曾經(jīng)很是羨慕那些高檔辦公樓的文案小姐姐，每天職業(yè)裝高跟鞋酌儒，從容優(yōu)雅地出入格子間辜妓。于是，年輕時(shí)候的我憑借滿(mǎn)腔熱情忌怎，到廣告公司做了一枚文案籍滴，期待中光鮮靚麗的形象卻在現(xiàn)實(shí)里被自嘲成了“文案狗”。
多少次絞盡腦汁寫(xiě)的文案被領(lǐng)導(dǎo)罵紅了眼榴啸，多少次熬夜趕出來(lái)的方案反復(fù)修改到懷疑人生孽惰！后來(lái)通過(guò)大量看書(shū)學(xué)習(xí)、前輩討教和工作實(shí)踐鸥印，才逐漸意識(shí)到自己當(dāng)初對(duì)于文案認(rèn)知的膚淺勋功，以及對(duì)這份職業(yè)所缺少的敬畏坦报。今天分享 3 個(gè)有關(guān)文案方面的建議，希望新手伙伴能少走一些我曾經(jīng)走過(guò)的彎路狂鞋。
01
拒絕沒(méi)有銷(xiāo)售目的的文案片择，目標(biāo)明確是關(guān)鍵
我們首先來(lái)看一下，什么是文案骚揍？
文案字管，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指桌子上寫(xiě)字的人⌒挪唬現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中嘲叔，人事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略抽活。
這是搜狗百科對(duì)文案的解釋?zhuān)遣皇呛芄俜接殖橄罅蚋辏慷绹?guó)零售廣告公司“朱蒂絲查爾斯創(chuàng)意傳播公司”總裁朱蒂絲·查爾斯對(duì)文案的定義就很精準(zhǔn)：
文案寫(xiě)手，就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員下硕。
判斷什么是文案掏愁，就看有沒(méi)有銷(xiāo)售目的。文案不僅僅是寫(xiě)文字卵牍，而是通過(guò)文字來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售果港。
前段時(shí)間我在網(wǎng)上看到一些小學(xué)生寫(xiě)的詩(shī)歌，被孩子們?nèi)彳浀膬?nèi)心和充滿(mǎn)靈性的文字打動(dòng)糊昙，特意整理了出來(lái)辛掠。元旦收藏 ‖ 小學(xué)生寫(xiě)的詩(shī)歌文案，厲害了释牺！（點(diǎn)擊藍(lán)色標(biāo)題可查看）萝衩。
這種內(nèi)容僅僅是抒發(fā)情緒、表達(dá)情感的没咙，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是詩(shī)歌猩谊，并不是真正意義上的文案，因?yàn)樗鼈儾粠в腥魏武N(xiāo)售目的祭刚。
很多人會(huì)覺(jué)得寫(xiě)文案要有文采牌捷，要像詩(shī)歌一樣語(yǔ)言?xún)?yōu)美，詞藻華麗涡驮，其實(shí)這是誤區(qū)暗甥。真正關(guān)鍵的是，文案內(nèi)容要有指向性捉捅，要讓別人一眼就知道這則文案是做什么的撤防，通過(guò)文案內(nèi)容引導(dǎo)客戶(hù)的行為，達(dá)到銷(xiāo)售的目的棒口。
文案是為了解決問(wèn)題存在的寄月，要么促使消費(fèi)者馬上下單辜膝，即銷(xiāo)售文案；要么突出產(chǎn)品或品牌價(jià)值漾肮，即品牌文案厂抖，千萬(wàn)不要寫(xiě)沒(méi)有銷(xiāo)售目的的文案，一定要目標(biāo)明確初橘！
02
告別自嗨式文案，利益關(guān)系是重點(diǎn)
每個(gè)人每天都會(huì)接觸到很多信息充岛，而人們往往只會(huì)關(guān)注與自己相關(guān)的事物保檐。寫(xiě)文案不可自嗨，應(yīng)換位思考崔梗，找到對(duì)方最關(guān)注的點(diǎn)夜只，直接切入中心，用最簡(jiǎn)單蒜魄、樸實(shí)的語(yǔ)言將好處展現(xiàn)出來(lái)扔亥，并且要有足夠的吸引力，從而讓產(chǎn)品與別人產(chǎn)生利益鏈接谈为。
我們看看下面這兩張照片：
左邊大媽背后的紙板上寫(xiě)著：甜過(guò)初戀旅挤。她是想表達(dá)水果很甜這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)于別人來(lái)說(shuō)可不一定會(huì)有共鳴伞鲫，因?yàn)槌鯌俚母杏X(jué)因人而異粘茄，有的人感覺(jué)是酸楚的，有的人是苦澀的經(jīng)歷秕脓；另外柒瓣，對(duì)于水果的需求，有的人喜歡甜一點(diǎn)吠架，有的人則更熱衷酸一點(diǎn)芙贫，類(lèi)似這種就是典型的自嗨式文案了。
而右邊的水果攤上傍药，直接寫(xiě)著：5 元 4 斤磺平，路過(guò)的人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。為什么拐辽？因?yàn)楸阋送市恪Ｒ话闳ゲ耸袌?chǎng)或路邊攤的人，最關(guān)注的是什么薛训？是價(jià)格媒吗，只有價(jià)格實(shí)惠才能吸引他們停留，然后才會(huì)考慮別的因素乙埃。簡(jiǎn)單闸英，直接锯岖，粗暴，但有效甫何，這就是文案的力量出吹。
永遠(yuǎn)要記住，只有與客戶(hù)利益相關(guān)的文案才可能引起注意辙喂，有了利益關(guān)系捶牢，才有后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的可能，這對(duì)于文案能否達(dá)到預(yù)期效果巍耗，起到了決定性的作用秋麸。
03
遠(yuǎn)離無(wú)辨識(shí)度的文案，調(diào)性統(tǒng)一是前提
當(dāng)你學(xué)了很多寫(xiě)作技巧炬太，也掌握了不少文案套路灸蟆，寫(xiě)出來(lái)的文案感覺(jué)挺不錯(cuò)，但最后依然不達(dá)標(biāo)亲族。這時(shí)候炒考，不妨自查一下：是不是你的文案沒(méi)有辨識(shí)度？即看起來(lái)似乎沒(méi)有出錯(cuò)霎迫，但毫無(wú)特點(diǎn)斋枢，與產(chǎn)品或品牌的匹配度不高。
平時(shí)我接觸地產(chǎn)廣告比較多知给，發(fā)現(xiàn)很多文案都是千篇一律杏慰，比如：“風(fēng)景無(wú)處不在，暢享有氧生活”炼鞠；“城市臻品缘滥，絕版珍視”等等。試想一下谒主，一個(gè)想買(mǎi)房的人朝扼，他首先考慮的是什么？一定是價(jià)格是否實(shí)惠霎肯、居住是否舒適擎颖、出行是否方便，具體的賣(mài)點(diǎn)更能打動(dòng)人观游。
有的文案看起來(lái)很高大上搂捧，但過(guò)于虛幻，如空中樓閣懂缕，沒(méi)有突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及品牌風(fēng)格允跑，沒(méi)有個(gè)性和亮點(diǎn)，似乎用在別的同類(lèi)產(chǎn)品上都可以，俗稱(chēng)的“拿來(lái)主義聋丝∷髋耄”
好的文案就像一個(gè)人，一提起立刻就聯(lián)想到他的氣質(zhì)弱睦、性格百姓、外貌，諸如“今年過(guò)節(jié)不收禮况木，收禮只收腦白金”垒拢，這句話(huà)一出現(xiàn)，你第一反應(yīng)定是“腦白金”火惊，而且腦海里是不是有兩個(gè)跳舞的小人求类？讀起來(lái)瑯瑯上口，識(shí)別度高矗晃，令人印象深刻仑嗅。
寫(xiě)文案之前宴倍，應(yīng)該考慮到產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)张症、定位、風(fēng)格鸵贬，內(nèi)容與產(chǎn)品或品牌調(diào)性相統(tǒng)一俗他，這是寫(xiě)好文案的前提。
后記：
文案真的不是一個(gè)單一的文字性的工作阔逼，還需要自己涉獵廣泛兆衅，需要擁有廣博的文化，敏銳的洞察嗜浮，豐富的閱歷羡亩，才能捕捉到令人心頭一顫的那個(gè)點(diǎn)。
有些經(jīng)久不衰危融、過(guò)目不忘的文案畏铆，呈現(xiàn)出來(lái)的是簡(jiǎn)短的一句話(huà)，甚至三五個(gè)字吉殃，但其實(shí)背后的探索之路往往走了很遠(yuǎn)辞居。
現(xiàn)在的我雖然有過(guò)全程跟蹤知名項(xiàng)目的經(jīng)歷，有了多年的文案策劃經(jīng)驗(yàn)蛋勺，依然以謙卑的姿態(tài)在不斷精進(jìn)瓦灶。曾經(jīng)踩過(guò)的深坑，走過(guò)的彎路抱完，都積蓄成力量在前行贼陶，也希望剛剛踏上文案這條路上的伙伴，能夠走得更順更遠(yuǎn)。
作者：子墨每界，分享一切與文案有關(guān)的故事捅僵。
