推薦序
解釋非理性行為（梁小民）
講自由購(gòu)買(mǎi)啄巧，人們會(huì)覺(jué)得供給多寻歧，不購(gòu)買(mǎi);講憑本限購(gòu)，人們就會(huì)覺(jué)得供給有限秩仆，即使不需要也要買(mǎi)码泛。何況憑本購(gòu)買(mǎi)是一種權(quán)利，放棄這種權(quán)利是一種損失澄耍。把滯銷(xiāo)的東西作為限量購(gòu)買(mǎi)的東西噪珊，人們就會(huì)有這種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。
作者序
? ? ? ? 面對(duì)這種回應(yīng)齐莲，我經(jīng)常感到迷惑不解痢站，為什么這么多聰明人竟然堅(jiān)信一旦面臨金錢(qián)方面的重要決策，非理性就會(huì)不翼而飛选酗？為什么他們想當(dāng)然地?cái)喽ㄖ贫日竽眩?jìng)爭(zhēng)，還有市場(chǎng)機(jī)制就能使人們免于犯錯(cuò)誤芒填？如果競(jìng)爭(zhēng)足以戰(zhàn)勝非理性呜叫，它是否也能消除運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的騷亂，或者職業(yè)運(yùn)動(dòng)員你的非理性自我毀滅行為氢烘？在金錢(qián)與競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在的情況下怀偷，人們就會(huì)變得更理性家厌，這是怎么一回事呢播玖？那些理性捍衛(wèi)者相信我們的大腦里存在不同機(jī)制，有的負(fù)責(zé)小事饭于，有的負(fù)責(zé)大事蜀踏，諸如此類(lèi)，以此類(lèi)推掰吕，還有一個(gè)機(jī)制專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)股市嗎果覆？抑或他們就是刻骨銘心地堅(jiān)信，"無(wú)形之手"與市場(chǎng)智慧無(wú)論何時(shí)何地都能保證人們采取最理性的行動(dòng)殖熟？
? ? ? ? 格林斯潘曾經(jīng)不遺余力地鼓吹取消管制局待，堅(jiān)信應(yīng)該讓市場(chǎng)力量自行其是。現(xiàn)在，這樣一位人物竟然公開(kāi)承認(rèn)他對(duì)于市場(chǎng)理性這一信念是錯(cuò)誤的钳榨，這才令人感到震驚舰罚。我從來(lái)不曾想象這樣的話會(huì)出自格林斯潘之口。除了感到自己幸虧是正確的薛耻，我還覺(jué)得格林斯潘認(rèn)錯(cuò)是向前邁出了重要一步营罢。就像人們常說(shuō)的，承認(rèn)錯(cuò)誤是改正錯(cuò)誤的第一步饼齿。
第一章 ? 相對(duì)論的真相:為什么我們喜歡比較和攀比
我們生活中的價(jià)格"誘惑"
? ? ? 是什么原因使他們改變了注意呢饲漾？我肯定地告訴你們，絕非理性因素缕溉。就因?yàn)橛袀€(gè)誘餌在那里考传。
巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月证鸥？
? ? ? ?假設(shè)你正計(jì)劃去歐洲度蜜月伙菊，你已經(jīng)決定在那些風(fēng)情浪漫的古典城市中選一個(gè)，并且把目標(biāo)進(jìn)一步限定在羅馬和巴黎之間敌土，這兩處都是你的最?lèi)?ài)镜硕。旅行社對(duì)兩個(gè)城市分別安排了一攬子計(jì)劃，包括機(jī)票返干，旅館兴枯，觀光，外加每天免費(fèi)的精美早餐矩欠。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢财剖？
? ? ? ?對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在羅馬和巴黎之間做出選擇太不容易癌淮。羅馬有古競(jìng)技場(chǎng)蜓陌，巴黎有羅浮宮蠢琳。兩地都充滿爛漫風(fēng)情，都有誘人的美食，時(shí)尚的商店宏蛉。難以選擇功蜓。那么烙荷，再給你第三種選擇:羅馬系谐，不含早餐（–羅馬，或誘惑）魂奥。
? ? ? ? 如果讓你考慮這三種選擇（巴黎菠剩，羅馬，–羅馬）耻煤，你會(huì)立即認(rèn)識(shí)到具壮，帶免費(fèi)早餐的羅馬與帶免費(fèi)早餐的巴黎具有大致相同的吸引力准颓，而不含早餐的羅馬就等而下之了。與明顯處于劣勢(shì)的選擇（–羅馬）相比棺妓，羅馬則更具優(yōu)勢(shì)瞬场。事實(shí)上，–羅馬使帶免費(fèi)的羅馬顯得如此之好涧郊，以至于讓你覺(jué)得它甚至勝過(guò)了原先難以取舍的帶免費(fèi)早餐的巴黎贯被。
3個(gè)人中，你想跟哪一個(gè)約會(huì)妆艘？
? ? ? 你一旦看到實(shí)實(shí)在在的誘餌效應(yīng)彤灶，就會(huì)認(rèn)識(shí)到它才是秘密的原動(dòng)力，它對(duì)決定的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象批旺。它甚至幫助我們決定和誰(shuí)約會(huì)——并且最終和誰(shuí)結(jié)婚幌陕。
? ? ? ? 扭曲過(guò)的誘惑照片（–A或–B）是否會(huì)推動(dòng)他們選擇照片A或者照片B。換言之汽煮，形象稍遜的喬治.克魯尼（–A）搏熄，能否推動(dòng)參與者去選擇完美的喬治，而不選完美的布拉德.皮特暇赤？
? ? ? ?確實(shí)如此心例。每次我發(fā)出一套三張，包括一張?jiān)托遥粡埮で^(guò)的照片和另一個(gè)人的原型照片止后，參與者總是表示愿意與"正常的"原型照片里的人——與扭曲照片中相似，明顯優(yōu)于那張扭曲過(guò)照片中的那個(gè)約會(huì)溜腐，而不選擇另一個(gè)照片未經(jīng)過(guò)扭曲的人译株。這樣選擇的可不是一半對(duì)一半，整個(gè)實(shí)驗(yàn)中這樣選擇的人占了75%挺益。
富人嫉妒比自己更富有的人
"你來(lái)公司多久了歉糜？"主管問(wèn)年輕人。
"3年了望众。我一畢業(yè)就來(lái)了匪补。"年輕人回答說(shuō)。
"你剛來(lái)時(shí)黍檩，希望3年里拿到多少叉袍？"
"當(dāng)時(shí)希望能拿到10萬(wàn)美元左右。"
主管好奇地盯著他刽酱。
"你現(xiàn)在差不多能拿30萬(wàn)美元了，你還有什么可抱怨的瞧捌？"他問(wèn)到棵里。
"嗯润文，"年輕人顯得有點(diǎn)結(jié)巴，"就因?yàn)樽谖遗赃呑雷拥膸讉€(gè)人殿怜，他們一點(diǎn)兒也不比我強(qiáng)典蝌，可已經(jīng)拿31萬(wàn)美元了。"
主管搖搖頭头谜。
? ? ? ?正如20世紀(jì)的記者骏掀，諷刺家，社會(huì)評(píng)論家柱告，憤世嫉俗者截驮，自由思想家H.L.門(mén)肯指出的，一個(gè)人對(duì)工資是否滿意际度，取決于他是否比他的妹夫掙得多葵袭。為什么和妹夫比？因?yàn)椋ㄎ译[約地感覺(jué)乖菱，門(mén)肯的老婆一定隨時(shí)把妹夫的工資分文不差地告訴他）這種比較是明顯而又現(xiàn)成的坡锡。
（既然你知道了這一事實(shí)，假設(shè)你還沒(méi)結(jié)婚窒所，尋找終生伴侶時(shí)要考慮到這一點(diǎn)鹉勒。最好找對(duì)方的姐姐或妹妹的丈夫有失業(yè)可能得。）
打破相對(duì)論的怪圈
? ? ?假如你今天有兩件事要做:第一件是買(mǎi)支新鋼筆吵取，第二件是買(mǎi)上班穿的套裝贸弥。在一家文具店里你看到一支不錯(cuò)的筆標(biāo)價(jià)25美元，你正要買(mǎi)海渊，突然記起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷(xiāo)價(jià)18美元绵疲。你怎么辦呢？你決定為了節(jié)省7美元而多跑15分鐘的路嗎臣疑？在這兩者之間盔憨，很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路節(jié)省這7美元。
? ? ? ?現(xiàn)在你要辦第二件事:買(mǎi)衣服讯沈。發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價(jià)455美元郁岩，決定要買(mǎi)，這時(shí)另一個(gè)顧客悄悄告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷(xiāo)價(jià)448美元缺狠，那一家店離這里只有15分鐘路程问慎。你會(huì)在多跑15分鐘路程嗎？在這種情況下挤茄，多數(shù)人都說(shuō)他們不會(huì)如叼。
? ? ? 這是怎么回事呢？你的15分鐘到底值7美元穷劈，還是不值笼恰？在現(xiàn)實(shí)中踊沸，當(dāng)然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在這一類(lèi)情況下你應(yīng)該考慮的唯一問(wèn)題是社证，從城東到城西的15分鐘逼龟，多花的這15分鐘，是不是值得你剩下7美元追葡。至于這錢(qián)是從10美元還是從10000美元里省下的腺律，與此無(wú)關(guān)。
? ? ? ?詹姆斯.洪（著名的"排行與約會(huì)"網(wǎng)站的創(chuàng)辦人之一）宜肉，他從賣(mài)掉自己的保時(shí)捷Boxster跑車(chē)匀钧，換一輛豐田普銳斯做起。"我不想過(guò)開(kāi)Boxster車(chē)的生活崖飘，"他對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》記者說(shuō)榴捡，"因?yàn)槟阌辛薆oxster,還會(huì)想保時(shí)捷911，那些開(kāi)保時(shí)捷911的想什么呢朱浴？他們還想著法拉利吊圾。"
? ? ? ?這個(gè)道理我們都應(yīng)該懂:人心不足蛇吞象。唯一的解決辦法是打破相對(duì)論的怪圈翰蠢。
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