<h5>發(fā)表時(shí)間：2016-11-25</h5>
<blockquote>企業(yè)確實(shí)很多時(shí)候需要去嘗試品牌分化的策略殖妇，但是相對的公罕，也存在很多時(shí)候需要去避免進(jìn)行分化制圈。下面我們列舉三種不應(yīng)該去嘗試品牌分化的情況。</blockquote>
<strong>一個(gè)影響力薄弱的品牌不應(yīng)該去嘗試進(jìn)行分化权谁。</strong>當(dāng)品牌在現(xiàn)有客戶群體里掙扎的時(shí)候，嘗試變更受眾群體或是為現(xiàn)有客戶變更服務(wù)來提升效益的想法確實(shí)很誘人憋沿，在為現(xiàn)有客戶提供新的品牌體驗(yàn)的同時(shí)旺芽，還會在過程中吸納新的客戶。不過很遺憾辐啄，這么做的結(jié)果是與預(yù)期背道而馳的采章。品牌通常會因此令消費(fèi)者感到困惑并且品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢也會因?yàn)樾碌淖兓幌魅酢Ｈ绻愦蛩闳U(kuò)張你的品牌形象壶辜，一定要從品牌優(yōu)勢出發(fā)來拓寬品牌的邊界悯舟。不然這種嘗試通常都會失敗。
<strong>如果你打算進(jìn)行品牌分化砸民，不要去簡單的把同樣的想法復(fù)制到新的市場图谷。</strong>這樣做會為你現(xiàn)有的宣傳渠道增加干擾翩活。如果你不能在進(jìn)入新市場之前就有一個(gè)明確的、特別的預(yù)判便贵，來描述嘗試改變對于消費(fèi)者的期待會造成那些變化菠镇，那最后成功的機(jī)會就會很小。最近承璃，Chipotle決定開發(fā)新的產(chǎn)品線Tasty Made進(jìn)入漢堡包領(lǐng)域利耍。但是根據(jù)社交媒體上反映出的結(jié)果，他們只是簡單的將非常成熟的商品的一個(gè)變種帶到了一個(gè)非常成熟的市場里盔粹。值得肯定的是他們的確在產(chǎn)品方面做出了調(diào)整隘梨，但是目前看起來他們?nèi)狈υ诘讓永砟钆c流程上的改變來在這個(gè)以量取勝的領(lǐng)域中為他們的品牌增加價(jià)值。
<strong>最后一種情況是舷嗡，如果你打算進(jìn)行分化擴(kuò)張轴猎，不要進(jìn)入一個(gè)開始固化的市場，不管是因?yàn)檫@個(gè)市場已經(jīng)飽和或是因?yàn)橄M(fèi)者的關(guān)注度開始轉(zhuǎn)移进萄。</strong>在上面提到的Tasty Made的例子中捻脖，盡管簡餐快餐在整個(gè)餐飲行業(yè)中舉足輕重，并且漢堡包在這個(gè)領(lǐng)域中的銷售額占到30%中鼠，但這仍然是一個(gè)非常擁擠的市場可婶。這個(gè)領(lǐng)域中存在著眾多高質(zhì)量的競爭者以及較低的中長期的復(fù)合增長預(yù)期，想在這種市場中脫穎而出通常非常艱難援雇。因此對于任何品牌來說矛渴，判斷是否進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域的關(guān)鍵不光是品牌的理念和企業(yè)的技能水平是否符合這個(gè)領(lǐng)域，該領(lǐng)域可接觸的需求以及尚未被挖掘的增長潛力也是關(guān)鍵指標(biāo)惫搏。
品牌分化策略是一個(gè)矛盾的體現(xiàn)具温。一方面品牌必須不斷嘗試新的探索來讓自身保持關(guān)注度與新鮮感，那些不這樣做的品牌會發(fā)現(xiàn)自己受困于防御或是萎縮的狀態(tài)筐赔，他們被局限在了所處行業(yè)的整體勢態(tài)與增長模式中桂躏。另一方面當(dāng)他們嘗試品牌分化的時(shí)候，這些品牌又必須非常小心的在現(xiàn)有競爭優(yōu)勢與新領(lǐng)域業(yè)務(wù)擴(kuò)展速度之間維持平衡來確保品牌自身價(jià)值的增加川陆。
在為其他營銷團(tuán)隊(duì)做咨詢是否能夠?qū)F(xiàn)有品牌帶入新的領(lǐng)域的時(shí)候剂习，我通常都會問他們同樣的問題：為什么你認(rèn)為你的品牌會在新的領(lǐng)域受到歡迎？因?yàn)樽罱K较沪，一個(gè)品牌分化的戰(zhàn)略最終能否成功不會取決于你是否在模仿其他競爭者成功的做法鳞绕，或是你在現(xiàn)在的領(lǐng)域遇到發(fā)展瓶頸。品牌分化的成功關(guān)鍵在于消費(fèi)者對于新的品牌形象的反應(yīng)尸曼，如果最終結(jié)果不能讓新的以及現(xiàn)有買家感到興奮们何，那就不要進(jìn)行這樣的嘗試。
<h5>本文譯自：http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/11/three-reasons-not-diversify-brand.html</h5>
<h5>翻譯：易 晨
編輯：左 赫 沈 堅(jiān)</h5>
