華與華方法在不同行業(yè)的應(yīng)用

圖片

華衫在《華與華方法與案例史》的線上大課中，共計分享了華與華自創(chuàng)立以來合作過的188位客戶，在近20年的實踐過程中，華與華方法不斷的沉淀巷送、完善，逐步形成自成一體的理論體系矛辕。

在這188位客戶當中，不是所有的企業(yè)在應(yīng)用了華與華方法之后都獲成功付魔，所以聊品，任何一個商業(yè)理論，部分的實踐成功并不意味著理論的全能几苍，部分的失敗也不會否定一個理論的價值翻屈。

一個理論應(yīng)用的行業(yè)背景，一個企業(yè)的發(fā)展階段妻坝，一套戰(zhàn)略在落地過程中企業(yè)對于人錢事權(quán)責(zé)利的協(xié)同匹配等等伸眶，諸多因素決定了戰(zhàn)略營銷咨詢效用的發(fā)揮。所以刽宪，任何一套理論厘贼，一定要避免非我體系皆為異端學(xué)說的狹隘和我之理論全知全能的傲慢。

在華與華理論的實踐過程中圣拄，有三類行業(yè)嘴秸，應(yīng)用最為廣泛：藥品、餐飲、快消岳掐，并分別誕生了諸多超級品牌凭疮。例如：

藥品：小葵花、三精藍瓶等

餐飲：西貝串述、華萊士等

快消：廚邦执解、洽洽小黃袋等

因為藥品廣告的限制性越來越強，所以今天的文章纲酗，在基于大量同行業(yè)案例的對比提煉之上衰腌，我主要總結(jié)華與華方法在餐飲和快消這兩大行業(yè)的應(yīng)用。

華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用：

通過比對研究耕姊，華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用落地桶唐，基本全部圍繞營銷4P展開：

推廣：超級符號、超級話語茉兰、營銷日歷尤泽、超級IP、洗腦歌曲

產(chǎn)品：主打菜品规脸、服務(wù)體系坯约、空間優(yōu)化

渠道：商圈導(dǎo)視、門頭矩陣

價格：產(chǎn)品定價

一：推廣

餐飲行業(yè)的推廣莫鸭，總結(jié)為一句話：

以超級符號理論為核心抓手闹丐，以五年品牌計劃為周期，以超級符號被因、超級話語卿拴、營銷日歷、超級IP梨与、洗腦歌曲等為載體堕花，在時間和空間的雙向維度上實現(xiàn)全面落地。

（1）超級符號+超級話語

關(guān)于超級符號粥鞋、超級話語的打造缘挽，我在之前的兩篇文章中專門做過系統(tǒng)梳理，歸根結(jié)底：

通過超級符號形成視覺優(yōu)勢呻粹、通過超級話語形成聽覺優(yōu)勢壕曼，繞開顧客的心理防線，繞開顧客的審美疲勞等浊，讓新品牌快速成為顧客的老朋友腮郊，最終，將一個品牌完整的寄生在一套超級符號系統(tǒng)之上凿掂。

（2）營銷日歷

營銷日歷的打造伴榔，是將品牌寄生在某一個母體文化之上纹蝴，并通過每年的重復(fù)執(zhí)行，最終將母體文化私有化踪少，形成市場的品牌記憶節(jié)點塘安。

西貝莜面村：

親嘴打折節(jié)，建立在I? LOVE? YOU +情人節(jié) 的文化母體之上

牛小灶：

新年到牛小灶援奢，建立在新年這個文化母體之上

老娘舅：

大聲喊舅舅立減九塊九兼犯，建立在九月九這個傳統(tǒng)節(jié)點之上

營銷日歷要想在顧客心目中形成強烈認知，還是要解決營銷日歷“質(zhì)”與“量”的問題集漾。

所謂質(zhì)：所寄生的文化母體是不是與品牌本身存在強關(guān)聯(lián)切黔，例如I? LOVE? YOU和I? LOVE? 莜，并且選在情人節(jié)這天具篇，這是一種自然而然的嫁接纬霞，傳播起來，自然效率更高驱显。

所謂量：重復(fù)執(zhí)行诗芜！例如新年到 牛小灶，這個營銷日歷的設(shè)置相比起西北埃疫，關(guān)聯(lián)性就要弱很多伏恐，顧客需要通過一定周期的馴養(yǎng)，才能形成品牌與文化母體的關(guān)聯(lián)栓霜。

（3）超級IP

超級IP打造翠桦，在超級話語的打造中，我們講俗語不設(shè)防胳蛮，同樣销凑，顧客對于超級IP的虛擬形象，有一種天然的親近感和信任感仅炊，這也是為什么闻鉴，很多推廣活動喜歡使用人偶來發(fā)傳單。

例如：三品王三牛哥茂洒、傣妹火鍋傣妹、老娘舅老舅等瓶竭，可以理解為一種超級形象的私有化督勺，通過鮮明人設(shè)的設(shè)置，可愛有趣呆萌斤贰，再加上獨特的外形的設(shè)計智哀，快速拉近顧客與品牌之間的心理距離。

如果說超級符號解決視覺傳播荧恍、超級話語解決聽覺傳播瓷叫，那超級IP也可以理解為解決觸覺傳播屯吊，超級IP它是一個立體的形象，顧客可以互動摹菠、可以擁抱盒卸、可以拍照等。

（4）洗腦歌曲

在超級話語的力量這篇文章中次氨，我們排列了幾種超級話語的傳播效率：歌謠＞順口溜＞口語＞書面語＞文字蔽介。

洗腦歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的“我愛你煮寡，你愛我虹蓄，蜜雪冰城甜蜜蜜”莫屬，論洗腦程度幸撕、傳播效率甚至于遠遠大于雪王超級符號薇组，成為了婦孺皆知耳熟能詳?shù)恼ń指枨?/p>

同樣，洗腦歌曲一定是建立在一個“旋律母體”之上坐儿，這種旋律是伴隨一代人成長的超級歌謠律胀，已經(jīng)形成了一種記憶慣性，一開口挑童，便停不下來累铅。

以上，是華與華方法在餐飲推廣中的應(yīng)用站叼，所有的應(yīng)用場景娃兽，有幾個共同的關(guān)鍵詞：母體文化、寄生尽楔、不設(shè)防投储，核心的目的都是為了降低傳播過程中的損耗，從視覺阔馋、聽覺玛荞、觸覺等角度，形成一個立體的完整的推廣矩陣呕寝。

二：產(chǎn)品

接下來勋眯，我們來講華與華方法在餐飲產(chǎn)品端的應(yīng)用，在具體分析之前下梢，首先客蹋，我們需要明確一個前提：這里所講的產(chǎn)品，不僅僅局限于菜品孽江，整個門店空間讶坯、所有菜品、服務(wù)體系統(tǒng)統(tǒng)屬于產(chǎn)品岗屏。

在華與華企業(yè)三大定位當中辆琅，第二戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位漱办，即一套業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（1）拳頭產(chǎn)品+服務(wù)體系

放在餐飲行業(yè)婉烟，業(yè)務(wù)組合可以簡單的理解為服務(wù)娩井，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以簡單的理解為菜品。

先從菜品入手隅很，華與華案例中一直在強調(diào)一個詞：拳頭產(chǎn)品撞牢。

任何一個餐飲品牌，必須擁有自己的拳頭產(chǎn)品叔营，單從傳播的角度講：具體的優(yōu)于全面的屋彪，越聚焦，越具備識別度绒尊、傳播力畜挥。拳頭產(chǎn)品可以做為一個流量杠桿、傳播杠桿婴谱，極大提升門店的經(jīng)營效率蟹但。

拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢總結(jié)，可以從以下幾個方面入手：

食材產(chǎn)地：莆田餐廳——武夷山頭春大紅袍

加工工藝：半天妖——烤透皮和肉

產(chǎn)品品類：三品王——牛肉粉

超級單品：西貝——牛大骨

任何一個餐飲品牌谭羔，菜品和服務(wù)华糖，是門店經(jīng)營的兩大關(guān)鍵，缺一不可瘟裸，像海底撈客叉，服務(wù)優(yōu)勢甚至大于產(chǎn)品優(yōu)勢，成為了一個品牌的戰(zhàn)略重心话告。

（2）顧客現(xiàn)場+員工現(xiàn)場

除了拳頭產(chǎn)品和服務(wù)體系這些可視化的優(yōu)勢之外兼搏，還有一部分工作，并非大部分顧客能明顯感受到的沙郭，但對于一個餐飲品牌的經(jīng)營活動佛呻，同等重要，我們將其總結(jié)為兩個現(xiàn)場病线，因為兩個現(xiàn)場的連貫性經(jīng)營活動吓著，才能更好的支撐業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

顧客現(xiàn)場：通過前廳餐桌送挑、隔斷夜矗、點餐臺、迎賓臺让虐、調(diào)料臺的布局，提升顧客體驗的同時降本提效罢荡。

員工現(xiàn)場：通過后廚空間的合理布局和工作流程的無縫對接赡突，排除浪費对扶，提高運營效率。

關(guān)于兩個現(xiàn)場重要性的理解惭缰，我們可以參照華與華三大企業(yè)定位的第三定位：以一套獨特的經(jīng)營活動和獨特的成本結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)三個目標浪南，獨特的價值、總成本領(lǐng)先漱受、競爭對手難以模仿络凿。

關(guān)于獨特的經(jīng)營活動，要做到兩個契合：空間契合和時間契合

空間契合 - FIT：環(huán)環(huán)相扣昂羡、相互支持絮记、相互促進

時間契合 - JIT：嚴絲合縫、無縫銜接虐先、高效流暢

這種獨特的經(jīng)營活動怨愤，有時候就是一種隱形優(yōu)勢，因為經(jīng)營活動的空間契合和時間契合蛹批，同樣的產(chǎn)品同樣的服務(wù)撰洗，我可以利用更少的服務(wù)員服務(wù)更多的客戶、上餐的速度可以做到更快腐芍、翻臺率可以做到更高差导，自然，也會獲得更多的收益猪勇。

本文應(yīng)用企業(yè)定位的第二定位设褐、第三定位，是為了更好更便捷的理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)埠对、門店服務(wù)络断、兩個現(xiàn)場，但第二定位项玛、第三定位絕對不僅僅包含以上內(nèi)容貌笨，我們所講的僅在營銷層面，而非戰(zhàn)略層面襟沮。

三：渠道

餐飲行業(yè)的渠道锥惋，客戶來源主要集中在線下，無論是街邊門店還是MALL里面的門店开伏，核心要解決的問題膀跌，就是如何使得更多的客戶選擇本品牌、到達本門店固灵，所以消費行為的本質(zhì)是一種選擇行為捅伤，核心是提高客戶轉(zhuǎn)化率。

華與華主要在三個方面優(yōu)化了整個選擇鏈路巫玻，提高了渠道的轉(zhuǎn)化率丛忆。

商圈導(dǎo)視：商圈導(dǎo)視無盲區(qū)祠汇，不用問路到門口。導(dǎo)視載體選擇吊旗熄诡、電梯廣告可很、燈箱廣告等。

門頭包裝：信號強刺激凰浮，提升發(fā)現(xiàn)感我抠。

以超級符號、超級話語袜茧、超級花邊菜拓、用色如用兵為包裝內(nèi)容；以門頭惫周、燈箱尘惧、玻璃貼、海報等做為包裝載體递递；全面武裝品牌道場喷橙，建立強勢品牌，秒殺一條街登舞。

菜單設(shè)計：購買理由贰逾、購買指南、購買指令菠秒。

強化招牌產(chǎn)品疙剑、優(yōu)勢產(chǎn)品的位勢；放大產(chǎn)品名践叠、價格言缤、優(yōu)惠信息，降低決策成本禁灼，快速點單管挟；增加產(chǎn)品購買理由ICON；隱性優(yōu)勢說出來弄捕，提供決策服務(wù)僻孝。

華與華關(guān)于渠道的武裝，本質(zhì)上是客戶視角的空間契合和時間契合守谓，提升轉(zhuǎn)化穿铆，提高效率。

四：價格

關(guān)于價格方面的策略制定斋荞，在華與華的案例中并未大量涉及荞雏，在此我采用小馬宋老師講過的一個經(jīng)營常識：一家餐廳為什么能賺錢？很簡單，因為收入大于成本讯檐。

如何降低成本羡疗，這是一個戰(zhàn)略問題，即波特在競爭戰(zhàn)略中提到的總成本領(lǐng)先别洪，在此暫且不表。

著重說說如何提高收入柳刮，兩個手段：提高客單價挖垛，提高客戶量。

提高客單價又有兩種方法：一是直接提價秉颗，二是讓客戶多點痢毒。

直接提價，小馬宋老師舉了個例子：一杯8元/杯的奶茶蚕甥，成本6.5元/杯哪替，漲價2.25%，即8.18元/杯菇怀，基本不會影響顧客購買凭舶，但利潤增長了15%。

讓客戶多點爱沟，華與華在絕味鴨脖的價格策略中帅霜，從38元/斤將價格調(diào)整為19元/半斤，便極大的提高了客戶點單率呼伸，加速了顧客的決策速度身冀，但這個過程中單價實際并未發(fā)生變化。

以上括享，我從營銷4P系統(tǒng)總結(jié)了華與華方法在餐飲行業(yè)的應(yīng)用搂根。

華與華方法在快消品行業(yè)的應(yīng)用：

華與華方法，對于快消品的應(yīng)用铃辖，總結(jié)一句話：包裝即戰(zhàn)略剩愧。

以超級符號和超級話語為創(chuàng)意原點，通過包裝優(yōu)化澳叉，實現(xiàn)貨架陳列優(yōu)勢隙咸，增加客戶的選擇概率。

快消品的包裝戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成洗，優(yōu)勢將進一步被放大五督，因為消費者在商超的購買場景中，很難將注意力聚焦在手機屏幕上瓶殃，被強制性的關(guān)注貨架成列充包，這在當下的媒體環(huán)境中，是很難得的品牌道場。

一：產(chǎn)品包裝

關(guān)于包裝的具體思路基矮，我在理解媒介這篇文章中做過系統(tǒng)總結(jié)淆储，即：

（1）點：機關(guān)算盡

包裝設(shè)計就是一個立體的推銷員，設(shè)計消費者眼球的轉(zhuǎn)動家浇、閱讀的順序及決策的流程本砰，整個過程是由一些特定的設(shè)計焦點串聯(lián)起來，最終達到推銷的目的钢悲。

（2）線：花邊戰(zhàn)略

花邊戰(zhàn)略就是通過重復(fù)的点额、同一性、陳列式的視覺形式莺琳，釋放巨大的心理與社會能量还棱，是人類學(xué)意義上的超級符號。它甚至經(jīng)過上萬年的進化惭等，已經(jīng)根植于人類的基因深處珍手，有一種莫名其妙的奪目感。

（3）面：用色如用兵

包裝用色辞做，一個道理琳要，通過大面積用色、形成色彩集中度凭豪，并利用對比色焙蹭、反差色等搭配方式，讓包裝具備視覺穿透力嫂伞。

（4）體：讓產(chǎn)品自己會說話孔厉，放上貨架就開賣

體是點線面的整合，將點帖努、線撰豺、面的優(yōu)勢集中到一個整體上，通過矩陣式排列拼余、擴大展示面污桦、增加展示面、放大購買理由等措施匙监，強化產(chǎn)品整體的包裝優(yōu)勢凡橱。

二：營銷日歷

和餐飲行業(yè)一樣，營銷日歷也被廣泛應(yīng)用于快消品行業(yè)亭姥，通過文化寄生稼钩，強化消費者對于品牌的認知。對于營銷日歷的理解达罗，個人認為更多的是一種推廣節(jié)奏的遙控器坝撑，因為營銷日歷的存在静秆，使得品牌營銷在全年的維度上，張弛有度巡李，高潮迭起抚笔。

三：圍棋戰(zhàn)略

在快消品行業(yè)，華與華還經(jīng)常使用到一個戰(zhàn)略模型：圍棋戰(zhàn)略侨拦。

圍棋戰(zhàn)略的核心就是一句話：金角銀邊草肚皮殊橙。

即在金角產(chǎn)品強烈的品牌優(yōu)勢下，發(fā)展銀邊產(chǎn)品狱从，最后形成草肚皮的產(chǎn)品矩陣包圍圈蛀柴，做到品牌的最大化延伸。

但是矫夯，同樣都是品牌延伸铲汪，華與華方法中經(jīng)常應(yīng)用宫纬，但是特勞特的定位理論中，卻將其稱為品牌延伸陷阱康二。

特勞特認為：品牌延伸短期具有一定優(yōu)勢冒窍，但長期會模糊原品牌所占據(jù)的定位递沪，而且這往往會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，遲早會自取滅亡综液。

但實際商業(yè)世界中款慨，并未像特勞特講的如此絕對，例如蘋果谬莹，以蘋果手機為金角檩奠，延伸出平板電腦、手表附帽、無線耳機等諸多的銀邊產(chǎn)品埠戳，而且都取得了成功。不僅沒有稀釋原品牌優(yōu)勢蕉扮，反而反哺和強化了原品牌整胃。

定位理論將消費者的心智預(yù)設(shè)在一個極為有限的前提下，消費者只能接受簡單和直接的訴求喳钟，并將品牌與品類絕對捆綁屁使，完全沒有精力做品牌聯(lián)想。

那是不是所有的品牌都適合做品牌延伸奔则，當然不是蛮寂，例如以下幾種情況：

金角產(chǎn)品的優(yōu)勢并未取得絕對領(lǐng)先的情況下，品牌延伸是對企業(yè)資源和客戶心智的一種稀釋应狱，不建議共郭！例如你烤紅薯烤的很一般的情況下，又增加了烤玉米，最終的結(jié)局很可能是雙雙落敗除嘹。

新品牌的延伸并未利用金角產(chǎn)品的核心優(yōu)勢写半，而是另起爐灶，離散企業(yè)的優(yōu)勢和資源尉咕，不建議叠蝇！例如你烤紅薯是當?shù)匾唤^，你捎帶做了烤玉米年缎，這個沒問題悔捶，但你非要捎帶賣肉夾饃，這兩者之間的核心技術(shù)差異太大单芜，最終肉夾饃有可能拖了烤紅薯的后腿蜕该。

雖然金角產(chǎn)品品牌優(yōu)勢足夠強烈，但企業(yè)的資源暫時不足以支撐品牌延伸洲鸠，不建議堂淡！例如你賣烤紅薯是當?shù)匾唤^，但操作只有你一個人扒腕，爐子的容量也有限绢淀，你非要增加烤玉米。

但如果金角產(chǎn)品品牌優(yōu)勢足夠的強瘾腰，而且金角產(chǎn)品的核心優(yōu)勢可以平移應(yīng)用到其他產(chǎn)品皆的，在企業(yè)人才、資金蹋盆、供應(yīng)鏈等支持充分的情況下费薄，這種“烤玉米”的生意，可以考慮怪嫌。

以上是華與華方法义锥，在快消品行業(yè)的應(yīng)用。

從超級符號開始岩灭，到超級話語拌倍，再到理解媒介，最后到具體行業(yè)的差異化應(yīng)用噪径，針對華與華方法柱恤，以上幾篇文章的總結(jié)，主要集中在營銷傳播層面找爱，但在華與華案例中梗顺，不乏戰(zhàn)略層面的經(jīng)典案例，例如漢庭的藍海戰(zhàn)略车摄、華萊士的差異化戰(zhàn)略等寺谤，后續(xù)在戰(zhàn)略專題的文章中仑鸥，我們再做具體解讀。