【小聾君說】
今天和大家分享的這本書海雪，提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道鹅髓。
本書闡述“定位”觀念的產生拗慨，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因廓八，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。
? ? ? ? ? ? ? ? ?《定位》
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本書講了什么
本書深入闡述了定位理論和操作方法胆描，并配有豐富的實戰(zhàn)案例解析瘫想，指導企業(yè)家成功企業(yè)定位，獲取商業(yè)成功昌讲。
作者什么來頭
艾·里斯国夜，里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師短绸、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家车吹，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年醋闭，作為營銷戰(zhàn)略領域的唯一入選者窄驹，與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大商業(yè)大師”证逻。
杰克·特勞特乐埠，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父囚企。1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念丈咐，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司總裁龙宏，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一棵逊，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》银酗、《重新定位》辆影、《商戰(zhàn)》徒像、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
“定位”的定義
定位從產品開始蛙讥，可以是一件商品锯蛀、一項服務、一家公司键菱，甚至是一個人谬墙。但定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的经备。也就是將產品定位于潛在顧客的心智中拭抬。定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
對產品的名字侵蒙、價格和包裝的改變并非是對產品本身的改變造虎。這些改變基本上是屬于裝飾性的，為的是在潛在顧客的心智中占領一個有價值的位置纷闺。
定位是怎樣開始的
“定位”始于1972年算凿，作者寫了一系列名為“定位時代”的文章，刊載在《廣告時代》上犁功。定位已改變了廣告游戲的規(guī)則氓轰，如：七喜，非可樂浸卦；微信署鸡，一種生活方式。略去各種slogan限嫌。
第1章 到底何為定位
定位的基本方法靴庆，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物怒医，而是去操控心智中已經存在的認知炉抒，去重組已存在的關聯認知。
傳播過度的社會
在傳播過度的社會中稚叹，獲得成功的唯一希望焰薄，是要有選擇性，集中火力干狹窄的目標扒袖，細分市場塞茅。一言以蔽之，就是“定位”/*《跨越鴻溝》《精益創(chuàng)意》《創(chuàng)新者的窘境》等都認為第一步是找到細分市場哦*/
人的心智是海量傳播的防御物僚稿，屏蔽、排斥了大部分的信息蟀伸。一般而言蚀同，人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的信息缅刽。千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上蠢络。心智一旦形成衰猛，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當然更不可能刹孔。一般人可以接受他們一無所知的事啡省，但不能容忍別人說他們的想法是錯誤的。改變心智是廣告的災難髓霞。
過度簡化的心智
不要試圖改變人類的心智是定位理論最重要的原則之一卦睹。普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息方库。只有把已存的信息擠掉结序，才有空間吸收新的信息。然而纵潦，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進已過度飽和的海綿中徐鹤，同時又為無法使人接受我們的信息而感到失望。
盡量簡化信息
少就是多邀层。你一定要“削尖’你的信息返敬，使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊寥院、模棱兩可的語詞劲赠，要簡化信息;如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些只磷。
簡化信息這個定位觀念又進一步發(fā)展成“一詞占領心智”的理論经磅。例如.沃爾沃-安全，寶馬-駕駛钮追，聯邦快遞-隔夜到達预厌，佳潔士-防蛀。一旦在顧客的心智中擁有了一個詞元媚，你就得利用它轧叽，否則就會失去它。
尋找定位刊棕，不要在產品之中炭晒，、也不要在你自己的心智中尋求甥角。定位存在于潛在顧客的心智中网严。由于你能傳遞給接受方的信息比較稀少，所以你就應忽視信息的傳播方嗤无，聚焦于信息的接受方震束。你應聚焦于潛在顧客的認知怜庸，而非產品的現實。
真理與之無關垢村。重要的是人們心智中已存的認知割疾。定位的本質在于，把顧客的認知當成現實來接受嘉栓。然后重構這些認知宏榕，并在顧客心智中建立想要的“位置”。
第2章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞
在傳播上侵佃，多則是少麻昼。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而堵塞了我們的傳播渠道趣钱，以至于只有極小量的信息能夠通過涌献，而且所通過的還不是最重要的信息。以廣告為例首有，美國人口僅占世界人口的6 %燕垃，而消費了全世界廣告總量的57%。有誰閱讀井联、觀看和傾聽全部各種形式媒體下的傳播內容呢?
信息流失的原因
媒體爆炸卜壕，我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體，成千上萬的廣告信息爭著在潛在顧客的心智中占一席之地烙常。毫無疑問轴捎，心智就是戰(zhàn)場。
產品爆炸蚕脏，我們發(fā)明了太多的產品用于滿足我們的生理與心理需求侦副。一家普通超市能陳列4萬種商品，但人均擁有的詞匯量只有8千個驼鞭。
廣告爆炸秦驯，諷刺的是，當廣告效果降低的時候.廣告應用反而增加挣棕。這不只表現在廣告量上译隘，廣告主的數量也在增加。
第3章 進入心智
進入心智的捷徑
成為行業(yè)第一是進入心智的捷徑洛心。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”固耘，你首先需要的根本不是信息，而是心智词身，是一個純潔的心智厅目，一個未受到其他品牌污染的心智。作為人類的一項制度，婚姻建立在“第一”勝過“最好”的觀念上损敷。商業(yè)也是一樣户辫。在超市里建立品牌的忠實度，和在婚姻上建立配偶的忠城度一樣嗤锉。你要首先抵達，然后多加小心墓塌，別讓對方找到轉換的理由瘟忱。
進入心智的難點
要想第二個進人人們心智就難多了苫幢。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別访诱。在心智戰(zhàn)中，勝利往往屬于進人潛在顧客心智中的第一個人韩肝、第一種產品及第一位從政者触菜。在廣告上，最好能在你的領域里拿出最好的產品哀峻。能成為第一則更好涡相。第二次戀愛也許是美妙的，但沒人會關心誰是單獨駕機飛越北大西洋的第二人剩蟀，即使此人是更好的駕駛員催蝗。你首先要確認已找不出能成為第一的領域，俗話說育特，寧為雞頭丙号，不為鳳尾。
廣告界的教訓
產品時代缰冤，廣告人把注意力集中在產品的特點及顧客利益上犬缨。伴隨著大量的模仿產品進入市場，產品時代終結了棉浸。
形象時代怀薛，廣告人發(fā)現聲譽和形象比任何單一的產品特點更重要。
定位時代涮拗，發(fā)明或發(fā)現某一事物并不夠乾戏，甚至沒有必要。但是三热，你必須要做到第一個進人潛在顧客的心智鼓择。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德(5perry-Rand ]公司的發(fā)明就漾。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司呐能。
現今，對許多人或產品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么摆出，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意朗徊，因為這些已經成為阻礙信息進入心智的除礙。用一種單純偎漫、簡單的信息爷恳，你就能進入潛在顧客的心智象踊，
例如温亲，有一種進口啤酒杯矩。它所用的定位戰(zhàn)略可謂簡單至極，從前的啤酒廣告的撰稿人甚至不可能接受這樣的廣告詞:“你已嘗過在美國最流行的德國啤酒史隆，現在該嘗嘗在德國最流行的德國啤酒了”魂务。貝克啤酒就是這樣針對盧云堡啤酒有效地給自己定位的。這樣的廣告使得貝克啤酒在美國流行開來粘姜，銷量逐年增加。
第4章 心智中的小階梯
心智有一個針對現有信息t的防御機制相艇，它拒絕其所不能“運算’的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息纯陨，把其他的一切都過濾掉坛芽。
你看到的是你想看到的
“你嘗到的就是你想嘗到的×”在我們寫下這句話13年后阴颖，可口可樂公司推出了“新可樂"，結果造成了一場營銷災難量愧，該公司自己的調研結果表明，試圖“提升”現有產品口味的做法有多愚蠢偎肃。在盲測時，喜歡新可樂的人與喜歡老配方的人幾乎是3:1累颂。但是凛俱，如果他們看見商標再喝時料饥，喜歡“經典可口可樂”的人與喜歡“新可樂”的人之間的比例卻超過了4:1。
任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值岸啡。造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡篇裁。而且，轉眼之間奇跡就出現了。
容量不足的容器
人類的心智不僅排斥與其現有知識或經驗不相符合的信息团甲，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。在我們傳播過度的社會中身腻，人類的心智完全是一個容量不足的容器，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位嘀趟。
產品階梯
為了應付產品爆炸愈诚，人們學會了在心智上給產品和品牌分級她按。要想直觀一點，最好的辦法也許是想象心智中有一個個的梯子炕柔。在梯子的每一階上是一個品牌名稱，而每個梯子代表某一類產品匕累。一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌(但這種做法通常行不通)衰琐，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關聯起來炼蹦∠壑妫
一個廣告主要想推出一個新的品類掐隐，就需要自己帶一個新的階梯來辛辨。這也很困難，特別是這個新品類不能參照老品類加以定位時斗搞。心智不會接受新的、不同的事物允悦，除非其與舊的事物有所關聯虑啤。
這就解釋了這樣一個現象，你有了全新的產品后狞山，告訴潛在顧客該產品不是什么.往往要比告訴他們該產品是什么還管用全闷。例如萍启，第一輛汽車的問世，當時稱之為“不用馬拉的”車局服，這
一名稱便于大眾參考當時已有的交通工具為汽車這一概念定位驳遵。像“場外”下注、“無鉛”汽油堤结、“無內胎”輪胎這樣的名稱都表明唆迁，新概念應該參照老概念進行定位竞穷。
“關聯”定位法
作為“關聯”定位的典型案例，安飛士廣告將永垂營銷史妒蔚，它是參照市場領導者而建立的定位月弛‰日担“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二菜皂，為什么還找我們?我們工作更努力±髀埽”安飛士之所以能有不菲的收益榨崩，是因為他們承認了赫茲（第一）的位置而放棄與其正面沖突章母。
“關聯”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一乳怎，則他一定要盡早占據第二的位置，那可不是一件輕松的任務秫逝。
“非可樂”定位法
另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據的梯子询枚，就像七喜公司那樣。這個主意的高明之處只有在你了解“可口可樂”和“百事可樂”在消費者心智中占據的巨大份額之后才能體會到刷后。在美國廉油，人們消費的每三份軟飲料里就有兩份是可樂類飲料苗傅。
“非可樂”定位法通過把產品與已經占據潛在客戶心智的東西聯系到一起.把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。(可樂類階梯可以看做是這樣分的:第一層是可口可樂渣慕，第二層是百事可樂，第三層就是七喜眨猎。)
要想找到一個獨特的位置强经，你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為匿情，你要在你自身或你的產品當中找到定位觀念。不對汁果。你必須做的是到潛在容戶的心智中尋找玲躯。
忘記成功之道陷阱
最為重要的是鳄乏，成功的定位需要始終如一棘利，必須堅持數年如一日。安飛士在賣給1TT公司后不久仲吏，認為自己再也不能滿足于做第二了蝌焚。于是它打出廣告說:“安飛士要當第一≈蝗鳎”潛在客戶看到這樣的廣告時會想:“不.你才不是呢〕善瑁”
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不管你如何努力涝开，許多事情還是不可能做到的。在搶占心智的戰(zhàn)爭中舀武，沒有竟爭機會的產品往往也會落得個相同的下場银舱。
如何與IBM之類的對手抗衡
首先寻馏。你必須承認現實。其次顽染，計算機領域里太多人都想做的.情轰绵，你不要去做，即不要像IBM那樣做藏澳。問題不在于“做什么”，而在于“何時做”业崖。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應當盡早建立產品的領導地位狞悲，這才是彌足珍貴的妇斤。
第6章 領導者的定位
建立領導地位
歷史表明站超，第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍融求。而且算撮，這個比例不會輕易改變。
領導者的失敗
是什么造就了領導者?當然是跟隨者肮柜。領導者不應把競爭對手趕出市場审洞。它需要它們來形成一個產品類別。寶麗萊犯了一連串的錯誤预明，控告柯達并且把它趕出了一次成像照相機市場耙箍。結果兩敗俱傷。領導地位是 最好的“差異化因素”阅酪，是你的品牌獲得成功的保障汁针。
所有的實質性優(yōu)勢幾乎都集中到了領先者的手里。如果沒有任何強有力的理由施无，消費者很可能在下一次購物時仍然選擇他們上一次購物時所選的品牌猾骡。
不穩(wěn)定的平等
在某些品類中確實會出現兩個領導品牌并駕齊驅的情況敷搪。但這些品類也確實是在本質上就不穩(wěn)定的幢哨。你遲早會看到其中一個品牌占了上風，最終形成穩(wěn)定的5:3或2:1的局面捞镰。消費者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制践樱。后來我們得出了二元法則冰评，即：在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導整個品類解孙。如肯德基抛人、麥當勞，奔馳妖枚、寶馬。
保持領先的戰(zhàn)略
領導者可以為所欲為荠商。在短時期內续誉，領導者的地位幾乎堅不可摧。光憑慣性就能維持下去饰躲。(摔跤手們有句老話:只要壓在對手上面就輸不了臼隔。)
什么不該做
只要公司擁有第一的位置，就再沒有必要去做廣告高呼:“我們是第一!”摔握。宜傳品類的價值要好得多。IBM的廣告通常都對競爭閉口不提泊愧，專門宜傳計算機品類的價值，而且是所有類型的計算機奢浑，不只是公司自己生產的類型腋腮。必須用潛在客戶的標準來確立領導地位。
不斷重復
“正宗貨”(The real thing )即寡，可口可樂這種堪稱經典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一個領導者。 ? ?建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智莺丑。維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念墩蔓，這是評價一切跟隨者的標準。反過來說昏名，其他產品都是“正宗貨”的仿效品阵面。
抓住每一個機會
一旦發(fā)現哪種新產品有市場前景就馬上跟進推出。
來自產品的實力
企業(yè)的實力來自產品的實力样刷，來自產品在潛在客戶心智中所占據的定位置鼻。
迅速回應
一旦競爭對手推出了一個十分新穎的概念沃疮，要快速攔截梅肤，時間是關鍵。你得在新產品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動去攔截它俊啼∽笠剑
用多品牌攔截對手
多品牌會比單品牌擁有更多的市場份額同木。（吉列剃須刀的多個品牌共占據了60%的市場份額跛十。) ? ?每一種品牌都有一個獨特的定位。以便在潛在客戶的心智里占據一定的位置洲尊。年復一年奈偏，產品更迭不斷，公司不再花氣力去改變其定位丽涩，而使用層出不窮的新產品反映技術的發(fā)展和口味的變更裁蚁。
換句話說，寶潔公司認識到枉证，改變既定定位是難上加難的事刽严。既然有了現成的定位，為何要去改變它?從長遠來看舞萄，推出新品牌可能代價更低，效果更好撑螺，即使你最終不得不徹底清除一個現有的老品牌崎弃。
象牙(Ivory)過去是一種肥皂的品牌，現在仍然是线婚。當高效洗衣粉充斥市場的時候盆均，該公司很可能想趕緊推出象牙牌洗衣粉，但這將意味著改變象牙品牌在潛在客戶心智中的定位。汰漬可能是一個好得多的對策二如今饰抒，新洗衣粉有一個與之相稱的名字诀黍，而且獲得了巨大的成功。
用更寬泛的名稱攔截對手
政府部門通常很善于使名稱寬泛化咒彤，如住房與城市開發(fā)部過去叫住房與家庭資助局咒精。政府部門通過名稱寬泛化，能夠擴大其管轄范圍歇拆、增加人員編制范咨，自然也就能增加其經費預算。
領先的好處
使公司強大的不是規(guī)模渠啊，是品牌在心智中的地位替蛉。心智地位決定市場份額，從而使公司能夠像通用汽車那樣強大(或者像克菜斯勒那樣弱小)躲查。
擁有50%左右市場份額的通用汽車公司理應是汽車行業(yè)的主導者，可是這個比例逐漸下降到了29%姐霍。問題出在哪里?出在每個品牌的定位上典唇。雪佛蘭是什么?是既大又小、既便宜又昂貴的汽車恨胚。如果你想成為一切夜牡，最終只會什么都不是。
第7章 跟隨者的定位
跟風的危險
跟風產品不能達到理想的銷售目標急迂。因為其重點放在“更好”而不是“速度”上面蹦肴。就是說，位居第二的公司認為阴幌，通往成功之路就是推出跟風產品矛双，只要更好就可以了。僅僅比競爭對手好是不夠的议忽。你必須趁局勢不明發(fā)起進攻。趁領導者還沒來得及建立領導地位嵌牺，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動速址，井且起一個更好的名字。
尋找空位
在潛在客戶的心智中找空位昔园，是營銷領域中的最佳戰(zhàn)略之一并炮。空位有用與否羡棵，不一定非得看它是否令人振奮嗅钻、引人矚目甚至對顧客十分有利。勞力士是第一塊價值昂貴的手表秃流，奧威爾·雷登巴赫是第一種最貴的爆米花柳弄，米什勞是頭一份高價國產啤酒概说。價格高了嚣伐，顧客的利益又在哪里?然而，這些品牌都是第一個填補了潛在客戶心智中的這些“空位”放典，而且個個都取得了很大的成功/*8要素法*/
工廠空位
即使到了今天基茵，各公司還把精力放在產品而不是品牌上面。從某種意義上說弥臼，產品是在工廠里制造出來的根灯，品牌是在心智中打造出來的。如今要想取得成功芥驳，你必須制造品牌而不是產品茬高。而要通過定位戰(zhàn)略來打造品牌，首要的一步就是取一個好名字怎栽。
技術陷阱
如果人們心智里沒有空位熏瞄，實驗室里研制出來的技術成果再好也會歸于失敗。定位不是頭腦簡單的人玩的游戲强饮。沒錯，白色威士忌裝在瓶子里賣是第一次行您，但它在人們心智中卻不是第一剪廉，而真正重要的是后者。在人們的心智中捌斧，威士忌是棕色的，怎么會有白色的威士忌呢?如果你想改變心智中的這些頗色妇押，你是在設法改變那些根深蒂固的觀念洞难。不要和潛在客戶玩文字游戲揭朝。做廣告不是與人辯論，而是勾起人們的興趣柱嫌。
滿足所有人需求陷阱
公司犯的最大的錯誤就是試圖滿足所有人需求屯换，即人人滿意陷阱。如果公司自問“我們要滿足誰的需求’嘉抓，還不如間“誰不用我們的品牌?’大部分公司發(fā)現晕窑，它們的戰(zhàn)略考慮了所有人的需求。如果不做出選擇敞斋，在激烈的市場營銷戰(zhàn)爭中將不會取勝疾牲。
第8章 重新定位競爭對手
創(chuàng)建自己的空位
由于空位太少，公司必須通過給已經在人們心智里占有的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位焰枢。換言之舌剂，要想使一個新理念或新產品進人人們的心智，你必須先把人們心智里原有的相關觀念或產品排擠掉拟淮。
一旦舊理念被推翻谴忧，推廣新理念往往就變得簡單至極角虫。事實上委造，人們往往會主動尋找一個新的理念去填補由此造成的空白。絕不要害怕爭執(zhí)枫虏。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現有的觀念爬虱、產品或人。沖突—即使是個人之間的—能夠讓你在一夜之間建立名聲死讹。
為了使一項重新定位戰(zhàn)路產生效果曲梗。你必須對竟爭對手的產品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產品而不是你的產品的認知愧旦。
重新定位與對比性廣告
“我們比對手強”的說法不是重新定位定罢，這叫對比性廣告，其效果并不很好耕皮，在這類廣告主的推理中會有一個心理上的漏洞蝙场，對此潛在客戶很快就會發(fā)現，“既然你那么強罚拟，為什么還沒發(fā)財?”
重新定位合乎道德嗎
潛在客戶早就了解各類產品的好處了完箩。要想登上他們心韌中的階梯，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯系起來阻逮。文化與教養(yǎng)也許是值得欽佩的品質秩彤，但在廣告戰(zhàn)中是另一回事事哭。人們寧可聽信有關一項產品或一個人的缺點鳍咱，也不愿相信最好的東西与柑，難道這個社會處于病態(tài)嗎?報紙把壞消息放在頭版上，卻把好消息和社交新聞專欄一起放在最后价捧，難道報社做錯了嗎?傳媒業(yè)就像個長舌婦干旧，它靠壞消息而不是好消息為生妹蔽。這些也許不是你認同的行事規(guī)則，但事情確實這樣進行著编整。
第10章 無名陷阱
發(fā)音縮寫
客戶選擇公司名稱傾向于發(fā)音導向乳丰，而他們談論這家公司的看法卻不同。公司是視覺導向汞斧，為了提升名字的視覺效果費盡周折什燕，卻沒有考慮到它聽上去如何∶硭
成功無捷徑
公司只有在廣為人知之后才能使用縮寫技俐。GE這個首字母縮寫顯然能使人在心智里聯想到“通用電氣”這幾個字乘陪。不管怎樣，人們必須知道全稱才能理解首字母縮寫雕擂。很多公司都使用了首字縮寫啡邑。它們沒有想過如何在人們心智里給自己定位，因而成了縮寫風尚的受害者井赌。
心智靠耳朵運轉
名字選擇錯誤不斷谤逼，其主要原因是公司經理們每天都生活在紙張的海洋里:信件募寨、備忘錄、報告森缠。人們很容易忘記心智是靠耳朵來運轉的。要想說出一個詞贵涵，我們先得把字母轉變成聲音列肢。這就是初學者在看書時嘴唇會動的原因。然而宾茂，許多廣告公司仍然推崇視覺效果瓷马。它們喜歡制造出稀奇古怪的圖像，而這種圖像只會分散公眾的視覺注意力跨晴∨菲福
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位
定義自己
你是什么樣的人?你在生活中的定位是什么?你能用一個概念來概括你自己的定位嗎?要是能的話，你能通過自己的職業(yè)來確立這個定位并加以利用嗎? “我是達拉斯最好的律師”端盆，這個定位的確立需要有一定的天分和運氣怀骤，但更要靠戰(zhàn)略。第一步是找出你自己的定位概念焕妙。這可不容易蒋伦，但其回報也許十分可觀》偃担
找匹馬騎
更加努力很少成為通往成功之路痕届，更加聰明才是更好的辦法。事實是末患，通往名望和財富的道路很少能從自己身上找到研叫。唯一有把握獲得成功的方法是，為你自己找匹馬騎璧针。你內心可能很難接受這一點嚷炉，但人生的成功更多是要靠別人為你做些什么。而不是你能為自己做些什么陈莽。
第一匹馬是你所在的公司渤昌。光憑你自己無法成功。如果你的公司沒有出路走搁，不如去找一家
新的独柑。
第二匹馬是你的上司。翻翻成功人士的傳記私植，你會驚奇地發(fā)現忌栅，有多少人是靠緊跟別人后面爬上成功階梯的。從一份卑微的工作到最后成為大公司的總裁或首席執(zhí)行官。
第三匹馬是朋友索绪。人一生中的大多數重大轉折之所以發(fā)生湖员，是因為有商界朋友的推薦。你在公司外面的商界朋友越多瑞驱，你就越有可能最終找到一個稱心如意娘摔、名利雙收的工作。
第四匹馬是好的想法唤反。人人都知道凳寺，好想法比其他任何東西更有助于你步步高升。
第五匹馬是信心彤侍。對別人以及別人的想法要有信心肠缨。
第六匹馬是你自己。光靠自己單槍匹馬也許能在生意或生活上獲得成功盏阶，但這并非易事晒奕。
所以要記住，獲勝次數最多的未必是體重最輕名斟、最聰明或體質最強壯的騎師脑慧。最好的騎師贏不了比賽。贏得比賽的通常是騎著最好的馬的那位蒸眠。所以漾橙，要給你自己找匹馬騎杆融，并且讓它拼命地跑楞卡。
第21章 成功六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位。定位需要逆向思維脾歇。定位需要從潛在消費者開始蒋腮，不要問自己是什么，要問自己在潛在消費者心智中是什么藕各。將自己的產品池摧、服務和概念同潛在顧客心智
中已有的認知相聯系。
第二步：你想擁有怎樣的定位激况。找到從長期來看可以擁有的定位作彤。“擁有”是關鍵詞乌逐。太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位竭讳，因為有人已經占據了那個定位。
第三步：誰是你必須超越的浙踢。不要對市場領導者進行正面攻擊绢慢。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個別人沒有完全占據的定位洛波。要從自己的角度考慮自己的處境胰舆，更要從竟爭對手的角度考慮自己的處境骚露。
第四步：你有足夠的錢嗎。搶占人們的心智需要金錢支持缚窿。
第五步：你能堅持到底嗎棘幸。定位需要積累，利用的是廣告的長期特性倦零。
第六步：你符合自己的定位嗎够话。你的廣告跟定位相符嗎?例如，你的衣著會告訴人們你是個銀行家光绕、律師抑或是藝術家嗎?
第22章 定位的游戲規(guī)則
必須理解文字
你必須選擇那些能引發(fā)出你想傳達之意義的文字女嘲。詞語是沒有含義的。它們是些空空的容器诞帐，得由你往里面加上含義才行欣尼。你如果想給一項產品、一個人重新定位停蕉，往往得首先換個容器愕鼓。
必須理解人
詞語是觸發(fā)器慧起，它們能觸發(fā)埋藏在人們心智中的含義菇晃。語言是心智的通貨。人們用詞語思考蚓挤，選擇了正確的詞語磺送，就能影響思維過程本身。心智能使現實世界去適應名稱灿意。同一輛車叫“野馬”會讓人覺得比它叫“烏龜”模樣更帥估灿、脾性更野、跑得更快缤剧∠谠
要客觀
實施定位的重點之一就是，要能夠客觀地評價產品荒辕，并且了解顧客和潛在客戶是如何評價這些產品的汗销。你還要記住，沒有籃板是打不成籃球的抵窒。你需要有人把想法反彈回來弛针。一旦你覺得自己想到的那個簡單的想法能夠解決你的問題時，你已經失去了某樣東西估脆∏辗埽
什么是你不需要的
定位游戲的規(guī)則是;要想贏得心智爭奪戰(zhàn)，你不能同定位強大、穩(wěn)固的公司正面交鋒付材。你可以從側面朦拖、底下或頭頂上遷回過去，但決不要正面對抗厌衔。
領先的公司占據了高地璧帝，即潛在客戶心智中的最佳定位、產品階梯上的最高一層富寿。你要想往上爬睬隶，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。在我們這個傳播過度的社會里页徐，當下游戲的名字就叫定位苏潜。 ?
