律師似乎是除企業(yè)家外最熱衷于參加商學(xué)院“學(xué)習(xí)”的群體了伺糠，這并非是由于律師群體比其他群體更好學(xué)更上進(jìn)再扭，也不是因?yàn)樗麄兿Ｍ\(yùn)用商學(xué)院中學(xué)到的知識(shí)來(lái)管理律所或經(jīng)營(yíng)律師產(chǎn)品和服務(wù)，在我看來(lái)枫浙，其初衷主要還是為了能夠開(kāi)拓案源妆偏，結(jié)識(shí)潛在的客戶刃鳄。
而這一初衷，周邊大多數(shù)的“成功”律師并不忌諱钱骂。商學(xué)院作為當(dāng)下商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影叔锐，承載了更多的教學(xué)以外的商業(yè)、社交功能见秽，而恰恰是它教的內(nèi)容本身卻被大家所忽視愉烙。
我自己并沒(méi)有讀過(guò)正兒八經(jīng)的商學(xué)院，但也通過(guò)周?chē)笥押屯铝私膺^(guò)所謂的MBA解取、EMBA步责、總裁班課程的內(nèi)容，說(shuō)實(shí)話商學(xué)院教的內(nèi)容對(duì)于我這種沒(méi)有科班知識(shí)背景和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的法律人來(lái)說(shuō)過(guò)于艱深晦澀和高屋建瓴了，年輕律師其實(shí)更需要的是實(shí)用的商業(yè)智慧和工具模型來(lái)幫助我們以及我們所在的律所在開(kāi)發(fā)法律產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)獲得更豐厚的商業(yè)回報(bào)蔓肯。
有幸在得到APP中遇見(jiàn)了《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》這一欄目遂鹊，這位中國(guó)最貴的商業(yè)顧問(wèn)（之一）在欄目中通過(guò)每天挑選講解一個(gè)最有用的商業(yè)概念，系統(tǒng)地為我們講述了經(jīng)營(yíng)公司甚至經(jīng)營(yíng)人生所需要的商業(yè)邏輯和智慧蔗包。
我也在此開(kāi)辟《律師商學(xué)院》這一專(zhuān)欄秉扑，用以記錄我學(xué)習(xí)《5分鐘商學(xué)院》的一些感悟以及其對(duì)于我律師執(zhí)業(yè)的商業(yè)啟發(fā)。
本期探討的是《5分鐘商學(xué)院》第一季度第一周的主題：消費(fèi)心理學(xué)
本周的五個(gè)概念分別是：
一调限、心理賬戶
概念
我們會(huì)把錢(qián)分門(mén)別類(lèi)地存在不同的心理賬戶里舟陆。比如說(shuō)，生活必要的開(kāi)支賬戶旧噪、娛樂(lè)賬戶吨娜、個(gè)人發(fā)展賬戶等脓匿。雖然這些賬戶都是在一個(gè)大賬戶之下淘钟，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。
案例
聽(tīng)音樂(lè)會(huì)前陪毡，丟失了200元米母。當(dāng)丟失的是價(jià)值200元的公交卡時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇繼續(xù)前往觀看毡琉；當(dāng)丟失的是打算用來(lái)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)門(mén)票的200元時(shí)铁瞒，大多數(shù)人會(huì)選擇不去看了。
由此得到
作為律師要了解客戶的心理賬戶桅滋，知道客戶不同賬戶的預(yù)算慧耍，進(jìn)而嘗試改變法律服務(wù)支出在客戶心理賬戶中的位置。比如丐谋，思考如何讓企業(yè)客戶認(rèn)為法律顧問(wèn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的固定成本芍碧，而不是額外費(fèi)用；如何讓個(gè)人客戶覺(jué)得律師費(fèi)是訴訟案件的必要支出号俐，而不是意外損失泌豆。
優(yōu)化一些法律服務(wù)推廣過(guò)程中的提法，能夠很大程度上改變客戶對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用的認(rèn)知吏饿。
二踪危、沉沒(méi)成本
概念
人們?cè)跊Q定是否做一件事情的時(shí)候，不僅僅是看這件事情未來(lái)對(duì)他是不是有好處猪落，同時(shí)也看這件事情未來(lái)對(duì)他們是不是有好處贞远，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過(guò)去已經(jīng)在這件事情上面有過(guò)投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理笨忌，我們稱(chēng)之為沉沒(méi)成本蓝仲，或協(xié)和效應(yīng)。
案例
英法兩國(guó)政府聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)大型的超音速科技，叫做協(xié)和飛機(jī)杂曲。最終雖然研發(fā)成功庶艾，英法兩國(guó)政府卻為此蒙受了巨大的損害。
由此得到
- 可以嘗試增加潛在客戶在正式委托前的溝通成本擎勘，比如讓其提供本企業(yè)（本人）更多的信息咱揍，延長(zhǎng)案件溝通的時(shí)間，或者為法律服務(wù)支付一筆并不高昂的預(yù)付款或定金棚饵。
- 另外在法律顧問(wèn)服務(wù)上可以嘗試提供低價(jià)甚至免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)煤裙，隨著與顧問(wèn)單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)人員越來(lái)越熟悉噪漾，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格越來(lái)越了解硼砰，企業(yè)也會(huì)因?yàn)橐淹度肓藴贤ā⑸虡I(yè)秘密欣硼、時(shí)間题翰、金錢(qián)等沉沒(méi)成本而不愿意輕易替換掉法律顧問(wèn)。
三诈胜、比例偏見(jiàn)
概念
比例偏見(jiàn)是指豹障，在很多場(chǎng)合，本來(lái)應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化焦匈，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化血公，也就是說(shuō)人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感缓熟。
案例
同一款鬧鐘累魔，A商店賣(mài)100元，B商店賣(mài)60元够滑，很多人會(huì)選擇花10分鐘的時(shí)間垦写，從A商店到B商店去購(gòu)買(mǎi)鬧鐘，來(lái)節(jié)省這40元版述。同一款名表梯澜，C商店賣(mài)6600元，D商店賣(mài)6550元渴析，同樣10分鐘的路程晚伙，而且可以省50元，但很多人仍然會(huì)在C商店購(gòu)買(mǎi)名表俭茧。
由此得到
- 想要增加法律服務(wù)的收費(fèi)咆疗，不應(yīng)把該項(xiàng)服務(wù)單獨(dú)進(jìn)行銷(xiāo)售，而是應(yīng)該作為另一項(xiàng)收費(fèi)更高的服務(wù)的增值服務(wù)母债，比如有一項(xiàng)幫助企業(yè)排查法律風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)午磁，單獨(dú)收費(fèi)1萬(wàn)元尝抖，如果直接推銷(xiāo)給客戶，客戶未必會(huì)買(mǎi)賬迅皇；但如果將其作為一年收費(fèi)8萬(wàn)元的常年法律顧問(wèn)的增值服務(wù)昧辽，我們說(shuō)會(huì)大大降低企業(yè)訴訟風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，只需要多付12.5%的費(fèi)用登颓，客戶就會(huì)覺(jué)得很值得搅荞。
- 作為客單價(jià)較高的法律服務(wù)，在給與客戶優(yōu)惠時(shí)框咙，用降價(jià)多少萬(wàn)元的方式咕痛，就比打X%的折扣讓客戶覺(jué)得更加劃算，以規(guī)避比例偏見(jiàn)喇嘱。
四茉贡、損失規(guī)避
概念
得到的快樂(lè)其實(shí)并沒(méi)有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家吧這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失厭惡者铜。甚至有科學(xué)家研究出來(lái)腔丧，這種損失所帶來(lái)的負(fù)效用是同樣收益所帶來(lái)的正效用的2.5倍。
案例
老人家想趕走來(lái)公共草地上玩耍的小孩子們王暗，于是先后給出10元悔据、5元庄敛、1元俗壹。最后小孩子們雖然得到1元，但被拿走9元的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拿到10元的快樂(lè)藻烤，于是小孩子們?cè)僖膊粊?lái)草地上玩耍了绷雏。
由此得到
- 在進(jìn)行商業(yè)談判時(shí)，可以策略性地向?qū)Ψ教峁┮恍┪覀儾⒉辉谝獾淖尣讲劳ぃ⒁源俗鳛檎勁械幕I碼涎显，對(duì)方會(huì)因?yàn)椴簧岬梅艞壱勋@得的籌碼而選擇與你方繼續(xù)合作。
- 在提供法律顧問(wèn)服務(wù)方案時(shí)可以提供一些客戶其實(shí)不太用得到的增值服務(wù)兴猩，相比在原服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行讓利打折期吓，客戶更會(huì)傾向于選擇前者。
五倾芝、價(jià)格錨點(diǎn)
概念
價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年的時(shí)候讨勤，有個(gè)叫托奧斯基的人提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候晨另，會(huì)采取兩種非常重要的原則潭千，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。
第一個(gè)原則借尿，避免極端
第二個(gè)原則刨晴，權(quán)衡對(duì)比
案例
出差住酒店屉来，選擇酒店上網(wǎng)付費(fèi)方案，一個(gè)是80元1小時(shí)狈癞，一個(gè)是105元1整天茄靠。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案，付費(fèi)后立刻發(fā)現(xiàn)蝶桶，80元唯一存在的價(jià)值嘹黔，就是讓我覺(jué)得那105元非常劃算，80元就是所謂的價(jià)格錨點(diǎn)莫瞬。
由此得到
- 提供幾檔不同價(jià)位的法律服務(wù)收費(fèi)儡蔓，比如基礎(chǔ)版（5萬(wàn)元）、完善版（8萬(wàn)元）疼邀、尊享版（15萬(wàn)元）喂江；抑或初級(jí)律師咨詢(xún)（200元）、資深律師咨詢(xún)（500元）旁振、主任律師咨詢(xún)（1000元）……大多數(shù)人都會(huì)傾向于選擇中間這個(gè)版本获询。
- 提出任何一項(xiàng)報(bào)價(jià)時(shí)，都應(yīng)同時(shí)拿出同行業(yè)或類(lèi)似行業(yè)的報(bào)價(jià)作為參考拐袜，比如我所的盡職調(diào)查收費(fèi)是2萬(wàn)元吉嚣，您覺(jué)得貴，那可以對(duì)比下X杜蹬铺、X合的收費(fèi)尝哆，都是5萬(wàn)元起步的；抑或客戶覺(jué)得律師代理費(fèi)過(guò)高甜攀，我們可以提供省律協(xié)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為參考秋泄，您看，我們還給您優(yōu)惠了规阀。
以上是我對(duì)第一周消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容的摘要恒序，以及由此得到的一些在律師執(zhí)業(yè)過(guò)程中的應(yīng)用思考。需要強(qiáng)調(diào)的是谁撼，我們不應(yīng)本末倒置歧胁，用戰(zhàn)術(shù)去取代戰(zhàn)略，心理學(xué)中的技巧本質(zhì)上還屬于提供優(yōu)質(zhì)法律服務(wù)過(guò)程中的輔助厉碟，目的是為了讓我們律師的勞動(dòng)付出獲得應(yīng)有的回報(bào)喊巍，同時(shí)也讓客戶滿意而歸。
