從文章《比老干媽貴4倍，2天賣出3萬瓶笨鸡，火到賣斷貨......》了解到“飯爺”這個(gè)網(wǎng)紅調(diào)味醬品牌姜钳，
從默默無聞到網(wǎng)紅辣醬，它是怎么做到的镜豹？
太長不看版
飯爺是什么傲须？
飯爺是林依輪創(chuàng)的一個(gè)調(diào)味醬品牌，用高端調(diào)味醬趟脂，為對生活品質(zhì)有追求的人泰讽，在佐餐時(shí)解決享受更好口味、有逼格的問題昔期，避免了重口味已卸、不健康、吃低端辣醬被吐槽的風(fēng)險(xiǎn)硼一，得到了嘴巴上累澡、生活品質(zhì)上高滿足。
飯爺為什么成功般贼？
1.消費(fèi)升級愧哟、高端調(diào)味醬市場供應(yīng)不足奥吩，是飯爺成功的前提；
2.能做出一手好菜的林依輪蕊梧，擁有強(qiáng)大勢能的IP是飯爺成功的首要因素霞赫；（不可復(fù)制）
3.打造“美食家+創(chuàng)業(yè)者+歌手”聯(lián)動(dòng)IP，是飯爺成功的重要手段肥矢；
4.不同階段不同重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)端衰，是飯爺成功的重要策略。
目錄
1.還原飯爺營銷本來面目
1）前因后果
2）適用邊界
2.總結(jié)：階段不同甘改，任務(wù)不同——從創(chuàng)業(yè)階段解讀營銷
3.思考飯爺?shù)娜齻€(gè)問題
前因后果
①品牌家的文章怎么來的旅东？
17年4月是飯爺天貓一周年，品牌家文章是一篇品牌宣傳軟文十艾。
②提出了哪些假設(shè)抵代？
林依輪能階段性成功，因?yàn)樗?b>懂產(chǎn)品疟羹，懂營銷主守，但未來面臨三個(gè)問題：供應(yīng)鏈，成本和線下門店等榄融。
如何驗(yàn)證？
懂產(chǎn)品救湖，他用的都是好材料愧杯，成本比老干媽售價(jià)還高；口味不刺激鞋既。
懂營銷力九，打造林依輪和飯爺?shù)腎P聯(lián)動(dòng)；抓住消費(fèi)升級趨勢邑闺；精美的禮品包裝跌前；直播/概念廚房創(chuàng)造情景體驗(yàn)。
有無其他假設(shè)陡舅？
除了市場真空這一點(diǎn)外抵乓，品牌家提得很全了，但論證不足靶衍。
懂產(chǎn)品
1.材料好（成本高）灾炭，適合消費(fèi)者（新中產(chǎn)）口味，只說對1/3颅眶；
2.15年11月四款辣醬全面上市蜈出，但14年9月本味八道已經(jīng)成立，產(chǎn)品開發(fā)前后歷時(shí)13個(gè)月涛酗，匠心打磨铡原；
3.16年4月A輪之前偷厦，飯爺有“盒飯+辣醬”兩條產(chǎn)品線，并且盒飯為主燕刻，辣醬為輔只泼，后放棄盒飯業(yè)務(wù)，專精辣醬酌儒，產(chǎn)品試錯(cuò)為展開辣醬業(yè)務(wù)排除干擾辜妓。
懂營銷
品牌家說了5點(diǎn)忌怎，但參差重疊籍滴，沒有重點(diǎn)。
林依輪自己講榴啸，飯爺成功是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅+直播+電商”模式孽惰，綜合后發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)主要因素：
1.國內(nèi)暫時(shí)不能滿足調(diào)味醬市場消費(fèi)升級的需求，明星產(chǎn)品松露油杏鮑菇常常脫銷鸥印，16年5月上線勋功，2小時(shí)內(nèi)3萬瓶辣醬盡數(shù)被搶光，可以看出國內(nèi)市場消費(fèi)需求大库说，但供應(yīng)不足狂鞋；
2.第二點(diǎn)是“網(wǎng)紅+直播+電商”營銷模式，但關(guān)鍵是林依輪這個(gè)集美食家潜的、創(chuàng)業(yè)者骚揍、歌手身份于一體的超級IP。天使輪之后啰挪，林依輪聯(lián)合優(yōu)酷制作《創(chuàng)食計(jì)》信不，并頻繁參加美食節(jié)目，強(qiáng)化美食家身份亡呵；16年5月抽活，林依輪公開表示創(chuàng)業(yè)者身份，到此為止锰什，IP聯(lián)動(dòng)才算初步完成下硕。
③按品牌家的思路思考有什么好處？
學(xué)習(xí)從產(chǎn)品+營銷的角度去審視一個(gè)品牌的崛起歇由。但僅從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)視角泛泛而談卵牍，于思考無益，對工作無實(shí)質(zhì)幫助沦泌，個(gè)人認(rèn)為糊昙，
1.突出重點(diǎn)，結(jié)合各行業(yè)自媒體的分析谢谦，飯爺能獲得階段性成功的首要因素是林依輪本人這個(gè)IP释牺，他是吸引投資的核心萝衩，是早期流量的源頭，也是凝聚核心用戶的關(guān)鍵没咙，然而這一點(diǎn)恰恰是不可復(fù)制的猩谊；
2.關(guān)鍵因素?zé)o法復(fù)制，只能從飯爺品牌的營銷上找借鑒的經(jīng)驗(yàn)祭刚，然而品牌家的分析沒有給出可供參考的內(nèi)容牌捷。
④拒絕這種思路有什么壞處？
似乎沒有涡驮，從其他文章也能看到這兩點(diǎn)暗甥。
適用邊界
①有無相反觀點(diǎn)？
飯爺A輪之后捉捅，筷玩思維發(fā)布文章認(rèn)為撤防，飯爺不應(yīng)該放棄白領(lǐng)午餐市場：
1.據(jù)易觀《2015年10月中國在線外賣白領(lǐng)市場發(fā)展報(bào)告》推知年白領(lǐng)午餐市場容量達(dá)400億以上，對飯爺?shù)?00多億的辣醬市場來說可是平分秋色棒口，發(fā)展路徑可以有外賣→連鎖餐飲寄月；
2.調(diào)味醬市場400億，但已有老干媽无牵、王致和等企業(yè)漾肮，以及大型企業(yè)集團(tuán)如海天、太太樂茎毁、廚邦等存在初橘，競爭未必樂觀；且飯爺沒有量產(chǎn)能力充岛，至于廣安建廠后，量產(chǎn)帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)也必須考慮耕蝉；
3.品牌定位失調(diào)崔梗，“人是鐵，飯是爺”的slogan對辣醬品牌來講是不適合的（現(xiàn)已改成“美食創(chuàng)造力品牌”垒在，但下廚房主banner蒜魄、京東的頭像還沒改過來）。
②要貫徹作者觀點(diǎn)需要什么條件场躯？
1.產(chǎn)品
用料好谈为，適合用戶客群口味，但這是必要條件不是充分條件踢关，品控和量產(chǎn)是掣肘初期擴(kuò)張的重要因素伞鲫。
2.營銷
消費(fèi)升級的大趨勢仍在，所以國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)不能滿足的市場真空可能會(huì)越來越大签舞，這是大前提秕脓。滿足他們的條件是什么柒瓣？
1）IP和品牌的聯(lián)動(dòng)，IP的認(rèn)可度高吠架，IP和品牌的契合度要高芙贫；
2）創(chuàng)造產(chǎn)品的情景體驗(yàn)，
其一要和用戶生活強(qiáng)相關(guān)傍药；
其二要?jiǎng)?chuàng)造“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)磺平，當(dāng)下是直播，未來可能是人工智能拐辽、AR拣挪、VR。
什么情況下觀點(diǎn)失效薛训？
資金鏈斷裂媒吗，產(chǎn)品質(zhì)量問題（品控），用戶運(yùn)營（日常運(yùn)營手段失效）乙埃，強(qiáng)勁競爭對手出現(xiàn)闸英。
③有無相似觀點(diǎn)？其他行業(yè)的看法介袜？
《超級IP》作者吳聲認(rèn)為甫何，飯爺成功在于它是新物種，消費(fèi)的是林依輪集美食家遇伞、創(chuàng)業(yè)者和歌手身份為一體的IP辙喂；
上游財(cái)經(jīng)提到有業(yè)內(nèi)人士指出，明星效應(yīng)（IP）鸠珠、產(chǎn)品質(zhì)量巍耗、資本推動(dòng)是飯爺壯大的關(guān)鍵要素；
快消品經(jīng)銷商認(rèn)為渐排，飯爺未來成功的機(jī)會(huì)在于消費(fèi)升級炬太、市場真空、創(chuàng)新產(chǎn)品和IP綁定驯耻；
④品牌家與其他觀點(diǎn)的根本差異亲族？
品牌宣傳軟文，有雷同觀點(diǎn)可缚。
總結(jié)
商業(yè)的核心是連接產(chǎn)品和用戶霎迫，但創(chuàng)業(yè)階段不同任務(wù)不同，需要分開討論帘靡。飯爺創(chuàng)業(yè)共分4個(gè)階段：
冷啟動(dòng) ?2014.07-2015.03?
【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：開發(fā)
確定“辣醬+盒飯”的產(chǎn)品策略知给，著手開發(fā)核心產(chǎn)品，3款盒飯+鮮辣醬测柠；
【營銷】關(guān)鍵詞：用戶計(jì)劃炼鞠、IP計(jì)劃
確定種子用戶獲取計(jì)劃缘滥，在用戶畫像（好吃、匠心谒主、有范兒朝扼、高消費(fèi)水平）和產(chǎn)品屬性中找到關(guān)聯(lián)；
確定IP聯(lián)動(dòng)（林依輪=歌手+美食家+創(chuàng)業(yè)者）計(jì)劃霎肯，包括“美食家IP強(qiáng)化”和“創(chuàng)業(yè)者IP打造”兩部分擎颖，此階段林依輪積極參加美食類節(jié)目，并聯(lián)合優(yōu)酷推出《創(chuàng)食計(jì)》观游。
天使輪??2015.03-2016.04（造產(chǎn)品）
【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：改進(jìn)搂捧、完善
核心產(chǎn)品投放市場驗(yàn)證，據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品懂缕；
完善“盒飯+辣醬”產(chǎn)品線允跑；
【營銷】關(guān)鍵詞：種子用戶、曝光搪柑、渠道計(jì)劃
獲取種子用戶：15年5月聋丝、6月，參加藝術(shù)北京2015工碾，悅食中國市集嘉年華弱睦，吸收藝術(shù)、美食愛好者為種子用戶渊额；
增加產(chǎn)品曝光：盒飯產(chǎn)品線得到了餓了么（找到張旭豪）大力推廣支持况木，舉辦線下試吃會(huì)；辣醬產(chǎn)品旬迹，包括與盒飯搭配銷售火惊、在《創(chuàng)食計(jì)》中露出獲得曝光；
增加品牌曝光：通過贊助賽車節(jié)奔垦、小米發(fā)布會(huì)等方式增加面向種子用戶（高消費(fèi)水平矗晃、有范兒）曝光；向業(yè)內(nèi)大咖如蔡瀾宴倍、董克平請教，獲推薦仓技。
調(diào)整品牌定位：淘汰盒飯產(chǎn)品線鸵贬，對標(biāo)老干媽，專做高端調(diào)味醬脖捻；
制定渠道計(jì)劃：確定線上線下渠道計(jì)劃阔逼。
A輪 ?2016.04-2016.08（造品牌）
【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：量產(chǎn)、品控
將代工業(yè)務(wù)交給老干爹地沮，提高產(chǎn)能嗜浮；
研發(fā)調(diào)味料羡亩、調(diào)味零食等中端產(chǎn)品線。
【營銷】關(guān)鍵詞：IP聯(lián)動(dòng)危融、直播（普通用戶）畏铆、線上渠道、定位
IP聯(lián)動(dòng)初步完成：16年5月吉殃，飯爺正式上線辞居，林依輪公布創(chuàng)始人身份，歷時(shí)14個(gè)月蛋勺，“美食家+創(chuàng)業(yè)者+歌手”的IP聯(lián)動(dòng)初步完成瓦灶；聯(lián)系各路媒體發(fā)布PR文，刷新抱完、鞏固新IP贼陶；
渠道投放：線上渠道擴(kuò)充至天貓、京東巧娱、有贊碉怔、微店等，并確定線下渠道投放具體計(jì)劃家卖；
直播獲取用戶：以“飯爺”身份進(jìn)入花椒眨层、一直播等直播平臺(tái)開始直播；16年6月聯(lián)動(dòng)優(yōu)酷上荡、手淘趴樱、天貓直播《創(chuàng)食計(jì)》并創(chuàng)下同類節(jié)目收視最佳；（“網(wǎng)紅+直播+電商”模式借鑒成功）
調(diào)整品牌定位：調(diào)整品牌定位由高端調(diào)味醬為高端調(diào)味品酪捡。
B輪 ?2016.08-至今（造銷售）
【產(chǎn)品】關(guān)鍵詞：量產(chǎn)叁征、品控
自建生產(chǎn)線；
完善高端調(diào)味醬+中端調(diào)味料兩條產(chǎn)品線逛薇；
開始調(diào)味品產(chǎn)品線研發(fā)捺疼；
【營銷】關(guān)鍵詞：渠道、銷售永罚、品牌啤呼、用戶體系
增加渠道投放：確定渠道策略，嗜辣區(qū)→一二線地區(qū)→其他地區(qū)呢袱，重要性遞減官扣；與下廚房、步步高羞福、恒大興安（華潤惕蹄、中百、紅旗）等線上線下渠道深入合作；參加春季糖酒會(huì)卖陵，擴(kuò)大經(jīng)銷渠道遭顶；
增加品牌曝光：贊助各類發(fā)布會(huì)、全國游泳冠軍賽等泪蔫、投資《愛樂之城》棒旗，增加飯爺在公眾當(dāng)中曝光，吸收泛娛樂類的普通用戶鸥滨；拜訪果殼嗦哆、青云等多家企業(yè)，強(qiáng)化品牌“頂尖”屬性婿滓，擴(kuò)大核心用戶群體老速；
銷售管理：正規(guī)化，比如1年2億凸主。
思考飯爺?shù)娜齻€(gè)問題
①關(guān)于辣醬創(chuàng)業(yè)的三個(gè)故事橘券，什么時(shí)候整理傳播的？
目前可查最早是16年6月10號卿吐，虎嗅文章《老干媽一年賣出40多億辣醬旁舰，“飯爺”林依輪“呼呼呼，覺得心在跳”》
此時(shí)A輪已過嗡官，B輪未至箭窜。這段時(shí)間營銷的核心動(dòng)作是聯(lián)動(dòng)林依輪的歌手、美食家衍腥、創(chuàng)業(yè)者的角色磺樱，突出創(chuàng)業(yè)者身份，為飯爺造“匠”勢婆咸。這里必須要引用品牌家的一句話：（林依輪）不是先想創(chuàng)業(yè)竹捉，看中了這個(gè)市場，再選的辣醬尚骄；而是先有辣醬块差，才選擇了創(chuàng)業(yè)。
林依輪OS：I have a dream倔丈，讓所有人都能吃上好吃的醬憨闰。
②在2015年年末，馮波需五、于明芳先后調(diào)教林依輪起趾，最終讓他放棄盒飯產(chǎn)品，專精辣醬警儒，他們怎么說服他的？
背景
據(jù)虎嗅、快消品經(jīng)銷商稱蜀铲，早期辣醬產(chǎn)能不足且市場推廣難度大边琉，故另起盒飯生產(chǎn)線作為辣醬推廣的輔助渠道，但白領(lǐng)消費(fèi)能力較強(qiáng)记劝，硬生生把盒飯產(chǎn)品線給扶正了变姨。
15年年末，馮波主動(dòng)找到林依輪說明此時(shí)厌丑，后或出于融資目的定欧，林依輪找過其他投資人，好友于明芳指出必須裁掉盒飯生產(chǎn)線怒竿。
分析
1）飯爺?shù)钠放仆茝V取得一定成效砍鸠，但便當(dāng)和辣醬兩條產(chǎn)品線并行，“重運(yùn)營”的成本壓力大耕驰；
2）辣醬委托代工生產(chǎn)爷辱，量產(chǎn)和品控是掣肘辣醬大規(guī)模進(jìn)入市場的兩大因素，當(dāng)時(shí)由六必居代工朦肘，后來由老干爹代工饭弓；
3）盒飯的成本太高；
4）盒飯中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)問題媒抠；
5）O2O午餐便當(dāng)僅針對北京地區(qū)弟断，市場容量小，市場擴(kuò)容難度大趴生；
6）風(fēng)向不對阀趴，15、16年O2O外賣市場正處于大批倒閉的階段冲秽；
7）辣醬市場據(jù)馮波稱有400億舍咖，而且產(chǎn)品便攜，適用場景豐富锉桑，參見史提芬周撒尿牛丸案例排霉。
③為什么A輪到B輪的時(shí)間很短？
1）布局14個(gè)月的IP聯(lián)動(dòng)計(jì)劃效果驚人民轴；
2）《創(chuàng)食計(jì)》成功攻柠；
3）聯(lián)動(dòng)娛樂圈造勢，聲勢大后裸；
4）明星直播效果好瑰钮。
如有不同觀點(diǎn)，歡迎討論微驶。
