最近我講書《怎樣寫作》服猪，寫了拆書稿《金字塔原理》正林，也收到一些朋友的文章首装，結合運營人的寫作需求，我們從工作和個人寫作方面談談我的寫作心得

1.定位

其實我們在工作和個人寫作之前兰吟，都是有定位的通惫，但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)，工作中的稿子閱讀量會刺激領導讓你改方向揽祥，幾次之后，你自己越來越迷茫定位到底是啥檩电。

在理想的已知的正確運營思路和領導隨時提出的調整方向前拄丰，你發(fā)現(xiàn)定位似乎沒用。什么差異化定位俐末，似乎這只有大v才需要料按，我們工作時按照領導的大方向跟著跑，或者隨時預備換方向就好

運營最怕的也是這個卓箫，朝令夕改载矿。這讓你很受挫，也會刺激你情緒化烹卒。如果沒有明確的定位闷盔，而你不得不做內容，那你直接跳到第二步研究旅急。

2.內容構成

首先你要對工作的公號有個總結關鍵詞逢勾，比如某運營喵說她們公司要求 高大上（等于聽不懂，多拍專業(yè)名詞） 新聞體 等等

這是讓咱忍不了藐吮，但這個限定圈子里我們能做什么呢溺拱？

比如專業(yè)逃贝，這個詞怎么打造，不管你是多不被大眾熟知的領域迫摔，你都可以定期分享行業(yè)案例評論沐扳，某個成體系的方法論（教程等），這大概是你公號50%的東西

比如溫暖句占，總得有人用你的產品吧沪摄，寫寫他使用前后的改變，寫寫他的成長辖众，他如果寫作好讓他投稿卓起，寫的不好你采訪他，每個人都有一些故事凹炸，故事最吸引讀者

比如有趣戏阅，這是你最愛整，領導最不放心的一環(huán)啤它，所以控制比例很重要

你要列出幾個關鍵詞奕筐，每個關鍵詞按照領導的傾向性設定比例

然后你對每個比例的內容形式設定目標，比如專業(yè)的文章其實寫50分領導滿意变骡，溫暖的文章我想寫80分离赫，因為引流就靠這個啦，有趣的文章我自己很愛寫塌碌，那寫到70分就好渊胸，這決定了你做每件事的時間比例分配，如果你什么都全力以赴台妆，你離跳槽不遠了翎猛，因為累到想哭

3.閱讀增長

60%的內容分發(fā)，40%的運營動作接剩，你可以調整比例切厘，但不能心理沒譜。行業(yè)媒體/平臺 知乎 頭條等等都是分發(fā)平臺懊缺，你需要個小助手研究各平臺特點疫稿，小編喜好，推爆策略鹃两。

4.文章考核點

閱讀點贊比和閱讀轉發(fā)比遗座，以及領導可能會找你談話的閱讀量底限。

5.小白如何學習寫內容俊扳，尤其是工作中需要的文章

首先你得定個模型员萍，就是以往公司 集團公司都寫什么風格，文章結構拣度，喜歡用詞碎绎，你別太跳了螃壤。然后你去看同行誰寫得好，他是怎么開頭筋帖，怎么帶入的奸晴。

把這個模型做一個金字塔結構，如果你比這還小白日麸，得解釋啥是文案寄啼，那你可以試試這樣做。

先去分析好內容和壞內容的超準代箭，結合老板的需求和行業(yè)的平均水平墩划，然后開始關注行業(yè)快訊（你的細分行業(yè)），接著去分析競品的發(fā)展變化嗡综，運營策略不同階段怎么用的乙帮。少看行業(yè)發(fā)展趨勢，離你遠著呢极景，寫文用不太多察净。

6.個人寫作建議補充

選一個平臺去寫，別搞分發(fā)盼樟，那個平臺對你而言是所有里面閱讀量最好的氢卡，固定推送日期和時間，嘗試寫書晨缴，哪怕你不準備出版译秦，寫書也有助于你主題閱讀和搭建金字塔結構

《定位》

定位理論提了48年

可是，我們總能聽見或者遇見這種情況

1.加個新功能击碗，同行都有筑悴，用戶都想要（以前沒想過這個功能）

2.抖音，這個咱們一定要抓緊做出來延都，搶占先機

3.2018年的外部環(huán)境……雷猪，公司決定改為利潤型考核方式

……

老板呢睛竣，你好像一直在轉型晰房，說好的定位呢？

哦射沟，市場環(huán)境老在變是吧殊者，好的，理解验夯，但真難以接受

很多企業(yè)更多時候是想不明白要做什么的猖吴，除了傳統(tǒng)盈利業(yè)務外，每個新興領域他都想做都想要結果挥转，因為他的同學圈都在做海蔽，他的朋友圈都在發(fā)做出的成果共屈，他不做他也焦慮，但是他沒空研究新領域到底怎么樣党窜，反正交給你這個號稱專業(yè)的運營就好

定位拗引，理論上是把目光瞄準潛在顧客的心智，實際并不強調產品幌衣。

但問題馬上就來了矾削，頭部已經在做了，你這個頸部 腰部 腿部公司該怎么辦豁护？

還好哼凯，搶占用戶心智這事說到底還是簡單的，因為用戶心大啊楚里，即便他是某個品牌的忠實用戶断部，一個風吹草動他就能去競品品牌，所以每個用戶心里都有“預留空間”腻豌，結婚的都會離家坎，何況買東西，哪好去哪吝梅，沒有一輩子的忠誠虱疏。

這時候你要反過來看，當你是個腰部 腿部品牌時苏携，顧客什么情況下會離開那個頭部做瞪，頭部做了什么是顧客忍不了的，那么你營造的品牌概念跟別人有哪些不同右冻？你得找到你特色的支撐啊

優(yōu)勢 競爭力 關鍵點

昨天一個朋友装蓬，他公司做男裝定制的，他有個公號纱扭，因為我們昨天我們領讀文案嗎牍帚，他問我一些問題，我從截圖里看標題就不想點乳蛾。

男裝定制按照昨天領讀的思路暗赶，內容上應該是50%的專業(yè)知識+20%有趣的穿衣囧事+20%有溫度的故事+10%的穿衣態(tài)度

這個行業(yè)就是很多人都在做，但是這幫男人并不是經常去買高定肃叶，他們通常會在什么時候買蹂随，他通常會在什么時候離開。

退一步講因惭，買高定的人根本不看你公號岳锁，看你公號的都是一幫幻想將來我也要穿這樣的衣服的人，他們現(xiàn)在穿不起 沒場合 但他們想要蹦魔，這些人占比是多少

而買的人八成把你的號當服務號了激率，那么他離開頭部號的原因可能是購物過程的任何一個細節(jié)不爽咳燕，他花了那么多錢，而公號服務的一個不到位就會惹毛他

他進店之后乒躺，從測量到送出門一般不會出現(xiàn)問題迟郎，但是他不會打理，不會搭配聪蘸，他去外面搞活動宪肖，助手做的PPT

跟自己的衣服根本就不搭配，鏡頭里一點都不帥氣不成熟不低調健爬，跟他想要的根本不一致

或者他人前希望什么控乾，人后希望什么，有沒有考慮到他的多方面需求娜遵。

這時候蜕衡，你就能發(fā)揮你的品牌優(yōu)勢 競爭力了，有時候我們品牌的全部競爭力就是你這只喵设拟，天下沒有比你更用心的人慨仿，你就是品牌的代言人

用心 細心本身就重要，線下公司一般問題不大纳胧，把你雇來做線上那可是押了重注的万哪。

最后稻轨，你自己提煉品牌關鍵點以后挟纱，可別忘了想辦法傳播撕氧，更好的傳播，如果我們做不到特別好的轉化核行，但傳播我們可以全力以赴啊牢硅，至少屬于我們能力圈的東西

總結一下

分析你的行業(yè)，頭部品牌的運營動作芝雪，腰部品牌的運營策略及效果减余，想想你這個腿部怎么找到用戶給你留的“一片地”

為這片地畫出路線圖，給他一個找到你的路徑 切口 惩系，讓他先聽過你位岔，在那個他想撤出的時候第一想到你，這也是本事蛆挫。

引流有時候是想去的時候在終點迎接赃承，有時候是半路攔截妙黍，有時候是返程時堵截悴侵。

最后提醒大家，你的產品要聚焦一個品類拭嫁，雖然你啥都做可免，但某一種抓于，一提就想到你，比如3c的京東浇借，圖書的當當捉撮，做襯衫的某高定品牌，是啊妇垢，西服馬甲你都做巾遭，但你橫豎得有個最突出的品類，然后整出這個品類的特色闯估。

啥都干的企業(yè)不一定死灼舍，老板也想試什么品類最合適，理解不了時涨薪，就先用自己的全力去執(zhí)行骑素。

《一個廣告人的自白》

本書核心精華：

廣告必須明確一個指導思想——銷售產品

承諾給消費者好處，小范圍試錯刚夺，說人話

廣告的商業(yè)意義——打造品牌服務献丑，明確品牌個性，植入消費者大腦

我們結合現(xiàn)在特別火的抖音聊一聊侠姑，如何你要在抖音打廣告创橄，結合本書的指導思想，你可以怎么做莽红？

支付寶筐摘、京東、小米船老、網易嚴選咖熟、馬蜂窩等品牌都在這打廣告，說明它的傳播能力是有的柳畔，但我們更期待的是轉化能力馍管。

這條15秒視頻能讓你想點開，肯定滿足它的平臺特點薪韩，好玩 特別有趣 出其不意确沸，更多的是漲知識（呦，還能這樣）

但作為品牌方俘陷，我們需要想清楚你要表達啥罗捎，或者你去找網紅合作時你也要跟他說清楚你要表達啥，而且你要跟領導溝通拉盾，那么正的品牌形象經不經得起玩

比如軍洋家是冬棗桨菜，這種食品類型產品可以做很多搞笑或者有趣的故事，不切鏡頭就能搞定，但你如果太正的產品倒得，鏡頭的變化更有戲劇性泻红。

以前我做報表時做過兩個主題，“綠叉表”和“e哥”霞掺，直接跟excel起膩谊路。

因為產品叫格格，所以這里又有很多好玩的故事菩彬。但前提看你的領導讓不讓你搞缠劝，畢竟90后運營做的一有趣就不太好控制效果，70后領導真接受不了骗灶。

相對好做的是日用品 等實物剩彬，如果做教育的，你想想學生時代最愛演 你印象最深的細節(jié)是什么矿卑，比如轉書喉恋，一學期后書留個洞，你可以說轉不出來母廷，因為你教材知識密度太厚（反正你得搞的特別有趣轻黑，演員特別戲精，才會帶量）

這就需要你思考琴昆，你們家產品的新奇特在哪氓鄙？市場和產品不會順著你的思路改，抖音不過是你引流和促進轉化的工具业舍，過去文字和官方視頻廣告抖拦，現(xiàn)在可以用短廣告

如果你還是惆悵不知道怎么搞，你可以去搜搜醫(yī)生 律師 鋼琴這些關鍵字舷暮，做專業(yè)技能的人如何科普和轉化用戶态罪，他們怎么給觀眾好處，引導互動下面，這么正的行業(yè)都能整复颈，你又有啥不能做的？而且也沒人規(guī)定一定要做多高的品質沥割，在錦上添花到來之前耗啦，你只能選擇雪中送炭。

在這里机杜，廣告可能分為幾種類型：喜劇 新奇特 功能推薦帜讲，比較好整的就是功能推薦，把一個功能講的有趣椒拗，那個功能恰好是你的用戶關注的似将，就可以获黔，如果定位成引流工具，那么你的思維就可以帶的很寬了玩郊。

拋磚引玉，歡迎拍磚枉阵。最后提醒大家一句译红，別為了去研究抖音，弄成“抖音五分鐘兴溜，人間一小時”侦厚。

《讓創(chuàng)意更有粘性》

前兩天我們復習了文案訓練方法，并緊跟著講到定位拙徽，今天又提到創(chuàng)意刨沦，他們之間是有關聯(lián)的。一個好的作品膘怕，如果平鋪直敘想诅，沒有沖突，最多讓人當時哇一下岛心，并不能刺激被轉發(fā)来破，最多默默收藏，八百年不再點擊忘古。

而一個有創(chuàng)意又觸動人心的故事徘禁，往往讓人忍不住轉發(fā)、強烈安利給朋友髓堪。

談到創(chuàng)意故事送朱，我不得不吐槽下現(xiàn)在的電影。包括前段時間上映的捉妖記2干旁，創(chuàng)意有一點驶沼，但故事不完整。但目前最沒創(chuàng)意的電影主題莫過于愛情争群，難道不撕逼不流產就不是愛情了嗎商乎？

用了4個晚上，我跟老公看完了一部據說是新片《南極之戀》祭阀，從影片一開始我就說鹉戚，這個有什么看的，趙又廷的面癱臉专控，加上一個墜機抹凳，然后荒野求生，然后被找到伦腐，能有什么勁赢底。對啊，一個在觀眾腦子里的主線都出來，你還有什么創(chuàng)意可施展幸冻？不過粹庞，看完之后，特別想給編劇跪下洽损。

《讓創(chuàng)意更有粘性》里提到黏性創(chuàng)意要符合6個原則庞溜，簡單、意外碑定、具體流码、可信、情感和故事

1延刘、簡單漫试，一個開頭簡單的介紹更容易讓觀眾理解，如果你開頭就講碘赖，南極的極晝驾荣、極夜、地心引力向左偏普泡，誰看秘车？簡單并不是讓你通篇簡單，更傾向于開篇不給讀者/觀眾壓力劫哼，不要出現(xiàn)智力碾壓的效果叮趴，誰都想被捧著，而不是被碾壓权烧。

2眯亦、意外，大家都想制造意外般码，都知道意外才能抓住讀者/觀眾的心妻率，但是為了營造意外，很多故事特別愛尬渡板祝，特別突兀宫静。這部影片里無一例外的選擇了掉冰水里、掉冰縫里券时、雪埋了房子孤里，這些意外是觀眾也能想到的，但是他敘述的特點是橘洞，你正沉浸在一個細節(jié)中捌袜，還覺得蠻有趣，突然那個意外就來了炸枣，這種“接下來還沒時間去預期下一個片段的緊湊感”虏等，是讀者/觀眾喜歡的

3弄唧、具體，也可以理解為故事的完整性霍衫，包括我們看“喜劇人”節(jié)目里候引，老師點評也會提問，某個細節(jié)沒看懂敦跌，不連貫澄干；另外一方面是在文字時，沒有傳遞給讀者畫面感峰髓，或者全文都是畫面感傻寂，沒有做到詳略分配息尺；最后就是高手出招携兵，用自己的聲音、神情搂誉、動作去講一個故事徐紧，不管實際怎么樣，聽的人就覺得特別有趣炭懊。所以“具體=調動你所有的感官并级，或者說，調動對方所有的感官”

4侮腹、可信嘲碧，說實話，這電影看的過程中父阻，我一直在說愈涩，這不可能是南極，南極怎么可能這樣加矛，這絕對是是在東北或者西藏拍的履婉，或者是特效。但是影片最后就去拍了花絮斟览，真去了南極毁腿，南極站居然真長那個樣子，這給整部片子加了不少分苛茂，或者說大部分都來自這里已烤。誰沒事去南極對吧，咱又不是企鵝

5妓羊、情感草戈，編劇會的，可能更多是情感篇侍瑟。從一開始倆人根本就不對付唐片，到后來情感上的信賴和依賴丙猬，以及兩個人對待情感的信念。這里面又融合了很多意外费韭，制造情感升溫茧球。是啊，一平如水的感情就結婚星持，八成是懷了抢埋，哪段愛情不得經過吵吵鬧鬧或者大的挫折才覺得對方恰好就可以一起走。

6督暂、故事揪垄，故事通常有N個維度，縱向看是故事發(fā)展的時間順序逻翁，災難-營救主題饥努，橫向看是從災難-愛情主題，所以這需要不同的效果設計和沖突設計八回，比如屋內的情感升溫酷愧、屋外的災難重重，你雖然知道主角不會死缠诅，可是你并不知道屋里等著的人會不會先死溶浴，畢竟女人，還是熬不住男人的毅力管引，要我也得割腕士败。你在設計故事的時候也要拆不同的線，從時間看褥伴、從空間看谅将、從情感看、從故事外看里面噩翠、從主人公看外面戏自，這么看容易想明白，在哪可以出現(xiàn)沖突伤锚，沖突容易刺激讀者

最后擅笔，補充一個似乎只有熒屏才能滿足的觀眾預期，那就是上一部（致青春）不滿意的劇屯援，換同樣的人去演猛们，大家希望一個自己期待的結局，如果你偏的太遠狞洋，觀眾會罵的弯淘。所以創(chuàng)意，也要在觀眾/讀者的預期內庐橙，不要為了創(chuàng)意而天馬行空。

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