Episode 11 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的一二三
談完了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)逗嫡，我們來(lái)聊聊運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的一些事兒。
不管是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)株依，在日常工作中驱证，我們最常聽(tīng)見(jiàn)的就是：“看數(shù)據(jù)！”
是的恋腕，產(chǎn)品是否成功抹锄，看數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)是否靠譜荠藤，看數(shù)據(jù)伙单。那什么是數(shù)據(jù)，看什么數(shù)據(jù)哈肖？
很多人說(shuō)“數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話”吻育，也有人說(shuō)“數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊”。數(shù)據(jù)究竟會(huì)不會(huì)說(shuō)話淤井，說(shuō)什么話布疼，是真話還是假話，取決于數(shù)據(jù)的選擇和分析的方式币狠。
首先游两，我們要明白一個(gè)核心觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析漩绵〖福或者說(shuō)，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點(diǎn)都在于分析止吐，而不在數(shù)據(jù)本身宝踪。
然后，我們要認(rèn)識(shí)到一個(gè)前提：數(shù)據(jù)分析的能力是漸進(jìn)的祟印，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是需要培養(yǎng)的肴沫。
最后粟害，我們要懂得一個(gè)道理：數(shù)據(jù)表達(dá)出的涵義與多種因素相關(guān)蕴忆，嘗試學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析之前，要盡可能的拋開(kāi)預(yù)設(shè)立場(chǎng)悲幅，而同時(shí)套鹅，各個(gè)階段的不同類別數(shù)據(jù)的重要性是變化的站蝠。
先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：所有網(wǎng)站的PV、UV卓鹿、轉(zhuǎn)化率都是核心指標(biāo)么菱魔？
答案是，不吟孙。
因?yàn)轭}目的背景不清晰澜倦，轉(zhuǎn)化率的定義不明確。對(duì)于不同的網(wǎng)站或產(chǎn)品杰妓，在不同的時(shí)間階段的核心指標(biāo)是不同的藻治。
網(wǎng)站或產(chǎn)品建立的初期，流量指標(biāo)很關(guān)鍵巷挥，但是它不僅僅是UV\PV桩卵、停留時(shí)間之類的增長(zhǎng)，更重要的是倍宾，流量來(lái)源于何處，流量到來(lái)之后瀏覽了哪些頁(yè)面，做了什么操作粉铐，在哪里蹦失呼猪。
到了持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，單一的流量指標(biāo)已經(jīng)意義不大（并非沒(méi)有意義）怔锌，而更重要的是用戶的留存件蚕、活躍指標(biāo)，甚至是付費(fèi)用戶的規(guī)模产禾。在這個(gè)階段排作，依然重要的是需要跟蹤所有流量來(lái)源的渠道質(zhì)量，需要強(qiáng)化的是用戶行為的分析亚情，要拆分出各種維度妄痪、各種路徑的留存、活躍楞件、轉(zhuǎn)化的情況衫生，用戶的興趣點(diǎn)，用戶的成長(zhǎng)模型土浸，等等罪针。
到了成熟期，需要關(guān)注用戶流失的速度黄伊、分析流失的原因泪酱，對(duì)依然留存與活躍的用戶給予重點(diǎn)的關(guān)注。數(shù)據(jù)分析此時(shí)的意義，是延續(xù)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期墓阀，是持續(xù)為存量用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)毡惜。
到了衰退期，就要做好數(shù)據(jù)的保存工作斯撮，如果網(wǎng)站或者產(chǎn)品要結(jié)束運(yùn)營(yíng)经伙，要提前做好各種準(zhǔn)備和通知。
我并不打算就數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行展開(kāi)勿锅，因?yàn)樵掝}太大了帕膜，我自認(rèn)沒(méi)有能力說(shuō)清楚。所以這里著重的說(shuō)一些關(guān)于數(shù)據(jù)使用溢十、數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)和數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手法泳叠。至于如何運(yùn)用，全憑各位自己的判斷茶宵。
1危纫、數(shù)據(jù)使用的方法
1）掌握歷史數(shù)據(jù)
對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，熟悉乌庶、掌握網(wǎng)站或者產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵种蝶。數(shù)據(jù)的維度越全面，對(duì)網(wǎng)站或產(chǎn)品的生命周期瞒大，乃至用戶的生命周期就會(huì)越清晰螃征。
2）從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律
歷史數(shù)據(jù)從來(lái)不是拿來(lái)看的，而是用來(lái)分析的透敌，分析其中的規(guī)律盯滚，在什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)上升，什么節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)下降酗电，找出原因魄藕，形成經(jīng)驗(yàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的工作來(lái)說(shuō)至關(guān)重要撵术。
3）通過(guò)規(guī)律反向進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
掌握了規(guī)律背率，就具備了做數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，過(guò)往3年嫩与，國(guó)慶節(jié)期間寝姿，網(wǎng)站的流量都會(huì)有明顯提升，那么今年的國(guó)慶節(jié)期間划滋，基本也是一樣饵筑，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員是不是就應(yīng)該提前做一些規(guī)劃了呢？
4）學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解
數(shù)據(jù)量越大处坪、維度越多根资，越需要拆解架专，有按照時(shí)間的拆解，有按照相關(guān)性的拆解嫂冻，運(yùn)營(yíng)人員懂得拆解數(shù)據(jù)胶征，意味著有能力把控運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏塞椎。這是需要我們每個(gè)從事運(yùn)營(yíng)工作的同學(xué)注意的地方桨仿。
2、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)
1）不要用單一類型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局
舉個(gè)例子案狠。
問(wèn)：這是支付寶2014年4月到6月Alexa統(tǒng)計(jì)的日平均訪問(wèn)人數(shù)的走勢(shì)服傍，我們可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)認(rèn)為支付寶的活躍用戶在減少么？
答案是：不能骂铁。因?yàn)锳lexa只統(tǒng)計(jì)Web端吹零，支付寶移動(dòng)端的活躍用戶是否在增加呢？我們并不能從這個(gè)數(shù)據(jù)中得到答案拉庵。
2）不要夸大偶然事件灿椅，認(rèn)為帶來(lái)必然結(jié)果
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)活動(dòng)上線之后钞支，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生了很大的幫助茫蛹，但是，這是一個(gè)偶然事件烁挟，如果你認(rèn)為這樣的活動(dòng)形式必然對(duì)數(shù)據(jù)有所幫助婴洼，你需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)佐證它，并且適時(shí)的將這種活動(dòng)轉(zhuǎn)化為機(jī)制撼嗓，因?yàn)樗娴挠行А?/p>
3）避免用結(jié)論推導(dǎo)原因
運(yùn)營(yíng)人員很容易犯的數(shù)據(jù)分析的錯(cuò)誤是柬采，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了，然后去找各種對(duì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可能有幫助的事件且警，并且將數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的原因歸功于這些事件粉捻。
發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，或者下降斑芜，希望找出原因杀迹，最好的方式是，再現(xiàn)一次押搪。
4）避免唯數(shù)據(jù)論
數(shù)據(jù)既可以說(shuō)明問(wèn)題树酪，也可能遮蔽視線。數(shù)據(jù)并不能解決所有問(wèn)題大州，它能給你的是一個(gè)參考续语，而不是一個(gè)結(jié)論。
3厦画、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)謊的手法
想要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)謊疮茄，其實(shí)很簡(jiǎn)單滥朱，簡(jiǎn)單的舉出幾種。比如：
1）拉伸圖表
相同的數(shù)據(jù)力试，不同的趨勢(shì)感受徙邻。你體會(huì)到了么？
2）修改坐標(biāo)軸數(shù)據(jù)
感受一下設(shè)置“對(duì)數(shù)刻度”的作法畸裳。
3）故意選擇有利的樣本
比如缰犁，我們之前說(shuō)過(guò)流失用戶挽回，那么假設(shè)有一個(gè)B2C網(wǎng)站需要做流失用戶挽回活動(dòng)怖糊，選擇樣本為“半年內(nèi)未購(gòu)物”和“半年內(nèi)未購(gòu)物但有登錄”這兩種帅容，問(wèn)，針對(duì)哪個(gè)樣本選型用戶的流失挽回活動(dòng)效果會(huì)更好伍伤？
答案是后者并徘，根本不用去想。為什么扰魂？第一個(gè)選型樣本里包涵了 有登錄 和 無(wú)登錄 兩種麦乞，顯然挽回流失的難度上，對(duì)半年都沒(méi)有登錄的用戶進(jìn)行挽回要比對(duì)半年內(nèi)有過(guò)登錄但是沒(méi)有購(gòu)物的用戶要難的多劝评。
4）樣本規(guī)模差異
產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上姐直，我們經(jīng)常需要做一些A/B測(cè)試來(lái)驗(yàn)證某個(gè)功能或者某個(gè)設(shè)計(jì)更好，這個(gè)時(shí)候付翁，最容易犯的錯(cuò)誤简肴，也是最容易帶來(lái)數(shù)據(jù)說(shuō)謊結(jié)果的情況就是，樣本規(guī)模有差異百侧，比如砰识，A類選型選擇了100個(gè)用戶，而B(niǎo)類選擇了1000個(gè)用戶佣渴，不管我們最終選擇絕對(duì)值辫狼，還是比例，其結(jié)果都會(huì)帶來(lái)巨大的誤差辛润。
作者：張亮
簡(jiǎn)介：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者膨处，知乎互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，擅長(zhǎng)積分忠誠(chéng)度計(jì)劃砂竖、網(wǎng)站產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)真椿、用戶運(yùn)營(yíng)。
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