領(lǐng)讀433

《華與華超級(jí)符號(hào)案例集2（7期）》

洽洽2

一、復(fù)盤

1蒿辙、今天學(xué)的拇泛，就是怎么做調(diào)研。

2思灌、首先是對(duì)調(diào)研的認(rèn)識(shí)：

調(diào)研不是做個(gè)問卷俺叭，去問消費(fèi)者問題，而是去賣貨泰偿，看看你在賣貨的時(shí)候熄守，消費(fèi)者都問你什么問題！

調(diào)研還是觀察耗跛，觀察消費(fèi)者從經(jīng)過貨架裕照、注意貨架、上前詢問调塌、試吃晋南、再購(gòu)買的全過程。

3羔砾、第二负间，把消費(fèi)者最關(guān)心偶妖、問的最多的問題，編碼在你的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)上唉擂。

對(duì)快消品餐屎，就是包裝，因?yàn)榘b是品牌最大的媒體玩祟，而且是免費(fèi)的媒體腹缩。

4、第三空扎，把編碼的信息藏鹊，用在所有的自媒體上，用在道具转锈，甚至用在包裝上盘寡，反復(fù)去測(cè)試你的編碼信息到底哪個(gè)有效，最終在銷售過程中發(fā)現(xiàn)那句最有效的話撮慨。

二竿痰、摘要

第一章 包裝設(shè)計(jì)：快消品行業(yè)的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)

在華與華，有一個(gè)原則：一企一策砌溺，一事一議影涉。

在我們看來，每一件事情都有它不同的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)规伐，每一個(gè)行業(yè)都不一樣蟹倾。

餐飲業(yè)、快消品猖闪、互聯(lián)網(wǎng)鲜棠、房地產(chǎn)等培慌，它們的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)是不一樣的。

對(duì)于快消品行業(yè)來說献联，包裝設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)何址。

包裝設(shè)計(jì)不是一個(gè)平面設(shè)計(jì)工作，而是一個(gè)完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)原押。

首先偎血，包裝上的任何一個(gè)圖片和文字盯漂，都是整個(gè)戰(zhàn)略的最后落地成果就缆；

其次竭宰，包裝是快消品品牌最大的媒體份招，而且是免費(fèi)的媒體。

很多企業(yè)投入巨資購(gòu)買媒體廣告廓旬，但是對(duì)發(fā)揮包裝這個(gè)最大媒體的功能都完全沒有概念谐腰。

我用洽洽給大家舉個(gè)例子：大家知道洽洽每年要生產(chǎn)多少袋產(chǎn)品嗎？超過20億袋巩步。這20億袋產(chǎn)品就是20億個(gè)免費(fèi)的廣告位桦踊。

想象一下籍胯，各位投資戶外廣告离福，電梯廣告能覆蓋多少人，有幸看一眼我們廣告的人又剩多少蝶涩？而包裝是能夠和消費(fèi)者100%觸達(dá)的绿聘！同時(shí)包裝也是當(dāng)顧客站在貨架面前次舌，我們和顧客交流的唯一媒介。

所以對(duì)于快消品挪圾，包裝就是最大戰(zhàn)略。

問題就在于很多企業(yè)根本沒有在包裝設(shè)計(jì)上下功夫哲思，以為包裝設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)公司的事，其實(shí)是華與華的事帝簇。因?yàn)樗^的專業(yè)包裝公司己儒，可能包裝設(shè)計(jì)完全沒有入門捆毫。

錯(cuò)誤的專業(yè)分工形成了認(rèn)知障礙。在行業(yè)內(nèi)分成了若干個(gè)公司途样，在企業(yè)內(nèi)也分成了若干個(gè)部門濒憋，把一件事給割散了，進(jìn)而破壞了事物的完整性裆站。

而華與華方法“所有事都是一件事”黔夭，就是把所有的事情都整合起來，共同服務(wù)于最終目的肩袍，也打破公司的部門墻氛赐。那華與華究竟如何設(shè)計(jì)一款擺上貨架就開賣的包裝呢先舷？

1. 對(duì)傳播的理解

一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，超級(jí)符號(hào)就是營(yíng)銷傳播的一切蛙婴。

如何找到最有效的銷售話術(shù)編碼在我們的包裝上呢？

辦法其實(shí)很簡(jiǎn)單浇衬，就是“現(xiàn)場(chǎng)賣貨”餐济。

而且要賣足夠多的時(shí)間！

為啥醉冤？大家可以親身去嘗試一下蚁阳，你在終端賣貨1小時(shí)和賣12小時(shí)鸽照，所得到的信息是完全不一樣的。所以定血，洽洽項(xiàng)目組的小伙伴在一線一待就是7天诞外，早上9點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，除了中午30分鐘的吃飯時(shí)間茫虽，每天都是至少10個(gè)小時(shí)的賣貨時(shí)間既们。

不僅賣貨，還要觀察每一位消費(fèi)者從經(jīng)過貨架、注意貨架埠忘、上前詢問、試吃名船，再到最終購(gòu)買的全部過程渠驼。

現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)測(cè)試產(chǎn)品的每一句購(gòu)買理由鉴腻，最終在銷售過程中發(fā)現(xiàn)那句最有效的話百揭。

在實(shí)際終端賣貨和走訪市場(chǎng)后我們發(fā)現(xiàn)器一，對(duì)于每日?qǐng)?jiān)果這一全新品類厨内，消費(fèi)者的認(rèn)知是模糊的。

而現(xiàn)有包裝信息不完整请毛，想要傳遞的信號(hào)傳達(dá)不到消費(fèi)者那里瞭亮，消費(fèi)者接收后又得不到有價(jià)值的信息和行動(dòng)指令，大大提高了消費(fèi)者的選擇成本兼丰。那我們要解決這個(gè)問題唆缴。

當(dāng)洽洽項(xiàng)目組同事站在大賣場(chǎng)里大喊：“新鮮的每日?qǐng)?jiān)果面徽，歡迎免費(fèi)試吃，您看我們這顆美國(guó)進(jìn)口的巴旦木氮双，又大又脆……”

阿姨直接給我們回了一句：“什么霎匈？啥是每日?qǐng)?jiān)果？里面到底有啥暖释？”

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)墨吓，有83%的消費(fèi)者竟然問得最多的問題是：這里面到底有什么？

所以我們把“每一袋內(nèi)含4種堅(jiān)果加3種果干”的信息做成了不干膠貼在了試吃盒和產(chǎn)品包裝上亮曹，并且附上了令人有食欲的圖片和說明照卦，讓消費(fèi)者一看，就知道這是賣什么的衷佃，里面到底有什么蹄葱。而就是這一處小小的改善，讓產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)第二天提升了1倍惯悠，多賣了400多塊錢竣况。

這個(gè)故事也告訴我們：

調(diào)研不是你做個(gè)問卷問消費(fèi)者問題，而是你自己去做一個(gè)星期售貨員情萤，看看消費(fèi)者都問你什么問題摹恨！