說起定位氛堕，我們可以想到很多方面馏臭， 比如：GPS定位，產(chǎn)品定位讼稚，用戶定位等括儒。但如果聚焦在商業(yè)上，我們就必須要關(guān)注品牌定位锐想。在商業(yè)最發(fā)達(dá)的美國帮寻，定位思想應(yīng)用在20世紀(jì)80年代。對(duì)于正在快速發(fā)展和愈加成熟的中國商業(yè)來講赠摇，品牌定位的作用也會(huì)越來越重要固逗。
對(duì)于任何一個(gè)商業(yè)組織或一個(gè)產(chǎn)品的掌控者（創(chuàng)始人或CEO或第一負(fù)責(zé)人），都應(yīng)該掌握品牌定位的3個(gè)基礎(chǔ)思想：
什么是品牌定位藕帜？
品牌為啥要定位烫罩？
品牌怎么做定位？
問題①：什么是品牌定位洽故？
1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)是心智競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于商業(yè)來講嗡髓，品牌營銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)。所以說收津，營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠饿这，也不是市場(chǎng)，而是潛在用戶的心智撞秋。心智決定市場(chǎng)长捧，也決定著營銷的成敗，營銷的成敗決定著品牌的生死吻贿。
心智是感性的串结。
關(guān)于心智的直接體現(xiàn)是——人們看到的只是他想看到的。
怎么理解這句話？用戶只會(huì)根據(jù)他現(xiàn)有的認(rèn)知來判斷肌割、甄別和選擇他的需求卧蜓。
而品牌定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系，是考慮如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同把敞。只有與眾不同弥奸，才有可能在用戶心智中脫穎而出，才有可能被用戶記住奋早。用戶記住了你的品牌盛霎，你才有機(jī)會(huì)成功。
說到定位耽装， 很多人會(huì)聯(lián)想到“產(chǎn)品定位”愤炸，會(huì)把產(chǎn)品定位錯(cuò)當(dāng)做是品牌定位，其實(shí)兩者有較大的區(qū)別掉奄。
1.2 定位區(qū)別于產(chǎn)品定位
定位是從產(chǎn)品開始规个，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)姓建，一家公司绰姻，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人引瀑。但品牌定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，定位涉及產(chǎn)品榨馁，名字憨栽，價(jià)格，包裝翼虫，服務(wù)等屑柔，而對(duì)名字、價(jià)格珍剑、包裝的改變并非是對(duì)產(chǎn)品本身的改變掸宛，是屬于裝飾性改變，目的是為了在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置招拙。所以說唧瘾，定位是圍繞潛在顧客的心智，將焦點(diǎn)集中在潛在顧客的心智中進(jìn)行的别凤，將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的饰序。
為什么要聚焦于潛在顧客的心智，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)呢规哪？
什么是客觀現(xiàn)實(shí)求豫？或者什么是真理？
用戶心智與客觀現(xiàn)實(shí)沒有關(guān)系。在實(shí)際生活中蝠嘉，我們每一個(gè)人似乎都本能的相信最疆，唯有自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。人們更多的時(shí)候只相信他們心智中已存在的認(rèn)知蚤告，而不是客觀現(xiàn)實(shí)∨幔現(xiàn)在打開新聞APP，看下各種評(píng)論罩缴，各種文章蚊逢，以及謠言為什么傳播的那么快，就應(yīng)該明白這一點(diǎn)箫章。所以烙荷，抓住用戶的認(rèn)知和認(rèn)為的現(xiàn)實(shí)是最核心的。定位是把焦點(diǎn)集中于潛在顧客的心智檬寂，而不是產(chǎn)品终抽，這樣不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者選擇品牌的過程，也有助于大幅提升品牌成功傳播的效率桶至。
1.3 品牌定位思想的本質(zhì)
定位思想是從內(nèi)而外的思維模式昼伴。內(nèi)，是指潛在顧客內(nèi)在的心里認(rèn)知镣屹，外圃郊，是指表達(dá)出來的匹配用戶認(rèn)知的定位。其本質(zhì)就是是把潛在顧客的認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)女蜈，然后重構(gòu)這些認(rèn)知持舆，并在顧客心智中建立我們想要達(dá)到的位置。這樣伪窖，用戶才會(huì)從認(rèn)知層面去接受定位逸寓。
問題②：品牌為什么要定位？
做品牌營銷有一定經(jīng)驗(yàn)的人都知道一個(gè)公理：用戶的消費(fèi)習(xí)慣是“用品類思考覆山，用品牌表達(dá)”竹伸。品牌定位是否準(zhǔn)確直接決定著和用戶的心智是否建立有效的鏈接。了解用戶心智與品牌的關(guān)系是至關(guān)重要的簇宽。
2.1 顧客心智中的階梯
為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品大爆炸勋篓，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。形象一點(diǎn)魏割，就是心智中有一個(gè)金字塔式的階梯生巡。一個(gè)品類一個(gè)階梯，每層都只有一個(gè)品牌名稱见妒，梯子有很多層孤荣，一般是3層甸陌，第一名位于第一層，第二名位于第二層盐股，第三層位于第三層钱豁。而一個(gè)品類的極限也就是7層，超過這個(gè)疯汁，用戶根本記不住牲尺。
人類的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息的防御機(jī)制，它拒絕其所不能運(yùn)算的信息幌蚊。她只接受與其狀態(tài)相符合的信息谤碳，把其他的一切都過濾掉。所以溢豆，當(dāng)顧客面臨選擇的暴力蜒简，不知道該選擇誰時(shí)，顧客的大腦就會(huì)選擇自我保護(hù)漩仙，清理掉多余的名字搓茬，只記住前2個(gè)。這就是殘酷的品牌“二元法則”——顧客的心智中在同一品類只能記住市場(chǎng)的“第一名”和“第二名”队他。
2.2 顧客心智備受騷擾
在今天的商業(yè)市場(chǎng)上卷仑，我們面臨著選擇的焦慮，心智備受騷擾麸折，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：
1）產(chǎn)品大爆炸
同類的產(chǎn)品非常之多锡凝，同類的服務(wù)非常之多」柑洌回想下我們?cè)?jīng)遇到的千團(tuán)大戰(zhàn)窜锯，百家共享出行，百家共享單車膊夹，千家P2P網(wǎng)站等情形，國內(nèi)的營銷早已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代捌浩。
2）媒體大爆炸
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代放刨，傳播渠道異常的豐富，包括：網(wǎng)絡(luò)尸饺、電視进统、廣播、雜志浪听、報(bào)紙螟碎、書籍、社群等迹栓。這是個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代掉分。面對(duì)這樣一切皆媒體的時(shí)代，人們不知道該如何選擇信任。
3）廣告大爆炸
在媒體大爆炸的時(shí)代酥郭，為了不被信息噪音淹沒华坦，只有增加投放渠道和頻率，廣告才會(huì)起到效果不从。所以惜姐，廣告商會(huì)花更多的錢在各個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放，也有了更多的廣告的誕生椿息。
在這樣的選擇焦慮的時(shí)代歹袁，顧客已經(jīng)不再輕易的相信廣告，而是相信品牌寝优。
2.3 殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
今天的商業(yè)条舔，呈現(xiàn)出異常繁榮和極度發(fā)達(dá)的情況，幾乎任何一個(gè)品類的產(chǎn)品只要出來后很快就會(huì)有很多同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倡勇，而且未來這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈逞刷。所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在拼搶潛在顧客，以及精心營銷留住老顧客妻熊。
此外夸浅，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、交通扔役、物流的便利性讓全球的商業(yè)成為了同一個(gè)舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者帆喇。這對(duì)于企業(yè)來講是新市場(chǎng)，也是新的競(jìng)爭(zhēng)亿胸。企業(yè)不僅面臨國內(nèi)企業(yè)還面臨著國際企業(yè)的搶奪坯钦！競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，面對(duì)用戶有限的心智資源侈玄，競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)婉刀、品牌的生死。
2.4 品牌定位是客觀存在的
現(xiàn)在的商業(yè)已經(jīng)不存在要不要定位的問題序仙，而是要么你是在正確的突颊、精準(zhǔn)的定位，要么是在錯(cuò)誤的定位潘悼。錯(cuò)誤的定位會(huì)導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的定位配置企業(yè)資源律秃。當(dāng)一個(gè)品牌破壞了已有的定位， 或者企業(yè)運(yùn)營沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源治唤，則不但造成顧客不接受新投入棒动，反而將企業(yè)產(chǎn)生巨大的資產(chǎn)浪費(fèi)，甚至使企業(yè)毀滅宾添。而模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手船惨，也不會(huì)給企業(yè)和品牌帶來成功柜裸，只有大膽的去做不同的事才能取勝。定位是關(guān)鍵掷漱。
2.5 品牌定位的3大價(jià)值
1）定位奪取“心智資源”
心智資源是企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和護(hù)城河粘室。可以說卜范，沒有心智資源的牽引衔统，企業(yè)的其他資源如：人力資源，資本資源海雪，知識(shí)資源等對(duì)企業(yè)來講都是沒有變現(xiàn)能力或者低變現(xiàn)能力成本锦爵。比如：當(dāng)Nokia不代表智能手機(jī)時(shí)，Nokia的沉沒是必然的奥裸。
2）定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力
企業(yè)可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)险掀，進(jìn)行重新定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌湾宙。比如：云南白藥創(chuàng)可貼在與邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)中樟氢，通過“有藥，好的更快些”重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)無藥侠鳄，從而反客為主成為創(chuàng)可貼的領(lǐng)導(dǎo)品牌埠啃。
3）定位提升運(yùn)營績(jī)效
品牌定位明確后，可以識(shí)別出組織投入中的哪些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績(jī)效伟恶，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力碴开。比如：王老吉，通過定位“怕上火就喝王老吉”確立了涼茶的地位博秫，非此方面的運(yùn)營和營銷就可以省去潦牛，把“怕上火”做大做強(qiáng)！
2.6 品牌定位是首要戰(zhàn)略
《孫子兵法》里講到：先勝而后求戰(zhàn)挡育。在人類的戰(zhàn)爭(zhēng)史上巴碗，所有取勝的戰(zhàn)役都取決于決策人（將軍/元帥/頭領(lǐng)）在戰(zhàn)爭(zhēng)打響前根據(jù)敵我情況制定的戰(zhàn)略是否得當(dāng)。只有戰(zhàn)略上是對(duì)的即寒，戰(zhàn)役的結(jié)果才有可能在戰(zhàn)術(shù)被有效執(zhí)行后取得勝利橡淆。
在面對(duì)用戶心智和品牌競(jìng)爭(zhēng)的矛盾關(guān)系中，企業(yè)需要考慮的是如何在選擇暴力中脫穎而出贏得顧客蒿叠。對(duì)于企業(yè)來講明垢，如果品牌在用戶的心智中沒有位置蚣常，該品牌終將從現(xiàn)實(shí)中消失市咽，而品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。這對(duì)經(jīng)營品牌的公司來講是致命的抵蚊。
所以說施绎，品牌定位對(duì)企業(yè)經(jīng)營來講是首要戰(zhàn)略溯革。
問題③：如何給品牌做定位？
如何給品牌做定位呢谷醉？這是很多企業(yè)或品牌掌控者在品牌創(chuàng)建起就應(yīng)該認(rèn)真的思考的致稀。這是品牌思維的一個(gè)具體體現(xiàn)。
關(guān)于如何給品牌做定位俱尼，需要考慮2種情況：
第一種情況：你的品牌是否是品牌所屬品類的第一個(gè)品牌抖单；
第二種情況：你的品牌是否進(jìn)入的是已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)的品類。
如果是第一種情況遇八，定位相對(duì)簡(jiǎn)單些矛绘，在前期通常定位是品類的開創(chuàng)者，隨著發(fā)展定位品類的領(lǐng)先者刃永，第一品牌等货矮，總之是充分利用品牌開創(chuàng)了這個(gè)品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
而對(duì)于第二種情況斯够，就相對(duì)復(fù)雜一些囚玫。用我們古人的話就是要“知己知彼”。
具體如何來做呢读规？
首先要知彼抓督。
要知道你的對(duì)手是誰，對(duì)手在用戶心智中是否有明確的定位掖桦，對(duì)手在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么本昏。
其次要知己。
知己是最難的枪汪。我們往往會(huì)高估自己涌穆，看不清自己，或者看錯(cuò)自己在用戶心智中的地位雀久。知己宿稀，關(guān)鍵是理論與實(shí)踐結(jié)合，知行合一赖捌。所以祝沸，在知己中，要做到“避其鋒芒”越庇，“握緊拳頭”罩锐，“攻其不備”，“持之以恒”卤唉。
何為“避其鋒芒”涩惑？
避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，尋找到其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的劣勢(shì)桑驱。確定自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置
何為“握緊拳頭”竭恬？
這個(gè)是非常容易理解跛蛋， 但卻是最難做到的。
確定自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置后痊硕，首先要為這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)尋找到更多的信任力赊级，然后這以品牌定位整合到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，以及企業(yè)對(duì)外的營銷傳播上岔绸，要有足夠多的資源以將這一定位真正的植入顧客的心智中理逊。
何為“攻其不備”？
拳頭已經(jīng)握緊盒揉，要拳打一處挡鞍。打哪里？用優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)预烙，取得占領(lǐng)用戶心智的先機(jī)墨微。
何為“持之以恒”？
短期內(nèi)在用戶心智中建立的品牌定位并不牢固扁掸，隨時(shí)可能被用戶移走翘县。企業(yè)要不斷的重復(fù)、強(qiáng)調(diào)這一定位谴分，在用戶心智中扎根發(fā)芽锈麸，讓品牌名稱成為這一品類的代言人，才算是品牌定位成功牺蹄。
只有做到這四個(gè)方面忘伞，企業(yè)才能算是真正的了解自己。正如前面所講沙兰，知己是知行合一氓奈，而不只是知道而已。
當(dāng)然鼎天，在實(shí)際的商業(yè)經(jīng)營中舀奶，品牌定位中還有很多的情況，該如何斋射？請(qǐng)關(guān)注我育勺，以便后期了解更多企業(yè)品牌的創(chuàng)建法則。
