈感源于生活的藝術(shù)創(chuàng)造者提供了一個(gè)開放的平臺(tái)盡情創(chuàng)作。隨著用戶數(shù)量爆發(fā)式的增長按咒，快手迅速擴(kuò)張迟隅、裂變成下沉市場的主要信息獲取平臺(tái)之一，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的用戶增長励七。
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下沉到底有多下沉智袭？
現(xiàn)在我們來思考一個(gè)問題，如果你寫了一篇圖文并茂的業(yè)務(wù)辦理指南掠抬，題目是小白也能秒懂的辦卡流程吼野，并隨產(chǎn)品推廣到一個(gè)五六線甚至更后面的縣城鄉(xiāng)村里，會(huì)不會(huì)吸引大量用戶購買两波？
? ? ?答案是：可能并不會(huì)瞳步。
? ? ?原因如下：他們相當(dāng)一部分人并不知道小白是什么意思，無法引起共鳴腰奋。對(duì)单起，可能一時(shí)半會(huì)難以想象，但事實(shí)確實(shí)如此劣坊。
? ? ?對(duì)那些拼多多和淘寶還不能完全觸達(dá)的幾億中國人來說馏臭，小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的山寨超市賣場以及各式各樣的個(gè)體戶商鋪依然是他們購買商品的主要來源。
? ? ?我們在媒體中看的最多的，依然是在智能手機(jī)下沉普及化帶來的機(jī)遇括儒，使得企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行下沉的策略或模式绕沈。
? ? ?然而，根據(jù)工信部2018年數(shù)據(jù)顯示帮寻，智能手機(jī)普及率只有70%乍狐，這意味著還有幾億的中國人，他們還在使用著不帶有智能功能的手機(jī)固逗，信息仍是通過新聞聯(lián)播和其他為數(shù)不多的電視節(jié)目獲取浅蚪。
? ? ?除此之外，他們還在想什么烫罩？晚上去和老張打幾圈麻將惜傲，吃完飯去鄰居家串串門聊聊天，聽一聽鎮(zhèn)上的八卦贝攒。自己的同學(xué)20歲結(jié)婚了盗誊，現(xiàn)在孩子也已經(jīng)幾歲了，聽說每天可能都有小吵鬧隘弊，老公會(huì)吃完飯出去打牌哈踱，老婆則帶著小孩去旁邊的小路散散步，大家沒什么事回家可能10點(diǎn)就睡覺梨熙，平淡但是其樂融融……
? ? ? 三四線城市的人群年輕人的比重相對(duì)偏低开镣，這與一二線會(huì)大量涌入年輕勞動(dòng)力的形勢形成鮮明對(duì)比。中老年人的群體在智能手機(jī)的使用程度上與年輕人群體具有明顯差異咽扇，學(xué)習(xí)能力的下降導(dǎo)致他們即使自己購買或是擁有子女贈(zèng)送的智能手機(jī)邪财，依然只是停留在能與子女微信語音通話聊天的程度，部分人群可能學(xué)不會(huì)或者根本就不去學(xué)如何在淘寶和拼多多中買東西质欲。因此他們會(huì)忽視這些花里胡哨的應(yīng)用树埠，依然保持著去門口超市購買相關(guān)用品的習(xí)慣，手中的OPPO手機(jī)也可能是隔了幾條街的商業(yè)中心手機(jī)專賣店購買的把敞。
? ? ?他們關(guān)注的不是網(wǎng)上長篇大論的商品比較分析弥奸，也不是網(wǎng)購平臺(tái)各種KOL推薦的產(chǎn)品，他們依然是用著鄰居和周圍的親朋好友推薦或者從鎮(zhèn)上帶回來的商品奋早。
? ? ?而這盛霎，才是中國真實(shí)的現(xiàn)狀。
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下沉市場里的玩家都是誰耽装？
拼多多進(jìn)入下沉市場的方法愤炸，很早以前就被應(yīng)用過？
? ? ?小時(shí)候媽媽讓你到超市購買的醬油的時(shí)候掉奄，很大概率可以看到李錦記的牌子规个，它歸屬于李錦記集團(tuán)的明星產(chǎn)品同時(shí)也是百年老牌凤薛，但李錦記集團(tuán)還有一個(gè)重要招牌——無限極。
? ? ?從1992年成立以來诞仓，無限極保健品發(fā)展了接近28年缤苫。在美國直銷雜志《直銷新聞》公布2019年度”DSN”年度全球直銷100強(qiáng)榜單中，安利墅拭、雅芳和康寶萊位居前三活玲，而第四便是中國公司無限極。盡管備受爭議谍婉，但它獨(dú)特的經(jīng)營模式和營銷能力使得它的營收冠絕全國乃至在全球直銷企業(yè)中名列前茅舒憾。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，無限極的身影已經(jīng)遍布中國大大小小的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)穗熬，同時(shí)分公司也遍布海外镀迂。
? ? ?對(duì)，沒錯(cuò)唤蔗，拼多多的方法探遵，其實(shí)無限極早已經(jīng)用過，只不過那時(shí)候中國還沒有電商措译。
? ? ?拼多多做的是：將信息由中心化分發(fā)變?yōu)槿ブ行牡姆职l(fā)别凤，與此同時(shí)饰序，利用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)领虹、免單獲得優(yōu)惠券等等激勵(lì)方式誘導(dǎo)用戶去分享和裂變，在自身的社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播求豫，極大的利用用戶自身的信任背書來獲取更為可靠的傳播途徑塌衰。
? ? ?無限極做的是：通過回扣分成的激勵(lì)模式將客戶發(fā)展成代理，并由代理人通過在自身周圍親戚朋友蝠嘉、街坊鄰里間宣傳推廣進(jìn)行營銷最疆，恰巧，這樣的營銷模式也是基于信任的背書蚤告，舉個(gè)例子：
? ? ? 李大媽想賺錢努酸，便去做了無限極的代理，于是她找到了王大媽杜恰，當(dāng)?shù)刈畲蟮闹变N經(jīng)理获诈。正式成為代理后，李大媽可以去銷售無限極的產(chǎn)品心褐，一旦有用戶提出購買需求舔涎，李大媽就會(huì)找王大媽拿貨。假設(shè)無限極這款產(chǎn)品銷售價(jià)為100元逗爹，李大媽可以用90元的成本從王大媽那里進(jìn)貨亡嫌，進(jìn)而賺取中間差價(jià)，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果王大媽再去發(fā)展她的下線挟冠，她可以不斷擴(kuò)大銷售額于购，自己的收入會(huì)水漲船高，正是這樣極度誘人的代理商模式知染，使得無限極從1992年名不見經(jīng)傳的小品牌迅速成長成為如今家喻戶曉的直銷巨頭价涝。我們在這里不討論無限極所涉及的褒貶是非事件，不發(fā)表立場持舆，只討論模式本身色瘩。
拼多多VS無限極=社交+電商VS社交+線下銷售
? ? ?從本質(zhì)上來說，拼多多和無限極所代表的的直銷模式非常類似逸寓，雖然性質(zhì)不完全一樣居兆，但是都是將企業(yè)與用戶之間難以保持很好的信任關(guān)系巧妙地轉(zhuǎn)移到通過用戶自身的社交關(guān)系背書。不過竹伸，唯一不同的是泥栖，拼多多戴上了電商的帽子。
? ? ?換句話說勋篓，直銷模式是最早利用用戶社交圈進(jìn)行裂變的商業(yè)模式吧享，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，利用社交結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)身上也逐漸有直銷模式的影子譬嚣。
為什么這樣的模式行得通钢颂？
? ? ?將營銷模式賦予社交屬性，作為人與人拜银、人與物殊鞭、物與物之間聯(lián)系的交通樞紐，這正是這類營銷模式成功的關(guān)鍵因素之一尼桶。
? ? ?與關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的一二線城市人群不同操灿，三四線乃至以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社會(huì)關(guān)系是完全不同的生態(tài)，也就是各大媒體描述的熟人關(guān)系泵督，而這種聯(lián)系較緊密的關(guān)系趾盐，組成了一個(gè)個(gè)不同的社群。比如小腊，你和你經(jīng)常交流的同一條街的領(lǐng)居們救鲤，是一個(gè)小社群；公園里定期辦講座或者下棋各類娛樂活動(dòng)的大爺大媽溢豆，是一個(gè)小社群蜒简；每天晚上相聚在廣場上跳舞的阿姨、大媽漩仙，是一個(gè)小社群……
? ? ? 而我們的下沉市場正是由這些扁舟似的小社群拼湊而成的搓茬，錯(cuò)綜復(fù)雜的大社群犹赖。在這樣的大社群中，每一葉扁舟間存在著千絲萬縷的聯(lián)系卷仑、阡陌交通峻村，但不變的是，這個(gè)大社群始終維持著它原有的平衡锡凝。
? ? ?老發(fā)垂髫粘昨、怡然自樂，這便是三四線及以下城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民最理想的生活狀態(tài)窜锯。在這樣的桃花源中张肾，小鎮(zhèn)青年是時(shí)尚的引領(lǐng)者。他們懷揣著對(duì)理想的追求锚扎，深耕本土文化吞瞪，挖掘并研究傳統(tǒng)文化的新形式，扮演起小鎮(zhèn)的主要信息傳遞者驾孔、時(shí)尚引領(lǐng)者的角色芍秆。
? ? ?有人說，中國的下沉市場是由于近幾年一二線城市紅利逐漸消失而自然產(chǎn)生的翠勉，其實(shí)不然……
? ? ?早在十幾年前妖啥，“下沉”這個(gè)概念還未被提出、國際知名品牌都在一二線市場爭奪紅利時(shí)对碌，無限極就已經(jīng)開始下沉荆虱，實(shí)施了“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)銷模式。他們抓住了三四線及以下城鎮(zhèn)信息獲取渠道單一而社交需基于熟人推薦或信任背書這兩大痛點(diǎn)俭缓，完善了直銷經(jīng)營模式克伊，通過意見領(lǐng)袖等熟人社交圈中較有影響力的代理人開拓市場酥郭、推廣產(chǎn)品华坦，打開了這一藍(lán)海市場的大門。隨著代理團(tuán)隊(duì)的不斷擴(kuò)張不从，無限極的影響力就像一顆種子惜姐，由最開始的萌芽逐漸生根、發(fā)芽椿息，到現(xiàn)在的根深蒂固歹袁。
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下沉的生意我們要向誰學(xué)習(xí)？
由廣場舞大媽引發(fā)的致富思考
? ? ?如果您身邊有在三四線長大的朋友寝优，您或許或多或少聽說過這樣的故事：
? ? ?愛跳廣場舞的馬大姐在廣場舞領(lǐng)隊(duì)王大姐的邀請下加入了小區(qū)的廣場舞微信群条舔，平時(shí)大家除了在王大姐的組織下一起跳廣場舞外，還喜歡在微信群中分享養(yǎng)生保健知識(shí)乏矾。隨著年齡的增大孟抗，馬大姐開始關(guān)注保健品信息迁杨。但由于自己的圈子太小，受教育程度有限凄硼，馬大姐在挑選保健品時(shí)顯得有些無所適從铅协，于是她想到了見多識(shí)廣的王大姐。剛開始馬大姐在購買保健品前喜歡咨詢見多識(shí)廣的王大姐摊沉，后來嫌麻煩索性直接請王大姐幫忙代買了狐史，久而久之，也就形成了這樣的習(xí)慣说墨。
? ? ?隨著為廣場舞成員代購保健品的頻率增加骏全，某保健品公司主動(dòng)聯(lián)系上了王大姐，邀請她成為代理人尼斧，并承諾給予王大姐具有吸引力的代理價(jià)格和提成傭金吟温。于是，熱心的王大姐順理成章地成為了他們的代理人突颊，在為廣場舞成員們提供更優(yōu)質(zhì)但價(jià)格更實(shí)惠的保健品產(chǎn)品的同時(shí)鲁豪，賺取她推廣該保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的傭金。由于和當(dāng)?shù)匚鑵f(xié)建立了不錯(cuò)的關(guān)系律秃，王大姐經(jīng)常能進(jìn)行各個(gè)舞隊(duì)之間的聯(lián)誼爬橡，所以她的廣場舞團(tuán)隊(duì)成員越來越多，受到廣場舞成員們推薦來找王大姐購買保健品的人也越來越多棒动；王大姐的口碑越傳越廣糙申，生意也越做越大。
? ? ?在下沉市場這樣的熟人市場中船惨，王大姐這樣的致富案例屢見不鮮柜裸。而王大姐這樣的致富模式就是我們常說的將經(jīng)銷模式本土化，在本土市場扮演意見領(lǐng)袖的致富模式粱锐。
本地化與非標(biāo)化
? ? ?下沉的經(jīng)銷模式和一二線的經(jīng)銷模式有很大的區(qū)別疙挺，即下沉的經(jīng)銷模式偏本地化，受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平怜浅、環(huán)境資源等因素铐然，有著濃厚的地域特色，因而有了一道外界難以突破的屏障恶座。
外來商品如何克服水土不服的問題搀暑？
? ? ?我們注意到下沉的生意與一二線的一個(gè)很大區(qū)別是，產(chǎn)品的本身跨琳，可能并不是特別重要自点，在下沉的需求里，性價(jià)比才是王道脉让，能用較為合適的價(jià)格買到的相對(duì)質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品桂敛，是消費(fèi)者最看重的冈绊。除了產(chǎn)品本身，下沉中的產(chǎn)品賣得好還有一個(gè)特點(diǎn)埠啃，也就是營銷非常到位死宣，本地化營銷帶來的高滲透效果，使得信息本來就閉塞的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)腦子里一想到這個(gè)品類碴开，就想起了這個(gè)品牌毅该，而這個(gè)品牌不一定是國際大牌，不一定是一二線的優(yōu)質(zhì)品牌潦牛，它甚至可能是一個(gè)山寨的抄襲大牌的品牌眶掌，而它卻能在下沉的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)里蓬勃發(fā)展。
? ? ??所以巴碗，你需要一把鑰匙——意見領(lǐng)袖朴爬。何為意見領(lǐng)袖？在一二線橡淆，可能你會(huì)考慮到網(wǎng)紅主播召噩，微博大V，但在下沉的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)里逸爵，他們可能是一個(gè)人丁興旺的家族的族長具滴，可能是一個(gè)騎行俱樂部的部長，還可能是王大姐這樣的廣場舞領(lǐng)舞……他們可能來自不同的領(lǐng)域师倔，擁有不同的背景构韵，但他們相同的是，都經(jīng)營著自己的社群趋艘，并在這個(gè)社群中扮演著意見風(fēng)向引領(lǐng)者的角色疲恢。在他們的社群中，他們見多識(shí)廣瓷胧，是社群知識(shí)的傳播者显拳；或者他們擁有較高的話語權(quán)，是社群意見的決策者抖单；亦或者萎攒，他們性格開朗，是社群成員錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的調(diào)解者矛绘。一旦產(chǎn)品有了他們的信任背書，通過他們傳播出去刃永，將很快觸達(dá)他們社群中的潛在消費(fèi)者货矮。我們需要根據(jù)自己本身產(chǎn)品的客戶群體定位，找到擁有這些特質(zhì)的人進(jìn)行合作斯够，才能最大程度的融入本土的生意當(dāng)中去囚玫。
客戶維護(hù)喧锦，保險(xiǎn)公司有話要說
? ? ?除了通過意見領(lǐng)袖建立的營銷網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到下沉營銷的目的外翰撑，保險(xiǎn)公司還有話要講恰起。
? ? ?除了傳統(tǒng)的行銷、顧銷外席里，越來越多的保險(xiǎn)公司開始學(xué)習(xí)铃在、實(shí)施30331策略阵具，通過代理人定期回訪、與客戶建立良好關(guān)系定铜，實(shí)現(xiàn)老客帶新的業(yè)務(wù)增長阳液。
? ? ?何為30331？
即每個(gè)月每人至少準(zhǔn)備30份禮品揣炕，召開3次積累式活動(dòng)帘皿，聘任3位影響力中心，召開1場個(gè)人品牌酒會(huì)畸陡。
? ? ?第1個(gè)30鹰溜，是對(duì)老客的維系，對(duì)新客的激勵(lì)丁恭，除了加深代理人與老客間關(guān)系外奉狈，還可以起到有效激勵(lì)老客帶新的效果，這是客戶增長的激勵(lì)策略涩惑；
? ? ?第2個(gè)3仁期，是對(duì)新老客社群的整合，代理人充當(dāng)關(guān)系網(wǎng)的溝通樞紐竭恬，將若干個(gè)小社群整合成一個(gè)信息流通速度更快的大社群跛蛋，這是信息網(wǎng)和流量中心的搭建；
? ? ?第3個(gè)3痊硕，是與意見領(lǐng)袖的合作赊级，通過予以意見領(lǐng)袖適當(dāng)?shù)募?lì)措施，與其達(dá)成合作協(xié)議岔绸，以便在舉辦活動(dòng)時(shí)理逊，通過意見領(lǐng)袖的信任背書更有效地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，這是流量中心信任的背書盒揉；
? ? ?最后1個(gè)1晋被，是個(gè)人品牌建設(shè)，代理人通過建設(shè)個(gè)人品牌刚盈，將自己逐漸塑造成這個(gè)整合后的流量中心的意見領(lǐng)袖羡洛，以便后續(xù)進(jìn)行溝通交流、商務(wù)合作藕漱，這是對(duì)自有資源和潛在資源的有機(jī)整合欲侮。
? ? ?簡而言之崭闲，要想在下沉市場這一熟人市場中做生意，首先得與當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖建立合作關(guān)系威蕉，并適時(shí)給予其激勵(lì)政策刁俭；接著，做好老客的維系韧涨、新客的轉(zhuǎn)化工作牍戚，及時(shí)回訪、適當(dāng)激勵(lì)氓奈，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化翘魄；最后，通過整合資源舀奶，打造個(gè)人品牌或進(jìn)行公司品牌建設(shè)暑竟，將自己轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖，獲取紅利育勺。
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