同理心

• 為什么從情緒說起？
  情緒是底層的操作系統(tǒng)，后天學習的知識技能山叮，都是安裝在底層操作系統(tǒng)上的App

  后天學習的東西，都是理性添履，理性是把人往回拉的力量

  但驅(qū)動一個人的屁倔，是他的內(nèi)在感受，他的情緒暮胧，他的底層操作系統(tǒng)

• 為什么作為一個產(chǎn)品人锐借，要重視情緒？
  因為用戶無法像專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理那樣往衷，分層次說出他的體驗钞翔，他能展現(xiàn)的就是用戶情緒

一、愉悅和不爽

1.1 生物性情緒

• 四種基礎的生物性情緒：
  愉悅席舍、不爽嗅战、憤怒、恐懼

• 愉悅和不爽這兩個情緒都和一個詞相關(guān)：滿足

  • 滿足是很重要的詞俺亮，也是可以用來衡量很多東西的刻度：
    一個產(chǎn)品好不好
    你和一個人的關(guān)系好不好
    你對自己的認識

1.2 滿足和愉悅的關(guān)系

• 愉悅就是被滿足
  生存條件被滿足驮捍，社會關(guān)系中被滿足

  • 度假，住得舒適脚曾、吃好吃的东且，會愉悅
  • 讀喜歡的書，精神上被滿足本讥，會愉悅
  • 感受到別人的善意珊泳，被理解鲁冯、被接納、被尊重色查、被重視薯演，這些存在感被滿足，會愉悅

• 繃久了的需求秧了，突然被滿足跨扮，叫“爽”

  • 俄羅斯方塊，來了一個需要的形狀验毡，消掉一兩行衡创，伴隨著消除的音樂，這種感覺叫愉悅
    摞了很高一列晶通，越等越危急璃氢，來了一個長條，突然消掉四行狮辽，這種感覺叫爽

• 微小的愉悅感一也，和繃了很久的需求突然被滿足的爽感，加在一起喉脖，這種確定性的感覺就會成癮

1.3 不爽與不滿足

• 滿足就愉悅塘秦，不滿足就不爽

• 沒有滿足預期，或本來在一個滿足狀態(tài)动看，突然被剝奪了尊剔，這就是不爽

• 人類用一堆詞來形容不爽的感覺：
  生氣、煩躁菱皆、痛苦须误、厭倦、悲傷仇轻、煩惱京痢、茫然
  本質(zhì)上都是某個點沒有被滿足

• 做產(chǎn)品，是通過產(chǎn)品建立與人的關(guān)系篷店，通過產(chǎn)品來服務人祭椰，本質(zhì)是用戶是否通過你的服務得到了滿足

  • 湖畔大學的工作人員希望湖畔是一個人EMBA類學習的最后一站，上完湖畔疲陕，就不去別的商學院學習了
    這取決于對方內(nèi)心是不是滿足方淤。對于他是否被滿足，你其實是沒有辦法的

1.4 滿足是度量產(chǎn)品蹄殃、人與人關(guān)系的刻度

• 滿足携茂、愉悅、不爽诅岩，這三個詞可以度量一個產(chǎn)品到位不到位
  • 做一個產(chǎn)品讳苦，或者用一個產(chǎn)品带膜，有沒有被滿足的感覺？基本可以憑此判斷鸳谜，這是非常好的產(chǎn)品膝藕，還是一個勉強的產(chǎn)品
• 你也可以度量，你和一個人的關(guān)系
  • 雙方是否懂得彼此的滿足與不爽咐扭，是否可以給予對方滿足芭挽？如果不懂，又無法給予草描，基本可以判斷這是一段勉強的關(guān)系
• 你也可以用這三個詞來深入探索和認識你自己
  • 同一個點上览绿，有人痛苦策严，有人愉悅穗慕。你不厭其煩的地方，就是你的天分所在妻导。這就是上帝給你初始化的操作系統(tǒng)的密碼逛绵。

1.5 發(fā)現(xiàn)你天分的密碼

• 顯性天分：長得漂亮、身體協(xié)調(diào)倔韭、唱歌好聽术浪、智商高

• 隱性天分：對某些東西感到愉悅，持續(xù)給你滿足感寿酌，可以一直花時間在這里胰苏，不厭其煩，時間久了醇疼，你會與眾不同

• 一萬小時理論：多半人硕并，是在深入體驗中，找到了滿足秧荆，找到了愉悅感倔毙；持續(xù)的滿足和愉悅，才能支撐一個人持續(xù)投入一萬小時

• 優(yōu)秀的人才會有幾個特性：敏感乙濒、不能忍陕赃、有動手優(yōu)化的能力

  • 驅(qū)動一個家庭主婦收拾屋子，和喬布斯把圖標改100遍的驅(qū)動力颁股，沒什么不同

• 你吸收誰的營養(yǎng)么库，你就變成誰
  你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子
  什么東西持續(xù)滿足你甘有，什么東西永遠讓你不爽廊散，這就是你的命運

二、 憤怒和恐懼

• 憤怒和恐懼也是同生的一對感覺梧疲，都是來自于被侵犯
  • 個體不同允睹，對侵略者的體量判斷不同运准，所以有時是憤怒，有時是恐懼

2.1 什么是憤怒

• 憤怒缭受，就是感覺到自己的邊界被侵犯
  • 動物都有自己的邊界胁澳，例如貓用尿液劃定邊界
  • 人的邊界，就是自己存在感的邊界
    • 例如職場上米者，一個人去搶另外一個人的工作韭畸，就是侵犯邊界

    比如，兩個女的蔓搞，開車刮蹭胰丁，不一定憤怒。但是如果對方坐她老公大腿上喂分，這個女的肯定就憤怒了锦庸，因為邊界被侵犯。

2.2 什么是恐懼

• 本質(zhì)上蒲祈，憤怒其實是一種恐懼

  • 貓的領域被另外一只貓侵犯甘萧，這只貓會憤怒；如果來的是一只老虎梆掸，貓就不憤怒了扬卷，會恐懼
  • 幾個人來拆你家房子，會憤怒酸钦；龍卷風來了怪得，不憤怒，就恐懼了

• 不同的人卑硫，憤怒和恐懼的點也不一樣

  • 英雄人物徒恋，在常人恐懼的點，他體現(xiàn)為憤怒
  • 有人侵犯你拔恰，被偷因谎、被搶、被打颜懊，有人呈現(xiàn)憤怒财岔，有人呈現(xiàn)恐懼

• 焦慮，也是恐懼河爹，它來自對恐懼的想象
  想象無從逃避匠璧，持續(xù)的恐懼，內(nèi)化為焦慮

• 羞恥感咸这，也是一種恐懼夷恍，來自對社會評論的恐懼

• 嫉妒是一種被壓制的憤怒，來自于邊界被侵犯媳维，但又不能立刻發(fā)怒

• 恐懼是觀察人和做產(chǎn)品非常重要的點

2.3 恐懼是邊界

• 恐懼會困住一個人的手腳

• 勸人5分鐘酿雪，5分鐘沒說動的事遏暴，就不再勸了。想想是什么把他壓在那里指黎，讓他沒辦法往前走

• 知道道理朋凉，依然過不好這一生
  后天所有的知識技能道理邏輯，都是App醋安，你內(nèi)在的愉悅杂彭、恐懼才是操作系統(tǒng)
  有時候不是缺少App，而是你的操作系統(tǒng)吓揪，只能支撐你到這里了

2.4 恐懼是動力

• 恐懼是另外一種動力亲怠，比愉悅的動力更為強大和強勁

• 一個人兢兢業(yè)業(yè)，忽略身體感受和家庭體驗柠辞，以這件事為核心团秽。很多時候，不是因為愉悅钾腺，是因為恐懼

• 在工作中徙垫，一個人既沒有愉悅讥裤，也沒有恐懼放棒，基本可以判斷，在這件事上他不會有成就

2.5 恐懼是痛點

• “難受”和“不爽”不是痛點

• 做產(chǎn)品己英，要么做一個讓人愉悅到暴爽的產(chǎn)品间螟，要么做一個可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品

  • 在某種程度上讓人不再難受，但是在爽和恐懼上無所作為的產(chǎn)品损肛，就是不痛不癢的產(chǎn)品厢破，不會大火
  • 中國的醫(yī)療和教育，是最大的市場治拿，因為對生存的恐懼
  • 醫(yī)美產(chǎn)品比普通化妝品貴那么多摩泪，因為對青春流逝的恐懼
  • 用羅輯思維得到，認知焦慮劫谅，還是因為恐懼

2.6 小結(jié)

• 如何找產(chǎn)品的接入點或改變自己的人生：直面恐懼

三见坑、 產(chǎn)品要順應用戶潛意識

• 世界上最大的三個社交網(wǎng)絡產(chǎn)品經(jīng)理，扎克伯格捏检、馬化騰荞驴、張小龍，有一個共同點：性格內(nèi)向贯城、不愛社交
• 大量溝通能力強熊楼、長袖善舞的人，比如優(yōu)秀的銷售人員能犯、BD人員鲫骗，很難成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理犬耻，比如馬云校長

3.1 一次失敗的用戶調(diào)研

• 請銷售女孩去做產(chǎn)品經(jīng)理，在用戶溝通現(xiàn)場执泰，施展銷售的說服功夫香追，把所有人都說服了，溝通會友好地結(jié)束
  這是一次失敗的用戶調(diào)研

3.2 為什么用戶會口是心非

• Sony準備推出boomboxes音箱坦胶，潛在消費者成立的焦點小組認為消費者更傾向于黃色透典，但每個人最后拿走的都是黑色音箱

• 人會基于自身所處的角色、場景和個人認知判斷顿苇，選擇性地說一些他覺得正確的話

  但是正確的話峭咒，并不代表這個用戶的真實選擇

• 不要被言行迷惑，要想辦法看到用戶的真實選擇

3.3 好銷售和好產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別是什么

• 好的產(chǎn)品經(jīng)理的開端纪岁，不讓用戶啟動防御

  • 體會各種人的情緒和潛意識
  • 不被一個人基于角色化交流而說出的言辭所迷惑
  • 看到人基于潛意識流露的真實選擇

• 好銷售擅長的是打破防御

  • 充分調(diào)度自己可以呈現(xiàn)的所有資源：外貌凑队、儀表、產(chǎn)品包裝幔翰、價格折扣
  • 從用戶意識層面漩氨，讓用戶認為自己獲得了專業(yè)服務，而且賺了便宜
  • 從用戶潛意識層面遗增，抓住用戶心理上小小的滿足或不安叫惊，打破用戶防御，說服用戶做修，促成用戶的選擇

• 意識即防御

  • 一個產(chǎn)品如果引發(fā)用戶啟動意識霍狰，讓用戶思考，某種意義上饰及，就是在推開用戶
  • 馬化騰推崇的一本書Don't make me think

3.4 產(chǎn)品是被動的藝術(shù)

• 所有讓用戶思考蔗坯、琢磨一下的產(chǎn)品，都是在給自己抬高門檻燎含、降低轉(zhuǎn)化率

• 優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理宾濒，看到用戶在獨處時沒有壓力的情況下，潛意識流露做出的自然選擇屏箍。對用戶的行為不批判绘梦、不教育，最多就是柔性地引導铣除，多半時候只是默默響應和持續(xù)地服務

• 一個產(chǎn)品要做的就是迎合用戶潛意識下的選擇

  • 研究新品的包裝一定要讓用戶覺得很熟悉
    熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺谚咬，這樣就不會觸發(fā)防御

3.5 潛意識是怎么形成的

• 一種是童年的時候
  童年時還沒有建立意識和防御去辨別。這時的觀念會直接進入潛意識尚粘，成為內(nèi)在感知择卦、本能情緒的一部分

• 另外一種情況——催眠（繞過防御）

  • 微笑是一種催眠，因為它會讓你放下防御
  • 重復，是非常重要的催眠秉继，這是我們生活中使用的最重要的方法
    • 李開復說祈噪，重要的話要講30遍
    • 雷軍勸人一勸8小時、10小時尚辑，也是心理學上的催眠策略辑鲤，通過疲勞戰(zhàn)術(shù)在對方意識松懈的時候，重復的想法瞬間就被植入到他的潛意識中
    • “送禮要送腦白金”杠茬，持續(xù)重復的廣告也是催眠
    • 一些社會觀念無孔不入的傳播也是催眠

• 共同催眠月褥，形成集體人格

  • 例如有共同童年，同一個單位瓢喉，同一個文化場景宁赤，被反復灌輸一些觀念
  • 集體人格栓票，有相似的觀念，被類似的觀念束縛佛猛，有共同的樣子
    • 湖北人有湖北人的樣子，東北人有東北人的特點
    • 聯(lián)想人有聯(lián)想人的樣子坠狡，騰訊人有騰訊人的特征继找，阿里人又不一樣
  • 為一個集團做產(chǎn)品擦秽，需要研究集體人格

3.6 小結(jié)

• 人做一個動作漩勤，也許是意識判斷感挥，但70%是潛意識的選擇

  • 基于意識與人交流，是高防御模式越败，唯一達成交易的方式触幼，就是讓對方清晰地感覺到一點——“我占了便宜”
    • 小米手機重復性價比的宣傳口徑究飞，就是一個基于意識判斷的溝通策略
  • 更多時候，人已經(jīng)基于潛意識建立了判斷媒峡，并做出了行動準備

• 產(chǎn)品經(jīng)理要做的事葵擎，就是不讓用戶啟動防御。
  如果不能用持續(xù)高壓灌輸签餐、高頻重復的方法改變對方的潛意識，就要放下主管愿望和判斷氯檐，放下顯示自己高明、教育用戶糯崎、說服用戶的念頭

• 人欲即天理河泳。要尊重人欲。

四樟插、認清人的本性竿刁，理解角色化生存

• 初步去接觸一個人或一群人時，你一開始看到的只是他（們）的角色

4.1 集體就是一堆角色

• 集體就是一堆角色

• 我們從小接受的教育就是角色化教育鸵熟，目的是訓練你成為我需要的那個角色

  • 孔子是中華民族非常重要的人负甸，因為他給我們整個民族都寫了角色說明書：君君臣臣、父父子子呻待、夫婦
  • 中國人和外國人在很多地方的心理預期是不一樣的蚕捉，因為角色說明書不一樣

• 當我們都被角色訓練好，收斂自我迫淹，鉆進一個同質(zhì)化的殼里，我們就成為了一個集體

  這群鉆進了同質(zhì)化殼里的人肺稀，就會呈現(xiàn)出來一種集體人格

4.2 集體人格是怎么形成的

• 類比訓練一只狗狗學會到墊子上尿尿的過程
  • 1. 確定目標
       知道培訓或訓練的目標是什么应民，要樹立什么觀念
  • 2. 建立恐懼的邊界
       知道沒有做被希望的事情就會被呵斥或懲罰
  • 3. 放入清晰的標的
       告訴正確的動作是什么
  • 4. 給予紅利，然后讓它產(chǎn)生路徑依賴
       做對事情就會有獎勵
  • 5. 不斷重復
       重復是動作的關(guān)鍵稿静，重復還可以樹立榜樣
• 教育和培訓的目的是為了便于被管理

4.3 教育是反人性的

• 教育是按照人類對社會的美好期望來教育你，所有的教育都是理想化的

  如果人本身就是那樣的控漠，就沒必要教育了

• 真實的人世間悬钳，梁祝那樣至死不渝的愛情，桃園結(jié)義同生共死的友誼碉渡，都是少之又少的小概率事件母剥，所有才會成為傳奇被傳頌

  書讀得多的人容易理想化，不接地氣

4.4 產(chǎn)品經(jīng)理如何看待角色

• 初級產(chǎn)品經(jīng)理喜歡用的一個詞“應該”习霹，他們認為用戶應該這么做炫隶，這是對用戶有刻板的角色化預期

• 自然和角色化是相反的兩個詞

  微信之父張小龍認為：“好的用戶體驗，目標就是做到自然煞檩≌ぬ”

  • 例如3歲小孩會用iPhone的開鎖，用手一撐圖片就放大了桐早，因為觸摸和滑動是人的天性
  • 例如一個優(yōu)秀的職場女性談戀愛總有問題厨剪，因為工作中是角色的對接友存，而她在生活中屡立，對男友或者丈夫有過于刻板的角色化預期

• 人只有在很大的壓力下，才會按照角色行事，例如母親只是一個角色

  除非給的壓力非常到位罩句，否則就不要對他做角色化預期

  基于角色化預期很難和人互動敛摘，無論是生活中真實地與人互動兄淫，還是通過一個產(chǎn)品和人互動

4.5 集體人格

• 如果給“個體”做產(chǎn)品慨丐，需要拋開對個體角色化的刻板印象泄私，把對方當成完整的、鮮活的人崩溪，去做用戶研究

• 如果給一個特定的集體做產(chǎn)品斩松，需要充分研究這個集體的集體人格、共同記憶和核心觀念

  • 小米廣告片《100個夢想贊助人》乳幸，合伙人看的熱淚盈眶钧椰，但沒有經(jīng)歷的人無感

4.6 小結(jié)

• 人因為訓練和壓力成為角色嫡霞，集體是角色的聚集

• 好的產(chǎn)品經(jīng)理，需要先學習“去角色化”來研究真實的用戶诊沪，而不是用“應該”來臆測用戶的行為

• 角色化生存是我們的真實處境端姚，但只有去角色化地認識、溝通渐裸、交互，才能夠得到真正的感情

五尚氛、 自我與自律阅嘶，哪一種更貼近產(chǎn)品精神

• 具有什么天賦的人，最適合做產(chǎn)品經(jīng)理奈懒？

  做產(chǎn)品經(jīng)理的人善于感知磷杏，在已有的結(jié)論上建立新觀點；
  而做其他管理的人更善于邏輯推理和總結(jié)歸納

5.1 自我的人更適合做產(chǎn)品

• 創(chuàng)造力是自我的延伸慈格，控制力是自律的延伸

  創(chuàng)造力要求對自我有極深的體察和釋放遥金，但控制力是自律的體現(xiàn)，是社會化的產(chǎn)物选泻，是對別人的體諒與遷就

• 人長期關(guān)注什么美莫，就會認為什么東西更重要

  一種人更關(guān)注我喜歡什么，另一種人更關(guān)注什么是對的

  • 聯(lián)想培養(yǎng)的人是自律的人窝撵，騰訊更能夠容納自我的人
  • 為什么優(yōu)秀的女性產(chǎn)品經(jīng)理很少襟铭？女性也是一種集體人格寒砖，社會觀念潛移默化的要求女性應該是隱忍的、體諒的隆豹、照顧他人感受的

• 一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理茅逮，有可能是一個在工作集體中或者生活中讓你覺得非常討厭的人

5.2 找到自己，接納他人

• 在自律的集體主義氛圍中長大碉考，即使再自我的人挺身，可能都得有一部分學會自律

• 找到你自己的愉悅或者恐懼

  • 靠愉悅驅(qū)動的人，往往自我
  • 靠恐懼驅(qū)動的人墙贱，往往自律

• 每個希望成大事的人贱傀，都需要想辦法接納與自己完全相反的那個人，讓他成為你親密的合作伙伴

《同理心》小結(jié)

• 內(nèi)在的愉悅魁衙、恐懼株搔、潛意識與集體人格，共同形成了我們自己

• 認識自己或者做一個產(chǎn)品時纵隔，要思考自己到底要在哪個層面下功夫炮姨？

  回到自己的內(nèi)心剑令，看到自己的愉悅與恐懼，看到自己的天分棚蓄，看到用戶的愉悅與恐懼碍脏，了解他們的潛意識和集體人格，不觸發(fā)她們的防御役拴。

  這就是你的起點