總結(jié)：回答有何不同蹋笼，就是回答品牌的定位是什么渗勘。這一問也就是回答了品牌的差異化價(jià)值，明確了品牌的定位蔗彤。

為了尋找差異化川梅，我們需要繪制顧客心智地圖，常用的差異化可分成物理特性和市場特性兩大類然遏。價(jià)格差異很難成為有效定位贫途，需要轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的特性。

1待侵、定義

2丢早、顧客心智地圖

3、物理特性與市場特性

4秧倾、其它市場特性

5怨酝、關(guān)于價(jià)格差異

一、顧客知道一個(gè)陌生品牌是什么之后那先，接下來想知道的就是“有何不同”农猬，即你的品牌與競爭對(duì)手的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別不能自說自話售淡，而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異斤葱。這樣顧客才會(huì)認(rèn)為你的品牌有價(jià)值，值得與他腦海中的某個(gè)概念關(guān)聯(lián)在一起揖闸，這個(gè)概念就是前面講過的定位揍堕。因此，回答有何不同楔壤，也就是回答?品牌的定位是什么鹤啡。

有不少品牌自以為回答了有何不同，但顧客聽來卻莫名其妙蹲嚣。是否有效回答了“有何不同”的問題递瑰，主要標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否會(huì)追問“那又怎么樣”祟牲？例如之前的華為榮耀，是時(shí)候換雙鏡頭了抖部。消費(fèi)者會(huì)問说贝，為什么該換了。那又怎么樣慎颗？例如恒大冰泉——一處水源供全球乡恕。消費(fèi)者會(huì)問：那又怎么樣？

格力俯萎，掌握核心科技傲宜。

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜夫啊。

恒大冰泉函卒，每一瓶水都來自長白山。

VIVO撇眯，照亮你的美报嵌。?

回答“有何不同”所針對(duì)的競爭對(duì)手不一定是同一品類的品牌。

隨著《升級(jí)定位》理論的學(xué)習(xí)熊榛，越發(fā)覺得戰(zhàn)略管理理論的學(xué)習(xí)與數(shù)學(xué)的學(xué)習(xí)是一樣的锚国，都是先明確概念，咂摸概念玄坦，然后深入研究它的限制性條件血筑，知道它的使用環(huán)境是什么。

如果你的品牌開創(chuàng)了一個(gè)新品類营搅，那么競爭對(duì)手就是競爭品類云挟，而不是競爭品牌，“有何不同”的答案就要代言新品類的核心價(jià)值转质，也就是新品類的首要特性园欣。

例如維維豆奶，植物蛋白休蟹，更適合中國人體質(zhì)沸枯。

飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)赂弓。

洗了這么多年頭發(fā)绑榴，你洗過頭皮嗎？滋養(yǎng)洗發(fā)液盈魁。

無頁風(fēng)扇翔怎，戴森。

空氣能熱水器低耗電，水溫更穩(wěn)定

繪制品類分化樹有助于找出品類分化依據(jù)和新品類的首要特性赤套。

二飘痛、顧客心智地圖

在?既有品類?中找出品牌“有何不同”的過程，就是找出空白定位或確認(rèn)品牌已有定位的過程容握，以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的配稱去占據(jù)一個(gè)空白定位宣脉，或者優(yōu)化配稱去強(qiáng)化品牌已有的定位。

尋找定位的最重要的工具就是顧客心智地圖剔氏，通常畫成三個(gè)同心圓塑猖。在內(nèi)圈寫上你的品牌歸屬的品類。在中圈上寫上與此品類相關(guān)的各個(gè)品牌谈跛。在外圈寫出每個(gè)品牌所占據(jù)的定位概念羊苟。這種定位概念也叫做特性。呼應(yīng)著前面我們學(xué)過的知識(shí)點(diǎn)：“品牌是品類及其特性的代表”币旧。這是更細(xì)致的方法践险。

當(dāng)然也有一種簡便快捷的調(diào)查方法：廣告調(diào)查法（這也是華杉老師說的所有的學(xué)科都是歷史學(xué)，品牌之前的歷史就是一個(gè)寶藏）吹菱。就是考察各品牌所做的廣告宣傳，如果某個(gè)品牌的廣告宣傳長期傳達(dá)了鮮明穩(wěn)定的定位概念并且有較大的市場份額彭则，可以認(rèn)為該品牌已經(jīng)占據(jù)了它所宣傳的定位鳍刷。

2.1如果你的品牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)有利定位，最佳做法是強(qiáng)化已有定位俯抖，而不是眼紅別人的定位输瓜。（確實(shí)如此，果汁品類的命就是如此芬萍，就應(yīng)該認(rèn)命尤揣，應(yīng)該強(qiáng)化現(xiàn)有定位，不是眼紅別人烤奶如何柬祠，別人的高價(jià)格如何等等）除非更有價(jià)值的定位處于空白狀態(tài)而你的品牌現(xiàn)有定位不利北戏，才應(yīng)該考慮重新定位。（想一想哪有什么空白定位）估其價(jià)值大小漫蛔，有多少顧客看重這個(gè)特性嗜愈，看重程度的高低，如果達(dá)不到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模莽龟，那就不值得去占據(jù)蠕嫁。同時(shí)也要防止極端傾向，凡是有品牌主張的定位一律不敢爭搶毯盈。

三剃毒、物理特性與市場特性

物理特性——內(nèi)在的功能性利益。但顧客關(guān)注品牌“有何不同”，是為了在眾多競爭品牌中做出有效選擇赘阀，降低決策成本陪拘。

1、擁有特性

指的是直接的物理特性纤壁，每個(gè)品類都有自己的物理特性左刽，是最豐富的差異化來源。比如面膜品類有美白酌媒、保濕欠痴、去油、修復(fù)等特性秒咨，面包有好吃喇辽、新鮮、營養(yǎng)雨席、松軟等特性菩咨。例如還有什么神奇成分。

2陡厘、制造方法

這是一種間接的物理特性抽米，比如純手工、鮮切水果糙置、長時(shí)間云茸、多工序、無添加谤饭、特殊產(chǎn)地等等标捺。獨(dú)特的制造方法能夠喚起高品質(zhì)聯(lián)想或者彰顯某種價(jià)值觀，比如“純手工打造”“曬足180天”“零添加”“產(chǎn)自深喝嗟郑”等等亡容。

3、新一代

在技術(shù)進(jìn)步快的品類中冤今，是更好的替代說法闺兢。例如手機(jī)電腦相機(jī)等更新?lián)Q代比較快的電子設(shè)備。

在產(chǎn)品層面同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)辟汰，在物理特性中尋找差異化并不容易列敲，這時(shí)候市場特性對(duì)顧客選擇的影響可能更大。

市場特性

1帖汞、開創(chuàng)者

發(fā)明者或者首創(chuàng)者戴而。顧客通常會(huì)認(rèn)為開創(chuàng)者代表原創(chuàng)、正宗翩蘸、擁有更多專業(yè)知識(shí)所意，從而有更好的品質(zhì)。顧客還可能通過購買開創(chuàng)品牌來彰顯其尊重原創(chuàng)、鄙視山寨的價(jià)值觀扶踊。但是對(duì)于技術(shù)含量低到只有一層窗戶紙的原創(chuàng)泄鹏，比如一次性筷子，開創(chuàng)者的地位就不高秧耗。

比如可口可樂創(chuàng)造可樂备籽、戴森創(chuàng)造無頁風(fēng)扇、蘋果創(chuàng)造個(gè)人電腦分井、大疆創(chuàng)造無人機(jī)车猬、耐克創(chuàng)造專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、安德瑪開創(chuàng)速干衣等等尺锚。

2珠闰、領(lǐng)導(dǎo)者

品類的主導(dǎo)者，獲得最多主流顧客的選擇瘫辩，激發(fā)從眾效應(yīng)伏嗜。領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了最大的安全感，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌各方面都不差伐厌，不然就不會(huì)被多數(shù)主流顧客選擇承绸，比如iPhone手機(jī)。

當(dāng)然目前各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都注重這樣的宣傳弧械，不管是不是真的是八酒。

電動(dòng)車——雅迪、新日刃唐；油煙機(jī)——老板；空調(diào)——格力界轩；洗衣機(jī)——小天鵝画饥，海爾；罐裝奶茶——香飄飄浊猾；

3抖甘、專家

專注某個(gè)特定領(lǐng)域。顧客通常認(rèn)為專家品牌在某個(gè)領(lǐng)域擁有較多專業(yè)知識(shí)葫慎，更值得信賴衔彻。

勁霸男裝，專注夾克29年偷办；天圖投資艰额，專注消費(fèi)品投資；更多是B2B企業(yè)最常用的定位之一椒涯。中國60%的五星級(jí)酒店用我們的財(cái)務(wù)軟件柄沮。

4、經(jīng)典

擁有歷史感。悠久歷史提供了經(jīng)過長期驗(yàn)證的安全感祖搓。顧客相信有足夠時(shí)間考驗(yàn)的品牌狱意，因?yàn)槿缬袉栴}早就被發(fā)現(xiàn)了。

5拯欧、熱銷

供不應(yīng)求或者快速成長的黑馬详囤。顧客認(rèn)為熱銷品牌多半有其過人之處，并且具備談?wù)搩r(jià)值镐作。購買熱銷產(chǎn)品往往能彰顯顧客信息靈通藏姐、引領(lǐng)時(shí)尚。

6滑肉、受青睞

被某個(gè)高勢能人群或亞文化人群喜愛包各。

四、其它市場特性

只要深入了解顧客決策中的心智規(guī)律靶庙，就能發(fā)現(xiàn)除了上述6類特性问畅，還有其它市場特性也有能力影響顧客選擇。

4.1局部領(lǐng)先

在某時(shí)間段六荒、某個(gè)區(qū)域护姆、某個(gè)渠道領(lǐng)先。

第二名

前N強(qiáng)

五掏击、關(guān)于價(jià)格差異

里斯和特勞特都強(qiáng)調(diào)價(jià)格差異很難成為有效定位卵皂，深究其原因，就是顧客只會(huì)為價(jià)值買單砚亭，但價(jià)格并非價(jià)值灯变，而且很容易發(fā)生變化，因此只有將價(jià)格差異轉(zhuǎn)化為價(jià)值差異捅膘，才能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)有利的定位添祸。

通常額轉(zhuǎn)化方法就是將價(jià)格差異轉(zhuǎn)化為“受青睞”，比如高端可轉(zhuǎn)化為高端人士青睞寻仗，高性價(jià)比可轉(zhuǎn)化為受理性顧客青睞刃泌。當(dāng)然這個(gè)分析只適用于產(chǎn)品品牌。